市場營銷學(xué)概論---考試試題匯總

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷學(xué)概論課程復(fù)習(xí)資料一、單項(xiàng)選擇題：1.美國市場營銷學(xué)家（ ）把各種因素歸納為四大類：即產(chǎn)品、價格、分銷、銷售促進(jìn)等4P策略。 A.赫杰特齊 B.菲利普.柯特勒 C.麥卡錫 D.溫德爾.斯密2“請你買我廠的產(chǎn)品”和“你需要什么，讓我們來為你生產(chǎn)?！边@兩句對顧客說的話反映了 A.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別 B.生產(chǎn)觀念與推銷觀念的區(qū)別C.產(chǎn)品觀念與推銷觀念的區(qū)別 D.推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別34C理論與4P理論相比較，4C理論是以（ ）為中心。 A.產(chǎn)品 B.價格 C.顧客 D.企業(yè)4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，這是體驗(yàn)營銷中的 A.感官

2、式營銷策略 B.情感式營銷策略 C.思考式營銷策略 D.關(guān)聯(lián)式營銷策略5.在整合營銷中，（ ）處于核心地位。 A.產(chǎn)品 B.消費(fèi)者 C.品牌 D.營銷策略6.隨著我國人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，企業(yè)的營銷人員要十分注意（ ）、兒童市場和女性市場這三大市場的消費(fèi)變化。 A.日用品市場 B.家電市場 C.“銀色市場” D.成年人市場7.消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為（ ）的過程。 A購買心理 B.購買意志 C.購買行動 D.購買意向8.消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為 A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品9.在

3、現(xiàn)代社會，決定一個人所處的社會階層的依據(jù)是 A.所從事職業(yè)的威望 B.受教育水準(zhǔn) C.收入水平或財產(chǎn)數(shù)量 D.前三項(xiàng)都是10.市場調(diào)查是市場營銷活動的 A.中點(diǎn) B.終點(diǎn) C.起點(diǎn) D.抽樣調(diào)查11（ ）是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來搜集信息資料的方法。 A.觀察法 B.書面詢問法 C.詢問法 D.通知法12.一般來說，企業(yè)的市場預(yù)測如果是中長期預(yù)測，可優(yōu)先考慮采用 A.移動平均法 B.指數(shù)平滑法 C.回歸分析法 D.季節(jié)波動分析法13.企業(yè)為一個目標(biāo)市場即同一類的顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對產(chǎn)品的不同需要，這是 A.完全差異性市場策略 B.市場專業(yè)化策略 C.產(chǎn)

4、品專業(yè)化策略 D.選擇性專業(yè)化策略14.當(dāng)強(qiáng)大的競爭對象采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)實(shí)施（ ）營銷戰(zhàn)略。 A.無差異性 B.差異性 C.集中性 D.差異性或集中性15.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 A.產(chǎn)品專業(yè)化 B.市場專業(yè)化 C.無差異營銷 D.差異性營銷16.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（ ）策略。 A.市場集中化 B.市場專業(yè)化 C.全面市場覆蓋 D.產(chǎn)品專業(yè)化17.重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（ ）定位。 A.避強(qiáng) B.對抗性 C.競爭性 D.二次18按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是 A.任何有

5、形物品 B.任何可以等價交換的服務(wù)C.任何可以等價交換的有形物品 D購買者需要得到的各種有形和無形的滿足感19.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是 A.生新產(chǎn)品 B.改進(jìn)新產(chǎn)品 C.換代產(chǎn)品 D.企業(yè)新產(chǎn)品20.等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品屬于（ ）策略。 A.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略 B.模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略C.先發(fā)制人式產(chǎn)品開發(fā)策略 D.以上都不是21.當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用多，成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，這時產(chǎn)品處于生命周期的 A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期22.在產(chǎn)品生命周期的

6、（ ）階段，促銷顯得十分重要。 A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成長期23.某食品廠生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的 A.深度 B.寬度 C.關(guān)聯(lián)性 D.以上都不是24.生產(chǎn)“娃哈哈”鈣奶的企業(yè)又推出“娃哈哈”純凈水，這在營銷上屬于 A.品牌延伸 B.多品牌 C.產(chǎn)品線擴(kuò)張 D.新品牌25.隨行就市定價法是（ ）市場的慣用定價方法。 A.完全壟斷 B.異質(zhì)產(chǎn)品 C.同質(zhì)產(chǎn)品 D.壟斷競爭26.按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為（ ）定價法。 A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價值 D.診斷27.下列價格中，最不能反映

7、心理因素的是 A. 8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.428.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于 A.顧客差別定價 B.產(chǎn)品形式差別定價 C.產(chǎn)品部位差別定價 D.銷售時間差別定價29（ ）是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投人市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。 A.滲透定價 B.撇脂定價 C.心理定價 D.聲望定價30（ ）是指對那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。 A.聲望定價 B.招徠定價 C.尾數(shù)定價 D.心理定價31

8、.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品德企業(yè)通常采?。?）的策略。 A.密集性分銷 B.獨(dú)家分銷 C.選擇性分銷 D.直銷32.批量大、市場比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品適用 A.長渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道33.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力時，其渠道策略應(yīng)選擇為 A.直接渠道 B.間接渠道 C.專營渠道 D.供應(yīng)渠道34.以下的（ ）策略適用于一些選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件，以及技術(shù)服務(wù)要求較高的工業(yè)品的銷售。 A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.差異性分銷 D.獨(dú)家分銷35.以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)是 A.超級市場

9、B.方便商店 C.倉儲商店 D.折扣商店36.市場營銷組合的內(nèi)容，除了產(chǎn)品和價格以外，還包括 A.商標(biāo)和包裝 B.廣告和分銷 C.廣告和促銷 D.分銷和促銷37.公共關(guān)系 A.是一種短期促銷戰(zhàn)略 B.直接推銷產(chǎn)品 C.樹立企業(yè)形象 D.需要大量的費(fèi)用38.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限39（ ）是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。 A.營業(yè)推廣 B.綜合性展銷會 C.大型展銷會 D.中型展銷會40.（ ）是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出

10、人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。 A.人員推銷 B.營業(yè)推廣 C.廣告宣傳 D.大型宴會二、多項(xiàng)選擇題：1.關(guān)系營銷的特征有 A.雙向溝通 B.合作 C.雙贏 D.親密 E.控制2.與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)有 A.參與性 B.互動性 C.情感性 D.個性化3.營銷中介指在產(chǎn)品銷售中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個人，包括 A.中間商 B.廣告公司 C.儲運(yùn)公司 D.銀行 E.證券機(jī)構(gòu)4.消費(fèi)品根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（ ）三大類。 A.高檔消費(fèi)品 B.低檔消費(fèi)品 C.耐用品 D.非耐用品 E.無形產(chǎn)品5.一個國家的文化包括的亞文

11、化主要有 A.語言亞文化 B.宗教亞文化 C.民族亞文化 D.種族亞文化 E.地理亞文化1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE 6.人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有（ ）等幾種層次的理解。 A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性保留 D.選擇性淘汰 E.選擇性記憶7.市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下作用 A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 B.有利于選擇目標(biāo)市場C.有利于制定市場營銷組合策略 D.有利于提高企業(yè)的競爭能力 E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用8.細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)有 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行業(yè)因素 E.行為因素9.無差異性營銷策略 A.具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B.

12、不進(jìn)行市場細(xì)分C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D.只強(qiáng)調(diào)需求共性 E.適用于小企業(yè)10.企業(yè)在市場定位過程中 A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC 11.產(chǎn)品組合包括的變量是 A.深度 B.長度 C.相容度 D.寬度12.包裝策略包括 A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝 D.附贈包裝策略13.影響企業(yè)定價的主要因素有（ ）等。 A.定價目標(biāo) B.產(chǎn)品成本 C.市場需求 D.經(jīng)營者意志 E

13、.競爭者的產(chǎn)品和價格14.收支平衡定價法又稱 A.盈虧平衡定價法 B.損益平衡定價法C.臨界點(diǎn)定價法 D.功能折扣法15.影響分銷渠道設(shè)計的因素有 A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.競爭特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性 11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE 16.在人員推銷活動中的三個基本要素為 A.需求 B.購買力 C.推銷人員 D.推銷對象 E.推銷品17.廣告最常用的媒體包括 A.報紙 B.雜志 C.廣播 D.電影 E.電視18.促銷的具體方式包括 A.市場細(xì)分 B.人員推銷 C.廣告 D.公共關(guān)系 E.目標(biāo)市場分析 16.CDE 17.ABCE

14、18.BCD三、簡答題：1.什么是市場，怎樣理解市場的概念。2.什么是顧客讓渡價值，企業(yè)如何提高產(chǎn)品的顧客讓渡價值？3.什么是消費(fèi)者市場？影響消費(fèi)者購買的因素有哪些？4.請說明消費(fèi)者購買決策過程。5.獲得第一手資料的調(diào)查方法有哪些？6詢問表的設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？7.什么是市場細(xì)分？為什么今天的企業(yè)十分重視市場細(xì)分？8.描述企業(yè)主要的目標(biāo)市場選擇策略，在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時應(yīng)考慮哪些因素？9.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。10.營銷渠道寬度模式有哪些？請簡要說明。11.確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些？12什么是促銷？為什么說促銷的實(shí)質(zhì)是溝通？四、論述題：1.試述滿足需求與創(chuàng)造需求的聯(lián)系與區(qū)別，并結(jié)合實(shí)際談

15、談企業(yè)如何創(chuàng)造需求？ 2.目標(biāo)市場營銷（STP營銷）的內(nèi)容是什么？為什么說它是戰(zhàn)略？舉例說明它是如何影響營銷戰(zhàn)略組合（4Ps）的？3.海爾集團(tuán)在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？4.如果你是一位市場營銷策劃者，你如何策劃一種產(chǎn)品進(jìn)入市場，并能盡快獲得競爭優(yōu)勢？（可舉例提供某種產(chǎn)品進(jìn)入市場的營銷策劃思路）五、案例分析：1.時新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺

16、脫被動局面，2003年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的車城文化報上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。 當(dāng)這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。問題：時新商場經(jīng)營成功的原因。2.賣皮鞋的業(yè)務(wù)員美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一

17、封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動進(jìn)行市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋

18、可以賺錢，投資收益率約為15%?！眴栴}：（1）從此案例中總結(jié)市場營銷活動要求企業(yè)的營銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)或條件？（2）分析這三個業(yè)務(wù)員對市場的職業(yè)敏感性及其差異。3.艾柯卡與野馬汽車一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會”的年輕企業(yè)家，經(jīng)過人口統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的年輕人在60年代將進(jìn)入全美消費(fèi)市場，因此，購買汽車的對象一半是1834歲的年輕人。一個現(xiàn)代的市場在尋找適合年輕人的汽車。二、艾柯卡為此對市場特點(diǎn)進(jìn)行全面調(diào)查分析，首先分析美國年輕人的特點(diǎn)，他們受教育程度高，接受新事物快。故設(shè)計的新型汽車必須具備三個特點(diǎn)：（1）式樣出眾、設(shè)計新

19、穎，標(biāo)新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價不能超過2500美元，確定售價為2368美元。因此，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到外型設(shè)計都要緊扣這一要求。三、為了使新產(chǎn)品進(jìn)入市場，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認(rèn)為，企業(yè)必須十分重視給自己的產(chǎn)品起一個好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把所有動物的名字都查措出來，最后從上千個名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時，二次大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字對美國人來說如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國年輕人放

20、蕩不羈的個性。“野馬”牌名字確定后，又找人專門設(shè)計了一個標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一個奔馳的野馬模型，在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場，占領(lǐng)市場，對促銷策略作了精心的策劃。第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了

21、野馬車廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題是：“真想不到”。副標(biāo)題是：售價僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告，廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機(jī)場和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購

22、買欲望。第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時，也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動，使野馬車風(fēng)行美國。野馬上市的第一天，就有40萬人涌到福特代理店購買。一年之內(nèi)，銷售竟達(dá)輛。創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問題：（1）艾柯卡為什么先定價，然后再進(jìn)行結(jié)構(gòu)與外型的設(shè)計，這是一種什么樣的價格策略？（2）開發(fā)“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請評價這些促銷行為。（3）艾柯卡開發(fā)“野馬”汽車的成功秘訣是什么？（4）福特公司是以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場的，但是后來，他們發(fā)現(xiàn)購買“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因?yàn)轳{駛“

23、野馬”車使他們看起來更年輕。請用市場營銷有關(guān)理論評價這一結(jié)果。4.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。牛奶公司的調(diào)

24、研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性。“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折

25、衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士

26、的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?5.柯達(dá)與富士之爭柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈

27、。 柯達(dá)在中國市場的主要銷售渠道：中國設(shè)廠區(qū)域分銷零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。 富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，

28、是其在中國、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。 問題：請評價柯達(dá)、富士兩家公司的渠道策略。專心-專注-專業(yè)參考答案一、單項(xiàng)選擇題：1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A40.A

29、二、多項(xiàng)選擇題： 三、簡答題： 1.答：市場是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。市場的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其內(nèi)容也不斷豐富和充實(shí)。它有多種表述，概述如下：（1）市場是商品交換的場所。（2）市場是對某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。（3）市場是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。（4）市場是商品交換關(guān)系的總和。從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，以上市場的概念是從各個不同的角度闡述的，只是各自強(qiáng)調(diào)的角度不同，相互之間并不矛盾。企業(yè)要全面了解市場的含義和概念，這對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、市場營銷具有重要意義。2.答：顧客讓渡價值是指總顧客價

30、值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值是顧客購買某一特定產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一系列的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。企業(yè)要提高產(chǎn)品的顧客讓渡價值可以從兩方面著手：一是通過改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、培訓(xùn)員工和提升品牌形象等工作提高產(chǎn)品的總顧客價值；二是通過降低售價、方便顧客購買、減少顧客體力和精力的耗費(fèi)等工作降低產(chǎn)品的總顧客成本。3.答：消費(fèi)者市場是指為生活消費(fèi)目的而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。消費(fèi)者市場是整個社會經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。影響消費(fèi)者購買的因素有：（1）文化因

31、素；（2）亞文化；（3）社會階層；（4）相關(guān)群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業(yè)、受教育程度；（8）經(jīng)濟(jì)狀況；（9）生活方式；（10）個性；（11）自我形象；（12）動機(jī)；（13）感覺；（14）學(xué)習(xí)；（15）信念與態(tài)度等。4.答：消費(fèi)者購買決策由一系列的相關(guān)活動構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實(shí)際之前即已開始。從心理學(xué)的角度講，購買決策過程也是一個認(rèn)識過程。因此，研究消費(fèi)者的購買，不能只注意其購買決定或?qū)嶋H的購買，而應(yīng)研究從需求形成到購買后反應(yīng)的全過程。市場營銷學(xué)將購買者決策過程分為五個階段：確認(rèn)需要、收集信息、評估待選商品、做出購買決策、購后反應(yīng)等，這種劃分也是為了方便營銷人員針對決策過程不同階段的特

32、點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷對策。5.答：第一手資料的調(diào)查方法很多，其中最主要的有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）詢問法。詢問法是以詢問的方式作為收集資料的手段，將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面或電話或書面的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調(diào)查方法中最常用的一種。詢問法包括：個人訪問法、小組訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。（2）觀察法。觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法，也可安裝照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從旁觀察并記錄所發(fā)生的事實(shí)及被調(diào)查者的購買習(xí)慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實(shí)際痕跡測量法

33、等。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法包括：產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等，其他如試銷、展銷、試點(diǎn)也都是實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用形式。6.答：詢問表的設(shè)計應(yīng)注意如下事項(xiàng)：（1）問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。（2）力求避免問被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題?；卮饐栴}所用時間最多不超過半小時。（3）問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號。（4）注意詢問語句的措辭和語氣，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，問題要提得清楚、明確、具體。第二，

34、要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。第三，避免用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題（5）對屬于年齡、收入等私人生活問題最好采用間接提問的方法，不要直接詢問“您今年多大年紀(jì)”，而是在給出的范圍內(nèi)(如2130歲、3140歲)中選擇。（6）注意問題排列程序。首先在問卷上應(yīng)有說明詞，說明詢問人代表的單位、調(diào)查目的或意圖、問卷的填寫方法，以及謝謝合作等內(nèi)容。也可注明給一些贈品等。主要調(diào)查的問題可排在問卷中間部分，這是調(diào)查的核心。被調(diào)查者的收入、年齡、職業(yè)、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調(diào)查與收入、年齡無關(guān)，則盡量不列入。（7）問卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，字跡印刷

35、清晰，填寫說明處的空白處要大，頁數(shù)較多時要裝訂成冊。7.答：市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，20世紀(jì)50年代溫德爾.斯密提出。市場細(xì)分是指根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個消費(fèi)者群就是一個子市場或稱細(xì)分市場。因?yàn)槭袌黾?xì)分具有如下作用：第一，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會；第二，有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存；第三，有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合策略；第四，有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。所以今天的企業(yè)十分重視市場細(xì)分。8.答：企業(yè)在確定目標(biāo)市場策略時，有三種類型選擇：（1）無差異市場營銷；（2）差異市場

36、營銷；（3）集中市場營銷。企業(yè)選擇上述策略時要考慮的因素有：（1）企業(yè)資源；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競爭對手的戰(zhàn)略。9.答：新產(chǎn)品開發(fā)工作需按照一定的科學(xué)程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)程序一般可分為7個步驟：構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念與驗(yàn)證商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式投放市場。10.答：（1）。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。（2）。是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。（3）。是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：確定促銷組合

37、時應(yīng)考慮如下因素：（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)有企業(yè)試圖刺激的需求類型之別。（2）市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場在顧客數(shù)量、購買量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷方式的效果也不同，最大的區(qū)別是產(chǎn)業(yè)市場上更多采用人員推銷，而消費(fèi)者市場上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的策略。企業(yè)促銷活動的總構(gòu)想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產(chǎn)企業(yè)將積極把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略必以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產(chǎn)生“利益分享意識”，促使他們向那些打算購買但沒有明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦本企業(yè)產(chǎn)品。如果采取“拉”的做法，

38、則最終消費(fèi)者是主要的促銷對象，即首先靠廣告、公共關(guān)系等方式引起潛在顧客對該產(chǎn)品的注意，刺激他們產(chǎn)生購買的欲望和動機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者紛紛向中間商指名詢購這一商品時，中間商自然會找到生產(chǎn)廠家積極進(jìn)貨。（4）產(chǎn)品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷目標(biāo)通常有所不同，適合采取的促銷方式自然也不同。12.答：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的。促銷的實(shí)質(zhì)是。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。四、論述題：1.答：即：市場導(dǎo)向與導(dǎo)向市場。創(chuàng)造需求是企業(yè)擔(dān)負(fù)著

39、教育消費(fèi)者的責(zé)任，因?yàn)橛袝r消費(fèi)者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術(shù)的浪漫性與消費(fèi)者的需求有一定差距，營銷人員應(yīng)該用最簡單的語言將技術(shù)人員的意思介紹給消費(fèi)者。（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）2.答：目標(biāo)市場營銷（STP營銷）的內(nèi)容是市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）。它是戰(zhàn)略，因?yàn)榫哂袘?zhàn)略的長期性、方向性和指導(dǎo)性（要求進(jìn)行具體解釋）。（自行舉例說明它是如何影響營銷策略組合（4Ps）的。）3.答：海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮如下因素：（1）企業(yè)的資金實(shí)力。（2）企業(yè)的產(chǎn)品組合。（3）企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）渠道設(shè)計：宜選擇“短而寬”的渠道

40、。4.答：從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭者、消費(fèi)者行為四方面進(jìn)行市場分析，做出市場調(diào)查與預(yù)測，進(jìn)行STP營銷分析，4PS組合策略設(shè)計。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）五、案例分析：1.答：現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認(rèn)為市場是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。十堰市時新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運(yùn)用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、