Owxdnu場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案吳健安11

1、生命中，不斷地有人離開(kāi)或進(jìn)入。于是，看見(jiàn)的，看不見(jiàn)的；記住的，遺忘了。生命中，不斷地有得到和失落。于是，看不見(jiàn)的，看見(jiàn)了；遺忘的，記住了。然而，看不見(jiàn)的，是不是就等于不存在？記住的，是不是永遠(yuǎn)不會(huì)消失？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷B02考生注意1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名:題號(hào)一一三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共1

2、2分。）1、營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A.價(jià)值來(lái)源論B.生產(chǎn)目的論C.交換目的論D.消費(fèi)者主權(quán)論2、在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)D.技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)B.不可捉摸D,不可控制B.輔助性職能D.社會(huì)分配職能A.供銷環(huán)節(jié)C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部境。A.可改變C.可控制4、市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的A.主導(dǎo)性職能C.被動(dòng)性職能5、在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A.本我B.超我C.自我D.含我6、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素是產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷及。A.信息B.調(diào)研C.人

3、員D.質(zhì)量7、一部正在暢銷的小說(shuō)被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息J勺特征。A.可檢索性B.可共享性C.可轉(zhuǎn)換性D.可存貯性8、就每一特定市場(chǎng)而言，最佳市場(chǎng)營(yíng)銷組合只能是的結(jié)果。A市場(chǎng)細(xì)分B精心策劃C.綜合平衡D.統(tǒng)籌兼顧9、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑是。A尋找產(chǎn)品的新用途B以攻為守C.擴(kuò)大市場(chǎng)份額D.正面進(jìn)攻10、非渴求商品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也的產(chǎn)品。A很想購(gòu)買B不想購(gòu)買C.渴求購(gòu)買D.即刻購(gòu)買11、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用法。A尾數(shù)定價(jià)B招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)12、工業(yè)分銷商

4、向銷售產(chǎn)品。A零售商B制造商C.供應(yīng)商D.消費(fèi)者二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1 、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷。A從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題B以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程D目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)2、服務(wù)通?？蛇\(yùn)用_來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。A實(shí)體環(huán)境實(shí)體環(huán)境B企業(yè)文化C.信息溝通D價(jià)格E企業(yè)精神企業(yè)精神3、隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，A也隨之增長(zhǎng)也隨之增長(zhǎng)_B無(wú)限制

5、地增長(zhǎng)C.D報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減E隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長(zhǎng)速度隨產(chǎn)品類別小同而有小向的增長(zhǎng)速度4、產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。A適應(yīng)度_適應(yīng)度B長(zhǎng)度C.黏度D寬度E深度深度5、引起企業(yè)提價(jià)主要有_原因。A通貨膨脹，物價(jià)上漲通貨膨脹，物價(jià)上漲B企業(yè)市場(chǎng)占有率下降C.產(chǎn)品供/、應(yīng)求D企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低E產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩6、廣播媒體的優(yōu)越性是。A傳播迅速、及時(shí)_傳播迅速、及時(shí)B制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C.較高的靈活性D聽(tīng)眾廣泛E針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢7、服務(wù)產(chǎn)品主要包括。A售后服務(wù)售后服務(wù)B輔助服務(wù)C.便利服務(wù)D咨詢服務(wù)E核心服務(wù)核心服務(wù)8、組織市場(chǎng)包括。A生產(chǎn)者市場(chǎng)B中間

6、商市場(chǎng)C.非營(yíng)利組織市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)E.消費(fèi)者市場(chǎng)三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用或“X”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、服務(wù)企業(yè)的設(shè)施、設(shè)備、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)等有形因素不容易被顧客感覺(jué)，從而也就無(wú)法感知到服務(wù)水平的高低。2、企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過(guò)傾聽(tīng)所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。3、營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說(shuō)是無(wú)能為力。4、家庭不同成員對(duì)購(gòu)買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。5、中間商的購(gòu)買行為也受環(huán)境因素、組織因素、個(gè)人因素的影響。6、“反市場(chǎng)細(xì)分”就

7、是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。7、多數(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等而改變的。8、繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)利可圖。9、正確處理企業(yè)和顧客之間的利益關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心。10、傭金商對(duì)生產(chǎn)者委托代銷的物品沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)。11、人員推銷的缺點(diǎn)在于支出較大、成本較高，同時(shí)對(duì)推銷人員的要求較高，培養(yǎng)較困難。12、消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、 如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把作為定價(jià)目標(biāo)。2、 企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為問(wèn)題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他

8、組織成員的共享問(wèn)題。3、協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，被叫做。4、顧客的決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購(gòu)買行為。5、企業(yè)的分銷策略通常分為三種：密集分銷、選擇分銷和。6、市場(chǎng)細(xì)分的可衡量性，表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和7、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者欲擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)考慮、營(yíng)銷組合和反壟斷法三項(xiàng)因素。8、篩選產(chǎn)品構(gòu)思要考慮、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件及利潤(rùn)收益條件。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、宏觀營(yíng)銷環(huán)境2、組織市場(chǎng)3、產(chǎn)品4、分銷渠道六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法。2、簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)。3、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)

9、發(fā)的主要管理程序。4、企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？七、計(jì)算題（10分）某電腦公司邀請(qǐng)有關(guān)銷售人員對(duì)下年度的電腦銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，參與預(yù)測(cè)者提出的估計(jì)值和預(yù)測(cè)能力權(quán)數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷售量預(yù)測(cè)值是多少？參與預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售量（萬(wàn)臺(tái)）概率權(quán)數(shù)r最高銷售880.3營(yíng)銷總經(jīng)理可能銷售800.60.3最低銷售700.1最高銷售900.2銷售部經(jīng)理可能銷售850.60.3最低銷售820.2最高銷售1000.2經(jīng)銷商可能銷售920.50.2最低銷售880.3r最高銷售800.3推銷員可能銷售750.50.2最低銷售700.2八、論述題（14分）試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。B-02參考答案1、ABD2

10、、ACD5、AC6、ABCD三、判斷題（每小題判斷題1分，共1、X2、V3、x7、V8、X9、x四、填空題（每小題填空題1分，共3、ACDE4、BCDE7、BCE8、ABCD12分。)4V5、，6、X10、X11、V12、V8分。)一、單項(xiàng)選擇題（每小題-、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、B2、B3、D4、A5、B6、C7、C8、A9、A10、B11、C12、B二、多項(xiàng)選擇題（每小題二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、維持生存2、組織知識(shí)3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4、信念5、獨(dú)家分銷6、推算7、經(jīng)營(yíng)成本8、市場(chǎng)成功的條件五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1 、宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活

11、動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。2 、組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。3、產(chǎn)品指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。4、 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1 、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究

12、法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。2、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)主要有限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有八項(xiàng)主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。（4）初擬營(yíng)銷規(guī)劃。制訂出擬將開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)引入計(jì)劃。（5）進(jìn)行商業(yè)分析

13、。從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開(kāi)發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。（7）市場(chǎng)試銷。確定試銷的地點(diǎn)、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及采取的一系列營(yíng)銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。4、公共關(guān)系有五個(gè)基本方面的作用，即：（1）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。七、計(jì)算題（10分）根據(jù)題意，首先列表計(jì)算各個(gè)銷售人員的期望值Ei（見(jiàn)下表）參與預(yù)

14、測(cè)者預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售量（萬(wàn)臺(tái)）概率銷售量x概率最高銷售880.326.4營(yíng)銷總經(jīng)理可能銷售800.648.0最低銷售700.17.0期望值Ei81.4最高銷售900.218.0銷售部經(jīng)理可能銷售850.651.0最低銷售820.216.4期望值E285.41最高銷售1000.220.0經(jīng)銷商可能銷售920.546.0最低銷售880.326.4期望值E392.4最高銷售800.324.0推銷員可能銷售750.537.5最低銷售700.214.0期望值E475.5其次，由于各個(gè)銷售人員的預(yù)測(cè)能力各不相同，因而用加權(quán)平均法對(duì)各個(gè)預(yù)測(cè)者的期望值進(jìn)行平均，則該公司下年度電腦的銷售量最終預(yù)測(cè)值為：nFnWJi

15、10.38140.38540.292.40.2755“八,一8360.30.30.202因而，該公司下年度電腦銷售量的預(yù)測(cè)值為83.6萬(wàn)臺(tái)。八、論述題（14分）參考答案要點(diǎn)：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素,可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又

16、希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說(shuō),樹(shù)立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（ 1） 顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。（ 2） 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)