市場營銷理論與實訓(xùn)教程的任務(wù)9

1、品牌忠誠度是靠不住的，兩分品牌忠誠度是靠不住的，兩分錢降價就能抵銷。錢降價就能抵銷。美國菲利普美國菲利普科特勒科特勒我太窮了，不能買太便宜的東我太窮了，不能買太便宜的東西。西。德國諺語德國諺語我經(jīng)常為便宜買來的東西生氣，我經(jīng)常為便宜買來的東西生氣，卻很少為很貴買來的東西惱火。卻很少為很貴買來的東西惱火。德國西蒙德國西蒙學(xué)習(xí)目標熟悉影響產(chǎn)品定價的因素和定價目標；熟練運用成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和顧客導(dǎo)向定價法；熟練運用產(chǎn)品定價策略；理解企業(yè)降價或提價的原因；熟悉企業(yè)對競爭者變價的對策。營銷故事導(dǎo)入營銷故事導(dǎo)入 賣馬鞭賣馬鞭 宋朝時，開封的市場上來了個賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。

2、有個人問他：“喂，賣馬鞭的，你這根鞭子賣多少錢呀？” 他開口就把人家嚇了一跳：“5萬錢” 買馬鞭的人說道：“你是不是瘋了，這種馬鞭人家那里才賣50錢，你怎么要賣這么貴呢？50錢賣不賣？” 賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不理他。這個人又試探道：“那500錢呢？” 賣馬鞭的人大怒道：“你不想買就走，不用羅嗦，我是一定要5萬錢才賣的！” 這時，有個有錢的少爺來買鞭子，見這買鞭子的態(tài)度如此堅決，以為這鞭子真的有什么獨到之處，就出了5萬錢買了下來。 然后，他拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀著說：“瞧，我這根馬鞭，值5萬錢呢！” 賣馬鞭的人使用的是一種心理定價策略，利用購買者“求名”、“求奇”的心理動

3、機，巧妙地跳出降價銷售的尋常思維，巧妙制定價格，從而獲得超額利潤。在營銷實踐中，產(chǎn)品定價策略很多，不僅僅是一種心理定價，我們一定要將多種方法結(jié)合起來運用。在美國費城西部，有兩家敵對商店：一家叫紐約貿(mào)易商店，另一家叫美洲貿(mào)易商店。兩家商店雖然是鄰居，但店老板卻是勢不兩立的死對頭，他們常常開展各種各樣的商戰(zhàn)。當紐約貿(mào)易商店貼出告示，“本店出售愛爾蘭麻被單，該被單質(zhì)量上乘，價格低廉，每條價格6.5美元”時，美洲貿(mào)易商店的窗口馬上會顯出針鋒相對的告示，“善良的人們請擦亮眼睛，本店床單一流，定價5.95美元”。兩家老板除了使出渾身解數(shù)爭取顧客外，還經(jīng)常走出商店，相互指責(zé)斥罵，甚至大打出手，引得大量顧客駐

4、足圍觀。末了他們之中的一個會退出來，宣稱另一個老板是瘋子，于是人們會跑到兩家競攀低價的商店征購滿意的商品。這兩家商店的商業(yè)戰(zhàn)一直打個不停，愈演愈烈。直到30年后，他們中間有一個老板去世了，競爭才停了下來。過了幾天，另一位老板開始停業(yè)清倉大展銷，然后搬了家，從此便銷聲匿跡。當房子的新主人進行大清理時，無意中發(fā)現(xiàn)兩位老板的住房有一條暗道相通，通過進一步查證，兩位老板是同胞兄弟。1.你所了解的價格策略有哪些？2.你能說明本案例中運用的價格策略嗎？學(xué)學(xué)生生思思考考定價策略9.1 定價目標定價目標 價格是市場營銷中最重要的因素之一，商品價格的變化直接影響著消費者的購買決策，同時又影響到企業(yè)的收入和盈利。

5、無論是生產(chǎn)者、消費者還是競爭者，對產(chǎn)品的價格都十分關(guān)注。定價目標是企業(yè)定價時首先考慮的因素。企業(yè)的定價目標取決于企業(yè)的定價目標是企業(yè)定價時首先考慮的因素。企業(yè)的定價目標取決于企業(yè)的經(jīng)營目標，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時期、不同市場條件有著不同的定價經(jīng)營目標，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時期、不同市場條件有著不同的定價目標。目標。一般主要有以下四種定價目標可供選擇。一般主要有以下四種定價目標可供選擇。企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標9.1.1利潤是企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要目標，也是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。在市利潤是企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要目標，也是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。在市場營銷中不少企業(yè)就直接以獲取利潤作為制定價

6、格的目標。場營銷中不少企業(yè)就直接以獲取利潤作為制定價格的目標。（1 1）以最大利潤為定價目標）以最大利潤為定價目標 追求最大利潤，幾乎是所有企業(yè)的共同目標。但利潤最大化不一定就是將追求最大利潤，幾乎是所有企業(yè)的共同目標。但利潤最大化不一定就是將產(chǎn)品單價定得很高，定價偏高，消費者不能接受，產(chǎn)品銷售不暢，反而難以實產(chǎn)品單價定得很高，定價偏高，消費者不能接受，產(chǎn)品銷售不暢，反而難以實現(xiàn)利潤目標。同時，偏高的利潤刺激競爭者介入和仿冒品的增加，更有損于原現(xiàn)利潤目標。同時，偏高的利潤刺激競爭者介入和仿冒品的增加，更有損于原有的市場地位。企業(yè)以獲取最大利潤為定價目標的一般做法是企業(yè)綜合分析市有的市場地位。企

7、業(yè)以獲取最大利潤為定價目標的一般做法是企業(yè)綜合分析市場競爭、產(chǎn)品專利、消費需求量、各種費用開支等后，以總收入減去總成本的場競爭、產(chǎn)品專利、消費需求量、各種費用開支等后，以總收入減去總成本的差額最大化為定價基點，確定單位商品價格，爭取最大利潤。差額最大化為定價基點，確定單位商品價格，爭取最大利潤。1.以利潤為定價目標（2 2）以合理利潤為定價目標）以合理利潤為定價目標企業(yè)在激烈的市場競爭壓力下，為了保全自己，減少風(fēng)險，以及限于力量企業(yè)在激烈的市場競爭壓力下，為了保全自己，減少風(fēng)險，以及限于力量不足，只能在補償正常情況下的社會平均成本的基礎(chǔ)上，加上適當利潤作為商不足，只能在補償正常情況下的社會平均

8、成本的基礎(chǔ)上，加上適當利潤作為商品價格，稱為合理利潤定價目標。因為這一定價目標是穩(wěn)定市場價格，避免不品價格，稱為合理利潤定價目標。因為這一定價目標是穩(wěn)定市場價格，避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，價格適中，消費者愿意接受，又符合政府的必要的競爭，又能獲得長期利潤，價格適中，消費者愿意接受，又符合政府的價格指導(dǎo)方針。這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標。價格指導(dǎo)方針。這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標。以銷售額為定價目標，是指企業(yè)以鞏固和提高市場占有率，維持或擴大市以銷售額為定價目標，是指企業(yè)以鞏固和提高市場占有率，維持或擴大市場銷售量為制定商品價格的目標。提高市場占有率，維持一定的

9、銷售額，是企場銷售量為制定商品價格的目標。提高市場占有率，維持一定的銷售額，是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，以銷售額為企業(yè)定價目標的主要風(fēng)險是使利潤率具有不確業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，以銷售額為企業(yè)定價目標的主要風(fēng)險是使利潤率具有不確定性。定性。2.以銷售額為定價目標在競爭激烈的市場上，把應(yīng)對或避免競爭作為一種定價目標已被越來越多在競爭激烈的市場上，把應(yīng)對或避免競爭作為一種定價目標已被越來越多的企業(yè)所采用。在定價以前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點的企業(yè)所采用。在定價以前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和成本與競爭者的產(chǎn)品進行比較，然后制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價格。通常采用的方和成本與競爭者的產(chǎn)

10、品進行比較，然后制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價格。通常采用的方法有：法有：與競爭者同價；與競爭者同價；高于競爭者的價格；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。低于競爭者的價格。譬如，若是實力雄厚的大企業(yè)，為防止競爭者進入自己的目標市場，故意譬如，若是實力雄厚的大企業(yè)，為防止競爭者進入自己的目標市場，故意將價格定得很低，搶先占領(lǐng)市場；若是中小企業(yè)，在市場競爭激烈的情況下，將價格定得很低，搶先占領(lǐng)市場；若是中小企業(yè)，在市場競爭激烈的情況下，要以市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格作為基礎(chǔ)，并與自己的產(chǎn)品進行謹慎比較、權(quán)衡，然后要以市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格作為基礎(chǔ)，并與自己的產(chǎn)品進行謹慎比較、權(quán)衡，然后根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營能力制訂企業(yè)產(chǎn)品價格

11、，從而緩和競爭，穩(wěn)定市場。根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營能力制訂企業(yè)產(chǎn)品價格，從而緩和競爭，穩(wěn)定市場。3.以應(yīng)對競爭者為定價目標當企業(yè)由于經(jīng)營管理不善，或由于市場競爭激烈，顧客需求偏好突然發(fā)生當企業(yè)由于經(jīng)營管理不善，或由于市場競爭激烈，顧客需求偏好突然發(fā)生變化，造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金難以周轉(zhuǎn)時，企業(yè)被迫以生存為定變化，造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金難以周轉(zhuǎn)時，企業(yè)被迫以生存為定價目標，以求度過難關(guān)。這時企業(yè)為產(chǎn)品的定價只要能收回變動成本或部分固價目標，以求度過難關(guān)。這時企業(yè)為產(chǎn)品的定價只要能收回變動成本或部分固定成本即可，以求迅速出售存貨，回籠資金。定成本即可，以求迅速出售存貨，回籠資金。4.

12、以維持企業(yè)生存為定價目標定價對企業(yè)而言是一個復(fù)雜的經(jīng)濟活動，它包括定價目標的確定、定價方定價對企業(yè)而言是一個復(fù)雜的經(jīng)濟活動，它包括定價目標的確定、定價方法的選擇、定價策略的運用以及價格適時調(diào)整等多方面內(nèi)容。影響企業(yè)定價的法的選擇、定價策略的運用以及價格適時調(diào)整等多方面內(nèi)容。影響企業(yè)定價的因素也是多方面的，在此重點討論影響定價的三類重要因素，包括產(chǎn)品成本、因素也是多方面的，在此重點討論影響定價的三類重要因素，包括產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況。市場需求和競爭狀況。影響企業(yè)定價的主要因素影響企業(yè)定價的主要因素9.1.2成本是企業(yè)定價的基礎(chǔ)，企業(yè)定價首先要考慮成本因素。市場需求情況決成本是企業(yè)定價的基

13、礎(chǔ)，企業(yè)定價首先要考慮成本因素。市場需求情況決定了企業(yè)定價的上限，而成本則是企業(yè)定價的下限。任何企業(yè)，就其長遠發(fā)展定了企業(yè)定價的上限，而成本則是企業(yè)定價的下限。任何企業(yè)，就其長遠發(fā)展來看，追求利潤最大化是其終極目標。只有產(chǎn)品價格高于成本，企業(yè)才能盈利來看，追求利潤最大化是其終極目標。只有產(chǎn)品價格高于成本，企業(yè)才能盈利，目標才能實現(xiàn)。因此，成本是影響企業(yè)定價的一個重要因素。，目標才能實現(xiàn)。因此，成本是影響企業(yè)定價的一個重要因素。1.產(chǎn)品成本（1）固定成本固定成本是指企業(yè)在一定規(guī)模內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營某一商品支出的固定費用，在短期內(nèi)不會隨產(chǎn)量的變動而發(fā)生變動的成本費用。（2）變動成本 變動成本是指企業(yè)在同一

14、范圍內(nèi)支付變動因素的費用，這是隨產(chǎn)量的增減變化而發(fā)生變化的成本。（3）總成本 總成本是固定成本與變動成本之和。當產(chǎn)量為零時，總成本等于固定成本。（4）平均固定成本 平均固定成本是指總固定成本除以產(chǎn)量所得的商。固定成本不隨產(chǎn)量的變動而變動，但是平均固定成本必然隨產(chǎn)量的增加而減少，隨產(chǎn)量的減少而增加。（5）平均變動成本 平均變動成本是指總變動成本除以產(chǎn)量所得的商。當生產(chǎn)發(fā)展到一定的規(guī)模，工人熟練程度提高，批量采購原材料價格優(yōu)惠，平均變動成本呈遞減趨勢；如果超過某一極限，則平均變動成本又可能上升。（6）平均成本 平均成本是指總成本除以產(chǎn)量所得的商。因為固定成本和變動成本隨生產(chǎn)效率提高、規(guī)模經(jīng)濟效益的

15、逐步形成而下降，單位產(chǎn)品平均成本呈遞減趨勢。 （7）邊際成本 邊際成本是指每增加或減少1單位產(chǎn)品而引起總成本變動的數(shù)值。在一定產(chǎn)量上，最后增加的那個產(chǎn)品所花費的成本，從而引起總成本的增量。這個增量即邊際成本。企業(yè)可根據(jù)邊際成本等于邊際收益的原則，以尋求最大利潤的均衡產(chǎn)量；同時，按邊際成本制定產(chǎn)品價格，使全社會的資源得到合理利用。 （8）機會成本 機會成本是指企業(yè)為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。另一項經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益或另一種收入即為正在從事的經(jīng)營活動的機會成本。（1 1）需求規(guī)律）需求規(guī)律一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而

16、商品的價格又影響商品的需一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品的價格又影響商品的需求。經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量求。經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降，這就是商品的內(nèi)在規(guī)律，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降，這就是商品的內(nèi)在規(guī)律需求需求規(guī)律。需求規(guī)律反映了商品需求量變化與商品價格變化之間的一般關(guān)系，是企規(guī)律。需求規(guī)律反映了商品需求量變化與商品價格

17、變化之間的一般關(guān)系，是企業(yè)決定自己的市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。業(yè)決定自己的市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。2.市場需求（2 2）商品需求價格彈性）商品需求價格彈性商品需求價格彈性是指某種價格變動商品需求價格彈性是指某種價格變動1%1%所引起的對該種商品需求量變動的所引起的對該種商品需求量變動的百分比。需求的價格彈性是用來反映需求量對價格變動反應(yīng)敏感程度的指標。百分比。需求的價格彈性是用來反映需求量對價格變動反應(yīng)敏感程度的指標。一般情況下，企業(yè)每制定一種價格，該產(chǎn)品的需求量就會發(fā)生不同程度的一般情況下，企業(yè)每制定一種價格，該產(chǎn)品的需求量就會發(fā)生不同程度的變化

18、。通常價格與需求量成反比，即價格越高需求量越少。變化。通常價格與需求量成反比，即價格越高需求量越少。需求的價格彈性需求的價格彈性= =需求量變動的百分比價格變動的百需求量變動的百分比價格變動的百分比分比即即Ed=Ed=（Q/QQ/Q）/ /（P/PP/P），其中），其中EdEd為需求價格彈性為需求價格彈性系數(shù)。系數(shù)。不同類型的商品，對價格變化反應(yīng)的敏感程度不同，不同類型的商品，對價格變化反應(yīng)的敏感程度不同，因而也就具有不同的需求價格彈性。彈性的大小一般用需因而也就具有不同的需求價格彈性。彈性的大小一般用需求價格彈性系數(shù)（一般用字母求價格彈性系數(shù)（一般用字母EdEd）來表示。如果需求量變）來表示

19、。如果需求量變動的幅度小于價格變動的幅度，即動的幅度小于價格變動的幅度，即Ed1Ed1Ed1，稱為需求價格彈，稱為需求價格彈性大，或稱富有彈性的需求。如圖性大，或稱富有彈性的需求。如圖9-29-2所示。所示。產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品成本。在最高價格產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品成本。在最高價格和最低價格幅度內(nèi)，定價多少主要取決于市場競爭因素。和最低價格幅度內(nèi)，定價多少主要取決于市場競爭因素。任何企業(yè)的市場營銷活動都不是孤立進行的，不但面臨著來自賣方之間的任何企業(yè)的市場營銷活動都不是孤立進行的，不但面臨著來自賣方之間的競爭，而且面臨著來自買方之間的競爭，

20、兩類競爭都對企業(yè)的定價行為產(chǎn)生直競爭，而且面臨著來自買方之間的競爭，兩類競爭都對企業(yè)的定價行為產(chǎn)生直接影響。特別是賣方之間的競爭對企業(yè)的定價及整個市場營銷產(chǎn)生的影響最為接影響。特別是賣方之間的競爭對企業(yè)的定價及整個市場營銷產(chǎn)生的影響最為重大。企業(yè)必須十分重視對市場競爭狀況、主要競爭對手的情況、本企業(yè)在競重大。企業(yè)必須十分重視對市場競爭狀況、主要競爭對手的情況、本企業(yè)在競爭中所處的地位及競爭對手所采用的價格策略的研究，在此基礎(chǔ)上制定出對自爭中所處的地位及競爭對手所采用的價格策略的研究，在此基礎(chǔ)上制定出對自己有利的價格策略。己有利的價格策略。3.市場競爭上述三類因素是影響價格制定的主要方面，有人把

21、它總結(jié)為上述三類因素是影響價格制定的主要方面，有人把它總結(jié)為3C3C模式：成本模式：成本 (Cost )(Cost )需求（需求（CustomersCustomers）、競爭者）、競爭者 (Competitors ) (Competitors )，產(chǎn)品成本規(guī)定了價格，產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低線，由顧客需求是價格的最高限度，競爭者的價格則是產(chǎn)品定價的標定的最低線，由顧客需求是價格的最高限度，競爭者的價格則是產(chǎn)品定價的標定點。如圖點。如圖9-39-3所示。所示。企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場或市場環(huán)企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場或市場環(huán)境發(fā)生變化時需要制定或調(diào)整價格，境發(fā)生變化時需要制定或調(diào)整價格，以利于企業(yè)營銷目標

22、的實現(xiàn)。由于價以利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。由于價格涉及生產(chǎn)者、競爭者、購買者三者格涉及生產(chǎn)者、競爭者、購買者三者之間的利益，因此，熟悉定價的一般之間的利益，因此，熟悉定價的一般程序，對制定合理的價格是十分必要程序，對制定合理的價格是十分必要的。定價程序通常可分為以下五個步的。定價程序通常可分為以下五個步驟：驟：定價程序定價程序9.1.31.明確目標市場明確目標市場是定價的第一步。目標市場是企業(yè)的產(chǎn)品所要進入的市場，具體來講，就是誰是本企業(yè)產(chǎn)品的購買者和消費者。目標市場不同，定價不同。分析目標市場的內(nèi)容包括：市場消費者的基本特征、需求目標、需求強度、需求潛力、購買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。2.分析影

23、響定價的因素從前面的闡述得知，影響企業(yè)定價的主要因素有產(chǎn)品成本、市場需求和市場競爭。在這里不再重復(fù)介紹。3.確定定價目標 定價目標是在對目標市場和影響定價因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定的。定價目標是合理定價的關(guān)鍵。不同企業(yè)、不同經(jīng)營環(huán)境和不同經(jīng)營時期，其定價目標是不同的，在某個時期對企業(yè)生存與發(fā)展影響最大的因素，通常會被作為定價目標。4.選擇定價方法定價方法是在特定的定價目標指導(dǎo)下，根據(jù)對成本、供求等一系列基本因素的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法一般有三種，即成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。這三種方法能適應(yīng)不同的定價目標，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況擇優(yōu)使用。5

24、.確定價格確定價格要以定價目標作指導(dǎo)，選擇合理的定價方法，同時也要考慮其他因素，如消費者心理因素、產(chǎn)品新老程度等，最后經(jīng)過分析、判斷以及核算，為產(chǎn)品確定合理的價格。9.2 定價方法定價方法由于影響產(chǎn)品定價的三個最主要的因素是產(chǎn)品成本、市場需求和市場競爭，因此，企業(yè)定價的基本方法也分為三類：即成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法。其主要理論依據(jù)是，在成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法。其主要理論依據(jù)是，在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后再考慮獲得定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后再考慮

25、獲得一定的利潤。該方法包括成本加成定價法、變動成本定價法和目標利潤定價法一定的利潤。該方法包括成本加成定價法、變動成本定價法和目標利潤定價法三種具體方法。三種具體方法。成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法9.2.1成本加成定價法是指在產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作成本加成定價法是指在產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。其計算公式為：為產(chǎn)品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位產(chǎn)品成本（單位產(chǎn)品成本（1+1+加成率）加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。其中，加成率為預(yù)期

26、利潤占產(chǎn)品成本的百分比。 例如，某手機生產(chǎn)廠家生產(chǎn)某牌子的智能手機，其單位成本為例如，某手機生產(chǎn)廠家生產(chǎn)某牌子的智能手機，其單位成本為12001200元元/ /部部，加成率為，加成率為50%50%，則每部手機價格為，則每部手機價格為12001200元元/ /部（部（1+50%1+50%）=1800=1800元元/ /部。部。1.成本加成定價法成本加成定價法的主要優(yōu)點：成本加成定價法的主要優(yōu)點：方法簡單；方法簡單；對補償企業(yè)的成本有直接的對補償企業(yè)的成本有直接的效果；效果；如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價格競爭或發(fā)生價格戰(zhàn)；如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價格競爭或發(fā)生價格戰(zhàn)；從形式上

27、說，被認為是對買賣雙方都比較公平的定價。從形式上說，被認為是對買賣雙方都比較公平的定價。成本加成定價法的主要缺點：成本加成定價法的主要缺點：定價所依據(jù)的成本是個別成本，而不是行定價所依據(jù)的成本是個別成本，而不是行業(yè)成本，因此，制定的價格可能與市場價格有一定偏離。業(yè)成本，因此，制定的價格可能與市場價格有一定偏離。定價只從賣方的角定價只從賣方的角度考慮，而忽視了市場需求和競爭，因此所定價格不一定符合消費者心理需求度考慮，而忽視了市場需求和競爭，因此所定價格不一定符合消費者心理需求，不一定利于促進銷售。，不一定利于促進銷售。變動成本定價法，又稱為變動成本定價法，又稱為“增量分析定價法增量分析定價法”

28、。其基本原理是，只要產(chǎn)品。其基本原理是，只要產(chǎn)品價格高于單位變動成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，銷量增加就能導(dǎo)致總收入價格高于單位變動成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，銷量增加就能導(dǎo)致總收入的增加，該價格就可以接受。在以下幾種情況下可以采取變動成本定價法：的增加，該價格就可以接受。在以下幾種情況下可以采取變動成本定價法：在生產(chǎn)能力富余的情況下，為了接受新的任務(wù)；在生產(chǎn)能力富余的情況下，為了接受新的任務(wù)；企業(yè)虧損時，為了減少虧損企業(yè)虧損時，為了減少虧損。2.變動成本定價法目標利潤定價法是根據(jù)損益平衡點的總成本及預(yù)期利潤和預(yù)期銷售量來制目標利潤定價法是根據(jù)損益平衡點的總成本及預(yù)期利潤和預(yù)期銷售量來制定產(chǎn)

29、品價格的方法。定產(chǎn)品價格的方法。假設(shè)用假設(shè)用Q Q表示其銷售量，表示其銷售量，L L表示目標利潤，表示目標利潤，P P表示價格，表示價格，V V表示單位變動成本表示單位變動成本，F(xiàn) F表示固定成本，根據(jù)目標利潤表示固定成本，根據(jù)目標利潤= =總收入總收入- -總成本，有：總成本，有：L=QP-QV-FL=QP-QV-F當當L=0L=0，即總收益等于總成本時，即總收益等于總成本時，L=0=QP-QV-FL=0=QP-QV-F，則，則P=F/Q +VP=F/Q +V，這就是保本，這就是保本價格的計算公式。價格的計算公式。當當L L0 0時，即時，即L L為目標利潤時，總收益大于總成本，則為目標利潤

30、時，總收益大于總成本，則P=F+L/Q +VP=F+L/Q +V例如，假定某制造商的固定成本是例如，假定某制造商的固定成本是3030萬元，單位變動成本是萬元，單位變動成本是1010元，預(yù)計銷元，預(yù)計銷量是量是5000050000個，此時，如果制造商只想保本的話，保本點的價格是多少？個，此時，如果制造商只想保本的話，保本點的價格是多少？3.目標利潤定價法P=F/Q +V=300000/50000+10=16P=F/Q +V=300000/50000+10=16元元上例中，假如預(yù)期銷量達到上例中，假如預(yù)期銷量達到5000050000個時，想賺取個時，想賺取2020萬元目標利潤的話，萬元目標利潤的話

31、，價格應(yīng)該是多少？價格應(yīng)該是多少？P=F+L/Q P=F+L/Q +V=300000+200000/50000+10=20+V=300000+200000/50000+10=20元元如果以如果以2020元單價出售該商品，則元單價出售該商品，則保本銷量為：保本銷量為：Q=F/ P-V=300000/20-10=30000Q=F/ P-V=300000/20-10=30000個個，如圖，如圖9-49-4所示。所示。 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10000 20000 30000 40000 50000 總 收 入 目 標 利 潤 總 成 本 固 定 成 本 銷

32、 售 量 (個 ) 圖圖 7 7- -5 5 決決 定定 目目 標標 價價 格格 的的 量量 本本 利利 分分 析析 圖圖 變 動 成 本 保 本 點 需求導(dǎo)向定價法，又稱為需求導(dǎo)向定價法，又稱為“顧客導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法”，是以顧客對產(chǎn)品的需求和，是以顧客對產(chǎn)品的需求和可能支付的價格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格的定價方法?？赡苤Ц兜膬r格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格的定價方法。需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法9.2.21.認知價值定價法這種定價方法認為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌包裝和價格等，這種定價方法認為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌包裝和價格等，在消費者心目中都有一定的認知和評價。消費

33、者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認知、在消費者心目中都有一定的認知和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認知、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格做出判斷。格做出判斷。認知價值定價法的正確運用，關(guān)鍵是準確地確定顧客的認知價值，這就要認知價值定價法的正確運用，關(guān)鍵是準確地確定顧客的認知價值，這就要求企業(yè)在定價前認真做好營銷調(diào)研工作，將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品仔細比求企業(yè)在定價前認真做好營銷調(diào)研工作，將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品仔細比較，從而對認知價值做出準確估測。較，從而對認知價值做出準確估測。例如，有例如，有

34、A A、B B、C C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比，有三種方法可供使用：，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比，有三種方法可供使用：（1 1）直接價格評比法。）直接價格評比法。（2 2）直接認知價值評比法。）直接認知價值評比法。（3 3）診斷法。）診斷法。認知價值定價法的主要優(yōu)點：以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購買和認知價值定價法的主要優(yōu)點：以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；對市場競爭的反應(yīng)靈敏。需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；對市

35、場競爭的反應(yīng)靈敏。主要缺點：定價工作量大，因為需要組織較大規(guī)模的市場或消費者調(diào)查；主要缺點：定價工作量大，因為需要組織較大規(guī)模的市場或消費者調(diào)查；如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價格將產(chǎn)生較大的偏差。如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價格將產(chǎn)生較大的偏差。 如何確定顧客的認知價值？如何確定顧客的認知價值？需求差異定價法需求差異定價法就是指同一產(chǎn)品對不就是指同一產(chǎn)品對不同的細分市場采取不同的細分市場采取不同的價格，是差異化同的價格，是差異化營銷策略在價格制定營銷策略在價格制定中的體現(xiàn)，是一種較中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價方法。為靈活的定價方法。2.需求差異定價法 （1 1）因顧客而異

36、）因顧客而異是指同一種產(chǎn)品，對不同是指同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，制定不同的價格。的顧客，制定不同的價格。 （3 3）因時間而異）因時間而異是指企業(yè)對同一產(chǎn)品，在是指企業(yè)對同一產(chǎn)品，在不同的季節(jié)、日期甚至鐘點不同的季節(jié)、日期甚至鐘點銷售制定不同的價格。銷售制定不同的價格。（2 2）因產(chǎn)品而異）因產(chǎn)品而異 是指企業(yè)對不同型號或款是指企業(yè)對不同型號或款式的產(chǎn)品分別制定不同的價式的產(chǎn)品分別制定不同的價格。但是，不同型號或款式格。但是，不同型號或款式產(chǎn)品的價格之間的差額和成產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比本費用之間的差額并不成比例。例。 （4 4）因空間而異）因空間而異 是指企業(yè)對于處在

37、不同位是指企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差服務(wù)的成本費用沒有任何差異。異。需求差異定價法是一種比較明顯的需求差異定價法是一種比較明顯的“價格歧視價格歧視”的作法，因此需要符合一的作法，因此需要符合一定的條件：定的條件：市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現(xiàn)出不同需求程市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現(xiàn)出不同需求程度。度。以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格倒賣給別人。以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格倒賣給別人。競爭競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的

38、市場上低價競銷。者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上低價競銷。細分、控制市場細分、控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。價格歧視不會引起價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。顧客反感，放棄購買，影響銷售。采取的價格歧視不能違法。采取的價格歧視不能違法。競爭導(dǎo)向定價法就是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)競爭導(dǎo)向定價法就是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法。，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法9.2.3隨行就市定

39、價法，又稱為隨行就市定價法，又稱為“流行價格定價法流行價格定價法”，是指在一個競爭比較激烈，是指在一個競爭比較激烈的行業(yè)中，某個企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)中主要競爭者的價格，或各的行業(yè)中，某個企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己的產(chǎn)品價格的定價方企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己的產(chǎn)品價格的定價方法。在以下情況下往往采取這種定價方法：法。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1 1）難以估算成本。）難以估算成本。（2 2）企業(yè)打算與同行和平共處，如小型加油站。）企業(yè)打算與同行和平共處，如小型加油站。（3 3）

40、如果另行定價，很難了解購買者和）如果另行定價，很難了解購買者和 競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。1.隨行就市定價法隨行就市定價法的主要優(yōu)點：隨行就市定價法的主要優(yōu)點：訂價簡單，無須對成本和需求做詳細了解訂價簡單，無須對成本和需求做詳細了解，對測算成本與對市場調(diào)查困難企業(yè)非常適用；，對測算成本與對市場調(diào)查困難企業(yè)非常適用；比較能適應(yīng)競爭的需要，防比較能適應(yīng)競爭的需要，防止價格戰(zhàn)。主要缺點：止價格戰(zhàn)。主要缺點：適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場領(lǐng)導(dǎo)者適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場領(lǐng)導(dǎo)者；在一個行業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，可在一個行

41、業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，可能與反壟斷立法沖突；能與反壟斷立法沖突；很難應(yīng)付市場領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動價格變動。很難應(yīng)付市場領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動價格變動。投標定價法是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標方（投標定價法是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標方（買方）公開招標，投標方（賣方）競爭投標，密封遞價，買方擇優(yōu)選定價格。買方）公開招標，投標方（賣方）競爭投標，密封遞價，買方擇優(yōu)選定價格。投標競爭定價的基本特點是，招標方只有一個，處于壟斷地位，而投標方有多投標競爭定價的基本特點是，招標方只有一個，處于壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。個，處于相

42、互競爭地位。2.投標定價法 查閱資料回答問題：工程投標該怎查閱資料回答問題：工程投標該怎么投？么投？拍賣定價法是指由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展出拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在拍賣定價法是指由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展出拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時間公開拍賣。由買方公開競爭叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交規(guī)定時間公開拍賣。由買方公開競爭叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交價格，賣方按此價格拍板成交。這是西方國家一種古老的傳統(tǒng)買賣方式，我國價格，賣方按此價格拍板成交。這是西方國家一種古老的傳統(tǒng)買賣方式，我國從從1919世紀世紀7070年代開始在一些大城市出現(xiàn)拍賣行，至年代開始在一些大城市出現(xiàn)拍賣行，至19

43、581958年全部關(guān)閉。自改革開年全部關(guān)閉。自改革開放后的放后的19861986年起，廣州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了年起，廣州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了“拍賣行拍賣行”，作為處理公私財物的一種銷售方式。，作為處理公私財物的一種銷售方式。3.拍賣定價法9.3 定價策略定價策略在激烈的市場競爭中，定價策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分。企業(yè)必須善于根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品生命周期、消費心理和需求特點等因素，正確選擇定價策略，爭取順利實現(xiàn)營銷目標。心理定價策略是心理定價策略是指企業(yè)針對顧客購買指企業(yè)針對顧客購買商品時的心理動機采商品時的心理動機

44、采取相應(yīng)的定價策略。取相應(yīng)的定價策略。一般在零售企業(yè)中對一般在零售企業(yè)中對最終消費者應(yīng)用得比最終消費者應(yīng)用得比較多。主要有以下常較多。主要有以下常用的五種策略：用的五種策略：心理定價策略心理定價策略9.3.11.聲望定價策略 又稱為“威望定價策略”，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格的定價策略。它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成整數(shù)或高價，以滿足消費者求名和炫耀的心理。例如，阿迪達斯、耐克等。該策略適用于：質(zhì)量不易鑒別的商品，如珠寶；非生活必須品，如高檔汽車；具有民族特色的手工產(chǎn)品，如汴繡。2.尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定

45、價策略，又稱為“零數(shù)定價策略”，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略。這種定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理，激起消費者的購買欲望。尾數(shù)定價策略的適用產(chǎn)品：單位價值較低的產(chǎn)品。使用頻率較高的產(chǎn)品。切忌：產(chǎn)品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。3.整數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略是指商品的價格以整數(shù)結(jié)尾的定價策略，常常以偶數(shù)，特別是以零為結(jié)尾，例如以500元、800元、1200元等來表示商品價格。這樣定價抬高了商品的身價，有利于在消費者心目中樹立高價優(yōu)質(zhì)的形象，滿足消費者求名和求新的心理。整數(shù)

46、定價策略適用于高檔耐用消費品、貴重商品、時髦商品、消費者不大了解的商品。4.習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略是指根據(jù)目標顧客群體長期對該類產(chǎn)品價格的認同和接受水平進行定價。某些商品需要經(jīng)常重復(fù)地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上會逐步形成習(xí)慣價格標準。因此，對這類商品的價格應(yīng)該盡量保持穩(wěn)定，避免價格波動帶來不必要的損失。若必須調(diào)整價格，企業(yè)應(yīng)同時采取改換包裝、容量、內(nèi)容或品牌等措施，消除消費者可能產(chǎn)生的疑慮，引導(dǎo)其逐步接受新價格，形成新的價格習(xí)慣。習(xí)慣定價策略適用于消費者所熟悉的產(chǎn)品、消費者廣泛接受的產(chǎn)品、銷量大的產(chǎn)品和競爭比較激烈的產(chǎn)品。5.招徠定價策略招徠定價策略是指零售商利用消費者的求廉心理

47、，特意將某幾種商品的價格定得較低以招徠顧客，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，借機帶動其他商品的銷售。 招徠定價策略的成功關(guān)鍵點在于：招徠定價的商品必須是消費者生活必需的、購買頻率高且價格對消費者有吸引力的商品。商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。招徠定價的商品的降價幅度要大，因為只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損會大，太少容易引起消費者的反感。降價品應(yīng)與因殘、次而削價處理的商品明顯區(qū)別開來。心理定價策略9.3.11.現(xiàn)金折扣定價策略現(xiàn)金折扣定價策略是指企業(yè)對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折

48、扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。2.數(shù)量折扣定價策略數(shù)量折扣定價策略是指對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。數(shù)量折扣策略有以下兩種形式：累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣（一次性折扣）。累計數(shù)量折扣是指顧客購買物品累加達到一定數(shù)量時給予的另一種折扣方式；非累計數(shù)量折扣則是顧客一次購買達到規(guī)定數(shù)量所給予的一種折扣方式。3.功能折扣定價策略 功能折扣定價策略，又稱為“交易折扣定價策略”，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付出努力的報酬。例如，制造商報價：“100元，折扣40%及1

49、0%”，表示給零售商折扣40%，即賣給零售商的價格是60元；給批發(fā)商則再折扣10%，即賣給批發(fā)商的價格是54元。這時因為批發(fā)商和零售商功能不同的緣故。4.季節(jié)折扣定價策略 這種價格折扣也稱季節(jié)差價，是指企業(yè)給那些購買過季商品的顧客的一種減價，它可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費用，鼓勵客戶淡季購買商品。例如，滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在淡季營業(yè)額下降時給旅客以季節(jié)折扣。5.折讓定價策略折讓定價策略是折扣定價策略的另一種形式，主要有兩種形式：以舊換新折讓是指企業(yè)收進顧客同類商品的舊貨，在新貨價格上給予一定的折讓，

50、多用于耐用品。例如，某型號西門子全自動滾筒洗衣機標價為3980元，顧客以舊折價500元購買，只需付給3480元。促銷折讓是指由生產(chǎn)企業(yè)給予參加其產(chǎn)品促銷活動的中間商的一種減價，補償他們的促銷費，以調(diào)動中間商推銷產(chǎn)品的積極性。企業(yè)為了鼓勵顧企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，量購買、淡季購買，常常給予顧客一定的常常給予顧客一定的價格折扣。折扣定價價格折扣。折扣定價策略主要有五種形式策略主要有五種形式：一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客?？墒峭獾仡櫩桶旬a(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在

51、地，則需要花一些裝運費。所謂地?？墒峭獾仡櫩桶旬a(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，則需要花一些裝運費。所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式主要有：，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式主要有：地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略9.3.3所謂所謂FOBFOB產(chǎn)地定價，就是顧客（買方）按照產(chǎn)地定價，就是顧客（買方）按照出廠價購

52、買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責(zé)將這出廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用均由顧客承擔從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用均由顧客承擔。如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每。如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負擔從產(chǎn)地到目的地的運費，這一個顧客都各自負擔從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。但是這樣定價對企業(yè)也有不利之處是很合理的。但是這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠地的顧客有可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，即遠地的顧客有可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而更愿意購買其附近

53、企業(yè)的產(chǎn)品，因為遠途顧，而更愿意購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品，因為遠途顧客必須承擔較高的運費?？捅仨毘袚^高的運費。1.FOB產(chǎn)地定價策略這種形式和前者正好相這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價，就反。所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。也就是均運費計算）定價。也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠近，都實行一個價，不論遠近，都實行一個價。這種定價簡便易行，有利。這種定價簡便易行，有利于爭取遠方顧客，因此，這于爭取遠方顧客，因此，

54、這種定價又叫郵資定價。種定價又叫郵資定價。2.統(tǒng)一交貨定價策略這種形式介于前兩者之間。所謂區(qū)域定價，這種形式介于前兩者之間。所謂區(qū)域定價，也稱分區(qū)定價，是指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）也稱分區(qū)定價，是指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個，價格定得較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。企業(yè)采用分區(qū)定價也存在問題：一是在同一

55、價。企業(yè)采用分區(qū)定價也存在問題：一是在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算；二是處在兩個相鄰離企業(yè)較遠，前者就不合算；二是處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。3.區(qū)域定價策略所謂基點定價，是指企所謂基點定價，是指企業(yè)選定某些城市作為基點（業(yè)選定某些城市作為基點（或窗口），然后按一定的廠或窗口），然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨地的運費來定價，而不管

56、貨物實際上是從哪個城市起運物實際上是從哪個城市起運的。有些公司為了提高靈活的。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運按照顧客最近的基點計算運費。費。4.基點定價策略有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，自己負擔全部或部分實際運費。這有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，自己負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且

57、能在競爭日益激烈的市場中處于有利地位。市場中處于有利地位。5.運費免收定價策略（1 1）撇脂定價策略的）撇脂定價策略的優(yōu)點與缺點優(yōu)點與缺點優(yōu)點：提高產(chǎn)品身價，優(yōu)點：提高產(chǎn)品身價，樹立高質(zhì)形象，刺激購樹立高質(zhì)形象，刺激購買；能盡快收回成本，買；能盡快收回成本，獲取最大利潤；掌握獲取最大利潤；掌握調(diào)價的主動權(quán)，為以后調(diào)價的主動權(quán)，為以后降價留有余地。降價留有余地。缺點：高價令人望而缺點：高價令人望而生畏，抑制顧客購買；生畏，抑制顧客購買；高價會吸引競爭者進高價會吸引競爭者進入，從而加劇競爭。入，從而加劇競爭。撇脂定價策略，又稱為撇脂定價策略，又稱為“取脂定價策略取脂定價策略”，是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)

58、品投入市場，以便在產(chǎn)品是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。這種先高回成本，然后再逐漸降低價格的策略。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱之為撇脂定價策從厚到薄，從精華到一般，故稱之為撇脂定價策略。該定價策略適用于化妝品、高技術(shù)產(chǎn)品、流略。該定價策略適用于化妝品、高技術(shù)產(chǎn)品、流行的服裝鞋帽、特殊品（特殊配件）和高檔品。行的服裝鞋帽、特殊品（特殊配件）和高檔品。 新產(chǎn)品定價策略9.3.41.撇

59、脂定價策略（2 2）撇脂定價策略）撇脂定價策略的適用條件的適用條件 市場有足夠的購市場有足夠的購買者，需求價格彈性?。毁I者，需求價格彈性小；高價能使人們產(chǎn)生產(chǎn)高價能使人們產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象；品是高檔產(chǎn)品的印象；雖然高價抑制了市場雖然高價抑制了市場需求，降低了產(chǎn)量，但需求，降低了產(chǎn)量，但是小規(guī)模生產(chǎn)仍能實現(xiàn)是小規(guī)模生產(chǎn)仍能實現(xiàn)盈利；在高價情況下，盈利；在高價情況下，仍能獨家經(jīng)營，沒有別仍能獨家經(jīng)營，沒有別的競爭對手，一般應(yīng)當?shù)母偁帉κ?，一般?yīng)當具備獨特的、競爭者難具備獨特的、競爭者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。（1 1）滲透定價策略的）滲透定價策略的優(yōu)點與缺點優(yōu)點與缺點優(yōu)點：低價易

60、為優(yōu)點：低價易為顧客接受，有利于迅速顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場占有打開銷路提高市場占有率；低價不會吸引競率；低價不會吸引競爭者大量進入，誘發(fā)惡爭者大量進入，誘發(fā)惡性競爭行為，便于企業(yè)性競爭行為，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。長期占領(lǐng)市場。缺點：投資回報缺點：投資回報期長；價格調(diào)整空間期長；價格調(diào)整空間較??；低價易使消費較?。坏蛢r易使消費者產(chǎn)生不信任感。者產(chǎn)生不信任感。滲透定價策略是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價滲透定價策略是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率，等產(chǎn)品在市場站穩(wěn)獲得較大的市場占有率，等產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟以后