廣告學(xué)復(fù)習(xí)考試試題及答案

1、一、填空題1商業(yè)廣告按廣告對(duì)象可以分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用品廣告、_ 和 _。2廣告有廣義和狹義之分,狹義廣告是指_。3介于傳播者與純粹受眾之間的受眾又被稱(chēng)為_(kāi)。這些人具有雙重傳播身份,既是受者，也是傳者；具有雙重行為，既譯碼,也編碼。4廣義的_,是指凡在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、入口、?nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告物。5構(gòu)成廣告策劃基礎(chǔ)的三項(xiàng)調(diào)研分析工作是產(chǎn)品分析、_和市場(chǎng)分析。6在廣告代理制度下，廣告公司在廣告制作過(guò)程中各項(xiàng)支出總額的基礎(chǔ)上可以獲得的制作費(fèi)加成是_。二、簡(jiǎn)答題1扼要分析廣告由通告性傳達(dá)發(fā)展到感化性傳達(dá)的必然性。2簡(jiǎn)述廣告策劃中產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)分析的主要內(nèi)容。3分析說(shuō)明USP策略的

2、要點(diǎn).4在廣告創(chuàng)作中，如何挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性"？三、分析論述題1依據(jù)多屬性態(tài)度模式分析說(shuō)明改變態(tài)度的基本策略。2分析定位工作的步驟以及各步驟的內(nèi)容。四、案例分析題 “你為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或這個(gè)品牌?"這個(gè)問(wèn)句常常被用來(lái)測(cè)定人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。1996年由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的占63，因看電視廣告而買(mǎi)的占25，報(bào)紙廣告占5，雜志廣告13，售點(diǎn)廣告13。(注：上述資料中包括交叉信息)。此后，日本電通以及其他國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)的研究也得出相似結(jié)論?；谏鲜稣{(diào)研結(jié)論，請(qǐng)你結(jié)合廣告?zhèn)鞑ダ碚?，?duì)上述傳播問(wèn)題提出理論解釋,并結(jié)合廣告?zhèn)鞑ズ筒邉潓?shí)例扼要說(shuō)

3、明你解決問(wèn)題的思路和要點(diǎn)。最佳答案 1、中間商廣告 公眾廣告.2、商業(yè)廣告3、介質(zhì)受眾4、現(xiàn)場(chǎng)廣告5、消費(fèi)者分析6、17。65%二 1、從廣告的發(fā)展趨勢(shì)看,通告性傳達(dá)方式在向感化性傳達(dá)方式演變。那種僅把商品的優(yōu)點(diǎn)夸張地列出來(lái)的宣傳方式，效果越來(lái)越差?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入體驗(yàn)式，廣告的泛濫，必然造成信息的冗繁,因而廣告必定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受，心理體驗(yàn)，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后帶來(lái)的生理的、心理的好處。便于同消費(fèi)者之間的有效溝通，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共鳴.2、A、產(chǎn)品的發(fā)展歷史。B、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期。C、產(chǎn)品的特性，帶給消費(fèi)者的好處及需求。D、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。E、產(chǎn)品的包裝、

4、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等。F、產(chǎn)品的swot分析.G、產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)人群分析。3、USP法則的基本構(gòu)想:（1)找出其他品牌所無(wú)的獨(dú)有特性Unique（2）適合消費(fèi)者欲求的銷(xiāo)售-Selling（3）發(fā)揮提議的功能-PropositionUSP策略是由前特德貝茨(Ted Bates)廣告公司總裁羅素瑞夫斯于1961年在其廣告的現(xiàn)實(shí)一說(shuō)中首先提出來(lái)的。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效,因此廣告創(chuàng)作者應(yīng)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并在廣告中通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。這個(gè)廣告主題應(yīng)該是一種理想的銷(xiāo)售概念，是可以用一句話(huà)來(lái)概括的。瑞夫斯描述了USP具有四部分的特點(diǎn)：a、廣告信息

5、必須包含特定商品的效用。任何廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確的銷(xiāo)售主張,都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的說(shuō)辭。也就是說(shuō)，要讓消費(fèi)者知道，自己為什么要購(gòu)買(mǎi)你的商品？購(gòu)買(mǎi)你的商品能給自己帶來(lái)什么好處，得到什么利益.也就是常說(shuō)的要給消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾.b、這種主張、說(shuō)辭必需是獨(dú)特的、唯一的，必定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾提倡過(guò)的，或者即使想要提倡也無(wú)法做到的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是本企業(yè)商品本身所特有的，是你品牌的獨(dú)特個(gè)性。c、這個(gè)說(shuō)辭（主題)必須有強(qiáng)有力的促銷(xiāo)效果。它能夠感動(dòng)無(wú)數(shù)人;能為你拉來(lái)很多新顧客。d、USP的主要前提是“買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，您就能得到這項(xiàng)特殊的利益”.為達(dá)到此項(xiàng)廣告目的,其前提是所有廣告人員都必

6、須密集地從事產(chǎn)品研究、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)以及進(jìn)行了解消費(fèi)者的工作。4、A、深入了解產(chǎn)品、了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者.B、把自己放在消費(fèi)者的角度，考慮什么是關(guān)注的。C、大量的案頭工作，收集大量的idea,尋找到big idea。D、聽(tīng)取心靈深處微小的聲音. -剩下的太多了.1_末到_世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。2按廣告的作品類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，主要將廣告分為_(kāi)廣告和_廣告兩大類(lèi)。3廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài),可以把廣告分為_(kāi)、_和_。4廣告學(xué)是在_世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門(mén)學(xué)科。5根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃,廣告學(xué)屬于_學(xué)科范圍.二、單項(xiàng)或多

7、項(xiàng)選則題（將正確答案的序號(hào)填在橫線(xiàn)上）1下列廣告中屬于商業(yè)廣告類(lèi)別的有_。A求職廣告B 勞務(wù)廣告C 企業(yè)形象廣告D 招聘廣告2下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有_。A 產(chǎn)品廣告B 政府公告C 公益廣告D 求職廣告3廣告學(xué)的兩大理論基石是_。A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué)B 美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C 經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)D 心理學(xué)與傳播學(xué)4任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即_.A 廣告公司B 廣告媒介C 廣告主D 廣告客戶(hù)5“印刷的推銷(xiāo)術(shù)”(Salesmanship in Print）是一個(gè)關(guān)于_的短語(yǔ)。A市場(chǎng)推廣;B人員銷(xiāo)售；C促銷(xiāo)；D廣告.6下面哪個(gè)因素是區(qū)別廣告與宣傳的關(guān)鍵_。A非人際傳播；B有償?shù)?；C通過(guò)媒介發(fā)布；

8、D勸服。三、名詞解釋1廣告2廣告目標(biāo)一、填空： 1、約在于20世紀(jì)初到20年代左右，廣告一詞被翻譯、引入我國(guó)。所以說(shuō):廣告一詞是個(gè)舶來(lái)品。 2、現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會(huì)化兩種傳播、宣傳形式. 3、廣告所借助的主要媒體可以分為兩類(lèi)，即宣傳媒介與宣傳活動(dòng). 4、廣告作為一門(mén)科學(xué)，國(guó)外始于是1900年前后。其中代表人物美國(guó)斯科特,1901年首次提出要把現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)和工作實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1904年，寫(xiě)成 廣告原理一書(shū)。1908年又寫(xiě)成廣告心理學(xué)一書(shū). 5、傳統(tǒng)廣告的理論觀,是一種告知型的觀念. 6、為了幫助企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)代廣告必然以塑造、策劃和宣傳品牌形象為準(zhǔn)則.

9、 7、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性改革.其操作程序，已不同于傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序，強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。是其形成廣告規(guī)模效應(yīng)的基本保證。 8、為了有效地影響現(xiàn)代公眾，廣告宣傳的風(fēng)格也趨向于感性化、娛樂(lè)化和寫(xiě)實(shí)化,廣告作品因此也更具藝術(shù)魅力。 9、與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種附加形象。 10、傳統(tǒng)廣告宣傳中,在內(nèi)容組織上主要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息。 11、現(xiàn)代廣告功能不是單一的，而是多元化，其中最基本的功能自然還是經(jīng)濟(jì)功能,除此之外，還有文化功能、娛樂(lè)功能、社會(huì)功能、審美功能和心理功能。 12、公眾的消費(fèi)生活取決于兩方面的有機(jī)結(jié)合，即消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力,其中,消費(fèi)

10、欲望是動(dòng)力,而消費(fèi)能力是條件. 13、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向主要有三種模式，即生產(chǎn)導(dǎo)向型模式、行銷(xiāo)導(dǎo)向型模式和形象導(dǎo)向型模式.簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期,以生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)模式為主；比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，以行銷(xiāo)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)模式為主；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以形象導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)模式為主。 14、在消費(fèi)心理方面，現(xiàn)代公眾總的特點(diǎn)是追逐地位感和個(gè)性色彩,社會(huì)性消費(fèi)心理日益強(qiáng)烈。公眾的消費(fèi)心理可以劃分出三個(gè)不同的階段，即生存性消費(fèi)心理、優(yōu)越性消費(fèi)心理和自由性消費(fèi)心理. 15、現(xiàn)代公眾消費(fèi)心理主要是謀求社會(huì)承認(rèn)其價(jià)值的社會(huì)性心理,即優(yōu)越性消費(fèi)心理和自由性消費(fèi)心理。 16、既然公眾追逐高檔化的商品,而且講究商品附加性的自我實(shí)現(xiàn)功能。 1

11、7、企業(yè)文化形象是一個(gè)整體，由經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)展示性文化構(gòu)成。 18、從屬性上看,企業(yè)行為分為職能性行為和非職能化行為. 19、企業(yè)標(biāo)志的形態(tài)常見(jiàn)的有三類(lèi)，即文字符號(hào)、圖案符號(hào)和幾何符號(hào)。 20、了解企業(yè)品牌形象的前提就是全面地理解企業(yè)的整體形象。 21、廣告文案的結(jié)構(gòu)大致包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文和附文四部分。 22、廣告標(biāo)題就是廣告的題目，它是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。 23、廣告正文根據(jù)其結(jié)構(gòu)，一般分為導(dǎo)語(yǔ)、主體和結(jié)尾三個(gè)部分。 24、商務(wù)促銷(xiāo)的中介是顧客獲利性的金錢(qián)、贈(zèng)品與服務(wù)。 二、選擇: 1、所謂感性消費(fèi)，就是指跟著感覺(jué)走的消費(fèi)行為.所謂理性消費(fèi)，就是指公眾經(jīng)過(guò)認(rèn)

12、真思考后才決定消費(fèi)行為的。 2、企業(yè)的形象是一個(gè)整體,由戰(zhàn)略形象、文化形象、行為形象、視覺(jué)形象、員工形象和品牌形象構(gòu)成. 3、現(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn),在外延上包含了兩個(gè)基本方面，由有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成. 4、企業(yè)品牌形象包括兩個(gè)基本方面,即內(nèi)涵與外延,兩者的有機(jī)合成構(gòu)成了以產(chǎn)品為依托的企業(yè)品形象。 5、確定形象核心時(shí)，要突出文化色彩，營(yíng)造文化意境,以提高企業(yè)品牌形象的文化品位，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的宣傳影響力。 6、在實(shí)際工作中,品牌定位的方式有優(yōu)勢(shì)定位、跟隨定位、是非定位、逆向定位、進(jìn)攻性定位等。 7、人類(lèi)審美心理有兩種,一種是理性化審美，一種是感性化審美。強(qiáng)調(diào)以下三個(gè)方面的感性美：即圖案美，風(fēng)格美。

13、形式美。 8、色彩物理感覺(jué)心理的運(yùn)用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在機(jī)能上給人一種特殊的感覺(jué)，讓人根據(jù)色彩的物理性能，形成直覺(jué)性的反應(yīng).例如：紅色讓人想到太陽(yáng)、火，與黃色一樣，給人以溫暖的感覺(jué)；藍(lán)色給人寒冷的感覺(jué)；而白色則令人想到冰天雪地,給人以冷清的感覺(jué);黑色相對(duì)白色讓人感覺(jué)溫暖. 9、廣告設(shè)計(jì)與公眾線(xiàn)條心理：法國(guó)印象派著名畫(huà)家西涅克說(shuō)道：表現(xiàn)寧?kù)o之感,一般使用平臥線(xiàn)；表現(xiàn)歡樂(lè),宜用上升線(xiàn)；表現(xiàn)憂(yōu)郁,宜用下降線(xiàn)。介于三者之間的線(xiàn)，將產(chǎn)生其他無(wú)限變化的感覺(jué)?？梢?jiàn)，線(xiàn)條經(jīng)過(guò)人的心理思維活動(dòng)后,且有重要的審美價(jià)值。 10、從廣義上講,廣告管理包括經(jīng)營(yíng)管理和社會(huì)管理兩個(gè)部分.經(jīng)營(yíng)管理主要表現(xiàn)

14、為廣告經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能劃分、行政管理、人事管理、財(cái)務(wù)管理、業(yè)務(wù)管理等，強(qiáng)調(diào)的是廣告經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的良性運(yùn)作. 11、綜合性廣告公司應(yīng)具備的條件有:(1)有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃和代理人員；有設(shè)計(jì)、制作、編審及財(cái)會(huì)人員。大專(zhuān)以上學(xué)歷的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一。有不少于200平方米的經(jīng)營(yíng)辦公場(chǎng)所.一般廣告設(shè)計(jì)、制作公司大專(zhuān)以上學(xué)歷的人員不少于三分之一，有不少于60平方米的經(jīng)營(yíng)辦公場(chǎng)所. 12、公眾對(duì)企業(yè)形象感受最直接的品牌形象是產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象的內(nèi)涵就是品牌形象的內(nèi)涵。 13、企業(yè)品牌形象的外延內(nèi)容，就是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為多大范圍內(nèi)的公眾所知曉和喜愛(ài)，它主要表現(xiàn)為知名

15、度、美譽(yù)度與認(rèn)可度三個(gè)方面。 三、名詞： 1、廣告：廣告是通過(guò)有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的活動(dòng)。 2、廣告主：就是為了實(shí)現(xiàn)自己的某種意圖特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的社會(huì)組織或者個(gè)人. 3、廣告主體:廣告主體是廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者，主要有三個(gè)方面，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告主體是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。 4、廣告中介：廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。 5、廣告客體:廣告客體就是廣告宣傳需要影響的公眾,包括顯在的消費(fèi)者和潛是的消費(fèi)者. 6、行銷(xiāo)導(dǎo)向型

16、模式：為了確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好符合公眾的需求，從經(jīng)營(yíng)機(jī)制上克服企業(yè)生產(chǎn)的盲目性，于是引入了公眾需求定向機(jī)制，強(qiáng)調(diào)以公眾需求為企業(yè)生產(chǎn)的導(dǎo)向器，這就是行銷(xiāo)導(dǎo)向型模式。 7、生活方式：從廣義上看,生活方式則是指人類(lèi)全部社會(huì)生活活動(dòng)的總和，包括勞動(dòng)生活、經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活、藝術(shù)生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娛樂(lè)生活、社交生活、閑暇生活等。 8、GS戰(zhàn)略：以GS(即顧客滿(mǎn)意）為最高準(zhǔn)則。顧客滿(mǎn)意作為現(xiàn)代企業(yè)的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略,開(kāi)始于20世紀(jì)80年代,顧客滿(mǎn)意，通常簡(jiǎn)稱(chēng)為GS戰(zhàn)略。 9、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是根據(jù)企業(yè)理想境界而設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)方針,是指導(dǎo)企業(yè)正常運(yùn)行的最高原則。它有的時(shí)候表

17、現(xiàn)為帶有仿生學(xué)色彩的意境。 10、文字符號(hào)：就是直接用企業(yè)名稱(chēng)的中文、英文符號(hào)作為企業(yè)標(biāo)志的創(chuàng)作素材，進(jìn)行適當(dāng)藝術(shù)加工后所形成的標(biāo)志,如四通標(biāo)志、SONY標(biāo)志等。 11、圖案符號(hào)：就是根據(jù)公司名稱(chēng)所包含的自然環(huán)境造型、動(dòng)植物圖案、人物圖案、礦物圖案、產(chǎn)品典型原料圖案、典型用戶(hù)圖案和企業(yè)所在地的圖案，進(jìn)行適度抽象、加以簡(jiǎn)化后所形成的標(biāo)志，如熊貓標(biāo)志等. 12、幾何符號(hào)：這是企業(yè)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的性能、用途與理念，借助幾何圖形如三角形、四方形、圓形、橢圓形等，加以變換組合,藝術(shù)地創(chuàng)作某種寓意化的圖畫(huà)，作為企業(yè)標(biāo)志。 13、企業(yè)品牌形象的外延:企業(yè)品牌形象的外延內(nèi)容，就是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為多大范

18、圍內(nèi)的公眾所知曉和喜愛(ài)，它主要表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度與認(rèn)可度三個(gè)方面。 14、知名度：是指公眾對(duì)企業(yè)及其基本產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目品牌的識(shí)別、記憶狀況。 15、美譽(yù)度:又稱(chēng)信譽(yù)度,是指公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、商品及品牌的褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)情況。 16、公眾關(guān)心點(diǎn):是指公眾基于某種具體需要而 針對(duì)相關(guān)事物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動(dòng)所形成的關(guān)心焦點(diǎn)、關(guān)心重點(diǎn)。公眾關(guān)心點(diǎn)的最高形成是興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn). 17、系列廣告：就是根據(jù)商品形象特性構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架,以連續(xù)劇方式通過(guò)一系列的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化讀者或觀眾對(duì)某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象. 18、銷(xiāo)售額百分比法:銷(xiāo)售額百分比法是按一定限期內(nèi)的銷(xiāo)售額的一定比率，計(jì)算出廣告

19、費(fèi)總額。 19、直接標(biāo)題：這種標(biāo)題又可稱(chēng)為直接訴求式標(biāo)題，它以簡(jiǎn)明的文字直接向公眾表明廣告的宣傳主題和內(nèi)容,陳述企業(yè)行為給公眾帶來(lái)的益處，不需要讀正文就能明白其中的蘊(yùn)旨。 20、間接標(biāo)題:這種標(biāo)題又稱(chēng)為間接訴求式標(biāo)題,它不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨,而是以耐人尋味的詞句引導(dǎo)公眾將注意力轉(zhuǎn)向廣告的正文和片。 21、廣告正文:所謂廣告正文,就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。 22、廣告圖畫(huà):是指將廣告宣傳內(nèi)容用線(xiàn)條或色彩描繪在平面上而構(gòu)成的形象。 23、色相:是指色彩的相貌和獨(dú)立的表相特征。 24、明度：是指色彩本身的明暗程度. 25、純度：是指每一種色彩鮮明的程度

20、. 26、調(diào)和：是把兩種具有菜通性的色彩并置使用，取得直轄市的效果。 27、對(duì)照：是把兩種無(wú)共通性的色彩并置使用，形成對(duì)比，增加反差度。 28、補(bǔ)色：是兩種色彩對(duì)照酴使用.色彩的補(bǔ)充，往往是從屬地位的色彩襯補(bǔ)主導(dǎo)地位的色彩. 29、目光導(dǎo)向：即在廣告作品中運(yùn)用人物或動(dòng)物目光的注視方向，引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移。 30、動(dòng)作導(dǎo)向：在廣告作品中設(shè)置人物或動(dòng)物某種動(dòng)作姿勢(shì)、指示，引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移。 31、箭頭導(dǎo)向：即運(yùn)用箭頭的指向,引導(dǎo)公眾的目光轉(zhuǎn)移. 32、性能導(dǎo)向：如光線(xiàn)照射的方向，聲音傳導(dǎo)的方向。 33、構(gòu)成導(dǎo)向：即通過(guò)線(xiàn)條間距離變化引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移等. 34、公眾心理：公眾心理涉及的內(nèi)容主要有需要心

21、理、審美心理、色彩心理、線(xiàn)條心理、字體心理和圖案心理等。 35、從眾心理:是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下,公眾放棄自己個(gè)人的意見(jiàn)而采取與大多數(shù)人一致的行為。 36、獎(jiǎng)贈(zèng)促銷(xiāo)策略:就是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)讓利性銷(xiāo)售方案，引導(dǎo)公眾出于降低消費(fèi)成本而購(gòu)買(mǎi)某種商品的策略。 37、配套促銷(xiāo)策略：就是企業(yè)在搞好常規(guī)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(即售中服務(wù)）的基礎(chǔ)上，采取向前、向后延伸的途徑，拓展服務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)展新型服務(wù)活動(dòng)，配合售中服務(wù)的策略。公眾在消費(fèi)領(lǐng)域中，期望得到各個(gè)方面的服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)以及相關(guān)公益服務(wù)，這是運(yùn)用配套促銷(xiāo)策略的心理基礎(chǔ). 38、售前服務(wù)：是指企業(yè)在公眾購(gòu)買(mǎi)商品之前開(kāi)展的服務(wù)活動(dòng)。 39、廣告法規(guī)

22、管理：是指工商行政管理部門(mén)和其他部門(mén)依據(jù)中華人民共和國(guó)廣告法及其他政策、法規(guī),對(duì)廣告活動(dòng)的參與者進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的過(guò)程。 40、知名度：是指公眾對(duì)企業(yè)及其基本產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目品牌的識(shí)別、記憶狀況。廣告學(xué)（二）選擇題的復(fù)習(xí)資料1第一章 廣告概述 1廣告應(yīng)具有的四項(xiàng)基本要素:付費(fèi)陳述 非個(gè)人接觸 透過(guò)大眾媒介 有可鑒別的投資者 2.6C包括：消費(fèi)者傳播強(qiáng)制創(chuàng)意媒介戰(zhàn)略 3廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主 廣告代理商 廣告媒介 受眾 廣告信息 4。廣告學(xué)的三個(gè)研究分支是：理論廣告學(xué) 歷史廣告學(xué) 應(yīng)用廣告學(xué) 廣告的分類(lèi)： 5按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告 6按產(chǎn)品生命周期分：導(dǎo)入期成長(zhǎng)

23、期成熟期 衰退期 7按廣告媒介劃分：印刷媒介廣告 電子媒介廣告 數(shù)字互聯(lián)廣告 戶(hù)外媒介 直郵廣告：宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、定購(gòu)單 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告 其他媒介廣告 8以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)：家中媒介廣告 途中媒介廣告 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒介廣告 9按接受者類(lèi)別劃分：消費(fèi)者廣告 經(jīng)銷(xiāo)商 工業(yè)企業(yè) 專(zhuān)業(yè) 10廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告 品牌 企業(yè) 價(jià)格 觀念：政策性和務(wù)實(shí)性?xún)深?lèi) 11 按訴求方式分:理性訴求和感性訴求 12 廣告的功能: 微觀角度：營(yíng)銷(xiāo)功能和傳播功能（基本功能) 宏觀角度:經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能 13企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四大支柱（4P）： 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 促銷(xiāo) 14廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能:增加知名度 區(qū)隔產(chǎn)品身份

24、 幫助商品流通 增加產(chǎn)品使用量 增加新顧客 拉回老顧客 增加附加價(jià)值 增強(qiáng)排他性 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng) 降低銷(xiāo)售成本 15廣告的兩個(gè)基本任務(wù)是：告知與勸服. 體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ?，就形成?廣告的四大傳播功能:促進(jìn)功能 勸服功能（買(mǎi)前） 增強(qiáng)功能 提示功能（買(mǎi)后) 16廣告的社會(huì)負(fù)面功能有：廣告的泛濫 煽動(dòng)物欲 虛假問(wèn)題 心理控制 品位低下 污損語(yǔ)言 形成偏見(jiàn) 追求貴族化 對(duì)兒童的危害 消費(fèi)模式化 17 廣告學(xué)的兩大支柱是：市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué) 18 廣告學(xué)借鑒的傳播學(xué)研究方法有：調(diào)查研究法 內(nèi)容分析法 實(shí)驗(yàn)法 第二章 廣告的起源。發(fā)展 19 清明上河圖中的廣告形式有： 旗幟 燈籠 招牌 豎標(biāo) 橫幅 市招 20

25、 中國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后西報(bào)在中國(guó)的開(kāi)始。 21 最早刊登廣告的中文刊物是：1815年,英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)西亞創(chuàng)辦的察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳 22 中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展史中有代表性的報(bào)刊有:(外國(guó)人創(chuàng)辦） 遐爾貫珍:1853 英。傳教士 馬禮遜麥都思 在香港創(chuàng)辦 首先刊登了誠(chéng)招廣告商戶(hù)的啟示 孖刺報(bào)：增出中文版的中外新報(bào)，最早刊登了商業(yè)廣告。 申報(bào):1872 英 商人 在上海創(chuàng)辦 刊登了我國(guó)報(bào)刊史上最早的戲劇廣告 新聞報(bào)：1923 就以日銷(xiāo)15萬(wàn)份作為招攬口號(hào)。 23 中國(guó)人主辦的報(bào)刊有： 中外新報(bào):1858 創(chuàng)刊于香港 是第一份中國(guó)人自己主辦的現(xiàn)代報(bào)刊 循環(huán)日?qǐng)?bào)：王韜于1873年在香港

26、創(chuàng)辦，是我國(guó)近代出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的一份 24 雜志刊登廣告的主要有：生活周刊 東方雜志 婦女雜志 25 我國(guó)第一坐廣播電臺(tái)是：1923年,美國(guó)人奧斯邦在上海 大陸報(bào)中國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司廣播電臺(tái) 26 中國(guó)創(chuàng)辦的第一坐電臺(tái)是：1926年，哈爾濱廣播電臺(tái) 27 第一坐中國(guó)民營(yíng)廣播電臺(tái)是:1927年,上海的新新廣播電臺(tái) 28 我國(guó)最早的櫥窗廣告:1917年，上海先施百貨公司. 29 最早的霓虹燈廣告:1927年，由遠(yuǎn)東公司制作，安裝于上海大世界屋頂?shù)陌冽g機(jī)廣告 30 我國(guó)最早的空中廣告：1936，新聞報(bào)在全運(yùn)會(huì)期間放的氣球條幅廣告 31有外商開(kāi)辦的中國(guó)最早的廣告公司有：貝美 克勞 美靈登 (廣告公司

27、） 32 中國(guó)人辦的廣告公司有：1926華商廣告公司 1930聯(lián)合廣告公司 33.20s30n世界廣告之都有：上海 紐約 巴黎 東京 34廣告書(shū)籍有：1918商務(wù)印書(shū)館出版 甘永龍廣告須知我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專(zhuān)著 1919 徐寶璜 新聞學(xué) 1927 戈公振 中國(guó)報(bào)學(xué)史 35 我國(guó)最早的廣告行業(yè)組織是：1927中華廣告公會(huì) 1933年改名為上海市廣告同業(yè)公會(huì) 新中國(guó)廣告業(yè) 36 1979 中國(guó)廣告元年： 1。4天津日?qǐng)?bào)刊登天津牙膏廣告 1.14 上海文匯報(bào)發(fā)表為廣告正名列舉G優(yōu)點(diǎn) 1.23文匯報(bào)刊登了外商廣告 1.28上海電視臺(tái)播出我國(guó)第一條電視廣告參桂補(bǔ)酒 2月 南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告牌 3

28、。5上海人民廣播電臺(tái)率先恢復(fù)商業(yè)廣告 3.15 上海電視臺(tái)播出我國(guó)第一個(gè)外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表” 4。15 廣東電視臺(tái)設(shè)立了我國(guó)歷史上第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目 4.17 人民日?qǐng)?bào)開(kāi)始刊登廣告 8月 北京廣告公司成立 11月 中宣部發(fā)下文件關(guān)于報(bào)刊。廣播.電視刊登播放外國(guó)商品G的通知 12月 中央電視臺(tái)播出“首都汽車(chē)公司”的廣告 1980年1月1日 中央人民廣播電臺(tái)播出建臺(tái)以來(lái)的第一條商業(yè)廣告 中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè) 37 二十年來(lái)三個(gè)發(fā)展階段: 7982 恢復(fù)期 8394 發(fā)展期 95至今成熟期 世界廣告的發(fā)展： 38 原始廣告時(shí)期是指：1445 古騰堡發(fā)明鉛活字印刷以前 39 世界上最早的廣告物:前10

29、00年 埃及 用蘆葦制成 懸賞逃走的奴隸 現(xiàn)存大英博物館 40 近代廣告時(shí)期：14451850 以英國(guó)為中心 41世界上最早的定期印刷報(bào)紙：1609 德國(guó) 42 最早的報(bào)紙廣告:1622 英國(guó) 每周新聞刊登的書(shū)籍廣告。 43 最早的雜志：1731 英國(guó) 紳士雜志 44 最早的廣告代理店：1610 英國(guó) 45 沃倫鞋油:小貓照鏡子 46 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期。1850至1911 世界廣告中心從英國(guó)轉(zhuǎn)移到美國(guó) 47 18501911年比較有名的報(bào)紙:英每日郵報(bào)美紐約時(shí)報(bào)法鏡報(bào)日本-讀賣(mài)新聞日-朝日新聞 48 1841 美 帕爾默在費(fèi)城開(kāi)辦了第一個(gè)廣告公司.提取百分之二十五的服務(wù)費(fèi). 49 1

30、860 羅威爾 媒介掮客公司 收取百分之十五代理費(fèi) 奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)制度 50 1869 艾爾父子廣告公司 有媒介掮客向客戶(hù)服務(wù)型轉(zhuǎn)變被稱(chēng)為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū) 51 現(xiàn)代廣告時(shí)期起源于美國(guó) 52 1922 美國(guó)建立了 第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF 是最早開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái) 53 1926 建立的 全國(guó)廣播公司NBC 是最早的廣播網(wǎng) 54現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn)：電子媒介問(wèn)世 媒介日趨多樣 廣告成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分 跨國(guó)廣告的增長(zhǎng) 國(guó)際廣告行業(yè)組織出現(xiàn) 55 最大、最權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體是：創(chuàng)建于1938年的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)IAA 第三章 廣告基本原理 56 1898 路易斯提出的AIDA法則包括：注意 興趣

31、 欲望 行動(dòng) 后人對(duì)它進(jìn)行補(bǔ)充加上了:記憶、信任和滿(mǎn)意. 57 1888 羅威爾 美國(guó)第一本廣告專(zhuān)業(yè)雜志 印刷者 58 斯科特 1908 廣告心理學(xué)標(biāo)志著廣告學(xué)科體系的初步形成. 59 我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體：1918年北京大學(xué) 新聞學(xué)研究會(huì) 60 徐寶璜的新聞學(xué)一書(shū)中的要點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了廣告與報(bào)紙發(fā)行量的關(guān)系 強(qiáng)調(diào)了G的真實(shí)性和廣告?zhèn)惱?提出廣告經(jīng)驗(yàn)和廣告員是影響廣告發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵因素 61USP理論是四五十年代由羅瑟瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主題" 62整合行銷(xiāo)理傳播是由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨提出的，內(nèi)涵包括: 以消費(fèi)者為中心 以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ) 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的 以

32、一個(gè)聲音為內(nèi)在支持點(diǎn) 以各種傳播媒介的整合作用為手段 63 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一詞最早出現(xiàn)在1902年的密執(zhí)安大學(xué)學(xué)報(bào)上. 64 1960 尤金麥卡西在基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一書(shū)中提出4P理論： 產(chǎn)品：包括質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù) 價(jià)格:折扣、支付期限 地點(diǎn)：渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸 促銷(xiāo)：廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣 65 菲利普科特勒在1984年提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中加入了 政治力和公共關(guān)系(6P） 66 以消費(fèi)者為中心的4C理論包括:消費(fèi)者 成本 方便 溝通 67 消費(fèi)者心理變化四階段模式是：感知-理解確信行動(dòng) 68市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類(lèi)指標(biāo)有:性別 年齡 職業(yè) 收入 教育程度 69為定位理論

33、奠定基礎(chǔ)的是:艾爾里斯 杰克特勞特在工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和G時(shí)代上發(fā)表一系列文章 70 主要的定位策略有: 功效定位r美樂(lè)啤酒 成分r多芬 產(chǎn)地 r長(zhǎng)城干紅北緯43度 對(duì)象r百威啤酒 種類(lèi)r七喜 外形r寶路薄荷糖 使用方法r喜之郎CC 文化象征r瀘州老窖 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手r艾維斯老二主義 價(jià)格 寶馬 71促使注意形成的要素包括：刺激的a強(qiáng)弱、b大小、c色彩、d動(dòng)作、e反復(fù)、f新奇程度。 72 外部感覺(jué)包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚覺(jué)。 73 知覺(jué)分為：視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)和觸知覺(jué). 74 視知覺(jué):8090的信息由視知覺(jué)獲取.r套紅比黑白增加五成，全色比黑白高七成。 75 聲音的三個(gè)基本物理量：頻

34、率/音高 強(qiáng)度/響度 振動(dòng)形式/音色 76 引起注意的兩個(gè)因素有：刺激的深刻性 主體的意向性 77 提高注意的方法有：增大刺激強(qiáng)度 增大刺激物之間的對(duì)比 提高刺激物的感染能力 單一訴求，突出主體 利用動(dòng)態(tài)的形式 出奇制勝 78 對(duì)廣告記憶的過(guò)程包括四個(gè)基本環(huán)節(jié): 識(shí)記 保持 再認(rèn) 回憶 79 廣告遺忘的原因有： 衰退 和 干擾 80增強(qiáng)廣告記憶的方法有：減少識(shí)記材料 利用形象記憶 適時(shí)重復(fù) 提高理解 合理編排 81聯(lián)想分為哪四類(lèi)：接近聯(lián)想 類(lèi)比聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想 關(guān)系聯(lián)想 82 運(yùn)用聯(lián)想最常用的方法有:明喻 和 暗喻 83 實(shí)現(xiàn)說(shuō)服應(yīng)具備的條件包括：產(chǎn)生共鳴 統(tǒng)一步驟 贊成意見(jiàn) 重視立場(chǎng) 84 馬

35、斯洛的需求層次理論： 生理安全-社交自我自我實(shí)現(xiàn) 85 對(duì)需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方法有: 激發(fā)潛在需求 和 推動(dòng)目標(biāo)選擇 86 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有: 適合訴求的媒介 富于想象力的G 刺激欲望 運(yùn)用暗示 利用時(shí)尚流行 注重個(gè)性 87 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽赜?信源 編碼 信息 渠道 譯碼 受眾 反饋 噪音 88 廣告信息的特性有：信息訴求 信息結(jié)構(gòu) 信息密碼 89 噪音有：環(huán)境噪音 機(jī)械噪音 心理噪音 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 90 現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)/作用:傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo) 活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi) 促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往 促進(jìn)精神文明建設(shè) 91 現(xiàn)代廣告事業(yè)應(yīng)遵循的原則有:四項(xiàng)基本原則以及 真實(shí)性原則：做

36、到真實(shí)要全面。做到真實(shí)要不虛夸。做到真實(shí)要不偽造 思想性原則 藝術(shù)性原則：廣告創(chuàng)意.形式。風(fēng)格的藝術(shù)性 計(jì)劃性原則：廣告活動(dòng)。策劃.管理的計(jì)劃性 政策性原則 民族性原則 第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律 92 4W1H包括：對(duì)誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 什么時(shí)間說(shuō) 通過(guò)什么渠道說(shuō) 怎樣說(shuō) 93 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特性包括:綜合性 規(guī)模性 復(fù)雜性 可變性 94 廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境包括：G主及其產(chǎn)品或服務(wù) G代理公司 G媒介 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 94 廣告運(yùn)作的外部環(huán)境包括：人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 政治法規(guī) 科學(xué)技術(shù) 社會(huì)文化 95 廣告調(diào)查的主要內(nèi)容有:信息研究 媒介研究 效果測(cè)定 96 市場(chǎng)調(diào)查流程的階段包括：計(jì)劃準(zhǔn)備階段 調(diào)查實(shí)施

37、階段 分析報(bào)告階段 97 廣告策劃的程序包括：調(diào)查分析階段 擬定計(jì)劃階段 執(zhí)行計(jì)劃階段 98 廣告策劃的內(nèi)容有：G環(huán)境分析 G目標(biāo)確定 G對(duì)象確定 傳播區(qū)域確定 確定G主題 確定G創(chuàng)意 媒介選擇 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 G實(shí)施策略 G告效果評(píng)估 99 廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)包括：a媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、b制作費(fèi)用、c廣告的研究費(fèi)用、d協(xié)調(diào)費(fèi)用 100影響廣告預(yù)算的因素有：產(chǎn)品生命周期因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷(xiāo)售目標(biāo) 發(fā)布頻率 財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力 市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品替代性因素 101廣告預(yù)算的方法有:銷(xiāo)售百分比法 量力而行法 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法 目標(biāo)任務(wù)法 102 廣告預(yù)算的分配方法有：按產(chǎn)品種類(lèi) 按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分類(lèi) 按傳播媒介 按時(shí)間 按客戶(hù)類(lèi)

38、型 按部門(mén)或項(xiàng)目分類(lèi) 第六章 廣告信息 103 直接信息包括:語(yǔ)言 構(gòu)圖 聲音：語(yǔ)言、音響、音樂(lè) 色彩 104 間接信息包括:人物 道具 情節(jié) 105 企業(yè)力的形成來(lái)自三個(gè)方面:商品力 銷(xiāo)售力 形象力 106 確定廣告主題的方法包括：方程式法 要點(diǎn)法 107 廣告創(chuàng)意的原則：促進(jìn)銷(xiāo)售原則 真實(shí)性 獨(dú)特性 藝術(shù)性 關(guān)注和理解 合理性原則 108 廣告戲劇化的過(guò)程包括：確立依托點(diǎn) 尋求碰撞點(diǎn) 石破天驚 109 創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的形式化過(guò)程包括：文本化 視覺(jué)化 媒介選擇與組合 110 廣告創(chuàng)意的具體方法有: 形象創(chuàng)意法 直覺(jué)創(chuàng)意法 發(fā)散創(chuàng)意法 逆向創(chuàng)意法 側(cè)向創(chuàng)意法 聯(lián)想創(chuàng)意法 靈感創(chuàng)意法 仿真創(chuàng)意法 11

39、1 廣告文案的作用有：傳達(dá)G信息 表達(dá)G創(chuàng)意 塑造品牌和企業(yè)形象 限定G畫(huà)面內(nèi)涵 112 廣告文案的類(lèi)型有:生活片段型 贊美型 實(shí)證型 新聞報(bào)道型 教育型 幽默型 卡通型 詩(shī)韻型 113 廣告文案的內(nèi)容包括:廣告主題 廣告標(biāo)題 廣告口號(hào) 廣告正文 廣告附文 114 常見(jiàn)的廣告主題有:利益主題 優(yōu)勢(shì) 商品識(shí)別 服務(wù) 企業(yè) 附加價(jià)值 心理 活動(dòng)主題 115 廣告正文的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)包括:效果性 獨(dú)創(chuàng)性 倫理性 116 廣告構(gòu)圖的主要原則：以少勝多 主次有序 虛實(shí)相生 活潑有致 117 廣告構(gòu)圖中的對(duì)比包括:面積對(duì)比 動(dòng)靜 明暗 遠(yuǎn)近 質(zhì)感 曲直 118 廣告構(gòu)圖的板式有：方形板式 出畫(huà)板式 處理板式 廣

40、告學(xué)概論考試說(shuō)明 羅蘭秋該課程的考試采用閉卷統(tǒng)考形式，考試題型大致如下：填空題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題 、論述題 。下面根據(jù)大致題型和基本教學(xué)要求，編擬了部分綜合練習(xí)題，供同學(xué)們綜合復(fù)習(xí)使用。 第一章第一章 導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué) 一、一、 填空題 1_末到_世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義. 2按廣告的作品類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，主要將廣告分為_(kāi)廣告和_廣告兩大類(lèi)。33 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài),可以把廣告分為_(kāi)、_和_。4。廣告學(xué)是在_世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門(mén)學(xué)科.5根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于_學(xué)科范圍。二、二、

41、 多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線(xiàn)上）11下列廣告中屬于商業(yè)廣告類(lèi)別的有_。A 求職廣告 B 勞務(wù)廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告22下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有_。A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告33四大媒體廣告之外的其他廣告包括_等。A 戶(hù)外廣告 B 交通工具廣告 C 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告 D 紀(jì)念品廣告4廣告學(xué)的兩大理論基石是_.A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué) B 美學(xué)與藝術(shù)學(xué) C 經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué) D 心理學(xué)與傳播學(xué)5任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即_.A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶(hù)三、三、 名詞解釋11廣告22 廣告學(xué)部分參考答案一、一、 填空題

42、117117 182四大媒體 其他媒體 3平面廣告 電子廣告 其他廣告4205新聞與傳播學(xué)二、二、 多項(xiàng)單選題11BC 2. BCD 3。 ABCD 4。A 5.CD三、三、 名詞解釋 1廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告,是營(yíng)銷(xiāo)主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介,向大眾廣泛傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)目的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介,向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售,或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。 2廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門(mén)學(xué)科. 第二章第二

43、章 廣告的起源與發(fā)展 一、一、 填空題1早期的廣告，一種是以_為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑,碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的_廣告,如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣(mài)貨物或公演戲劇。2從_世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè),出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。3到_世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過(guò)廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過(guò)報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷(xiāo)售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開(kāi)來(lái)而可能獲利。這種相互依存的利益促使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá).于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的“_"。

44、4。 1869年，美國(guó)¬¬¬¬¬_廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。5我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的_時(shí)期的濟(jì)南劉家針?shù)伒囊粔K廣告銅版。6_世紀(jì)二三十年代后,廣告代理業(yè)開(kāi)始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市_市出現(xiàn).7臺(tái)灣廣告業(yè)起步于_世紀(jì)_年代.以后積極追隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流，樹(shù)立_的新的廣告經(jīng)營(yíng)理念,廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際先進(jìn)水平。8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成.一是_在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)；二是¬¬_的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是_開(kāi)辦的廣告公司如中國(guó)、新華等，

45、主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù);四是業(yè)務(wù)比較專(zhuān)一的小型廣告代理商。9世界三大廣告中心是_、_、_。10日本現(xiàn)有廣告公司_家，其中排名第一的_廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣告公司,幾年來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在_日元左右。二、二、 多項(xiàng)選擇題1今天人們能夠見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫(xiě)在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年2世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于_.A 英國(guó) B 美國(guó) C 法國(guó) D德國(guó)3促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是_。A 機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用 B 報(bào)紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社

46、會(huì)商品銷(xiāo)售量的劇增4。我國(guó)的古代廣告最早出現(xiàn)在約_。A 公元前3000年 B 奴隸社會(huì) C 唐宋時(shí)期 D 清末5從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看,世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是_。A 日本 B 英國(guó) C法國(guó) D美國(guó)6英國(guó)是_.A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家 C 世界第三廣告大國(guó)D 公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家 部分參考答案一、一、 填空題1社會(huì)行為 商業(yè)2153。 19 報(bào)紙掮客4。 艾耶父子5北宋620620 上海7。 20 60 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播8. 跨國(guó)公司 港資經(jīng)營(yíng) 大陸 9紐約 東京 倫敦104500多 電通 一兆二千億二、二、 選擇題

47、1C 2.A 3.AD 4。A 5。D 6。ABCD 第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境 一、填空題1我們把市場(chǎng)看作“_的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，為了滿(mǎn)足各自的需要，通過(guò)買(mǎi)、賣(mài)使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓?zhuān)詫?shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系.2_根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過(guò)一定的_予以發(fā)布,從而完成廣告的市場(chǎng)交易過(guò)程。3廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有:_及其廣告費(fèi)用、_及其廣告代理勞務(wù)、_、_與_。4. 從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來(lái)看，市場(chǎng)的“買(mǎi)方”或“消費(fèi)者”是_，他們從廣告代理公司“購(gòu)買(mǎi)"代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購(gòu)買(mǎi)版面和時(shí)間;廣告市場(chǎng)的“賣(mài)方

48、"是_和_。5廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的,而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主尋求_的廣告代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層交換關(guān)系；_代表_向媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和版面,從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一層交換關(guān)系。6在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以_為中心展開(kāi)和進(jìn)行的.7_，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.8。_是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中,居于主導(dǎo)地位。9_是從事廣告策劃和廣告制作的專(zhuān)業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位,它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10_即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是

49、廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。二、多項(xiàng)選擇題1在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位的是_。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是_。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括_等.A 廣告策劃 B 廣告制作 C表廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介 D 代表媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告來(lái)源 4. 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括_等。A 廣告主及其廣告費(fèi)用 B 廣告作品 C廣告媒介與消費(fèi)者 D廣告代理公司及其勞務(wù) 5廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的_等。A政治環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素6廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)

50、境,主要是指_.A 廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境 B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素三、三、 名詞解釋11廣告市場(chǎng)2廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境四、簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述宏觀(一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素2簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素3簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素部分參考答案一、一、 填空題1商品交換關(guān)系2廣告主 廣告代理公司 媒介3. 廣告主 廣告代理公司 廣告作品 廣告媒介 消費(fèi)者4. 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 5廣告代理公司 廣告代理公司 廣告主 6廣告代理公司7媒介的廣告發(fā)布8廣告主9廣告代理公司 10廣告受眾二、選擇題1B 2。A 3。ABCD 4。ABCD 5。ABCD 6。AB 三、名詞解釋1廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種