市場營銷學品牌與商標

1、( (一一) )品牌（品牌（B Brandrand） 的定義的定義 Brand一詞源于古挪威語一詞源于古挪威語“Brandr，意為打上烙，意為打上烙印印美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）對）對 品牌做出如下定義：品牌做出如下定義： 1、一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或、一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和勞務

2、區(qū)別開來。別開來。 2、作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素、作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象，感及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象，感覺，品質的認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，覺，品質的認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候品牌是作為一種總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（二）品牌的構成（二）品牌的構成 1 1、屬性、屬性 即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品最本質的特征，包括功能，質量，價即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他

3、品牌產(chǎn)品最本質的特征，包括功能，質量，價格等。格等。 2 2、利益、利益 即品牌產(chǎn)品能給消費者帶來的實惠利益。即品牌產(chǎn)品能給消費者帶來的實惠利益。 3 3、價值、價值 品牌為消費者提供的價值品牌為消費者提供的價值, ,如使用價值。如使用價值。 4 4、文化、文化 品牌本身所具有的文化內涵。品牌本身所具有的文化內涵。 5 5、個性、個性 品牌所具有的人格特征。品牌所具有的人格特征。 6 6、用戶、用戶 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。商標 (2)、商標：品牌經(jīng)向政府有關部門、商標：品牌經(jīng)向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，并受法律注冊登記后，獲得專用

4、權，并受法律的保護，就稱之為商標。的保護，就稱之為商標。 ( (一一) )商標（商標（TrademarkTrademark） 的定義的定義在中國商標法中，對商標作出的界定是，在中國商標法中，對商標作出的界定是，“任何能夠將自然人、法人或者任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標志，包括文字、圖形、其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合”。經(jīng)國家核準。經(jīng)國家核準注冊的商標為注冊的商標為“注冊商標注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權

5、，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。在標注商標時應在其右上角加注在標注商標時應在其右上角加注R/TMR/TM。圓圈里加圓圈里加R R，是，是“注冊商標注冊商標”的的標記，意思是該商標已在國家標記，意思是該商標已在國家商標局進行注冊申請并已經(jīng)商商標局進行注冊申請并已經(jīng)商標局審查通過，成為注冊商標。標局審查通過，成為注冊商標。TMTM則是商標符號的意思，即標則是商標符號的意思，即標注了注了TMTM的文字、圖形或符號是的文字、圖形或符號是商標，但不一定已經(jīng)注冊。商標，但不一定已經(jīng)注冊。( (二二) )商標的構成商標的構成文字文字字母字母數(shù)字數(shù)字圖形圖形文字和圖形的組合文字和圖形的組合聲音和氣味聲

6、音和氣味在我國目前還不可以使用在我國目前還不可以使用品牌與商標兩者關系和區(qū)別品牌與商標兩者關系和區(qū)別（一）“品牌”指的是產(chǎn)品或服務的象征。而“商標” 指的是符號性的識別標記。品牌與商標是兩個內涵不完全重疊的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。（二）商標注冊時，品牌還沒有形成。品牌并不是天生就有的，是營銷出來的，是對使用該商標的產(chǎn)品進行整體營銷策劃，所以成形的品牌最起碼應該包括以下幾方面的內容：1、商標 2、產(chǎn)品質量3、營銷手段4、廣告宣傳5、服務。（三）從兩者的定義中可知，品牌是個市場概念，商標是個法律概念。（四）當品牌消失時或當擁有品牌的企業(yè)破產(chǎn)時，商標仍然可以有效。品牌、商標的翻譯方法與技巧品牌

7、、商標的翻譯方法與技巧（一）（一）音譯法音譯法（二）（二）意譯法意譯法（三）（三）音意結合法音意結合法（一）音譯法（一）音譯法音譯法就是把原語商標中的音翻譯成發(fā)音相似或相同音譯法就是把原語商標中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯方法，這種方法主要是針對被引進的的目的語的翻譯方法，這種方法主要是針對被引進的國外產(chǎn)品。國外產(chǎn)品。 音譯法包括：音譯法包括：純音譯法純音譯法、諧音譯法諧音譯法和和省音譯法省音譯法。1.純音譯1.純音譯純音譯又稱直接音譯法，即忠于原商標發(fā)音的譯法，這種譯法主要純音譯又稱直接音譯法，即忠于原商標發(fā)音的譯法，這種譯法主要用于人名或地名等專有名詞的翻譯，其譯文并不帶有實際的

8、漢語意用于人名或地名等專有名詞的翻譯，其譯文并不帶有實際的漢語意義。如：義。如：2.2.諧音取義法諧音取義法 諧音取義法又稱諧音雙關，這種譯法以音為引子諧音取義法又稱諧音雙關，這種譯法以音為引子，在純音譯的基礎上在純音譯的基礎上改動改動個別字眼，這些字眼與原商標讀音諧音。個別字眼，這些字眼與原商標讀音諧音。3.省音譯法省音譯法有些英文商標單詞較長、音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗有些英文商標單詞較長、音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯法來簡化。例如口且不便記憶，可采用省音譯法來簡化。例如：McDonaldMcDonald麥克唐納德麥克唐納德Rolls-RoyceRoll

9、s-Royce勞爾斯勞爾斯羅伊斯羅伊斯（二）意譯法（二）意譯法意譯法是指把原商標詞的實際意思翻譯成意義相意譯法是指把原商標詞的實際意思翻譯成意義相同或相近的目的語同或相近的目的語意譯法又分為：意譯法又分為： 1 1、直接意譯法直接意譯法 2 2、臆想法臆想法 3 3、增減意譯法增減意譯法 1 1、直接意譯法、直接意譯法如果商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在原語和目的語中都具有優(yōu)如果商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在原語和目的語中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可用直接意譯法。雅美好的含義，這時可用直接意譯法。“蓬萊此去無多路，蓬萊此去無多路，青鳥殷勤為探看青鳥殷勤為探看” 藍鳥藍鳥 2.2.臆想

10、法臆想法臆想法又稱改譯法，是指譯者經(jīng)過揣摩消費者的心理，同時結合商品的臆想法又稱改譯法，是指譯者經(jīng)過揣摩消費者的心理，同時結合商品的特點，憑特點，憑“主觀臆想主觀臆想”，完全突破原語的意義，用一個聯(lián)想意義好、讓，完全突破原語的意義，用一個聯(lián)想意義好、讓人耳目一新的詞去翻譯。人耳目一新的詞去翻譯。3.3.增減意譯法增減意譯法增減意譯法是根據(jù)原商標的意思適當增加或減少其原語所包含的意思，增減意譯法是根據(jù)原商標的意思適當增加或減少其原語所包含的意思，使翻譯后的譯名商標更迎合消費者的心理。使翻譯后的譯名商標更迎合消費者的心理。Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫銘記愛情男人只因浪漫銘記愛情萬寶路萬寶路（三）音意結合法（三）音意結合法音意結合法就是對音意結合法就是對品牌商標中的品牌商標中的部分詞采取意譯、部分詞采取音譯的方部分詞采取意譯、部分詞采取音譯的方法。這種翻譯方法以原法。這種翻譯方法以原詞的詞的音為基礎，在譯入語中找到發(fā)音與原文相同音為基礎，在譯入