戴比爾斯公司的戰(zhàn)略演變

1、1用理論解釋戴比爾斯公司的戰(zhàn)略演變“鉆石恒久遠(yuǎn)， 一顆永流傳”， 一直被廣告業(yè)奉為經(jīng)典之作。 而為它的宣傳對(duì)象一一 戴比爾斯公司，同樣在鉆石行業(yè)的擁有統(tǒng)治地位。是什么樣的能力使得它在一百多年 的歷史中始終立于不敗之地？本文將嘗試運(yùn)用波特五力分析模型(Porters Five ForcesModel)對(duì)戴比爾斯競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，期待得出戴比爾斯公司經(jīng)久不衰的原因。一、什么是波特五力分析模型五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五 力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討

2、價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、 替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力能夠決定產(chǎn)業(yè)的盈 利能力，影響產(chǎn)品的價(jià)格，能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。利用波特五力模型，可以分析出產(chǎn)業(yè)內(nèi)的基本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及產(chǎn)業(yè)的吸引力。波特的五力模型(Michael(Michael PortersPorters FiveFive ForcesForces Model)Model)二、用波特的五力模型”全面分析戴比爾斯1 鉆石行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀在差不多 100 多年的時(shí)間里，戴比爾斯幾乎就代表著鉆石行業(yè)，因?yàn)樗漠a(chǎn)量占世界鉆石產(chǎn)量的 90%。但是，隨著俄羅斯、加拿大、澳大利亞的企業(yè)也進(jìn)入了

3、這個(gè)市場(chǎng)，國際上一 些具有規(guī)模的的鉆石開采商掌握了自己的富礦，已經(jīng)開始逐步不再依賴非洲供給和戴比爾斯的控制，女口 BHP Billiton,和 Alrosa,使得戴比爾斯的優(yōu)勢(shì)地位已不如從前，1998 年其市場(chǎng)份額降至 60%，目前已經(jīng)不到 40%，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨變。鉆石行業(yè)內(nèi)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，將 削弱戴比爾斯的盈利能力。相比鉆石開采市場(chǎng)，在流通市場(chǎng)具有更高的利潤(rùn)率。戴比爾斯進(jìn)軍珠寶市場(chǎng)，和最大奢 侈品集團(tuán)LVMH 合資成立 DeBeers LV 公司。這次一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，分別利用戴比爾斯在鉆石業(yè) 的統(tǒng)治地位和 LV在奢侈品行業(yè)的影響，打造一個(gè)高端珠寶品牌，從而戴比爾斯擁有雙重身份：“鉆石供應(yīng)

4、商” 和“奢侈品牌” 。當(dāng)然，在奢侈品行業(yè)， 戴比爾斯將會(huì)面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者， 這2對(duì)于戴爾比斯公司未來的發(fā)展是一個(gè)很大的不穩(wěn)定因素。2、新進(jìn)入者的威脅如果有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入鉆石業(yè)， 將對(duì)戴比爾斯會(huì)帶來沖擊。 新進(jìn)入者會(huì)獲得一份市場(chǎng)份 額，并由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下跌。 波特認(rèn)為， 進(jìn)入壁壘的大小以及現(xiàn)存企業(yè)的反擊決 定了新進(jìn)者危險(xiǎn)的大小。 進(jìn)入鉆石業(yè)的主要壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于鉆石業(yè)仍屬于寡頭壟斷性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，戴比爾斯具有一定的價(jià)格控制權(quán)， 但其影響力在逐步降低。產(chǎn)品差異。 產(chǎn)品差異性不大， 這對(duì)客戶來講有更多選擇的空間， 會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)盈利降 低。資本需求。 鉆石開采成本較大， 需要相當(dāng)多的資金

5、支持， 這使得很多潛在的進(jìn)入者望而 卻步。轉(zhuǎn)換成本。 由于鉆石產(chǎn)品差異不大， 顧客很容易選擇新供應(yīng)商， 現(xiàn)有企業(yè)可能會(huì)失去原 有客戶。政府政策。 壟斷造成的損失與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起社會(huì)各界對(duì)壟斷經(jīng)營的抵制和改革， 所 以政府的政策層面會(huì)對(duì)鉆石也進(jìn)行約束。 美國司法部指控戴比爾斯操縱工業(yè)鉆石價(jià)格就 是一個(gè)案例，這對(duì)戴比爾斯將產(chǎn)生不利影響。3、供應(yīng)商的議價(jià)能力戴比爾斯一直在世界鉆石業(yè)占有舉足輕重的地位， 本身擁有豐富的鉆礦資源， 其業(yè)務(wù)涉 及“鉆石供應(yīng)線”的各個(gè)范疇，包括找礦勘探、開采、切割、打磨、設(shè)計(jì)，以至最終送達(dá)消 費(fèi)者手中。 戴比爾斯一直致力于將世界的鉆石生產(chǎn)和加工鏈置于自己的控制之下。 戴比

6、爾斯 不用擔(dān)心供應(yīng)商坐地起價(jià)而引起其成本增加， 從這一點(diǎn)講， 對(duì)戴比爾斯的盈利能力有正面影 響。預(yù)期的報(bào)復(fù)： 戴比爾斯為了保持其壟斷地位， 會(huì)想法設(shè)法阻止新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入， 由于戴比爾斯占有全球 90%以上的鉆坯市場(chǎng)，通過控制市場(chǎng)供給來操縱價(jià)格是其慣有手法。而現(xiàn)在，隨著更多鉆礦 資源的發(fā)現(xiàn)，新進(jìn)入者逐漸增加，戴比爾斯的市場(chǎng)份額逐步降低，其盈利能力也逐步降低。4、買方的議價(jià)能力在近一百多年的時(shí)間內(nèi)， 鉆石業(yè)基本都是賣方市場(chǎng)， 戴比爾斯控制鉆石的價(jià)格， 被稱為 “戴比爾斯 125”的看貨商，不允許討價(jià)還價(jià)，戴比爾斯通過可能控制供給的方式來維持和 提高價(jià)格。 隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入， 這種“單渠道營銷

7、模式” 被打破， 客戶可以選擇供應(yīng)商， 在戴爾比斯已失去對(duì)鉆石市場(chǎng)的絕控制權(quán)， 價(jià)格將由市場(chǎng)而定。 戴爾比斯必然要實(shí)現(xiàn)從 CSO 到 DTC 的轉(zhuǎn)變，戴爾比斯更多通過強(qiáng)有力的宣傳手段來保持消費(fèi)者的需求量，戴比爾斯向看貨商以及更下游的批發(fā)商和零售商提供更多的附加值， 將下游企業(yè)吸收在戴比爾斯周圍， 同 進(jìn)共退，提升對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力。5、替代產(chǎn)品的威脅鉆石是稀缺的不可再生資源， 單就產(chǎn)品本身而言， 現(xiàn)在還沒有完全的替代產(chǎn)品。 特別是 工業(yè)用鉆石，到目前為止尚未發(fā)現(xiàn)比鉆石更硬的材料。鉆石作為消費(fèi)品和投資品，會(huì)受到其他如黃金、玉石等的沖擊，從而影響到鉆石的消費(fèi)量。2001 年與 LVMH 合作，推出

8、鉆飾品牌 DEBEERS LV。戴比爾斯與美國司法部達(dá)成協(xié)議，同意支付1000 萬美元罰金，并承認(rèn)價(jià)格操縱的罪名，從而能夠進(jìn)入占全球最大份額的市場(chǎng)，這為戴比爾斯改善了國際聲譽(yù)， 這也為其在鉆石以及奢侈品行業(yè)的發(fā)展邁出關(guān)鍵的一步。通過波特的五力模型分析，戴比爾斯在供應(yīng)商議價(jià)以及替代產(chǎn)品的威脅具有一定的優(yōu) 勢(shì)，其他幾項(xiàng)在盈利能力方面形勢(shì)已不容樂觀，這說明鉆石業(yè)已從過去的單極向多極發(fā)展， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，以前的暴利時(shí)代已經(jīng)過去， 戴比爾斯為了增強(qiáng)其盈利能力，必然要3進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期占據(jù)國際鉆石市場(chǎng)壟斷地位的戴比爾斯，決定放棄數(shù)十年一貫的單一供應(yīng)渠道，從“大一統(tǒng)”的局面中退位，把新的市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)

9、整為首選供應(yīng)商，以新的姿態(tài)在鉆石 原坯向多極發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。波特 5 力分析表行業(yè)盈利能力分析子項(xiàng)子項(xiàng)屬性極其 缺乏盈利 能力 缺乏 盈利能力中具有 盈利能力具有 高度盈利 能力子項(xiàng) 屬性現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手間的 對(duì)抗1 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多V2 2、行業(yè)需求V3 3、成本狀況V4 4、退出壁壘V新進(jìn)入者 的威脅1 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)V2 2、產(chǎn)品差異化V3 3、資本要求V4 4、轉(zhuǎn)換成本V5 5、進(jìn)入分銷渠道V6 6、政府政策V7 7、預(yù)期的報(bào)復(fù)措施V供應(yīng)商的 議價(jià)能力1 1、掌握在少數(shù)幾個(gè) 大公司手中V2 2、沒有很好的替代 品供應(yīng)V3 3、產(chǎn)品有差異V買方的議 價(jià)能力1 1、買方集中度V2 2、

10、行業(yè)產(chǎn)品沒有差 別V3 3、買方后向整合進(jìn) 入行業(yè)的可能性V4 4、買方有所有信息V替代產(chǎn)品 的威脅1 1、替代品的相對(duì)價(jià) 格V2 2、轉(zhuǎn)換成本V三、戴比爾斯公司的戰(zhàn)略選擇1 將戴比爾斯由一個(gè) 108 年的上市公司轉(zhuǎn)變?yōu)閺仡^徹尾的私營企業(yè)。 這一轉(zhuǎn)變消除了引發(fā)公眾不滿的土壤。使尼基.奧本海默獲得了對(duì)戴比爾斯的完全控制權(quán)，以利于可以在今后順利地對(duì)戴比爾斯進(jìn)行變革。2.最佳供應(yīng)商策略。 向看貨商及更下游的批發(fā)商提供更多的附加值， 進(jìn)而將下游企業(yè)緊緊 地吸引在戴比爾斯的周圍共同進(jìn)退，提升對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力。4策略的實(shí)施： 將有著百多年歷史的中央銷售組織 (CSO) 改組為國際鉆石商貿(mào)公司 (DTC)

11、, 此舉將戴比 爾斯由原來通過控制鉆石的供應(yīng)量來操縱市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到以需求;來決定業(yè)務(wù) , 從原先只關(guān)心看貨商的經(jīng)營能力是否雄厚轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乜簇浬痰氖袌?chǎng)推廣能力 .3. 向下游進(jìn)軍，進(jìn)入珠寶首飾行業(yè)。策略的實(shí)施：以繳納一千萬美元罰金的方式了結(jié)在美國的價(jià)格操縱官司,從而直接進(jìn)入到占全球分額55%的美國市場(chǎng)。與全球最大的奢侈品集團(tuán) LVMH 以各出資一半的方式成立高端珠寶品牌 De Beers LV, 從而戴比爾斯定位為一個(gè)奢侈品牌而不僅僅是一個(gè)鉆石供應(yīng)商。新戰(zhàn)略的效果戴比爾斯的策略改變相當(dāng)成功，具體表現(xiàn)為在2004 年鉆石價(jià)格相較 2003 年上升 7%的情況下 ,全球鉆石飾品的銷售仍增長(zhǎng)了 8% 。結(jié)論及對(duì)于將來的思考總的來說 , 由于鉆石的特殊性 , 在可以預(yù)見的時(shí)間里它依然將是高贏利性的行業(yè)，而戴 比爾斯依然將保持在世界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。戴比爾斯需要考慮的問題是隨著俄羅斯等國家鉆石礦藏的發(fā)現(xiàn)， 鉆石作為高端奢侈品牌 的價(jià)值是否依然穩(wěn)固？戴比爾斯公司如何維持 60%的鉆石供應(yīng)量而使價(jià)格不至于下降。同時(shí)，參與到下游奢侈品競(jìng)爭(zhēng)的戴比爾斯公司如何處理好和其他奢侈品品牌的關(guān)系和競(jìng) 爭(zhēng)也至為重要。此外， 高端