康師傅企劃經(jīng)理培訓(xùn)手冊

1、通路行銷通路行銷-慨念篇慨念篇 方便事業(yè)群 -企劃本部- Aug2002Porter : Value Chain( 價(jià)值鏈價(jià)值鏈 )1.供應(yīng)商需要找到每一個(gè)環(huán)節(jié)可以提高雙方利益方法來進(jìn)行推力配合2.如何在零售商中找出一個(gè)可以藉由廣大消費(fèi)者需求,進(jìn)行拉力動(dòng)作基本元素基本元素生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售/行銷行銷物流物流/服務(wù)服務(wù)店內(nèi)服務(wù)店內(nèi)服務(wù)利潤利潤分布通路分布通路零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者製造製造/ /供應(yīng)商供應(yīng)商拉力拉力推力推力行銷理論行銷理論定義通路定義通路/ /品類品類零售商:分析零售商的消費(fèi)型態(tài)及購買行為 (賣場;超市.)了解并界定零售店的競爭策略品類 :獨(dú)特性的愛好 計(jì)畫性/衝動(dòng)性的產(chǎn)品 固定性

2、/可擴(kuò)充性的消耗品 品牌是在方便購得（Availability)及能見度（Visibility)策略為考量方向如何將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者如何將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者?柯特的行銷組合理論柯特的行銷組合理論4P4PProduct 產(chǎn)品Price 價(jià)格（定價(jià)）Place 通路賣場Promotion 推廣、促銷Consumer Value and Benefit 消費(fèi)者的價(jià)值與利益Cost to consumer 消費(fèi)者所花的成本Convenience to by-availability of product 方便購得商品Communication-visibility 溝通-能見度4C4C一個(gè)好

3、的供應(yīng)商需要找出完美的方法去接觸你的消費(fèi)者需求.供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系傳統(tǒng)的關(guān)系傳統(tǒng)的關(guān)系零售通路零售通路供應(yīng)商供應(yīng)商企劃資訊會(huì)計(jì)物流采購業(yè)務(wù)企劃資訊會(huì)計(jì)物流零售商與供應(yīng)商彼此了解度受限制未來的關(guān)系未來的關(guān)系零售通路零售通路供應(yīng)商供應(yīng)商物流經(jīng)理品類經(jīng)理會(huì)計(jì)資訊供應(yīng)經(jīng)理通路行銷經(jīng)理會(huì)計(jì)資訊供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系未來將會(huì)有每個(gè)對應(yīng)窗口服務(wù)客戶的需求通路企劃 需求與期待需求與期待 發(fā)展與策略發(fā)展與策略通路通路/ /客戶客戶 品類占比品類占比/ /趨勢趨勢 競爭狀況競爭狀況市場市場消費(fèi)者消費(fèi)者 購買行為與嗜好購買行為與嗜好 利益與價(jià)值利益與價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品 目標(biāo)

4、與發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展 資源與成本資源與成本通路企劃通路企劃思考方向思考方向通路企劃的步驟通路企劃的步驟2.了解你的品牌/品類1.了解你的消費(fèi)者Demographics 消費(fèi)族群購物行為使用行為誰影響他們購買行為高低品牌形象消費(fèi)者利益3.了解消費(fèi)者在何處何時(shí)購買及使用你的產(chǎn)品/品牌4.界定你要你的產(chǎn)品在何處與消費(fèi)著接觸-Availability鋪貨通路7.了解各通路零售店的消費(fèi)族群8.了解零售店的競爭策略9.了解零售商店/零售店所需的服務(wù)促銷的規(guī)劃10.規(guī)劃如何增進(jìn)品牌/品類在零售通路的銷售品項(xiàng)的選擇陳列的規(guī)劃6.了解通路結(jié)構(gòu)量販超市/便利商店/百貨商場/經(jīng)銷商/批市/零售店/學(xué)校、醫(yī)院、交通站、旅

5、游特通5.介定你要你的消費(fèi)者在通路接受到什么樣的溝通訊息-Visibility陳列/活化陳列通路企劃的步驟通路企劃的步驟通路企劃的客戶與角色（通路企劃的客戶與角色（1 1）通路企劃量販超市經(jīng)銷商等零售商產(chǎn)品企劃業(yè)務(wù)外部客戶內(nèi)部客戶產(chǎn)品企劃通路企劃業(yè)務(wù)/營業(yè)傳送客戶的訊息到品牌/產(chǎn)品行銷策略傳送消費(fèi)者訊息到業(yè)務(wù)策略計(jì)劃拉力與推力的關(guān)係通路企劃的客戶與角色通路企劃的客戶與角色( 2 )( 2 )產(chǎn)品企劃定價(jià)（零售價(jià)）促銷產(chǎn)品外觀包裝產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)/營業(yè)定價(jià) 進(jìn)價(jià)/出價(jià)促銷陳列SKU 選擇產(chǎn)品供應(yīng)通路企劃通路企劃的工作內(nèi)容通路企劃的工作內(nèi)容企劃通路企劃營業(yè)轉(zhuǎn)換品牌策略到營業(yè)（銷售策略）促銷活動(dòng)的評估營

6、業(yè)（業(yè)務(wù)）團(tuán)隊(duì)工作量計(jì)劃Sales capacity planing通路/客戶的特殊促銷活動(dòng)評估通路的機(jī)會(huì)點(diǎn)陳列規(guī)范市場市場現(xiàn)況現(xiàn)況目前目前：KA發(fā)展迅速，但僅及15%且集中于直轄市，單列市，省會(huì)及地級(jí)市傳統(tǒng)通路仍然占絕大多數(shù)的業(yè)績與利潤來源，而且仍有往更深入的 區(qū)域擴(kuò)展商機(jī)趨勢：趨勢：足以影響你的業(yè)績達(dá)成KA、連鎖店急速成長并逐漸向下擴(kuò)展，未來亦有集中化的趨勢產(chǎn)品日多、貨架空間有限 （如北京市A、B店陳列12個(gè)容器面，而天津僅有7個(gè)）KA的要求將多零售利潤集中物流/配送各式名目的贊助、費(fèi)用年成長將超過30%通路企劃的通路企劃的規(guī)劃規(guī)劃先注重于KA直營店與精耕城區(qū)的CA零售店工作為1.品類、品

7、項(xiàng)及陳列的規(guī)劃（Availability)2.賣場陳列/活化的規(guī)劃與設(shè)計(jì)(Visibility)3.KA大型促銷活動(dòng)的規(guī)劃與評估并協(xié)同營業(yè)向客戶提案4.分析并建立各KA消費(fèi)族群資料5.協(xié)助產(chǎn)品企劃、MS規(guī)劃于賣場的推廣活動(dòng)各公司于最大的城市設(shè)1-2名，可分為KA及零點(diǎn)。人才規(guī)格必須有MS，產(chǎn)品人或KA業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)者規(guī)劃協(xié)調(diào)能力為首要消費(fèi)者知識(shí)消費(fèi)者知識(shí)在哪裡購買?頻率?誰是購買者/誰是他們的消費(fèi)者?什麼時(shí)候消耗產(chǎn)品?哪裡是他們使用的地點(diǎn)?範(fàn)例範(fàn)例: :餅乾的使用時(shí)機(jī)餅乾的使用時(shí)機(jī)不分晝夜的不分晝夜的.17%7%13%23%28%晚餐晚餐/ /點(diǎn)心點(diǎn)心中餐到晚餐間中餐到晚餐間早餐到午餐間早餐到午餐間

8、午餐午餐宵夜零食宵夜零食12%早餐早餐Source: NPD Snacktrack - YE 1998不在家時(shí)的食用佔(zhàn)總食用的32%68%68%家裡家裡15%15%從家中帶出來食用從家中帶出來食用17%17%買完後帶出來買完後帶出來食用食用Source: NPD Scantrack - 1998哪裡是餅乾食用的地點(diǎn)範(fàn)例範(fàn)例: :餅乾的使用地點(diǎn)餅乾的使用地點(diǎn)1.0 了解你的品類在零售店的重要性 品類量/目標(biāo)/成長率.2.0 找出可以成長的機(jī)會(huì)及消費(fèi)率 家戶滲透率 購買頻率 計(jì)畫/衝動(dòng)性購買的關(guān)係 購買金額18品類的知識(shí)品類的知識(shí)市場分析市場分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析競爭者分析競爭者分析重點(diǎn)著重於購

9、買者的行為重點(diǎn)著重於購買者的行為- - 市場比重市場比重/ /趨勢趨勢- - 評估評估- - 誰誰? ? 甚麼甚麼? ?- - 如何如何 ? ? 多少多少 ? ?- - 何時(shí)何時(shí)? ? 地點(diǎn)地點(diǎn) ? ? 為甚麼為甚麼? ?- - 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)/ /缺點(diǎn)缺點(diǎn)- - 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)/ /威脅威脅技術(shù)監(jiān)視技術(shù)監(jiān)視品類分析重點(diǎn)品類分析重點(diǎn)中間商:餐飲通路(Cash and Carry)批發(fā)商:傳統(tǒng)經(jīng)銷商(Wholesaler)零售商:量販店(Hyper markets):超級(jí)市場(Supermarkets):便利店(Convenient Stores):加油站(Gas Stations):迷你市場(Mini Markets):小型士多電(Small Retailers)銷售通路