東財1103考試批次市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題參考題答案

1、 . 市場營銷學(xué)模擬題一一、單項選擇題（本題共10個小題，每小題2分, 共20分）1. 產(chǎn)業(yè)購買者決策過程的第一個階段是（B）。A. 說明需要 B. 認(rèn)識需要 C. 物色供應(yīng)商 D. 確定需要2.下列不屬于選擇目標(biāo)市場的策略的是（B）A.集中性市場營銷策略 B.選擇性市場營銷策略 C.差異性市場營銷策略 D.無差異市場營銷策略3. 企業(yè)的產(chǎn)品售出后，鼓勵消費者就產(chǎn)品出現(xiàn)的問題與不滿與時向企業(yè)反應(yīng)，這種營銷關(guān)系的類型是（C）。A. 主動型關(guān)系 B. 基本型關(guān)系 C. 反應(yīng)型關(guān)系 D. 可靠型關(guān)系4. 市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位是指（ A ）。A. 問題類業(yè)務(wù) B. 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)

2、C. 瘦狗類業(yè)務(wù) D. 明星類業(yè)務(wù)5.（ D ）是指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。A. 市場領(lǐng)導(dǎo)者 B. 市場挑戰(zhàn)者 C. 市場追隨者 D. 市場補(bǔ)缺者6. 蒙牛乳業(yè)提出“先建市場，再建工廠”的營銷口號，是（ D ）營銷思想的體現(xiàn)。A. 生產(chǎn)導(dǎo)向 B. 產(chǎn)品導(dǎo)向C. 推銷導(dǎo)向 D. 市場導(dǎo)向7. 市場定位的方法主要是（D）。A. 避強(qiáng)定位 B. 迎頭定位 C. 重新定位 D. 前三種方法都是8. 面對強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于（A）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A、低成本B、高成本C、優(yōu)勢D、競爭9.

3、下列不屬于營銷組織需要調(diào)整原因的是（C）。A. 外部環(huán)境的變化 B. 主管人員變動 C. 營銷手段不當(dāng) D. 組織結(jié)構(gòu)的缺陷10進(jìn)行（C）控制，需要有直線管理人員、職能管理人員和營銷主管人員的參與。A年度計劃控制 B盈利能力控制 C效率控制 D戰(zhàn)略控制二、多項選擇題（本題共5個小題，每小題2分, 共10分）11. 以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（ABC ）。A. 人口 B. 社會和文化 C. 科技 D. 公眾 E. 競爭者12. 制定銷售促進(jìn)方案決策的影響因素包括（ABCDE）。A.誘因的大小 B.參與者條件 C.促銷媒體分配 D.促銷時機(jī)選擇 E.促銷總預(yù)算13. 存貨決策的容主要包括的方面有（A

4、C ）。A. 何時訂購 B. 何地訂購 C. 訂購多少 D. 訂購組織 E.訂購方法14. 關(guān)系營銷按照企業(yè)與顧客關(guān)系水平的不同可分為（ABCDE）A. 基本關(guān)系 B. 被動式關(guān)系 C. 負(fù)責(zé)式關(guān)系 D. 主動式關(guān)系 E. 伙伴式關(guān)系15. 促銷組合包括（ABCDE）。A. 人員推銷 B. 公共關(guān)系 C. 廣告 D. 直接營銷 E. 銷售促進(jìn)三、名詞解釋（本題共5小題，每小題2分，共10分）16. 顧客讓渡價值: 顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差.17. 市場需求: 市場需一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買

5、的總數(shù)量構(gòu)成。18. 整合營銷: 整合營銷是公司所有部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。19利益顧客: 利益顧客是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費的成本。20. 目標(biāo)收益定價法: 目標(biāo)收益定價法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。四、簡答題（本題共3小題，每小題5分, 共15分）21. 簡述產(chǎn)品生命周期的階段。產(chǎn)品生命周期的階段包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（1分）（1）導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。（1分）（2

6、）成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。（1分）（3）成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。（1分）（4）衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。（1分）22. 簡述競爭者主要類型。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位，可以將它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者與市場補(bǔ)缺者：(1分)（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面于主導(dǎo)地位。(1分)（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

7、即指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍公司或者追趕公司。(1分)（3）市場追隨者是在市場中居于次要地位的企業(yè)，它希望維持市場份額和平穩(wěn)運行。市場追隨者的角色主要有四種：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。(1分)（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。(1分)23大規(guī)模定制具有哪些特點？大規(guī)模定制將定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢結(jié)合起來，以較低的成本和快速的交貨滿足客戶的多樣化、個性化需求。（1分）大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化的增加而不相應(yīng)地增加成本；（1分）其疇是個性化定

8、制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)；（1分）其最大的優(yōu)點是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)價值。（1分）大規(guī)模定制生產(chǎn)具有以客戶需求為導(dǎo)向、以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持、以模塊化設(shè)計與零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)、以敏捷為標(biāo)志、以競爭合作的供應(yīng)鏈為手段等特點。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢與差別化的統(tǒng)一形式。（1分）五、論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24. 論述市場營銷策劃的容。（1）執(zhí)行概要和目錄表。在營銷策劃的開頭部分應(yīng)該有一個關(guān)于本策劃的主要目標(biāo)和建議事項的簡短摘要。（2分）（2）當(dāng)前營銷狀況。這一部分提出關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀的背景數(shù)據(jù)。（1分）（3）機(jī)會與問題分析。在總結(jié)當(dāng)前形式以后，要辨認(rèn)這種

9、產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。（2分）（4）目標(biāo)。企業(yè)在完成綜合分析之后，然后要給出本產(chǎn)品策劃的財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。（1分）（5）營銷戰(zhàn)略。與其他職能部門取得聯(lián)系，以確定它們的財務(wù)能力、生產(chǎn)能力與營銷實現(xiàn)能力。（2分）（6）行動方案。營銷策劃必須具體描述為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)而將要采取的總營銷方案。（1分）（7）預(yù)計的損益表。（1分）25. 試述你對分銷渠道沖突的理解。（1）分銷渠道沖突是指各種分銷渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的不和諧。（2分）（2）分銷渠道沖突主要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；二是水平渠道沖突，即同一分銷渠道同一層次的各中介機(jī)構(gòu)之間的

10、沖突；三是多渠道沖突，即指一個制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。（2分）（3）分銷渠道沖突的原因主要有三個：一是目標(biāo)差異，即制造商與中間商之間的目標(biāo)不一致；二是知覺差異，比如，制造商可能認(rèn)為未來一段時間的經(jīng)濟(jì)前景比較好，因而要求中間商多準(zhǔn)備存貨，而中間商卻對經(jīng)濟(jì)前景并不看好；三是依賴性差異，即指制造商和中間商之間互相依賴的程度存在著差別。（3分）（4）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵手段，即利用對渠道成員的激勵可以一定程度上解決渠道沖突；二是說服協(xié)商，是指分銷渠道成員相互將問題找出來，共同協(xié)商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突

11、解決方案；三是適當(dāng)懲罰，在激勵和協(xié)商不起作用的情況下，可利用團(tuán)體規(guī)，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營援助，甚至取消合作關(guān)系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是分享管理權(quán)，其一種形式是通過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，實行有計劃的管理，以減少成員部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會，定期商議并決定分銷渠道部的管理事項，以增進(jìn)相互理解和減少沖突；五是積極尋求合作，制造商可采用提供適銷對路的產(chǎn)品、加強(qiáng)廣告宣傳、援助中間商的促銷活動、協(xié)助中間商進(jìn)行市場調(diào)查、延長付款期限、協(xié)助經(jīng)營管理等方法。（3分）六、案例分析（本題共1小題，共25分

12、）26. 經(jīng)濟(jì)觀察報上市之前，其主要競爭對手是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，后者采用了南方周末的銷售網(wǎng)絡(luò)。南方周末的發(fā)行量比較大，在全國各地有著一批實力雄厚的分銷商、發(fā)行站，這意味著他們在當(dāng)?shù)貛缀跤凶顝?qiáng)大的銷售隊伍，有更多的投遞員、有更多的汽車、更良好的政府支持。經(jīng)濟(jì)觀察報決定直接去找21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時賣經(jīng)濟(jì)觀察報。每賣一份經(jīng)濟(jì)觀察報，總代理可比賣21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道多賺1毛錢，利潤提高33；零售商多賺3毛錢，利潤提高60。經(jīng)濟(jì)觀察報參與組織了許多活動，如“最受尊敬企業(yè)頒獎典禮”“觀察家論壇”“杰出營銷獎的評選”等。搞這些活動，首先第一是獲得了新聞的來源；其次對于精彩的觀點，

13、甚至可以進(jìn)行相關(guān)資料的收集和加工，可以變成圖書再進(jìn)行銷售。在諸多財經(jīng)類報紙中，橙色的經(jīng)濟(jì)觀察報獨樹一幟，繼21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道之后，成為中國財經(jīng)類報紙中又一個經(jīng)典案例。憑借市場化的運作機(jī)制、鮮明獨到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計，經(jīng)濟(jì)觀察報成為新銳的代表。2002年，經(jīng)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)觀察報和中國經(jīng)營報、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道一并成為中國最有影響力的三大財經(jīng)媒體之一。問題：請你談?wù)剬Π咐薪?jīng)濟(jì)觀察報所采取的競爭戰(zhàn)略的認(rèn)識。（1）經(jīng)濟(jì)觀察報將自己定位為市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。（3分）這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是

14、向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。（6分）（2）在基本競爭戰(zhàn)略選擇上，經(jīng)濟(jì)觀察報采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。（3分）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗成本、緊縮成本和控制間接費用以與降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。（3分）（3）在進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇上，經(jīng)濟(jì)觀察報采用了正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，即集中本企業(yè)的優(yōu)勢向競爭者占優(yōu)的市場發(fā)動營銷攻勢。（3分）（4）在競爭

15、定位上，經(jīng)濟(jì)觀察報選擇了迎頭定位策略。（3分）每點適當(dāng)發(fā)揮（4分）市場營銷學(xué)模擬題二一、單項選擇題（本題共10個小題，每小題2分, 共20分）1目前多數(shù)國家研究市場營銷學(xué)的方法是(D)。A產(chǎn)品研究法 B社會研究法 C職能研究法 D管理研究法2. 公司對處于“多因素投資組合矩陣”中強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位，往往采取( A ) 戰(zhàn)略。A. 維持 B. 拓展 C. 收割 D. 放棄3. 下列營銷方式不屬于市場滲透戰(zhàn)略的是（A）。A. 在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 B. 鼓勵現(xiàn)有顧客多購買C. 吸引競爭者的顧客 D. 提高企業(yè)的市場份額4. 在市場營銷費用超過一定數(shù)量后，即使市場營銷費用進(jìn)一步增加，但市

16、場需求卻不隨之增長，一般把市場需求的最高境界稱之為（B）。A. 市場預(yù)測 B.市場潛量 C. 市場需求 D. 企業(yè)潛量5. 營銷管理的任務(wù)是影響（ D ）的水平、時機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。A. 銷售B. 產(chǎn)品C. 價格D. 需求6. 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（A）。A.客戶需求差異性 B. 產(chǎn)品定位 C. 細(xì)分依據(jù) D.消費者偏好7. 在產(chǎn)品生命周期的( D )，企業(yè)應(yīng)積極主動地擴(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A投入期 B成熟期 C衰退期 D成長期8. 產(chǎn)品組合的（A）是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。A. 長度B. 深度C. 黏性 D. 寬度9.在一樣產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品

17、牌的策略稱為（C）。A.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 B.品牌延伸策略 C.多品牌策略 D.新品牌策略10. 目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，稱為（D）。A. 不規(guī)則需求 B. 充分需求 C. 下降需求 D. 無需求二、多項選擇題（本題共5個小題，每小題2分, 共10分）11. 密集型成長戰(zhàn)略主要包括（BCE）。A. 集中覆蓋 B. 市場滲透C. 市場開發(fā) D. 渠道延伸E. 產(chǎn)品開發(fā)12. 國際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于（ACD）。A. 統(tǒng)一產(chǎn)品形象 B. 適應(yīng)各國市場需要 C. 節(jié)省營銷成本 D. 加強(qiáng)營銷管理 E. 發(fā)揮競爭優(yōu)勢13. 影響消費者市場購買行為的主要因素有（ABDE

18、）等。A. 心理因素B. 個人因素 C. 技術(shù)因素D. 產(chǎn)品因素E. 社會文化14. 根據(jù)波特的競爭力模型，企業(yè)的競爭者包括（ABCDE）。A. 替代品的生產(chǎn)者 B. 同行業(yè)的競爭者 C. 潛在的進(jìn)入者 D. 購買者 E. 供應(yīng)商15. 關(guān)系營銷的類型有（ABCDE）。A. 基本關(guān)系 B. 被動關(guān)系 C. 負(fù)責(zé)式關(guān)系 D. 主動式關(guān)系 E. 伙伴式關(guān)系三、名詞解釋（本題共5小題，每小題2分，共10分）16. 市場細(xì)分 市場細(xì)分是按照消費者欲望和需求吧一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。17. 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因為

19、相對市場占有率高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問號類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。18. 社會營銷導(dǎo)向 社會營銷導(dǎo)向是企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)全社會的福利和進(jìn)步。19. 分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。20. 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價法是指以消費者對商品價值的理解度作為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，根據(jù)消費者心目中的價值制定價格。四、簡答題（本題共3小題，每小題

20、5分, 共15分）21. 簡述市場營銷導(dǎo)向的四大支柱。（1）目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費者群。（2）顧客需要：顧客需要可以分為五種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。（3）整合營銷：是指公司所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。（4）盈利能力：是指營銷要與取得一定的經(jīng)營績效而努力，而與以往只注重銷售額的觀點不同，企業(yè)更加注重取得長期的最大限度的利潤。22在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層需要做好哪些策劃活動？公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個企業(yè)最高層次的策劃，它影響著市場營銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過確定使命、政策、戰(zhàn)

21、略和目標(biāo)，為它的各個部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。（1分）所有公司的最高管理層必須著手以下四項策劃活動：（1）確定公司使命。（1分）（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（1分）（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（1分）（4）計劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。（1分）23. 人員促銷的特征有哪些？人員促銷是與一個或多個預(yù)期購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題并取得定訂單。(1分)其特征包括：（1）人與人面對面的接觸，每一方可以近距離觀察對方的反應(yīng)；(1分)（2）允許建立各種關(guān)系，注重個人之間的人際關(guān)系培養(yǎng)；(1分)（3）比廣告優(yōu)越的地方是購買者覺得有義務(wù)去聽取對方的建議，并容易實施購買行為。(2分)五、論述

22、題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24. 試述進(jìn)行目標(biāo)營銷需要的三個步驟。目標(biāo)營銷需要三個步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位。（1分）（1） 市場細(xì)分，按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。正是由于對同一種產(chǎn)品顧客的需求不盡一樣，才使市場細(xì)分成為可能。因為，市場細(xì)分就是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)的市場。（2分）有效的市場細(xì)分還必須具有以下五個特點：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動可能性。（1分）（2） 市場目標(biāo)化，選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之

23、后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（2分）選擇目標(biāo)市場的策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。（1分）（3）市場定位，建立與在時常上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。也就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨特的有價值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。（2分）市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（1分）2

24、5. 論述新產(chǎn)品開發(fā)過程。產(chǎn)品的開發(fā)需要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和商品化等八個步驟。創(chuàng)意是對未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點。對于所獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選。經(jīng)過篩選后的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測試兩個步驟。營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大與其成功與失敗的可能性。產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過概念發(fā)展和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實際開發(fā)階段。市場測試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場

25、推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場生命周期的引入階段。六、案例分析（本題共1小題，共25分）26摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場的四年多歷程表明了公司針對V998V8088系列的產(chǎn)品策略特點。公司推出V998手機(jī)的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時的市場定價是￥13

26、000左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7 000￥8 000。與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)V8088。它完全是基于V998設(shè)計出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。與在美國設(shè)計的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞

27、洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風(fēng)靡一時，售價達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以與其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場

28、，這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方，消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使、和等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V998V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品

29、本身纜線上的設(shè)計缺陷，與時予以糾正，終于挽回了市場，V998V8088系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至￥2000到￥2700，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價位穩(wěn)定在￥1500￥1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然深受消費者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價位和質(zhì)量等多方面的特點使得這一系列的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價，20

30、02年2月，在V998的市場定價約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時，手機(jī)市場已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機(jī)相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時間淡出市場。問題：1. 摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)的代表V998/8088兩款手機(jī)的市場壽命達(dá)到四年多的時間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場所經(jīng)歷的時間。（2分）一般來說，產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（2分）作為

31、摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/8088兩款手機(jī)市場壽命達(dá)到四年多，也經(jīng)歷上述四個階段。V998/8088兩款手機(jī)在1999年剛進(jìn)入市場的時候，由于市場上競爭產(chǎn)品很少，這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長，獲利豐厚。炒高的利潤吸引其他手機(jī)廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機(jī)市場快速進(jìn)入成長期，不到兩年的時間，市場已達(dá)到成熟，這是競爭比較激烈，各大手機(jī)廠家便采用新技術(shù)以迎合市場對手機(jī)的新需求，這樣V998/8088兩款手機(jī)便在2002年進(jìn)入衰退期。（4分）總體來說，V998/8088兩款手機(jī)從進(jìn)入市場到進(jìn)入衰退期，大體經(jīng)歷了4年的時間，這也反映出近年來中國手機(jī)市場產(chǎn)品更新速度快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)

32、，每一款手機(jī)的生命周期越來越短的趨勢。20世紀(jì)90年代末，市場只有綠屏手機(jī)，2001年藍(lán)屏手機(jī)開始出現(xiàn)，2003年彩屏手機(jī)開始在市場上登錄，2004年帶攝像頭、存儲設(shè)備的手機(jī)開始出現(xiàn)并占據(jù)市場主流。（4分）2.摩托羅拉針對V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的各階段采取了哪些不同的營銷策略。產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，所面臨的市場環(huán)境、技術(shù)工藝、競爭狀況有很大的不同。在V998手機(jī)的導(dǎo)入期，由于前期所花費的大量研發(fā)費用，再加上市場競爭不太激烈，一般來說，產(chǎn)品的定價比較高，可以高達(dá)13000元，同時為了增加產(chǎn)品的銷量，需要投入一定的廣告等宣傳費用。（4分）V998進(jìn)入成長期后，公司對產(chǎn)品不斷地加以革新，使

33、新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并新增加了“中文輸入”和“錄音”功能，尤其是“中文輸入”功能，滿足了發(fā)端新的消費群體的需求。這個時期由于產(chǎn)量的增多，單位成本降低，產(chǎn)品的市場價格降到7000-8000元。（4分）在V998的導(dǎo)入期，摩托羅拉公司不失時機(jī)開發(fā)V8088，具有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。V998在進(jìn)入成熟期后，競爭變得更加激烈，價格也越來越低，這個時期，產(chǎn)品趨同化也越發(fā)嚴(yán)重，各大手機(jī)廠家只有通過促銷才能達(dá)到增加銷售量的目的。（3分）進(jìn)入2002年，手機(jī)市場已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此

34、，尚處在GSM時代的V998/8088系列手機(jī)相對來說進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段，這是必然趨勢，對于摩托羅拉公司來說，只有認(rèn)識到產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，研發(fā)出符合市場需求的新一代手機(jī)，才能適應(yīng)不斷變化的需求，才能在市場競爭中立于不敗之地。（2分）市場營銷學(xué)模擬題三一、單項選擇題（本題共10個小題，每小題2分, 共20分）1. 產(chǎn)品的外觀特色屬于（B）。A. 核心產(chǎn)品 B. 有形產(chǎn)品 C. 無形產(chǎn)品 D. 附加產(chǎn)品2. “如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻”，這句話反映的營銷觀念是（B）A 生產(chǎn)觀念 B 產(chǎn)品觀念 C 推銷觀念 D 市場營銷觀念3.（D）是指在控制的條件下對所研究的

35、現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。A.訪問法 B.觀察法 C.面談法 D.實驗法4. 新產(chǎn)品采用過程有（B）、興趣、評價、試用、采用五個階段。A. 知道 B.知曉 C. 了解 D. 接受5.（D）是指市場成長率緩慢、市場份額低的公司業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)一般利潤很低，但損失也不會很大。A.問題類 B.明星類 C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類6在產(chǎn)品生命周期的(D )，企業(yè)應(yīng)積極主動地擴(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A投入期 B成熟期 C衰退期 D成長期7.在產(chǎn)品生命周期的（B），社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播

36、越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強(qiáng)原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多利潤，就要善于用人員推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費用。.介紹期.成長期.成熟期.衰退期8. 銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，定價銷售，售價比分別購買這些產(chǎn)品要低叫（A）A成組產(chǎn)品定價法 B產(chǎn)品線定價法 C附帶產(chǎn)品定價法 D兩段定價法9. 由制造商、零售商、消費者構(gòu)成的是（B）級渠道A零 B一 C二 D三10. 企業(yè)為了明確市場機(jī)會或為了明確某一問題的性質(zhì)、情況和原因等而進(jìn)行的研究屬于（A）。A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.預(yù)測性研究二、多項選擇題（本題共5個小題，每小題2

37、分, 共10分）11. 市場營銷的“4P”是指哪四個方面（ABDE）。A. 產(chǎn)品 B. 價格 C. 市場 D. 渠道 E. 促銷12. 挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略包括（ABCDE）。A. 正面進(jìn)攻B. 側(cè)翼進(jìn)攻C. 圍堵進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻13. 服務(wù)主要具有哪四個特性（ABCD）。A. 無形性B. 不可分離性C. 變化性 D. 易消失性E. 整體性14. 調(diào)查表的問題一般分為（BD）。A. 精確式問題 B. 封閉式問題 C. 模糊式問題 D. 開放式問題 E. 提醒式問題15. 企業(yè)對各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)有（ABC ）。A經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) B控制標(biāo)準(zhǔn) C適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn) D人員標(biāo)準(zhǔn) E銷量標(biāo)準(zhǔn)三、

38、名詞解釋（本題共5小題，每小題2分，共10分）16. 營銷定位 營銷定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨特的有價值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。17. 品牌 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符合或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個消費者，或某群銷售者的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。18中間商 中間商：協(xié)助企業(yè)促銷和銷售其產(chǎn)品給最終用戶的機(jī)構(gòu)或個人。19. 推式策略 推式策略主要是運用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向

39、消費者或用戶。20服務(wù)再現(xiàn)策略 服務(wù)再現(xiàn)策略主要是指處理顧客抱怨和投訴的策略。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題時，企業(yè)對問題事件進(jìn)行解決和進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程被稱作服務(wù)再現(xiàn)。四、簡答題（本題共3小題，每小題5分, 共15分）21. 比較交易營銷與關(guān)系營銷。（1）交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度與滿意度。（2）與交易營銷相比，關(guān)系營銷的市場風(fēng)險相對較小。（1分）（3）交易營銷著眼于單次交易，而關(guān)系營銷著眼于顧客記憶。（4）交易營銷是產(chǎn)品特色導(dǎo)向，而關(guān)系營銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。（1分）（5）交易營銷追求短期利益，而關(guān)系營銷追求長遠(yuǎn)利益。（6）與交易營銷相比，關(guān)系營銷更重視顧客服務(wù)。（1分）（7）與交易

40、營銷相比，關(guān)系營銷提供高度的顧客承諾，并進(jìn)行高度的顧客接觸。（8）對交易營銷而言，質(zhì)量只涉與到產(chǎn)品；而對關(guān)系營銷而言，質(zhì)量意味著一切。（1分）（9）與交易營銷相比，關(guān)系營銷更加重視了解顧客的文化背景。（1分）22. 簡述確定促銷組合所需考慮的主要因素。（1）產(chǎn)品類型。這主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。消費品和產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。（1分）（2）推式與拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是拉式策略來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員和中間商的促銷將產(chǎn)品推入渠道；而拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者花費大量的資金從事廣告與消費者促銷活動，以期使消費者增加對產(chǎn)品的需求，進(jìn)而

41、通過使消費者向零售商要求購買該產(chǎn)品而拉動整個渠道系統(tǒng)。企業(yè)對推式策略和拉式策略的偏好不同會直接影響促銷組合的確定。（1分）（3）促銷目標(biāo)。確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標(biāo)。一樣的促銷工具在實現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會有所不同。（1分）（4）產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果不一樣，從而促銷組合也不同?？偟恼f來，在介紹期和成熟期，促銷活動十分重要，前者的促銷工具以廣告和銷售促進(jìn)為主，后者則以銷售促進(jìn)和人員推銷為主。而在成長期和衰退期，則可降低促銷費用支出，縮小促銷規(guī)模，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具，以保證足夠的利潤收入。（1分）（5）經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化與時調(diào)整促

42、銷組合，以期使促銷組合符合當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)條件的要求。（1分）23. 波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為哪幾類？波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為以下四類：（1）問題類業(yè)務(wù)單位。該業(yè)務(wù)單位位于圖中矩陣的右上角，是市場成長率高、相對市場份額低的業(yè)務(wù)單位。(1分)（2）明星類業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位是高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，但不一定說明星類能給企業(yè)帶來大量的資金。企業(yè)必須投入大量的金錢來維持市場成長率和擊退競爭者的各種進(jìn)攻。明星類業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金生產(chǎn)者。(2分)（3）現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位。明星類業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位

43、。這類單位因為相對市場占有率高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。(1分)（4）瘦狗類業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位是指市場成長率低緩、市場份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)一般利潤很低，但損失也不會很大。(1分)五、論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24. 論述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采取的策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∫韵氯N策略：（1）設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求。市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)掘新的使用者；二是開辟產(chǎn)品新用途；三是擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。（3分）（2）采取有效的防守措施和攻

44、擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率。具體來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者有六種防御策略：一是陣地防御，即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線；二是側(cè)翼防御，即除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地；三是先發(fā)防御，即在敵方對自己發(fā)動進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊；四是反攻防御，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)遭到對手降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場滲透等進(jìn)攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻；五是運動防御，即不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地；六是收縮防御，即放棄某些薄弱的市場，把力量集中于有優(yōu)勢的市場。（4分）（3）在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一

45、步擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個重要途徑。企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：一是引起反壟斷訴訟的可能性；二是經(jīng)濟(jì)成本；三是企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。（3分）25. 試述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點與其適用條件。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點：（合計3分，答出3條以上給滿分）即使競爭對手在競爭中處于不能獲得利潤、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益；面對強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益；在爭取供應(yīng)商的斗爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤圍承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來的影響；由于低成本企業(yè)對原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價的原材料或零部件提供了可能，同時也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系；在與潛在進(jìn)入者的斗爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢方面形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對低成本的進(jìn)入威脅；在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點： （合計3分，答出4條以上給滿分）投資較大；技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)