關(guān)于海爾展示

1、 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。 海爾在全球建立了海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，海爾集團(tuán)萬(wàn)人，海爾集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1357億元人民幣，億元人民幣，同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9%，其中海爾品牌出口和海外銷(xiāo)售額，其中海爾品牌出口和海外銷(xiāo)售額55億美元。億美元。2010年海爾品牌價(jià)年海爾品牌價(jià)值已達(dá)值已達(dá)207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)中國(guó)品牌中國(guó)品牌500強(qiáng)強(qiáng)。產(chǎn)品從。產(chǎn)品

2、從1984年的單一年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類(lèi)大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 在國(guó)外，通常將家電分為四類(lèi)白色家電黑色家電米色家電綠色家電u 白色家電指可以替代人們進(jìn)行家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)白色家電指可以替代人們進(jìn)行家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品包括洗衣機(jī)、冰箱等，或者是為人們提供更品包括洗衣機(jī)、冰箱等，或者是為人們提供更高生活環(huán)境質(zhì)量的產(chǎn)品，像空調(diào)、電暖器高生活環(huán)境質(zhì)量的產(chǎn)品，像空調(diào)、電暖器 。u黑色家電是指可提供娛樂(lè)的產(chǎn)品，像彩電、黑色家電是指可提供

3、娛樂(lè)的產(chǎn)品，像彩電、音響、游戲機(jī)等；音響、游戲機(jī)等；u米色家電指電腦信息產(chǎn)品米色家電指電腦信息產(chǎn)品 ；u綠色家電，指在質(zhì)量合格的前提下，可以高綠色家電，指在質(zhì)量合格的前提下，可以高效使用且節(jié)約能源的產(chǎn)品，綠色家電在使用過(guò)效使用且節(jié)約能源的產(chǎn)品，綠色家電在使用過(guò)程中不對(duì)人體和周?chē)h(huán)境造成傷害，在報(bào)廢后程中不對(duì)人體和周?chē)h(huán)境造成傷害，在報(bào)廢后還可以回收利用的家電產(chǎn)品。還可以回收利用的家電產(chǎn)品。 西北西南華南華北東北華東中南山東海爾將全國(guó)市場(chǎng)劃分為8個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域 海爾將市場(chǎng)分為1-5級(jí)，分別有不同的覆蓋和開(kāi)發(fā)方式。一級(jí)地區(qū)二級(jí)地區(qū)三級(jí)地區(qū)四級(jí)地區(qū)五級(jí)地區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)典型城市開(kāi)發(fā)方式42個(gè)工貿(mào)公司所在地 地

4、級(jí)市 縣級(jí)市、縣 鎮(zhèn) 村青島、廣州、太原以直接供貨大商場(chǎng)為重點(diǎn)大同、佛山當(dāng)?shù)氐拇笊虉?chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者依靠專(zhuān)賣(mài)店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋依靠專(zhuān)賣(mài)店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋山東平度 海爾渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程海爾渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程 海爾的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)海爾的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)全國(guó)性網(wǎng)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程 發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店、再到建設(shè)自己發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。 海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高

5、等海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司貿(mào)公司; ;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理; ;在三、四級(jí)市場(chǎng)按在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。 海爾渠道結(jié)構(gòu)的變化海爾渠道結(jié)構(gòu)的變化變化變化原因原因公司組織結(jié)公司組織結(jié)構(gòu)變化，各構(gòu)變化，各地營(yíng)銷(xiāo)中心地營(yíng)銷(xiāo)中心整合為工貿(mào)整合為工貿(mào)

6、公司公司1984-19971997逐步建立零售為逐步建立零售為主的銷(xiāo)售渠道；主的銷(xiāo)售渠道；同時(shí)也自然形成同時(shí)也自然形成了一些銷(xiāo)售大戶了一些銷(xiāo)售大戶開(kāi)始在二三開(kāi)始在二三級(jí)城市建設(shè)專(zhuān)級(jí)城市建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)店海爾的品牌意海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念識(shí)和服務(wù)觀念海爾沒(méi)有刻意海爾沒(méi)有刻意依靠扶植大戶，依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段但在發(fā)展階段依靠大戶迅速依靠大戶迅速鋪貨鋪貨在二三級(jí)及在二三級(jí)及以下地區(qū)建以下地區(qū)建立自己的零立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度誠(chéng)度充分利用資充分利用資源，提高效源，提高效率，工貿(mào)公率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)成本營(yíng)銷(xiāo)成本靈活操作，靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市及時(shí)反應(yīng)

7、市場(chǎng)變換場(chǎng)變換1998-1999抑制大戶抑制大戶19981998年海爾銷(xiāo)年海爾銷(xiāo)售額的急劇增長(zhǎng)售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制抑制大戶以控制價(jià)格價(jià)格同時(shí)保護(hù)專(zhuān)賣(mài)同時(shí)保護(hù)專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展，并以店的發(fā)展，并以專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)取專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。海爾的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 一、渠道的組織結(jié)構(gòu)一、渠道的組織結(jié)構(gòu) 海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷(xiāo)售分公司自己的銷(xiāo)售分公司海爾工貿(mào)海爾工貿(mào)公

8、司公司，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。當(dāng)然，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。當(dāng)然海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系。屬于自己的零售分銷(xiāo)體系。 海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 直控終端模式直控終端模式海爾的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)海爾的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu) 二、渠道政策二、渠道政策 1.在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以銷(xiāo)力

9、量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。批發(fā)商的作用很小。 2.海爾的銷(xiāo)售政策傾向于零售商，不但向他們海爾的銷(xiāo)售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。得更高的毛利率。 3.海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留給海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有34，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo)量大、價(jià)格商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，

10、批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。 三、渠道成員分工三、渠道成員分工 1.1.制造商制造商 在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。以一個(gè)基本依從于制造商。以一個(gè)典型的海爾模式的商業(yè)流程典型的海爾模式的商業(yè)流程為例說(shuō)為例說(shuō)明（明（1 1）海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店面裝修，）海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷(xiāo)品、部分甚至全套樣機(jī)；提供全套店面展示促銷(xiāo)品、部分甚至全套樣機(jī)； （2 2）公司必須庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨）公司必須庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的

11、貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各零售店；量快速送到各零售店； （3 3）公司提供專(zhuān)柜促銷(xiāo)員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；）公司提供專(zhuān)柜促銷(xiāo)員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理； （4 4）公司市場(chǎng)部門(mén)制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷(xiāo)宣傳的）公司市場(chǎng)部門(mén)制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷(xiāo)宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作；轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作； （5 5）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作；）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作； （6 6）對(duì)設(shè)有賬期的大零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦

12、理各種財(cái)）對(duì)設(shè)有賬期的大零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種財(cái)務(wù)手續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格務(wù)手續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制止。的行為加以制止。 2.2.零售商零售商 由于海爾公司承擔(dān)了絕大部分的工作，零售店只由于海爾公司承擔(dān)了絕大部分的工作，零售店只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專(zhuān)柜。需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專(zhuān)柜。3.3.新渠道形式新渠道形式網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在如今互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的大環(huán)境下，海爾整合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的資源，以這在如今互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的大環(huán)境下，海爾整合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的資源，以這種線上和線下相結(jié)合的形式，在家電行業(yè)的原有渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新。種線上

13、和線下相結(jié)合的形式，在家電行業(yè)的原有渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新。依托在社區(qū)覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)，海爾充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，在線上開(kāi)依托在社區(qū)覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)，海爾充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，在線上開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商城，消費(fèi)者只需登錄海爾網(wǎng)上商城進(jìn)行在線家電訂購(gòu)，約定設(shè)了網(wǎng)上商城，消費(fèi)者只需登錄海爾網(wǎng)上商城進(jìn)行在線家電訂購(gòu)，約定具體時(shí)間后，社區(qū)門(mén)口的海爾專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)人員即送貨、安裝。具體時(shí)間后，社區(qū)門(mén)口的海爾專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)人員即送貨、安裝。 對(duì)于沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以通過(guò)海爾網(wǎng)上商城、社區(qū)論壇、對(duì)于沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以通過(guò)海爾網(wǎng)上商城、社區(qū)論壇、即時(shí)聊天工具等平臺(tái)，與即時(shí)聊天工具等平臺(tái)，與2424小時(shí)在線的海爾

14、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行直面溝通。小時(shí)在線的海爾專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行直面溝通。消費(fèi)者只需告知家電的購(gòu)買(mǎi)需求，就可以享受海爾設(shè)計(jì)師親自登門(mén)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者只需告知家電的購(gòu)買(mǎi)需求，就可以享受海爾設(shè)計(jì)師親自登門(mén)設(shè)計(jì)、安裝的服務(wù)。海爾虛實(shí)結(jié)合的家電渠道模式，最大程度的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者安裝的服務(wù)。海爾虛實(shí)結(jié)合的家電渠道模式，最大程度的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的便捷購(gòu)買(mǎi)。的便捷購(gòu)買(mǎi)。 海爾對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)控制海爾對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)控制海爾個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者批發(fā)專(zhuān)賣(mài)店連鎖超市大商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)海爾對(duì)其直接供貨的經(jīng)銷(xiāo)商有嚴(yán)格的控制和各種支持，海爾對(duì)其直接供貨的經(jīng)銷(xiāo)商有嚴(yán)格的控制和各種支持，同時(shí)通過(guò)三方協(xié)議等方式控制二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)通過(guò)三方協(xié)議等方式控制二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。海

15、爾對(duì)直接供貨的經(jīng)海爾對(duì)直接供貨的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)銷(xiāo)售合同控銷(xiāo)商通過(guò)銷(xiāo)售合同控制其零售價(jià)格及銷(xiāo)售制其零售價(jià)格及銷(xiāo)售區(qū)域區(qū)域?qū)χ苯庸┴浀慕?jīng)銷(xiāo)商對(duì)直接供貨的經(jīng)銷(xiāo)商有派促銷(xiāo)員有派促銷(xiāo)員,搞促銷(xiāo)活搞促銷(xiāo)活動(dòng)等多種支持動(dòng)等多種支持海爾對(duì)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)通海爾對(duì)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)通過(guò)簽訂三方協(xié)議控制；過(guò)簽訂三方協(xié)議控制；海爾要求批發(fā)商上報(bào)海爾要求批發(fā)商上報(bào)渠道明細(xì)渠道明細(xì),掌握其渠道，掌握其渠道，但無(wú)銷(xiāo)售支持但無(wú)銷(xiāo)售支持.一旦需一旦需要可以隨時(shí)接管要可以隨時(shí)接管 1、良好的售后服務(wù)、良好的售后服務(wù)2、廠家直接面向零售終端銷(xiāo)售、廠家直接面向零售終端銷(xiāo)售3、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)支持、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)支持4、嚴(yán)格的物流控制、嚴(yán)格的物流控制5

16、、根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷(xiāo)售主、根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷(xiāo)售主渠道渠道6、海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施、海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施7、良好的信息反饋系統(tǒng)、良好的信息反饋系統(tǒng)1.良好的售后服務(wù)良好的售后服務(wù) 售后服務(wù)是海爾公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出的售后服務(wù)是海爾公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出的“一、一、二、三、四模式二、三、四模式”保證了星級(jí)服務(wù)的連續(xù)性、有效性，始保證了星級(jí)服務(wù)的連續(xù)性、有效性，始終領(lǐng)先對(duì)手一步終領(lǐng)先對(duì)手一步一個(gè)結(jié)果一個(gè)結(jié)果二個(gè)理念三個(gè)控制三個(gè)控制四個(gè)不漏服務(wù)圓滿帶走用戶的煩惱留下海爾的真誠(chéng)服務(wù)投訴率小于10PPM服務(wù)遺漏率小于10PPM服務(wù)滿意率小于10PPM一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問(wèn)題一個(gè)不

17、漏的處理用戶反映的問(wèn)題一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)星級(jí)服務(wù)星級(jí)服務(wù)2.廠家直接面向零售終端銷(xiāo)售直供零售終端直供零售終端非直供零售終端非直供零售終端76.7%23.3%55%45% 海爾公司根據(jù)區(qū)域間的差異情況扶持重點(diǎn)的直供零售終端，限制批發(fā)大戶的發(fā)展，有力地提高自身的渠道控制能力。海海 爾爾國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的平均比例國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的平均比例3.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)支持促銷(xiāo)員促銷(xiāo)員經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費(fèi)0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,00030,00030,000海爾海爾美的美的24

18、,000人10,000人 海爾公司給經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)費(fèi)用及派出促銷(xiāo)員的人數(shù)都是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上，經(jīng)銷(xiāo)零售終端都有醒目燈箱、擺設(shè)優(yōu)先，對(duì)顧客的吸引力強(qiáng)。0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,000海爾海爾美的美的21,500萬(wàn)8,000萬(wàn)4.嚴(yán)格的物流控制機(jī)身碼安裝卡經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議 嚴(yán)禁跨區(qū)域銷(xiāo)售，對(duì)違規(guī)行為處理到位，為遵守市場(chǎng)秩序的經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。機(jī)身碼、安裝卡、經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議使防止竄貨的規(guī)定便于執(zhí)行海爾用戶信息反饋出庫(kù)后各環(huán)節(jié)的流動(dòng)處罰規(guī)定5.根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷(xiāo)售主渠道廣東地區(qū)商場(chǎng)數(shù)量多、規(guī)模大，是當(dāng)前最主

19、要的銷(xiāo)售渠道，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是沿海地區(qū)最活躍銷(xiāo)售的隊(duì)伍，是有效的補(bǔ)充 力量，而家電專(zhuān)營(yíng)店是新興的發(fā)展趨勢(shì)山西地區(qū)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，令海爾產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店的難度加大，為了保證全國(guó)銷(xiāo)售政策的統(tǒng)一，唯有放棄部分銷(xiāo)售渠道，通過(guò)發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店穩(wěn)步推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店50%50%批發(fā)商批發(fā)商30%30%商場(chǎng)商場(chǎng)5%5%外省竄貨外省竄貨15%15%批發(fā)批發(fā)20%20%專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店10%10%商場(chǎng)商場(chǎng)50%50%個(gè)體經(jīng)營(yíng)者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者13%13%專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)營(yíng)店7%7%6.海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施做法監(jiān)督措施好處制定全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格違反價(jià)格規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商在年終考評(píng)時(shí)扣減信譽(yù)獎(jiǎng)建設(shè)以商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店為主的零售終端有利

20、于控制零售價(jià)格限制大戶的發(fā)展以保護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格樹(shù)立并維護(hù)了海爾的品牌形象防止竄貨使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)7.良好的信息反饋系統(tǒng)工貿(mào)公司零 售 商批 發(fā) 商顧 客投訴、訂單、銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)信息公司政策市場(chǎng)信息訂單、銷(xiāo)售情況投訴的處理意見(jiàn)公司政策公司政策投訴投訴處理意見(jiàn)廣告宣傳、回訪投訴、訂單、銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)信息投訴、消費(fèi)需求、偏好產(chǎn)品介紹、投訴處理意見(jiàn)投訴投訴投訴的處理意見(jiàn)海爾總部及時(shí)掌握銷(xiāo)售信息隨時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變化控制網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)域及銷(xiāo)售價(jià)格投訴的處理意見(jiàn)海爾銷(xiāo)售渠道的缺點(diǎn)1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理苛刻，影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性;2、海爾沒(méi)有一個(gè)完整的零售分銷(xiāo)體系 3 、渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源,收效較慢,管理難度大

21、1.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理苛刻，影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)“一年到頭，結(jié)果成了海爾的搬運(yùn)工，海爾的要求有很多，返利也要被扣，沒(méi)有興趣了”要求經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款或者承兌，無(wú)帳期要求經(jīng)銷(xiāo)商匯報(bào)銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售報(bào)表控制經(jīng)銷(xiāo)商的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格有年終考評(píng)，考評(píng)成績(jī)決定年終信譽(yù)獎(jiǎng)的發(fā)放“我們總是無(wú)法滿足海爾的要求，海爾的獎(jiǎng)勵(lì)等計(jì)算復(fù)雜我們也搞不清楚，好象要扣很多”2、海爾沒(méi)有一個(gè)完整的零售分銷(xiāo)體系海爾沒(méi)有一個(gè)完整的零售分銷(xiāo)體系 海爾渠道的缺點(diǎn)在于還沒(méi)有一個(gè)完整的零售分銷(xiāo)海爾渠道的缺點(diǎn)在于還沒(méi)有一個(gè)完整的零售分銷(xiāo)體系。雖然海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的體系。雖然海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的

22、重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，百貨店和零售店是主要意，在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。以批發(fā)商的作用很小。（1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。 （2）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)的目的。實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打

23、開(kāi)市場(chǎng)的目的。 （3）管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾多）管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜，對(duì)企業(yè)零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜，對(duì)企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增加稅務(wù)方面的麻煩加稅務(wù)方面的麻煩3 渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源,收效較慢收效較慢,管理難度大管理難度大 渠道沖突渠道沖突 專(zhuān)賣(mài)店的沖突專(zhuān)賣(mài)店的沖突商場(chǎng)的沖突商場(chǎng)的沖突新興渠道

24、與傳統(tǒng)渠道的沖突新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者跨區(qū)域竄貨跨區(qū)域竄貨渠道沖突渠道沖突問(wèn)題問(wèn)題：（1）電子商務(wù)：）電子商務(wù)：很多消費(fèi)者在家電商場(chǎng)實(shí)地考察咨詢之后，選定某很多消費(fèi)者在家電商場(chǎng)實(shí)地考察咨詢之后，選定某個(gè)型號(hào)，然后，回家通過(guò)海爾網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)這個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。個(gè)型號(hào)，然后，回家通過(guò)海爾網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)這個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。產(chǎn)生了產(chǎn)生了電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，不斷有經(jīng)銷(xiāo)商向海爾總部投訴，并電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，不斷有經(jīng)銷(xiāo)商向海爾總部投訴，并揚(yáng)言如果海爾不采取措施，提高網(wǎng)上商城的價(jià)格，他們也將跟進(jìn)降價(jià)，揚(yáng)言如果海爾不采取措施，提高網(wǎng)上商城的價(jià)格，他們也將跟進(jìn)降價(jià)，甚至放

25、棄海爾的市場(chǎng)。甚至放棄海爾的市場(chǎng)。（2）電話中心：電話營(yíng)銷(xiāo)成為海爾的一個(gè)正式部門(mén)之后，其職能不）電話中心：電話營(yíng)銷(xiāo)成為海爾的一個(gè)正式部門(mén)之后，其職能不再局限于為老用戶提供咨詢和再購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而是，再局限于為老用戶提供咨詢和再購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而是，通過(guò)對(duì)所有老用戶通過(guò)對(duì)所有老用戶的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在用戶，主動(dòng)與他們溝通，完的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在用戶，主動(dòng)與他們溝通，完成交易。成交易。一旦消費(fèi)者確認(rèn)了與電話營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)成的交易意向，接下來(lái)一旦消費(fèi)者確認(rèn)了與電話營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)成的交易意向，接下來(lái)的操作類(lèi)似于網(wǎng)上商城。的操作類(lèi)似于網(wǎng)上商城。新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖

26、突 渠道沖突渠道沖突對(duì)策對(duì)策：（1）通過(guò)）通過(guò)產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。海爾，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。海爾網(wǎng)上網(wǎng)上商城商城主推的產(chǎn)品多數(shù)是主推的產(chǎn)品多數(shù)是個(gè)性化的產(chǎn)品和非主銷(xiāo)的冰箱個(gè)性化的產(chǎn)品和非主銷(xiāo)的冰箱，如果能滿足這些，如果能滿足這些消費(fèi)者的需求，可以給他們帶來(lái)非常高的滿意度，提高海爾冰箱的口碑。消費(fèi)者的需求，可以給他們帶來(lái)非常高的滿意度，提高海爾冰箱的口碑。（2）通過(guò)）通過(guò)服務(wù)的差異化服務(wù)的差異化，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。海爾網(wǎng)上海爾網(wǎng)上訂單的處理周期比較長(zhǎng)訂單的處理周期比較長(zhǎng)(一般兩周左右一般兩周左右)。（3）對(duì)

27、于那些對(duì)價(jià)格和交貨時(shí)間都非常敏感的消費(fèi)者，海爾會(huì)把這些）對(duì)于那些對(duì)價(jià)格和交貨時(shí)間都非常敏感的消費(fèi)者，海爾會(huì)把這些類(lèi)型的類(lèi)型的網(wǎng)上訂單轉(zhuǎn)給消費(fèi)者所在地海爾指定的專(zhuān)賣(mài)店或經(jīng)銷(xiāo)商去滿足訂網(wǎng)上訂單轉(zhuǎn)給消費(fèi)者所在地海爾指定的專(zhuān)賣(mài)店或經(jīng)銷(xiāo)商去滿足訂單單。如果當(dāng)?shù)睾枌?zhuān)賣(mài)店或經(jīng)銷(xiāo)商不愿處理網(wǎng)上訂單，那么這類(lèi)訂單，。如果當(dāng)?shù)睾枌?zhuān)賣(mài)店或經(jīng)銷(xiāo)商不愿處理網(wǎng)上訂單，那么這類(lèi)訂單，就由各地分公司直接送貨上門(mén)，貨到付款。就由各地分公司直接送貨上門(mén)，貨到付款。渠道沖突渠道沖突商場(chǎng)的沖突商場(chǎng)的沖突問(wèn)題問(wèn)題1：同城亂價(jià)：同城亂價(jià)（1）直接亂價(jià)直接亂價(jià)：經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)一例外全部奉行低價(jià)策略，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都：經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)一例外全部奉行低價(jià)策

28、略，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都試圖使自己的同一品牌的同一型號(hào)的產(chǎn)品零售價(jià)是最低的，而且這些試圖使自己的同一品牌的同一型號(hào)的產(chǎn)品零售價(jià)是最低的，而且這些渠道之間視彼此為價(jià)格對(duì)手，絕無(wú)合作定價(jià)的可能，因此，亂價(jià)、投渠道之間視彼此為價(jià)格對(duì)手，絕無(wú)合作定價(jià)的可能，因此，亂價(jià)、投訴、調(diào)解是家常便飯。訴、調(diào)解是家常便飯。（2）間接亂價(jià)間接亂價(jià)：“買(mǎi)就送買(mǎi)就送”促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)就是變相間接降價(jià)。，其實(shí)就是變相間接降價(jià)。渠道沖突渠道沖突對(duì)策對(duì)策：（1）合同約束合同約束：經(jīng)銷(xiāo)商必須按照海爾集團(tuán)的指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售海爾產(chǎn)品，：經(jīng)銷(xiāo)商必須按照海爾集團(tuán)的指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售海爾產(chǎn)品，不得低價(jià)拋售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，但對(duì)如果經(jīng)銷(xiāo)商擾亂如何處

29、罰沒(méi)不得低價(jià)拋售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，但對(duì)如果經(jīng)銷(xiāo)商擾亂如何處罰沒(méi)有具體的規(guī)定。限價(jià)協(xié)議：經(jīng)銷(xiāo)共同維持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的義務(wù)，對(duì)違有具體的規(guī)定。限價(jià)協(xié)議：經(jīng)銷(xiāo)共同維持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的義務(wù)，對(duì)違反規(guī)定亂價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商的處罰措施作了明確的約定。反規(guī)定亂價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商的處罰措施作了明確的約定。（2）控制終端控制終端：海爾集團(tuán)在：海爾集團(tuán)在80以上的以上的零售終端都配備了海爾促銷(xiāo)零售終端都配備了海爾促銷(xiāo)員員，海爾促銷(xiāo)員是奮斗在海爾集團(tuán)市場(chǎng)最前線的員工。，海爾促銷(xiāo)員是奮斗在海爾集團(tuán)市場(chǎng)最前線的員工。（3）控制貨源控制貨源：切斷貨源，直至商場(chǎng)恢復(fù)正常價(jià)格。同時(shí)，安撫其：切斷貨源，直至商場(chǎng)恢復(fù)正常價(jià)格。同時(shí)，安撫其它商場(chǎng)，

30、如增加其它商場(chǎng)的促銷(xiāo)禮品等。它商場(chǎng)，如增加其它商場(chǎng)的促銷(xiāo)禮品等。（4）型號(hào)錯(cuò)位型號(hào)錯(cuò)位：同一商圈內(nèi)的：同一商圈內(nèi)的不同家電商場(chǎng)不同家電商場(chǎng)銷(xiāo)售的海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售的海爾產(chǎn)品的型號(hào)型號(hào)不同不同。渠道沖突渠道沖突問(wèn)題問(wèn)題2：與專(zhuān)賣(mài)店之間的沖突：與專(zhuān)賣(mài)店之間的沖突對(duì)策對(duì)策：（1）海爾通過(guò)海爾通過(guò)提供專(zhuān)供產(chǎn)品提供專(zhuān)供產(chǎn)品保護(hù)專(zhuān)賣(mài)店免受大戶沖擊，在個(gè)體家電保護(hù)專(zhuān)賣(mài)店免受大戶沖擊，在個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)。（2）海爾向商場(chǎng)承諾專(zhuān)賣(mài)店的單位面積銷(xiāo)售額會(huì)高于平均水平的）海爾向商場(chǎng)承諾專(zhuān)賣(mài)店的單位面積銷(xiāo)售額會(huì)高于平均水平的1.2倍。倍。 渠道沖突渠道沖突專(zhuān)賣(mài)店的沖突專(zhuān)

31、賣(mài)店的沖突 問(wèn)題問(wèn)題：與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)營(yíng)者；：與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 與批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突；與批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突； 與商場(chǎng)的沖突與商場(chǎng)的沖突對(duì)策對(duì)策：（1）海爾通過(guò)）海爾通過(guò)提供專(zhuān)供產(chǎn)品提供專(zhuān)供產(chǎn)品保護(hù)專(zhuān)賣(mài)店免受大戶沖擊保護(hù)專(zhuān)賣(mài)店免受大戶沖擊 （2）在個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)）在個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突渠道沖突專(zhuān)賣(mài)店的沖突專(zhuān)賣(mài)店的沖突 渠道沖突渠道沖突個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者的沖突個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者的沖突 問(wèn)題問(wèn)題：與專(zhuān)賣(mài)店的沖突：與專(zhuān)賣(mài)店的沖突 選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨 對(duì)策對(duì)策：（：（1）海爾建立配送制）海爾建立配送制鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者

32、直接從海爾進(jìn)貨鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者直接從海爾進(jìn)貨 （2）海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，任其相互競(jìng)爭(zhēng)）海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，任其相互競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突渠道沖突跨區(qū)域竄貨跨區(qū)域竄貨問(wèn)題問(wèn)題:(1)套現(xiàn)：對(duì)于某些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，特別是百貨商場(chǎng)，有時(shí)為了保證現(xiàn)金套現(xiàn)：對(duì)于某些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，特別是百貨商場(chǎng)，有時(shí)為了保證現(xiàn)金流，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)考慮通過(guò)家電銷(xiāo)售套取現(xiàn)金。流，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)考慮通過(guò)家電銷(xiāo)售套取現(xiàn)金。(2)某些某些季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品在銷(xiāo)售旺季即將結(jié)束之時(shí)常常出現(xiàn)低價(jià)跨區(qū)季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品在銷(xiāo)售旺季即將結(jié)束之時(shí)常常出現(xiàn)低價(jià)跨區(qū)域竄貨域竄貨的情況。的情況。(3)競(jìng)爭(zhēng)性竄貨競(jìng)爭(zhēng)性竄貨:海爾經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)突然會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)面海爾經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)突然會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)面非海爾經(jīng)銷(xiāo)商商場(chǎng)出非海爾經(jīng)銷(xiāo)商商場(chǎng)出現(xiàn)海爾產(chǎn)品現(xiàn)海爾產(chǎn)品。過(guò)來(lái)的海爾產(chǎn)品不但是自己商場(chǎng)最暢銷(xiāo)的型號(hào)，而且標(biāo)價(jià)。過(guò)來(lái)的海爾產(chǎn)品不但是自己商場(chǎng)最暢銷(xiāo)