關(guān)于海爾展示

1、 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。 海爾在全球建立了海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過全球員工總數(shù)超過6萬人，海爾集團(tuán)萬人，海爾集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元人民幣，億元人民幣，同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9%，其中海爾品牌出口和海外銷售額，其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元。億美元。2010年海爾品牌價(jià)年海爾品牌價(jià)值已達(dá)值已達(dá)207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)中國品牌中國品牌500強(qiáng)強(qiáng)。產(chǎn)品從。產(chǎn)品

2、從1984年的單一年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類大門類15100多個(gè)規(guī)多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)。多個(gè)國家和地區(qū)。 在國外，通常將家電分為四類白色家電黑色家電米色家電綠色家電u 白色家電指可以替代人們進(jìn)行家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)白色家電指可以替代人們進(jìn)行家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品包括洗衣機(jī)、冰箱等，或者是為人們提供更品包括洗衣機(jī)、冰箱等，或者是為人們提供更高生活環(huán)境質(zhì)量的產(chǎn)品，像空調(diào)、電暖器高生活環(huán)境質(zhì)量的產(chǎn)品，像空調(diào)、電暖器 。u黑色家電是指可提供娛樂的產(chǎn)品，像彩電、黑色家電是指可提供

3、娛樂的產(chǎn)品，像彩電、音響、游戲機(jī)等；音響、游戲機(jī)等；u米色家電指電腦信息產(chǎn)品米色家電指電腦信息產(chǎn)品 ；u綠色家電，指在質(zhì)量合格的前提下，可以高綠色家電，指在質(zhì)量合格的前提下，可以高效使用且節(jié)約能源的產(chǎn)品，綠色家電在使用過效使用且節(jié)約能源的產(chǎn)品，綠色家電在使用過程中不對(duì)人體和周圍環(huán)境造成傷害，在報(bào)廢后程中不對(duì)人體和周圍環(huán)境造成傷害，在報(bào)廢后還可以回收利用的家電產(chǎn)品。還可以回收利用的家電產(chǎn)品。 西北西南華南華北東北華東中南山東海爾將全國市場(chǎng)劃分為8個(gè)銷售區(qū)域 海爾將市場(chǎng)分為1-5級(jí)，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。一級(jí)地區(qū)二級(jí)地區(qū)三級(jí)地區(qū)四級(jí)地區(qū)五級(jí)地區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)典型城市開發(fā)方式42個(gè)工貿(mào)公司所在地 地

4、級(jí)市 縣級(jí)市、縣 鎮(zhèn) 村青島、廣州、太原以直接供貨大商場(chǎng)為重點(diǎn)大同、佛山當(dāng)?shù)氐拇笊虉?chǎng)、專賣店專賣店、個(gè)體經(jīng)營者依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋山東平度 海爾渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程海爾渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程 海爾的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)海爾的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)全國性網(wǎng)全國性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程 發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。 海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高

5、等海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司貿(mào)公司; ;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品在一級(jí)城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理; ;在三、四級(jí)市場(chǎng)按在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。設(shè)專賣店。 海爾渠道結(jié)構(gòu)的變化海爾渠道結(jié)構(gòu)的變化變化變化原因原因公司組織結(jié)公司組織結(jié)構(gòu)變化，各構(gòu)變化，各地營銷中心地營銷中心整合為工貿(mào)整合為工貿(mào)

6、公司公司1984-19971997逐步建立零售為逐步建立零售為主的銷售渠道；主的銷售渠道；同時(shí)也自然形成同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶了一些銷售大戶開始在二三開始在二三級(jí)城市建設(shè)專級(jí)城市建設(shè)專賣店賣店海爾的品牌意海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念識(shí)和服務(wù)觀念海爾沒有刻意海爾沒有刻意依靠扶植大戶，依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段但在發(fā)展階段依靠大戶迅速依靠大戶迅速鋪貨鋪貨在二三級(jí)及在二三級(jí)及以下地區(qū)建以下地區(qū)建立自己的零立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠培養(yǎng)品牌忠誠度誠度充分利用資充分利用資源，提高效源，提高效率，工貿(mào)公率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)司分擔(dān)集團(tuán)營銷成本營銷成本靈活操作，靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市及時(shí)反應(yīng)

7、市場(chǎng)變換場(chǎng)變換1998-1999抑制大戶抑制大戶19981998年海爾銷年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制抑制大戶以控制價(jià)格價(jià)格同時(shí)保護(hù)專賣同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 一、渠道的組織結(jié)構(gòu)一、渠道的組織結(jié)構(gòu) 海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國每個(gè)省都建立了全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司自己的銷售分公司海爾工貿(mào)海爾工貿(mào)公

8、司公司，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。屬于自己的零售分銷體系。 海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 直控終端模式直控終端模式海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu) 二、渠道政策二、渠道政策 1.在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以銷力

9、量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。批發(fā)商的作用很小。 2.海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。得更高的毛利率。 3.海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有34，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，

10、批發(fā)商最終利潤仍可保證。穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。 三、渠道成員分工三、渠道成員分工 1.1.制造商制造商 在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。以一個(gè)基本依從于制造商。以一個(gè)典型的海爾模式的商業(yè)流程典型的海爾模式的商業(yè)流程為例說為例說明（明（1 1）海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，）海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)；提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)； （2 2）公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨）公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量的

11、貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各零售店；量快速送到各零售店； （3 3）公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；）公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理； （4 4）公司市場(chǎng)部門制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的）公司市場(chǎng)部門制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作；轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作； （5 5）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作；）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作； （6 6）對(duì)設(shè)有賬期的大零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦

12、理各種財(cái)）對(duì)設(shè)有賬期的大零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種財(cái)務(wù)手續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格務(wù)手續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制止。的行為加以制止。 2.2.零售商零售商 由于海爾公司承擔(dān)了絕大部分的工作，零售店只由于海爾公司承擔(dān)了絕大部分的工作，零售店只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜。需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜。3.3.新渠道形式新渠道形式網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售在如今互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的大環(huán)境下，海爾整合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的資源，以這在如今互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的大環(huán)境下，海爾整合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的資源，以這種線上和線下相結(jié)合的形式，在家電行業(yè)的原有渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新。種線上

13、和線下相結(jié)合的形式，在家電行業(yè)的原有渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新。依托在社區(qū)覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)，海爾充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，在線上開依托在社區(qū)覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)，海爾充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，在線上開設(shè)了網(wǎng)上商城，消費(fèi)者只需登錄海爾網(wǎng)上商城進(jìn)行在線家電訂購，約定設(shè)了網(wǎng)上商城，消費(fèi)者只需登錄海爾網(wǎng)上商城進(jìn)行在線家電訂購，約定具體時(shí)間后，社區(qū)門口的海爾專賣店服務(wù)人員即送貨、安裝。具體時(shí)間后，社區(qū)門口的海爾專賣店服務(wù)人員即送貨、安裝。 對(duì)于沒有明確購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以通過海爾網(wǎng)上商城、社區(qū)論壇、對(duì)于沒有明確購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以通過海爾網(wǎng)上商城、社區(qū)論壇、即時(shí)聊天工具等平臺(tái)，與即時(shí)聊天工具等平臺(tái)，與2424小時(shí)在線的海爾

14、專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行直面溝通。小時(shí)在線的海爾專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行直面溝通。消費(fèi)者只需告知家電的購買需求，就可以享受海爾設(shè)計(jì)師親自登門設(shè)計(jì)、消費(fèi)者只需告知家電的購買需求，就可以享受海爾設(shè)計(jì)師親自登門設(shè)計(jì)、安裝的服務(wù)。海爾虛實(shí)結(jié)合的家電渠道模式，最大程度的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者安裝的服務(wù)。海爾虛實(shí)結(jié)合的家電渠道模式，最大程度的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的便捷購買。的便捷購買。 海爾對(duì)分銷系統(tǒng)控制海爾對(duì)分銷系統(tǒng)控制海爾個(gè)體家電經(jīng)營者批發(fā)專賣店連鎖超市大商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷海爾對(duì)其直接供貨的經(jīng)銷商有嚴(yán)格的控制和各種支持，海爾對(duì)其直接供貨的經(jīng)銷商有嚴(yán)格的控制和各種支持，同時(shí)通過三方協(xié)議等方式控制二級(jí)經(jīng)銷商。同時(shí)通過三方協(xié)議等方式控制二級(jí)經(jīng)銷商。海

15、爾對(duì)直接供貨的經(jīng)海爾對(duì)直接供貨的經(jīng)銷商通過銷售合同控銷商通過銷售合同控制其零售價(jià)格及銷售制其零售價(jià)格及銷售區(qū)域區(qū)域?qū)χ苯庸┴浀慕?jīng)銷商對(duì)直接供貨的經(jīng)銷商有派促銷員有派促銷員,搞促銷活搞促銷活動(dòng)等多種支持動(dòng)等多種支持海爾對(duì)專賣店網(wǎng)絡(luò)通海爾對(duì)專賣店網(wǎng)絡(luò)通過簽訂三方協(xié)議控制；過簽訂三方協(xié)議控制；海爾要求批發(fā)商上報(bào)海爾要求批發(fā)商上報(bào)渠道明細(xì)渠道明細(xì),掌握其渠道，掌握其渠道，但無銷售支持但無銷售支持.一旦需一旦需要可以隨時(shí)接管要可以隨時(shí)接管 1、良好的售后服務(wù)、良好的售后服務(wù)2、廠家直接面向零售終端銷售、廠家直接面向零售終端銷售3、對(duì)經(jīng)銷商的促銷支持、對(duì)經(jīng)銷商的促銷支持4、嚴(yán)格的物流控制、嚴(yán)格的物流控制5

16、、根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主、根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道渠道6、海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施、海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施7、良好的信息反饋系統(tǒng)、良好的信息反饋系統(tǒng)1.良好的售后服務(wù)良好的售后服務(wù) 售后服務(wù)是海爾公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出的售后服務(wù)是海爾公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出的“一、一、二、三、四模式二、三、四模式”保證了星級(jí)服務(wù)的連續(xù)性、有效性，始保證了星級(jí)服務(wù)的連續(xù)性、有效性，始終領(lǐng)先對(duì)手一步終領(lǐng)先對(duì)手一步一個(gè)結(jié)果一個(gè)結(jié)果二個(gè)理念三個(gè)控制三個(gè)控制四個(gè)不漏服務(wù)圓滿帶走用戶的煩惱留下海爾的真誠服務(wù)投訴率小于10PPM服務(wù)遺漏率小于10PPM服務(wù)滿意率小于10PPM一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問題一個(gè)不

17、漏的處理用戶反映的問題一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門星級(jí)服務(wù)星級(jí)服務(wù)2.廠家直接面向零售終端銷售直供零售終端直供零售終端非直供零售終端非直供零售終端76.7%23.3%55%45% 海爾公司根據(jù)區(qū)域間的差異情況扶持重點(diǎn)的直供零售終端，限制批發(fā)大戶的發(fā)展，有力地提高自身的渠道控制能力。海海 爾爾國內(nèi)家電行業(yè)的平均比例國內(nèi)家電行業(yè)的平均比例3.對(duì)經(jīng)銷商的促銷支持促銷員促銷員經(jīng)銷商促銷費(fèi)經(jīng)銷商促銷費(fèi)0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,00030,00030,000海爾海爾美的美的24

18、,000人10,000人 海爾公司給經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用及派出促銷員的人數(shù)都是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上，經(jīng)銷零售終端都有醒目燈箱、擺設(shè)優(yōu)先，對(duì)顧客的吸引力強(qiáng)。0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,000海爾海爾美的美的21,500萬8,000萬4.嚴(yán)格的物流控制機(jī)身碼安裝卡經(jīng)銷協(xié)議 嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售，對(duì)違規(guī)行為處理到位，為遵守市場(chǎng)秩序的經(jīng)銷商創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境。機(jī)身碼、安裝卡、經(jīng)銷協(xié)議使防止竄貨的規(guī)定便于執(zhí)行海爾用戶信息反饋出庫后各環(huán)節(jié)的流動(dòng)處罰規(guī)定5.根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道廣東地區(qū)商場(chǎng)數(shù)量多、規(guī)模大，是當(dāng)前最主

19、要的銷售渠道，個(gè)體經(jīng)營者是沿海地區(qū)最活躍銷售的隊(duì)伍，是有效的補(bǔ)充 力量，而家電專營店是新興的發(fā)展趨勢(shì)山西地區(qū)市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，令海爾產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)、專營店的難度加大，為了保證全國銷售政策的統(tǒng)一，唯有放棄部分銷售渠道，通過發(fā)展專賣店穩(wěn)步推進(jìn)專賣店專賣店50%50%批發(fā)商批發(fā)商30%30%商場(chǎng)商場(chǎng)5%5%外省竄貨外省竄貨15%15%批發(fā)批發(fā)20%20%專賣店專賣店10%10%商場(chǎng)商場(chǎng)50%50%個(gè)體經(jīng)營者個(gè)體經(jīng)營者13%13%專營店專營店7%7%6.海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施做法監(jiān)督措施好處制定全國統(tǒng)一的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格違反價(jià)格規(guī)定的經(jīng)銷商在年終考評(píng)時(shí)扣減信譽(yù)獎(jiǎng)建設(shè)以商場(chǎng)和專賣店為主的零售終端有利

20、于控制零售價(jià)格限制大戶的發(fā)展以保護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格樹立并維護(hù)了海爾的品牌形象防止竄貨使消費(fèi)者放心購買7.良好的信息反饋系統(tǒng)工貿(mào)公司零 售 商批 發(fā) 商顧 客投訴、訂單、銷售情況、市場(chǎng)信息公司政策市場(chǎng)信息訂單、銷售情況投訴的處理意見公司政策公司政策投訴投訴處理意見廣告宣傳、回訪投訴、訂單、銷售情況、市場(chǎng)信息投訴、消費(fèi)需求、偏好產(chǎn)品介紹、投訴處理意見投訴投訴投訴的處理意見海爾總部及時(shí)掌握銷售信息隨時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變化控制網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域及銷售價(jià)格投訴的處理意見海爾銷售渠道的缺點(diǎn)1、對(duì)經(jīng)銷商管理苛刻，影響了經(jīng)銷商的積極性;2、海爾沒有一個(gè)完整的零售分銷體系 3 、渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源,收效較慢,管理難度大

21、1.對(duì)經(jīng)銷商管理苛刻，影響了經(jīng)銷商的積極性對(duì)經(jīng)銷商的管理和開發(fā)經(jīng)銷商意見“一年到頭，結(jié)果成了海爾的搬運(yùn)工，海爾的要求有很多，返利也要被扣，沒有興趣了”要求經(jīng)銷商現(xiàn)款或者承兌，無帳期要求經(jīng)銷商匯報(bào)銷售渠道，銷售報(bào)表控制經(jīng)銷商的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格有年終考評(píng)，考評(píng)成績(jī)決定年終信譽(yù)獎(jiǎng)的發(fā)放“我們總是無法滿足海爾的要求，海爾的獎(jiǎng)勵(lì)等計(jì)算復(fù)雜我們也搞不清楚，好象要扣很多”2、海爾沒有一個(gè)完整的零售分銷體系海爾沒有一個(gè)完整的零售分銷體系 海爾渠道的缺點(diǎn)在于還沒有一個(gè)完整的零售分銷海爾渠道的缺點(diǎn)在于還沒有一個(gè)完整的零售分銷體系。雖然海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的體系。雖然海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的

22、重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要意，在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。以批發(fā)商的作用很小。（1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。 （2）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)的目的。實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打

23、開市場(chǎng)的目的。 （3）管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾多）管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜，對(duì)企業(yè)零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜，對(duì)企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增加稅務(wù)方面的麻煩加稅務(wù)方面的麻煩3 渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源,收效較慢收效較慢,管理難度大管理難度大 渠道沖突渠道沖突 專賣店的沖突專賣店的沖突商場(chǎng)的沖突商場(chǎng)的沖突新興渠道

24、與傳統(tǒng)渠道的沖突新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突個(gè)體家電經(jīng)營者個(gè)體家電經(jīng)營者跨區(qū)域竄貨跨區(qū)域竄貨渠道沖突渠道沖突問題問題：（1）電子商務(wù)：）電子商務(wù)：很多消費(fèi)者在家電商場(chǎng)實(shí)地考察咨詢之后，選定某很多消費(fèi)者在家電商場(chǎng)實(shí)地考察咨詢之后，選定某個(gè)型號(hào)，然后，回家通過海爾網(wǎng)上商城購買這個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。個(gè)型號(hào)，然后，回家通過海爾網(wǎng)上商城購買這個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。產(chǎn)生了產(chǎn)生了電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，不斷有經(jīng)銷商向海爾總部投訴，并電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，不斷有經(jīng)銷商向海爾總部投訴，并揚(yáng)言如果海爾不采取措施，提高網(wǎng)上商城的價(jià)格，他們也將跟進(jìn)降價(jià)，揚(yáng)言如果海爾不采取措施，提高網(wǎng)上商城的價(jià)格，他們也將跟進(jìn)降價(jià)，甚至放

25、棄海爾的市場(chǎng)。甚至放棄海爾的市場(chǎng)。（2）電話中心：電話營銷成為海爾的一個(gè)正式部門之后，其職能不）電話中心：電話營銷成為海爾的一個(gè)正式部門之后，其職能不再局限于為老用戶提供咨詢和再購買服務(wù)，而是，再局限于為老用戶提供咨詢和再購買服務(wù)，而是，通過對(duì)所有老用戶通過對(duì)所有老用戶的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在用戶，主動(dòng)與他們溝通，完的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在用戶，主動(dòng)與他們溝通，完成交易。成交易。一旦消費(fèi)者確認(rèn)了與電話營銷人員達(dá)成的交易意向，接下來一旦消費(fèi)者確認(rèn)了與電話營銷人員達(dá)成的交易意向，接下來的操作類似于網(wǎng)上商城。的操作類似于網(wǎng)上商城。新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖

26、突 渠道沖突渠道沖突對(duì)策對(duì)策：（1）通過）通過產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。海爾，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。海爾網(wǎng)上網(wǎng)上商城商城主推的產(chǎn)品多數(shù)是主推的產(chǎn)品多數(shù)是個(gè)性化的產(chǎn)品和非主銷的冰箱個(gè)性化的產(chǎn)品和非主銷的冰箱，如果能滿足這些，如果能滿足這些消費(fèi)者的需求，可以給他們帶來非常高的滿意度，提高海爾冰箱的口碑。消費(fèi)者的需求，可以給他們帶來非常高的滿意度，提高海爾冰箱的口碑。（2）通過）通過服務(wù)的差異化服務(wù)的差異化，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。，避免電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突。海爾網(wǎng)上海爾網(wǎng)上訂單的處理周期比較長(zhǎng)訂單的處理周期比較長(zhǎng)(一般兩周左右一般兩周左右)。（3）對(duì)

27、于那些對(duì)價(jià)格和交貨時(shí)間都非常敏感的消費(fèi)者，海爾會(huì)把這些）對(duì)于那些對(duì)價(jià)格和交貨時(shí)間都非常敏感的消費(fèi)者，海爾會(huì)把這些類型的類型的網(wǎng)上訂單轉(zhuǎn)給消費(fèi)者所在地海爾指定的專賣店或經(jīng)銷商去滿足訂網(wǎng)上訂單轉(zhuǎn)給消費(fèi)者所在地海爾指定的專賣店或經(jīng)銷商去滿足訂單單。如果當(dāng)?shù)睾枌Ｙu店或經(jīng)銷商不愿處理網(wǎng)上訂單，那么這類訂單，。如果當(dāng)?shù)睾枌Ｙu店或經(jīng)銷商不愿處理網(wǎng)上訂單，那么這類訂單，就由各地分公司直接送貨上門，貨到付款。就由各地分公司直接送貨上門，貨到付款。渠道沖突渠道沖突商場(chǎng)的沖突商場(chǎng)的沖突問題問題1：同城亂價(jià)：同城亂價(jià)（1）直接亂價(jià)直接亂價(jià)：經(jīng)銷商無一例外全部奉行低價(jià)策略，每個(gè)經(jīng)銷商都：經(jīng)銷商無一例外全部奉行低價(jià)策

28、略，每個(gè)經(jīng)銷商都試圖使自己的同一品牌的同一型號(hào)的產(chǎn)品零售價(jià)是最低的，而且這些試圖使自己的同一品牌的同一型號(hào)的產(chǎn)品零售價(jià)是最低的，而且這些渠道之間視彼此為價(jià)格對(duì)手，絕無合作定價(jià)的可能，因此，亂價(jià)、投渠道之間視彼此為價(jià)格對(duì)手，絕無合作定價(jià)的可能，因此，亂價(jià)、投訴、調(diào)解是家常便飯。訴、調(diào)解是家常便飯。（2）間接亂價(jià)間接亂價(jià)：“買就送買就送”促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)，其實(shí)就是變相間接降價(jià)。，其實(shí)就是變相間接降價(jià)。渠道沖突渠道沖突對(duì)策對(duì)策：（1）合同約束合同約束：經(jīng)銷商必須按照海爾集團(tuán)的指導(dǎo)價(jià)格銷售海爾產(chǎn)品，：經(jīng)銷商必須按照海爾集團(tuán)的指導(dǎo)價(jià)格銷售海爾產(chǎn)品，不得低價(jià)拋售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，但對(duì)如果經(jīng)銷商擾亂如何處

29、罰沒不得低價(jià)拋售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，但對(duì)如果經(jīng)銷商擾亂如何處罰沒有具體的規(guī)定。限價(jià)協(xié)議：經(jīng)銷共同維持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的義務(wù)，對(duì)違有具體的規(guī)定。限價(jià)協(xié)議：經(jīng)銷共同維持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的義務(wù)，對(duì)違反規(guī)定亂價(jià)的經(jīng)銷商的處罰措施作了明確的約定。反規(guī)定亂價(jià)的經(jīng)銷商的處罰措施作了明確的約定。（2）控制終端控制終端：海爾集團(tuán)在：海爾集團(tuán)在80以上的以上的零售終端都配備了海爾促銷零售終端都配備了海爾促銷員員，海爾促銷員是奮斗在海爾集團(tuán)市場(chǎng)最前線的員工。，海爾促銷員是奮斗在海爾集團(tuán)市場(chǎng)最前線的員工。（3）控制貨源控制貨源：切斷貨源，直至商場(chǎng)恢復(fù)正常價(jià)格。同時(shí)，安撫其：切斷貨源，直至商場(chǎng)恢復(fù)正常價(jià)格。同時(shí)，安撫其它商場(chǎng)，

30、如增加其它商場(chǎng)的促銷禮品等。它商場(chǎng)，如增加其它商場(chǎng)的促銷禮品等。（4）型號(hào)錯(cuò)位型號(hào)錯(cuò)位：同一商圈內(nèi)的：同一商圈內(nèi)的不同家電商場(chǎng)不同家電商場(chǎng)銷售的海爾產(chǎn)品的銷售的海爾產(chǎn)品的型號(hào)型號(hào)不同不同。渠道沖突渠道沖突問題問題2：與專賣店之間的沖突：與專賣店之間的沖突對(duì)策對(duì)策：（1）海爾通過海爾通過提供專供產(chǎn)品提供專供產(chǎn)品保護(hù)專賣店免受大戶沖擊，在個(gè)體家電保護(hù)專賣店免受大戶沖擊，在個(gè)體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)。（2）海爾向商場(chǎng)承諾專賣店的單位面積銷售額會(huì)高于平均水平的）海爾向商場(chǎng)承諾專賣店的單位面積銷售額會(huì)高于平均水平的1.2倍。倍。 渠道沖突渠道沖突專賣店的沖突專

31、賣店的沖突 問題問題：與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)營者；：與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)營者； 與批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突；與批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突； 與商場(chǎng)的沖突與商場(chǎng)的沖突對(duì)策對(duì)策：（1）海爾通過）海爾通過提供專供產(chǎn)品提供專供產(chǎn)品保護(hù)專賣店免受大戶沖擊保護(hù)專賣店免受大戶沖擊 （2）在個(gè)體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)）在個(gè)體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突渠道沖突專賣店的沖突專賣店的沖突 渠道沖突渠道沖突個(gè)體家電經(jīng)營者的沖突個(gè)體家電經(jīng)營者的沖突 問題問題：與專賣店的沖突：與專賣店的沖突 選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨 對(duì)策對(duì)策：（：（1）海爾建立配送制）海爾建立配送制鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營者

32、直接從海爾進(jìn)貨鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營者直接從海爾進(jìn)貨 （2）海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營者，任其相互競(jìng)爭(zhēng)）海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營者，任其相互競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突渠道沖突跨區(qū)域竄貨跨區(qū)域竄貨問題問題:(1)套現(xiàn)：對(duì)于某些經(jīng)銷商來說，特別是百貨商場(chǎng)，有時(shí)為了保證現(xiàn)金套現(xiàn)：對(duì)于某些經(jīng)銷商來說，特別是百貨商場(chǎng)，有時(shí)為了保證現(xiàn)金流，經(jīng)銷商會(huì)考慮通過家電銷售套取現(xiàn)金。流，經(jīng)銷商會(huì)考慮通過家電銷售套取現(xiàn)金。(2)某些某些季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品在銷售旺季即將結(jié)束之時(shí)常常出現(xiàn)低價(jià)跨區(qū)季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品在銷售旺季即將結(jié)束之時(shí)常常出現(xiàn)低價(jià)跨區(qū)域竄貨域竄貨的情況。的情況。(3)競(jìng)爭(zhēng)性竄貨競(jìng)爭(zhēng)性竄貨:海爾經(jīng)銷商有時(shí)突然會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)面海爾經(jīng)銷商有時(shí)突然會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)面非海爾經(jīng)銷商商場(chǎng)出非海爾經(jīng)銷商商場(chǎng)出現(xiàn)海爾產(chǎn)品現(xiàn)海爾產(chǎn)品。過來的海爾產(chǎn)品不但是自己商場(chǎng)最暢銷的型號(hào)，而且標(biāo)價(jià)。過來的海爾產(chǎn)品不但是自己商場(chǎng)最暢銷