市場(chǎng)調(diào)查概述課件

1、市場(chǎng)調(diào)查概述課件第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查種類及內(nèi)容第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)2 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論 一、市場(chǎng)的概念一、市場(chǎng)的概念 1 1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 2 2、市場(chǎng)是商品的需求量。、市場(chǎng)是商品的需求量。3 3、市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和。、市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和。 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求= =人口人口+ +購(gòu)買能力購(gòu)買能力+ +購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 3 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 1 1、市場(chǎng)調(diào)查的含義、市場(chǎng)調(diào)查的含義 針

2、對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問題，采用科學(xué)的研究方針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)的、客觀的設(shè)計(jì)、收集、整理、分析、解法，系統(tǒng)的、客觀的設(shè)計(jì)、收集、整理、分析、解釋和報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過程，其目的是為營(yíng)銷管釋和報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過程，其目的是為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 二、市場(chǎng)調(diào)查的概念二、市場(chǎng)調(diào)查的概念理解要點(diǎn)：理解要點(diǎn)：科學(xué)性科學(xué)性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 客觀性客觀性 針對(duì)性針對(duì)性 輔助性輔助性 局限性局限性4 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 Q Q：判斷理解：判斷理解：市場(chǎng)調(diào)查的目的就是解市場(chǎng)調(diào)查的目的就是解決營(yíng)銷問題；決營(yíng)銷問題；營(yíng)銷管理者在做出

3、決策面營(yíng)銷管理者在做出決策面臨著風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)調(diào)查臨著風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)調(diào)查人員就是要減少這種風(fēng)人員就是要減少這種風(fēng)險(xiǎn)；險(xiǎn)；減少營(yíng)銷管理決策的風(fēng)險(xiǎn)！減少營(yíng)銷管理決策的風(fēng)險(xiǎn)！5 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 2 2、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)內(nèi)容的廣泛性內(nèi)容的廣泛性目標(biāo)的具體性目標(biāo)的具體性方法的多樣性方法的多樣性方案的伸縮性方案的伸縮性研究的局限性研究的局限性6 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍一、市場(chǎng)調(diào)查種類一、市場(chǎng)調(diào)查種類 （三）按調(diào)查問題的不確定性分類：探索性研究、描述性 研究、因果性研究、預(yù)測(cè)性研究（一）按調(diào)查樣本的類別分類：普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、 重點(diǎn)調(diào)查 （二

4、）按收集資料的方法分類：文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查 （四）按所獲數(shù)據(jù)的性質(zhì)分類：定性研究、定量研究第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍7 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 非常模糊非常模糊 不確定不確定 完全確定完全確定問題確認(rèn)的問題確認(rèn)的程度程度探索性研究探索性研究（模糊問題）（模糊問題）描述性研究描述性研究（部分確認(rèn)的問題）（部分確認(rèn)的問題）因果性研究因果性研究（高度確認(rèn)的問題）（高度確認(rèn)的問題）可能的可能的情況情況我們的銷量在下滑，我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原而我們卻不知道原因。因。人們是否會(huì)對(duì)我們的人們是否會(huì)對(duì)我們的新產(chǎn)品感興趣？新產(chǎn)品感興趣？購(gòu)買我們產(chǎn)品的是些什購(gòu)買我們產(chǎn)品的是些什么人？

5、哪些人在購(gòu)買我么人？哪些人在購(gòu)買我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？購(gòu)買者對(duì)我們產(chǎn)品的購(gòu)買者對(duì)我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？哪些特性比較滿意？采用新包裝后消費(fèi)者采用新包裝后消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買我們更多是否會(huì)購(gòu)買我們更多的產(chǎn)品？的產(chǎn)品？這兩個(gè)廣告方案哪個(gè)更這兩個(gè)廣告方案哪個(gè)更有效？有效？不確定因素影響調(diào)研類型不確定因素影響調(diào)研類型第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍8 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 探索性研究探索性研究 探索性研究是為了探索性研究是為了界定調(diào)查問題的性質(zhì)、確定問題的范界定調(diào)查問題的性質(zhì)、確定問題的范圍以及進(jìn)一步研究的方向，圍以及進(jìn)一步研究的方向，在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，采用靈在大規(guī)

6、模的正式調(diào)查之前，采用靈活的方法進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)?；畹姆椒ㄟM(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。描述性研究描述性研究 描述性研究是研究者對(duì)問題有了很好的把握，有明確的數(shù)據(jù)描述性研究是研究者對(duì)問題有了很好的把握，有明確的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)和研究方案，以描述調(diào)查總體的基本狀況和特征為目的收集目標(biāo)和研究方案，以描述調(diào)查總體的基本狀況和特征為目的的調(diào)查方法。的調(diào)查方法。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍9 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 因果性研究因果性研究 因果性研究是研究一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量變化因果性研究是研究一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量變化的研究方法，其目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。的研究方法，

7、其目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性研究預(yù)測(cè)性研究 預(yù)測(cè)性研究是對(duì)未來市場(chǎng)行情的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，目的是預(yù)測(cè)性研究是對(duì)未來市場(chǎng)行情的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，目的是預(yù)先估計(jì)未來市場(chǎng)的潛力和變化趨勢(shì)，屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范疇。如預(yù)先估計(jì)未來市場(chǎng)的潛力和變化趨勢(shì)，屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范疇。如德爾菲法，數(shù)學(xué)模型方法。德爾菲法，數(shù)學(xué)模型方法。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍10 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 二、市場(chǎng)調(diào)查的范圍二、市場(chǎng)調(diào)查的范圍 （一）市場(chǎng)研究（一）市場(chǎng)研究（二）消費(fèi)者行為研究（二）消費(fèi)者行為研究 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍（三）產(chǎn)品研究（三）產(chǎn)品研究（四）價(jià)格研究（四）價(jià)

8、格研究（五）廣告研究（五）廣告研究 （六）營(yíng)銷環(huán)境研究（六）營(yíng)銷環(huán)境研究（七）競(jìng)爭(zhēng)者研究（七）競(jìng)爭(zhēng)者研究 （八）顧客滿意度研究（八）顧客滿意度研究（九）企業(yè)責(zé)任研究（九）企業(yè)責(zé)任研究11 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 （二）消費(fèi)者行為研究（二）消費(fèi)者行為研究 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍調(diào)研的主要內(nèi)容：調(diào)研的主要內(nèi)容：1 1、消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便、消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購(gòu)買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、利、美觀、求名等）和購(gòu)買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、 經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；隨意等）調(diào)研；2

9、 2、消費(fèi)者的媒介喜好習(xí)慣；、消費(fèi)者的媒介喜好習(xí)慣；3 3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；4 4、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異；異；5 5、消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。收入、職業(yè)等）。12 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例欣賞：案例欣賞：寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 成立于成立于1837年的寶潔公司，剛開始只是一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，年的寶潔公司，剛開始只是一

10、家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，經(jīng)過近經(jīng)過近170年的艱苦奮斗，已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和年的艱苦奮斗，已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。寶潔公司在全球經(jīng)銷商。寶潔公司在全球56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)多個(gè)品牌暢銷品牌暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 寶潔公司歷來崇尚寶潔公司歷來崇尚“消費(fèi)者至上消費(fèi)者至上”的原則。早在的原則。早在1924年，公司就成立了消費(fèi)年，公司就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。迄

11、今為止，寶潔首創(chuàng)的許多市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，仍被廣泛應(yīng)用在不同的行業(yè)。之一。迄今為止，寶潔首創(chuàng)的許多市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，仍被廣泛應(yīng)用在不同的行業(yè)。目前，在全球每年使用各種不同的工具和溝通途徑與寶潔進(jìn)行交流的消費(fèi)者已目前，在全球每年使用各種不同的工具和溝通途徑與寶潔進(jìn)行交流的消費(fèi)者已超過超過700萬(wàn)人。萬(wàn)人。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍1314 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例欣賞：案例欣賞：寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（續(xù)）寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（續(xù)） 寶潔公司在搶灘中國(guó)市場(chǎng)的初期，廣告中的主人公大多是人們熟悉的寶潔公司在搶灘中國(guó)市場(chǎng)的初期，廣告中的主人公大多是人們熟悉的青年偶像、體育明星；待產(chǎn)品已

12、為更多消費(fèi)者所熟悉后，廣告形象采用青年偶像、體育明星；待產(chǎn)品已為更多消費(fèi)者所熟悉后，廣告形象采用“明星與鄰家小妹明星與鄰家小妹”兩條腿走路的策略，啟用符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定兩條腿走路的策略，啟用符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的位的“平民化平民化”廣告新人，這在給廣大消費(fèi)者平和、親近的感受之外，還廣告新人，這在給廣大消費(fèi)者平和、親近的感受之外，還起到一種很好的心理暗示。這樣的廣告策略正是來源于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。起到一種很好的心理暗示。這樣的廣告策略正是來源于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。 現(xiàn)在我們看到寶潔公司的很多廣告主角，他們青春健康、活力充沛、個(gè)性鮮明、充滿自信，正好符合剛剛成長(zhǎng)起來的年輕一代的行為，也符合他

13、們個(gè)性之中求新、求變，崇尚無拘無束和擁有一切美好事物的心理。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍15 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例欣賞：案例欣賞：寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（續(xù)）寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（續(xù)） 寶潔強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在有的放矢地瞄準(zhǔn)了倡導(dǎo)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的、寶潔強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在有的放矢地瞄準(zhǔn)了倡導(dǎo)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的、不僅僅只滿足于傳統(tǒng)生活的不僅僅只滿足于傳統(tǒng)生活的“新生代新生代”的同時(shí)，更關(guān)注于新的同時(shí)，更關(guān)注于新“亞亞洲價(jià)值觀洲價(jià)值觀”回溯的今天，人們對(duì)家的依伴和回歸。在寶潔的清潔回溯的今天，人們對(duì)家的依伴和回歸。在寶潔的清潔用品廣告中，和諧美滿的三口之家，健康快樂的家庭成員成為當(dāng)用品廣

14、告中，和諧美滿的三口之家，健康快樂的家庭成員成為當(dāng)今新傳統(tǒng)家庭的樣板。今新傳統(tǒng)家庭的樣板。 有數(shù)據(jù)表明，寶潔每年在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷調(diào)研支出超過有數(shù)據(jù)表明，寶潔每年在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷調(diào)研支出超過1 1億美金，最高億美金，最高營(yíng)銷決策者每年至少推出一個(gè)品牌，都是依據(jù)市場(chǎng)研究部呈上來的數(shù)據(jù)作決營(yíng)銷決策者每年至少推出一個(gè)品牌，都是依據(jù)市場(chǎng)研究部呈上來的數(shù)據(jù)作決定。定。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍16 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 層次層次1：信息的：信息的主要使用者主要使用者層次層次2：信息的：信息的使用者和提供者使用者和提供者層次層次3：信息的：信息的設(shè)計(jì)者和提供者設(shè)計(jì)者和提供者層次層次4

15、：專項(xiàng)服務(wù)：專項(xiàng)服務(wù)提供者提供者買方買方賣方賣方一、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)結(jié)構(gòu) （一）市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的層次（一）市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的層次 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)17 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 層次層次l l：主要的信息使用者：主要的信息使用者企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研部門：市場(chǎng)調(diào)查部，策劃部，市場(chǎng)部，企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研部門：市場(chǎng)調(diào)查部，策劃部，市場(chǎng)部，廣告部廣告部獨(dú)立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)包獨(dú)立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)包層次層次2 2：信息使用者和提供者：信息使用者和提供者廣告代理商廣告代理商獨(dú)立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)獨(dú)立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)包包

16、第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)18 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 層次層次3 3：信息的設(shè)計(jì)者和提供者：信息的設(shè)計(jì)者和提供者辛迪加（）服務(wù)公司：定期提供數(shù)據(jù)和報(bào)告服務(wù)，出售給辛迪加（）服務(wù)公司：定期提供數(shù)據(jù)和報(bào)告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶。感興趣的眾多用戶。定制定制/ /專項(xiàng)調(diào)查公司：接受某個(gè)企業(yè)的委托，針對(duì)特定問題進(jìn)專項(xiàng)調(diào)查公司：接受某個(gè)企業(yè)的委托，針對(duì)特定問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。行專項(xiàng)調(diào)查。層次層次4 4：專項(xiàng)服務(wù)提供者：專項(xiàng)服務(wù)提供者現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（代理公司）：進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（代理公司）：進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作。專業(yè)服務(wù)提供者：為市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助專業(yè)服務(wù)提

17、供者：為市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)查咨詢，方案設(shè)計(jì)，抽樣設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)查咨詢，方案設(shè)計(jì)，抽樣設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)處理與分析等。處理與分析等。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)19 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 國(guó)內(nèi)著名辛迪加（）服務(wù)公司：國(guó)內(nèi)著名辛迪加（）服務(wù)公司：尼爾森，蓋洛普，尼爾森，蓋洛普，央視央視- -索福瑞，慧聰國(guó)際索福瑞，慧聰國(guó)際 （鏈接尼爾森）（鏈接尼爾森）第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)20 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 （二）幾個(gè)層次之間的關(guān)系（二）幾個(gè)層次之間的關(guān)系層次層次1：企業(yè)的：企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研部門營(yíng)銷調(diào)研部門層次層次2：廣告：廣告代理商代理商層次層次3：辛迪加公司：

18、辛迪加公司/定制服務(wù)公司定制服務(wù)公司層次層次4：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司/專項(xiàng)服務(wù)提供者專項(xiàng)服務(wù)提供者買方買方賣方賣方第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)21 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)主要網(wǎng)站市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)主要網(wǎng)站3網(wǎng)：網(wǎng)：.3中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)網(wǎng)站：中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)網(wǎng)站：，央視索福瑞（），央視索福瑞（）華南國(guó)際，零點(diǎn)調(diào)研，華南國(guó)際，零點(diǎn)調(diào)研，慧聰網(wǎng)行業(yè)研究，中國(guó)市場(chǎng)研究網(wǎng)，中國(guó)慧聰網(wǎng)行業(yè)研究，中國(guó)市場(chǎng)研究網(wǎng)，中國(guó)報(bào)告大廳報(bào)告大廳中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)22 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 二、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r二、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）國(guó)外發(fā)展歷史（一）國(guó)外發(fā)展歷史1

19、 1、萌芽時(shí)期（、萌芽時(shí)期（19201920年以前）年以前）企業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需求；企業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需求；科蒂斯公司，銷售機(jī)會(huì)科蒂斯公司，銷售機(jī)會(huì)2 2、成長(zhǎng)時(shí)期（、成長(zhǎng)時(shí)期（1920195019201950）統(tǒng)計(jì)分析，市場(chǎng)調(diào)查方法和技術(shù)，民意統(tǒng)計(jì)分析，市場(chǎng)調(diào)查方法和技術(shù)，民意調(diào)查；調(diào)查；尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)23 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)特征： 市場(chǎng)巨大。市場(chǎng)巨大。20002000年全球在市場(chǎng)調(diào)查上的花費(fèi)為年全球在市場(chǎng)調(diào)查上的花費(fèi)為150150億美元。億美元。 行業(yè)高度集中。10家最大的公司完成了全球市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的

20、39%，前25家占了51%。 3 3、成熟時(shí)期（、成熟時(shí)期（19501950年以后）年以后）技術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者；技術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者；運(yùn)籌學(xué)，心理分析技術(shù)，行為科學(xué)，數(shù)量技術(shù)，計(jì)運(yùn)籌學(xué)，心理分析技術(shù)，行為科學(xué)，數(shù)量技術(shù)，計(jì)算機(jī)；算機(jī)；蓋洛普（）民意調(diào)查公司蓋洛普（）民意調(diào)查公司第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)24 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 （二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 發(fā)展歷史：發(fā)展歷史：各級(jí)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，各級(jí)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，5050年代職工家庭生活調(diào)研年代職工家庭生活調(diào)研8080年代美國(guó)通用食品公司果珍年代美國(guó)通用食品公司果珍19881988年：廣州市場(chǎng)研究公司（國(guó)

21、營(yíng)）年：廣州市場(chǎng)研究公司（國(guó)營(yíng)）改革開放以后，國(guó)外市場(chǎng)研究技術(shù)，伴隨外資生產(chǎn)商和研改革開放以后，國(guó)外市場(chǎng)研究技術(shù)，伴隨外資生產(chǎn)商和研究供應(yīng)商的進(jìn)入，培育了本土市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。究供應(yīng)商的進(jìn)入，培育了本土市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。三個(gè)時(shí)期：三個(gè)時(shí)期：1988-19951988-1995（奠基時(shí)期：技術(shù)，人才，理念）（奠基時(shí)期：技術(shù)，人才，理念）1996-20011996-2001（轉(zhuǎn)型時(shí)期）（轉(zhuǎn)型時(shí)期）20012001至今（發(fā)展時(shí)期）至今（發(fā)展時(shí)期）第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)25 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 （二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 20032003年全國(guó)有年全國(guó)有

22、20002000余家市場(chǎng)調(diào)查公司，總營(yíng)業(yè)額余家市場(chǎng)調(diào)查公司，總營(yíng)業(yè)額2020億。業(yè)內(nèi)公認(rèn)比較億。業(yè)內(nèi)公認(rèn)比較有規(guī)模的專業(yè)性調(diào)查機(jī)構(gòu)不超過有規(guī)模的專業(yè)性調(diào)查機(jī)構(gòu)不超過5050家，大都集中在北京、上海和廣州家，大都集中在北京、上海和廣州三城市，占全國(guó)總營(yíng)業(yè)額的三城市，占全國(guó)總營(yíng)業(yè)額的80%80%。大型公司：尼爾森大型公司：尼爾森( (外資外資) )、泛亞、泛亞( (外資外資) )、華南國(guó)際、華南國(guó)際( (民企民企) )等四五家，等四五家，年?duì)I業(yè)額突破年?duì)I業(yè)額突破1 1億元人民幣；億元人民幣； 中型公司：東方、現(xiàn)代國(guó)際、致聯(lián)、達(dá)通、零點(diǎn)、大正等，中型公司：東方、現(xiàn)代國(guó)際、致聯(lián)、達(dá)通、零點(diǎn)、大正等，年

23、營(yíng)業(yè)額在年?duì)I業(yè)額在10001000萬(wàn)元人民幣左右；萬(wàn)元人民幣左右；小型公司：年?duì)I業(yè)額在二三百萬(wàn)元。小型公司：年?duì)I業(yè)額在二三百萬(wàn)元。主要客戶行業(yè)：通信、汽車、主要客戶行業(yè)：通信、汽車、 、快速消費(fèi)品、快速消費(fèi)品第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)26 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 1、極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)我國(guó)市場(chǎng)研究總營(yíng)業(yè)額占全球市場(chǎng)研究營(yíng)業(yè)額的我國(guó)市場(chǎng)研究總營(yíng)業(yè)額占全球市場(chǎng)研究營(yíng)業(yè)額的1.5%。19971997年，投資于每個(gè)消費(fèi)者的平均營(yíng)業(yè)費(fèi)用：英國(guó)年，投資于每個(gè)消費(fèi)者的平均營(yíng)業(yè)費(fèi)用：英國(guó)22.922.9美元，美美元，美國(guó)國(guó)16.516.5美元，日本美元，日本8 8美元，中國(guó)美元，中國(guó)0.10.1美元。美

24、元。 2、走向?qū)I(yè)化的行業(yè)3、需快速成長(zhǎng)的國(guó)際化行業(yè)區(qū)域，行業(yè)，職能區(qū)域，行業(yè)，職能數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，咨詢數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，咨詢（鏈接現(xiàn)代國(guó)際）（鏈接現(xiàn)代國(guó)際）第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)27 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 Q Q：案例討論案例討論現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司（）成立于什么年代？（）成立于什么年代？那個(gè)年代是什么樣的時(shí)那個(gè)年代是什么樣的時(shí)代背景？代背景？在市場(chǎng)研究行業(yè)中處于在市場(chǎng)研究行業(yè)中處于哪個(gè)層次？屬于什么哪個(gè)層次？屬于什么類型的調(diào)研公司？類型的調(diào)研公司？如何看待企業(yè)與市場(chǎng)研如何看待企業(yè)與市場(chǎng)研究公司的合作？怎樣究公司的合作？怎樣選擇適合企業(yè)發(fā)展的選擇適合企業(yè)

25、發(fā)展的市場(chǎng)研究公司？市場(chǎng)研究公司？第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)28 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例分析：案例分析：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門 寶潔公司早在寶潔公司早在1925年便成立了市場(chǎng)調(diào)查部門，投入大量的時(shí)間與金年便成立了市場(chǎng)調(diào)查部門，投入大量的時(shí)間與金錢，取得有關(guān)消費(fèi)者需求的資料，并且這個(gè)部門具有獨(dú)立于業(yè)務(wù)部門的錢，取得有關(guān)消費(fèi)者需求的資料，并且這個(gè)部門具有獨(dú)立于業(yè)務(wù)部門的客觀性?？陀^性。 （一）組織成員。（一）組織成員。1934年寶潔的市場(chǎng)調(diào)查部門已有年寶潔的市場(chǎng)調(diào)查部門已有34名市場(chǎng)調(diào)查員。市場(chǎng)名市場(chǎng)調(diào)查員。市場(chǎng)調(diào)查部經(jīng)理史梅塞在調(diào)查部經(jīng)理史梅塞在20年代末期即開

26、始儲(chǔ)備市場(chǎng)調(diào)查人才，大多是清一色具大年代末期即開始儲(chǔ)備市場(chǎng)調(diào)查人才，大多是清一色具大專學(xué)歷的年輕女性，且需至辛辛那提受訓(xùn)專學(xué)歷的年輕女性，且需至辛辛那提受訓(xùn)4個(gè)月后，再分派工作；隨后，她們以個(gè)月后，再分派工作；隨后，她們以小組為單位，搭乘火車或汽車展開挨家挨戶的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)工作（男性則多需小組為單位，搭乘火車或汽車展開挨家挨戶的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)工作（男性則多需兩年實(shí)習(xí)時(shí)間）。兩年實(shí)習(xí)時(shí)間）。 在史梅塞的領(lǐng)導(dǎo)下，柯普開始到國(guó)外分公司招募人員成立市場(chǎng)調(diào)查部。在史梅塞的領(lǐng)導(dǎo)下，柯普開始到國(guó)外分公司招募人員成立市場(chǎng)調(diào)查部。這是一件艱巨的工作。經(jīng)歷這是一件艱巨的工作。經(jīng)歷11年，柯普才完成了在年，柯普才完成

27、了在26個(gè)國(guó)家招聘調(diào)查人員個(gè)國(guó)家招聘調(diào)查人員的工作。的工作。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)29 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例分析：案例分析：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門（續(xù)）寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門（續(xù)） （二）調(diào)查方法。在寶潔公司研究出的市場(chǎng)調(diào)查技巧中，其中要求（二）調(diào)查方法。在寶潔公司研究出的市場(chǎng)調(diào)查技巧中，其中要求市場(chǎng)調(diào)查員熟記所有的指示、問題和答案：眼前沒有任何筆記本、筆或市場(chǎng)調(diào)查員熟記所有的指示、問題和答案：眼前沒有任何筆記本、筆或問卷，因?yàn)檫@些東西都有礙自然的對(duì)話及公開坦誠(chéng)的態(tài)度。訪談結(jié)束后，問卷，因?yàn)檫@些東西都有礙自然的對(duì)話及公開坦誠(chéng)的態(tài)度。訪談結(jié)束后，市調(diào)員便立即躲進(jìn)汽車，記下顧客

28、的反應(yīng)，如此便完成一次訪問。市調(diào)員便立即躲進(jìn)汽車，記下顧客的反應(yīng)，如此便完成一次訪問。 60年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來越高，寶潔裝置年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來越高，寶潔裝置了一套長(zhǎng)途了一套長(zhǎng)途 系統(tǒng)，市調(diào)部門便開始減少市調(diào)員，并訓(xùn)練年輕女性系統(tǒng)，市調(diào)部門便開始減少市調(diào)員，并訓(xùn)練年輕女性開展開展 訪問，以降低成本。訪問，以降低成本。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)30 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例分析：案例分析：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門（續(xù)）寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門（續(xù)） （三）有效整理龐大資料。寶潔市場(chǎng)調(diào)查部門組織的嚴(yán)謹(jǐn)，（三）有效整理龐大資料。寶潔市場(chǎng)調(diào)查部門組織的嚴(yán)謹(jǐn)，還

29、表現(xiàn)在它能有效地整合各種資料來源，供決策層參考。還表現(xiàn)在它能有效地整合各種資料來源，供決策層參考。 消費(fèi)者研究小組是依各事業(yè)部而分工的，包括紙類制品、食品、消費(fèi)者研究小組是依各事業(yè)部而分工的，包括紙類制品、食品、個(gè)人衛(wèi)生保健用品、飲料等等。小組成員的大部分工作，在于協(xié)個(gè)人衛(wèi)生保健用品、飲料等等。小組成員的大部分工作，在于協(xié)助品牌經(jīng)理進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性研究調(diào)查。寶潔把整個(gè)原始資料庫(kù)拿助品牌經(jīng)理進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性研究調(diào)查。寶潔把整個(gè)原始資料庫(kù)拿回來分析，從中深入挖掘提煉有價(jià)值的信息?；貋矸治觯瑥闹猩钊胪诰蛱釤捰袃r(jià)值的信息。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)31 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 Q Q：“寶潔公司的市

30、場(chǎng)調(diào)研部寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門門”案例討論案例討論寶潔公司為什么要選擇高寶潔公司為什么要選擇高學(xué)歷的年輕女性作為市學(xué)歷的年輕女性作為市場(chǎng)調(diào)查人員？而男性則場(chǎng)調(diào)查人員？而男性則多需兩年時(shí)間？多需兩年時(shí)間？你如何評(píng)價(jià)寶潔公司市場(chǎng)你如何評(píng)價(jià)寶潔公司市場(chǎng)調(diào)查部門所開展的工作？調(diào)查部門所開展的工作？ 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)32 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)Q Q：教材教材P20P20案例案例“國(guó)際市場(chǎng)研究國(guó)際市場(chǎng)研究公司（）公司（）” ” 1 1、是一個(gè)什么類型的市場(chǎng)調(diào)、是一個(gè)什么類型的市場(chǎng)調(diào)查公司？查公司？2 2、與國(guó)內(nèi)其他同類公司相比，、與國(guó)內(nèi)其他同類公司

31、相比，有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？3 3、面對(duì)國(guó)外大型市場(chǎng)調(diào)查公、面對(duì)國(guó)外大型市場(chǎng)調(diào)查公司的登陸和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司的登陸和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司的聯(lián)盟戰(zhàn)略，應(yīng)采取怎樣司的聯(lián)盟戰(zhàn)略，應(yīng)采取怎樣的戰(zhàn)略？的戰(zhàn)略？33 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 研究者：研究者：指任何個(gè)人、研究代理公司、研究組織或部門。他指任何個(gè)人、研究代理公司、研究組織或部門。他們?cè)谑袌?chǎng)研究項(xiàng)目中為客戶提供市場(chǎng)信息研究服務(wù)。們?cè)谑袌?chǎng)研究項(xiàng)目中為客戶提供市場(chǎng)信息研究服務(wù)。此概念也包括客戶方專門從事市場(chǎng)研究的部門。研此概念也包括客戶方專門從事市場(chǎng)研究的部門。研究者是完全獨(dú)立于客戶的研究者。究者是完全獨(dú)立于客戶的研究者?？蛻簦嚎蛻簦褐笇?duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目

32、的整體或其中一部分提出需指對(duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的整體或其中一部分提出需求，訂購(gòu)或委托他人研究的單位或組織。求，訂購(gòu)或委托他人研究的單位或組織。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)34 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 被訪者被訪者/ /被調(diào)查者：被調(diào)查者：指研究者為了特定市場(chǎng)研究項(xiàng)目，可以從中尋求相指研究者為了特定市場(chǎng)研究項(xiàng)目，可以從中尋求相關(guān)信息的任何個(gè)人或組織。此概念包括通過如下途關(guān)信息的任何個(gè)人或組織。此概念包括通過如下途徑獲得信息的情形：口頭訪問、郵寄和其它自填式徑獲得信息的情形：口頭訪問、郵寄和其它自填式問卷，人工、機(jī)械或電子的設(shè)備進(jìn)行觀察，以及其問卷，人工、機(jī)械或電子的設(shè)備進(jìn)行觀察，以及其它可記錄被訪

33、者的方法。它可記錄被訪者的方法。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)35 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 思考與練習(xí) 一、術(shù)語(yǔ)解釋 市場(chǎng)（營(yíng)銷）調(diào)研 定性研究 定量研究 探索性研究 描述性研究 因果性研究 預(yù)測(cè)性研究 辛迪加服務(wù)公司 定制調(diào)研公司 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司 專業(yè)服務(wù)提供者 二、思考題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在營(yíng)銷管理中起什么作用？2、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的系統(tǒng)性和客觀性？3、市場(chǎng)調(diào)研公司分為那些類型？定制營(yíng)銷調(diào)研公司和辛迪加服務(wù)公司區(qū)別是什么？ 36第二章 市場(chǎng)調(diào)查流程 教學(xué)目的教學(xué)目的 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 了解科學(xué)研究方法，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)研了解科學(xué)研究方法，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)研究體系。理

34、解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序。究體系。理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序。37 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第一節(jié)第一節(jié) 科學(xué)研究方法科學(xué)研究方法第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查流程市場(chǎng)調(diào)查流程第二章 市場(chǎng)調(diào)查流程 38 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 一、科學(xué)的含義和分類一、科學(xué)的含義和分類第一節(jié)第一節(jié) 科學(xué)研究方法科學(xué)研究方法 從確定研究對(duì)象性質(zhì)和規(guī)律的目標(biāo)出發(fā)，通過觀察，實(shí)驗(yàn)和邏輯推理從確定研究對(duì)象性質(zhì)和規(guī)律的目標(biāo)出發(fā)，通過觀察，實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段，獲得系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。等手段，獲得系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。自然科學(xué)，社會(huì)科學(xué)自然科學(xué)，社會(huì)科學(xué)二、科學(xué)研究方法的步驟二、科學(xué)研究方法的步驟確定問題確定

35、問題建立假設(shè)建立假設(shè)研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)分析解釋報(bào)告結(jié)果報(bào)告結(jié)果39 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 三、社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)三、社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)（一）研究對(duì)象復(fù)雜性高，異質(zhì)性大（一）研究對(duì)象復(fù)雜性高，異質(zhì)性大（二）更多地受到個(gè)人因素的影響（二）更多地受到個(gè)人因素的影響（三）不確定因素較多（三）不確定因素較多 科學(xué)研究：認(rèn)識(shí)世界，解釋世界科學(xué)研究：認(rèn)識(shí)世界，解釋世界 市場(chǎng)研究：認(rèn)識(shí)和解釋營(yíng)銷管理中的問題市場(chǎng)研究：認(rèn)識(shí)和解釋營(yíng)銷管理中的問題40 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查流程市場(chǎng)調(diào)查流程 界定問題界定問題建立假設(shè)建立假設(shè)研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)資料收集資料收集數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)

36、分析解釋報(bào)告結(jié)果報(bào)告結(jié)果確定研究的必要性確定研究的必要性跟蹤研究跟蹤研究41 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第一步，確定研究的必要性第一步，確定研究的必要性手頭的資料手頭的資料對(duì)于做決策對(duì)于做決策是否不夠充是否不夠充分？分？在做出營(yíng)銷決在做出營(yíng)銷決策前是否有足策前是否有足夠的時(shí)間，人夠的時(shí)間，人力，資金等其力，資金等其他資源？他資源？營(yíng)銷決策是營(yíng)銷決策是否具有重要否具有重要的戰(zhàn)略作用？的戰(zhàn)略作用？調(diào)查信息的調(diào)查信息的價(jià)值是否高價(jià)值是否高于調(diào)查的成于調(diào)查的成本？本？不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查否否是是進(jìn)行市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查是是是是是是否否否否否否42 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 二手資料二手資料初步研究初步研究經(jīng)驗(yàn)

37、觀察經(jīng)驗(yàn)觀察案例研究案例研究探索性研究探索性研究第二步，界定研究問題第二步，界定研究問題進(jìn)行市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查一個(gè)問題的明確陳述，要比其解決辦法更加重要一個(gè)問題的明確陳述，要比其解決辦法更加重要 艾伯特艾伯特.愛因斯坦愛因斯坦第三步，建立研究假設(shè)第三步，建立研究假設(shè)43如何界定研究問題？如何界定研究問題？ （一）（一）首先界定管理決策問題。它指明一種調(diào)研方向，具體回首先界定管理決策問題。它指明一種調(diào)研方向，具體回答決策者需要做什么。例如，如何奪回已丟失的市場(chǎng)份答決策者需要做什么。例如，如何奪回已丟失的市場(chǎng)份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品。額；是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品。 其次，界定營(yíng)銷調(diào)研問題。它是對(duì)管

38、理決策問題的具體其次，界定營(yíng)銷調(diào)研問題。它是對(duì)管理決策問題的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何取得的問題。如何取得的問題。44是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？ 目前產(chǎn)品的市場(chǎng)目前產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何現(xiàn)狀如何新產(chǎn)品的市場(chǎng)前新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何景如何消費(fèi)需求的變化消費(fèi)需求的變化情況情況開發(fā)技術(shù)的可能開發(fā)技術(shù)的可能性性由管理決策問題分解為營(yíng)銷調(diào)研問題由管理決策問題分解為營(yíng)銷調(diào)研問題45如何界定研究問題？如何界定研究問題？ （二）（二）為了減少定義問題時(shí)常犯的兩類錯(cuò)誤可能出現(xiàn)，可以將為了減少定義問題時(shí)常犯的兩類錯(cuò)誤可能出現(xiàn)

39、，可以將調(diào)研問題用比較寬泛的術(shù)語(yǔ)來陳述，但同時(shí)具體地規(guī)定調(diào)研問題用比較寬泛的術(shù)語(yǔ)來陳述，但同時(shí)具體地規(guī)定其各個(gè)組成部分。其各個(gè)組成部分。比較寬泛的陳述可以為問題提供較遠(yuǎn)的視角。而比較寬泛的陳述可以為問題提供較遠(yuǎn)的視角。而具體的組成部分集中了問題的關(guān)鍵方面，可以為具體的組成部分集中了問題的關(guān)鍵方面，可以為如何進(jìn)一步操作提供清楚的指引路線。如何進(jìn)一步操作提供清楚的指引路線。46 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 定義太寬定義太寬 定義適當(dāng)定義適當(dāng) 定義太窄定義太窄品牌在英國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌在英國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。英國(guó)家庭對(duì)于家庭英國(guó)家庭對(duì)于家庭膳食的價(jià)值觀是怎膳食的價(jià)值觀是怎樣的？樣的？英國(guó)家庭是否會(huì)認(rèn)同轉(zhuǎn)英國(guó)家

40、庭是否會(huì)認(rèn)同轉(zhuǎn)變形象的決定變形象的決定。背景：如何尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。背景：如何尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 管理決策問題管理決策問題: :對(duì)進(jìn)行重新定位對(duì)進(jìn)行重新定位將原來的形象轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒃瓉淼男蜗筠D(zhuǎn)變?yōu)椤坝延押眉彝ズ眉彝ァ备拍罡拍钫{(diào)研問題定義：調(diào)研問題定義：47 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第四步，發(fā)展研究設(shè)計(jì)第四步，發(fā)展研究設(shè)計(jì)1確定資料來源確定資料來源二手資料二手資料原始資料原始資料2選擇資料收集方法選擇資料收集方法定性研究定性研究觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法訪問法訪問法3 3準(zhǔn)備資料收集工具準(zhǔn)備資料收集工具5 5確定調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間、人員、確定調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間、人員、經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi)4確定抽樣方案確定抽樣方案概率抽樣概率抽樣非概率

41、抽樣非概率抽樣48 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第五步，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集資料第五步，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集資料第六步，分析資料，解釋結(jié)果第六步，分析資料，解釋結(jié)果第七步，提交研究報(bào)告第七步，提交研究報(bào)告第八步，追蹤研究第八步，追蹤研究49 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 1確定研究的必要性確定研究的必要性手頭的資料對(duì)于做手頭的資料對(duì)于做決策是否不夠充分？決策是否不夠充分？在做出營(yíng)銷決策前在做出營(yíng)銷決策前是否有足夠的時(shí)間，是否有足夠的時(shí)間，人力，資金等其他人力，資金等其他資源？資源？營(yíng)銷決策是否營(yíng)銷決策是否具有重要的戰(zhàn)具有重要的戰(zhàn)略作用？略作用？調(diào)查信息的調(diào)查信息的價(jià)值是否高價(jià)值是否高于調(diào)查的成于調(diào)查的成本？本？不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查不

42、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查否否是是是是是是是是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查二手資料二手資料初步研究初步研究經(jīng)驗(yàn)觀察經(jīng)驗(yàn)觀察案例研究案例研究否否否否否否4發(fā)展研究設(shè)計(jì)發(fā)展研究設(shè)計(jì)確定資料來源確定資料來源二手資料二手資料原始資料原始資料選擇資料收集方法選擇資料收集方法訪問法訪問法觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法定性研究定性研究準(zhǔn)備資料收集工具準(zhǔn)備資料收集工具確定時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)確定時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)確定抽樣方案確定抽樣方案概率抽樣概率抽樣非概率抽樣非概率抽樣5現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集資料現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集資料6分析資料，解釋結(jié)果分析資料，解釋結(jié)果7提交研究報(bào)告提交研究報(bào)告8追蹤研究追蹤研究2界定研究問題界定研究問題3建立研究假設(shè)建立研究假設(shè)探

43、索性研究探索性研究50 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例討論：案例討論：把肯德基的把肯德基的“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”介紹給英介紹給英國(guó)人國(guó)人 v1 1、本次市場(chǎng)調(diào)研分為哪幾個(gè)步驟？它們之間的、本次市場(chǎng)調(diào)研分為哪幾個(gè)步驟？它們之間的關(guān)系如何？關(guān)系如何？v2 2、肯德基公司面臨的特定營(yíng)銷問題是什么？他、肯德基公司面臨的特定營(yíng)銷問題是什么？他們是如何界定營(yíng)銷調(diào)研問題的？們是如何界定營(yíng)銷調(diào)研問題的？v3 3、這次調(diào)研收集的信息是從哪些途徑獲得的？二手資、這次調(diào)研收集的信息是從哪些途徑獲得的？二手資料在本次營(yíng)銷調(diào)研中的作用如何？料在本次營(yíng)銷調(diào)研中的作用如何？v4 4、本案例中，運(yùn)用了哪些一手資料的收集方法？、本案例中

44、，運(yùn)用了哪些一手資料的收集方法？每種方法各解決了什么問題？每種方法各解決了什么問題？51 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 案例討論：案例討論：把肯德基的把肯德基的“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”介紹給英介紹給英國(guó)人國(guó)人 v 5 5、在一手資料的幾種收集方法中，分別選擇了多少、在一手資料的幾種收集方法中，分別選擇了多少樣本進(jìn)行調(diào)研，各歷時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間？樣本進(jìn)行調(diào)研，各歷時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間？v 6 6、在本案例中，為什么要選擇有、在本案例中，為什么要選擇有1212歲以下小孩的母親歲以下小孩的母親作為調(diào)查對(duì)象？作為調(diào)查對(duì)象？v 7 7、在這個(gè)案例中，你印象最深的是什么？從中你、在這個(gè)案例中，你印象最深的是什么？從中你獲得什么啟示？獲得什

45、么啟示？52 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第一步，針對(duì)特定的營(yíng)銷管理問題，確定調(diào)查的必要性：背景：第一步，針對(duì)特定的營(yíng)銷管理問題，確定調(diào)查的必要性：背景：如何尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 管理決策問題：對(duì)進(jìn)行重新定位管理決策問題：對(duì)進(jìn)行重新定位 特定的營(yíng)銷問題：如何在短時(shí)間內(nèi)使公司的形象得到轉(zhuǎn)變，如何使英特定的營(yíng)銷問題：如何在短時(shí)間內(nèi)使公司的形象得到轉(zhuǎn)變，如何使英國(guó)家庭經(jīng)常購(gòu)買肯德基產(chǎn)品作為家庭膳食。國(guó)家庭經(jīng)常購(gòu)買肯德基產(chǎn)品作為家庭膳食。 這樣的營(yíng)銷問題對(duì)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，所供決策的信息并不充分，這樣的營(yíng)銷問題對(duì)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，所供決策的信息并不充分，在有足夠資金和人力的前提下，有必要對(duì)英國(guó)的

46、家庭觀念進(jìn)行調(diào)查。在有足夠資金和人力的前提下，有必要對(duì)英國(guó)的家庭觀念進(jìn)行調(diào)查。案例分析（案例分析（1）53 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第二步，確立調(diào)查目標(biāo)（界定研究問題）：第二步，確立調(diào)查目標(biāo)（界定研究問題）： “家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”能否吸引英能否吸引英國(guó)的家庭；推出國(guó)的家庭；推出“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”能否使肯德基品牌在英國(guó)的整體形象及知能否使肯德基品牌在英國(guó)的整體形象及知名度有所提高；名度有所提高； 第三步，建立研究假設(shè)：假設(shè)第三步，建立研究假設(shè)：假設(shè)“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”能夠吸引英國(guó)的能夠吸引英國(guó)的家庭；假設(shè)推出家庭；假設(shè)推出“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”能夠使肯德基品牌在英國(guó)的整能夠使肯德基品牌在英國(guó)的整體形象

47、及知名度有所提高；體形象及知名度有所提高；案例分析（案例分析（2）54 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第四步，設(shè)計(jì)調(diào)查方案：第四步，設(shè)計(jì)調(diào)查方案： 選擇技術(shù)路線：通過定性研究了解英國(guó)家庭的飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和選擇技術(shù)路線：通過定性研究了解英國(guó)家庭的飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和供應(yīng)家庭膳食的方法，明確定量研究的思路和切入點(diǎn)；通過比較分析供應(yīng)家庭膳食的方法，明確定量研究的思路和切入點(diǎn)；通過比較分析研究（定量研究）明確消費(fèi)者對(duì)研究（定量研究）明確消費(fèi)者對(duì)“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的認(rèn)識(shí)傾向（價(jià)格、食物的認(rèn)識(shí)傾向（價(jià)格、食物數(shù)量、品種）；通過追蹤定量研究獲得企業(yè)形象和品牌知名度的動(dòng)態(tài)數(shù)量、品種）；通過追蹤定量研究獲得企業(yè)形象和

48、品牌知名度的動(dòng)態(tài)變化情況；變化情況； 確定信息的種類和來源、確定收集資料的方法、設(shè)計(jì)問卷、確確定信息的種類和來源、確定收集資料的方法、設(shè)計(jì)問卷、確定抽樣方案；定抽樣方案；案例分析（案例分析（3）55 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第五步，實(shí)地收集資料：定性研究、比較定量研究、追蹤定量第五步，實(shí)地收集資料：定性研究、比較定量研究、追蹤定量研究；研究； 第六步，資料整理和分析：得出調(diào)研結(jié)論第六步，資料整理和分析：得出調(diào)研結(jié)論 第七步，撰寫調(diào)查報(bào)告第七步，撰寫調(diào)查報(bào)告 第八步，追蹤研究第八步，追蹤研究案例分析（案例分析（3）56 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 幾個(gè)調(diào)研步驟之間的關(guān)系是：調(diào)研過程是一個(gè)有計(jì)劃、有步幾個(gè)調(diào)研步驟之間的關(guān)系是：調(diào)研過程是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的系統(tǒng)過程；驟的系統(tǒng)過程； 確立調(diào)研目標(biāo)（界定調(diào)研問題），是為以后的調(diào)研活動(dòng)提供目標(biāo)和確立調(diào)研目標(biāo)（界定調(diào)研問題），是為以后的調(diào)研活動(dòng)提供目標(biāo)和方向；方向； 設(shè)計(jì)方案、收集信息，分析和解釋結(jié)果，是為了找到證據(jù)驗(yàn)證所假設(shè)計(jì)方案、收集信息，分析和解釋