頂茶品牌升級(jí)策劃方案

1、頂茶品牌升級(jí)策劃Sam市場(chǎng)分析品牌SWOT分析尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌升級(jí)策略消費(fèi)者溝通活動(dòng)目錄市場(chǎng)分析 從流動(dòng)消費(fèi)從流動(dòng)消費(fèi) 到定點(diǎn)消費(fèi)的截然變化，這是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)力上升。到定點(diǎn)消費(fèi)的截然變化，這是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)力上升。 （以甜品為例）內(nèi)陸的甜品發(fā)展起步較晚，在上世紀(jì)90年代，甜品對(duì)于內(nèi)陸人來說，基本上就是餅干、月餅等一些點(diǎn)心，對(duì)于已經(jīng)在廣州盛行的鮮奶木瓜、西米露、蛋糕等甜品，內(nèi)陸基本上沒有。 許留山和滿記是甜品屋最初的模式，也是如今常用的模式，幾張桌子，數(shù)十種甜品，一段浪漫的音樂，這種形式的飲食很快就被40歲以下的年輕人接受。雖然不是主流，但是對(duì)于越來越注重生活品質(zhì)的中國(guó)人來說，甜

2、品屋已經(jīng)不僅僅是去消費(fèi)甜品的地方，在那里，更多的是去尋找一種心情。甜品消費(fèi)，近些年隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，還在繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是蛋糕，成為增長(zhǎng)最快的甜品，因?yàn)樗菀讛y帶，而且總是被賦予慶祝的文化色彩。因?yàn)樘鹌肥袌?chǎng)的向好，所以甜品屋也成為近些年在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者中比較流行的創(chuàng)業(yè)方式。這其中，不乏演藝界的明星。谷祖琳和倪震在香港合資開了名為“小甜谷”的甜品屋;陳豪和他的同事開了名為“甜阿姨”的甜品屋，以出售豆腐甜品而深受顧客喜愛;王祖藍(lán)也開了一家名為“心怡”的甜品屋。可見，甜品屋的受歡迎程度。當(dāng)然，甜品屋的投資形式也因?yàn)槭袌?chǎng)的驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)出了多元化。明星們的這種投資形態(tài)即開店是甜品屋最原始的投資，它

3、依靠的是人流量和回頭客。所以這種投資不需要很多的金錢，需要的是好地段和好名聲。只是，目前市場(chǎng)上能做到許留山和滿記這種規(guī)模的甜品店并不多，多數(shù)的甜品店還維持著甜品屋的形態(tài)，即一家小小的門店，靠客人的光顧來實(shí)現(xiàn)盈利。不過，這種過度的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，在記者走訪的過程中，基本上所有的店主都表達(dá)了想把事業(yè)做大的想法，而且有40%的店已經(jīng)在著手準(zhǔn)備。源自國(guó)外著名品牌，視覺突出，能夠很好的刺激到消費(fèi)者的味蕾。產(chǎn)品以玉米為主，有核心吸引力。定位精準(zhǔn)。八婆婆近年來在廈門得到很快的發(fā)展，她是以燒仙草作為主打產(chǎn)品。并加以特色小吃來鞏固其市場(chǎng)地位，其裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格均已暖色調(diào)為主，構(gòu)建溫馨、舒適的消費(fèi)環(huán)境。吸引了眾多消費(fèi)

4、。吸引茶飲作為知名的茶飲連鎖企業(yè)，其終端和服務(wù)都在我們之上，一直是我們模仿和跟隨的品牌之一，但今年以來，公司盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致部分店面發(fā)展受阻，漸漸有下降趨勢(shì)。全新休閑甜品品牌。泰山企業(yè)旗下新品牌“仙草南路”于2009年6月份正式登陸中國(guó)大陸，作為臺(tái)灣傳統(tǒng)仙草世家，泰山將依托新品牌的建立，延續(xù)近60年對(duì)仙草事業(yè)的專注，為消費(fèi)者提供清新、自然、溫馨、細(xì)致的臺(tái)灣現(xiàn)代休閑甜品空間?！跋刹菽下贰笔准移炫灥暧?009年7月8日正式開業(yè)。 屬于臺(tái)灣泰山企業(yè)旗下 “仙草南路”在大陸地區(qū)的第一家門店，落戶于與臺(tái)灣文化一脈相承的海峽西岸經(jīng)濟(jì)特區(qū)福建廈門，門店的地址選擇在廈門最富文化底蘊(yùn)的中山路繁華街道，立意將南方古

5、老街道化身為仙草之路。與一般甜品店不同，在用餐空間的規(guī)劃和設(shè)計(jì)上，仙草南路頗具心思，仙草南路門店共計(jì)三層樓，營(yíng)業(yè)面積達(dá)三百多平方米，可同時(shí)容納一百多人同時(shí)用餐。在空間上做了精細(xì)的功能劃分，包括速食空間、聚會(huì)空間以及露天場(chǎng)所三個(gè)區(qū)分。夏季主營(yíng)甜品包括仙草、芋圓、冰品、茶飲和開非等，冬季產(chǎn)品包括燒仙草、松餅、薏仁湯、手工冷甜點(diǎn)等，后續(xù)的新產(chǎn)品也在不斷研發(fā)和調(diào)試當(dāng)中。 成立于1950年的臺(tái)灣泰山企業(yè)股份有限公司，自1997年起，便把“傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化”的理想和產(chǎn)品帶到了蓬勃發(fā)展中的大陸。仙草南路作為泰山企業(yè)在大陸的全新品牌，秉承“新鮮、自然、美味”的品牌訴求。泰山企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“仙草南路在大陸市場(chǎng)的

6、創(chuàng)立，一方面希望能將臺(tái)灣特色甜品引入大陸，另一方面也希望將臺(tái)灣的休閑文化與大陸受眾進(jìn)行交流和分享?！碧┥狡髽I(yè)對(duì)仙草事業(yè)的堅(jiān)持和產(chǎn)品研發(fā)的不斷創(chuàng)新，也將成為仙草南路由別于其它甜品業(yè)的一大亮點(diǎn)。 目前仙草南路已成功運(yùn)作了8個(gè)門店，分別位于中山路和SM二期、湖濱南路、廈大等中心商圈。優(yōu)點(diǎn)：品牌定位與廈門的慢生活節(jié)奏相契合頂茶舒飲經(jīng)過近幾年的發(fā)展，頂茶已初具規(guī)模，分別在廈門大潤(rùn)發(fā)、瑞景、加州、世貿(mào)、羅賓森等商圈布點(diǎn)。有一定的市場(chǎng)份額，地段優(yōu)勢(shì)凸顯。優(yōu)點(diǎn)：地段好、人流量大SWOT分析目前，以仙草南路、八婆婆為代表的甜品奶茶型連鎖店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日益明顯和激烈。我們需要找出市場(chǎng)薄弱點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)S_S_優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)

7、 StrengthsStrengths地理位置優(yōu)越、人流量大，都集中于繁華商圈內(nèi)；目前廈門市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌還偏少，大部分品牌面臨升級(jí)?，F(xiàn)已有5家門店，對(duì)于后期的品牌推廣能夠提供很好的線下支撐。W_W_劣勢(shì)劣勢(shì) WeaknessesWeaknesses品牌視覺老化，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。產(chǎn)品包裝粗糙，導(dǎo)致價(jià)格不能很好的上升。終端管理缺乏績(jī)效考核機(jī)制，行為規(guī)范。導(dǎo)致銷量未能快速增長(zhǎng)T_T_挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) ThreatsThreats在行業(yè)需要重新洗牌的時(shí)候，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。面對(duì)八婆婆等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊，是否能脫穎而出。如何以產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)取勝。這將是接下來面臨的問題O_O_機(jī)遇機(jī)遇 Opportunitie

8、sOpportunities目前廈門市場(chǎng)尚未飽和，且商圈密集?？梢詳U(kuò)展的空間還很大。其次，單一的茶飲小站即將退出市場(chǎng)，給我們帶來巨大的機(jī)遇。 綜合上述分析，我們得出以下結(jié)論：服務(wù)升級(jí)服務(wù)升級(jí)流動(dòng)消費(fèi)流動(dòng)消費(fèi)定點(diǎn)消費(fèi)定點(diǎn)消費(fèi)需求消費(fèi)需求消費(fèi)服務(wù)升級(jí)服務(wù)升級(jí)高品質(zhì)消費(fèi)高品質(zhì)消費(fèi)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)頂茶將如何突破？如何贏得更多的市場(chǎng)份額？這是我們急需要解決的問題一、品牌視覺升級(jí)為什么要做品牌視覺升級(jí)？雖然我國(guó)有青島（啤酒）、張?jiān)＃ㄆ咸丫疲?、全聚德（烤鴨）、同仁堂（藥店）等百年品牌，但由于眾所周知的原因，中?guó)的品牌真正從八十年代末九十年代初才起步，到今天也僅十余年時(shí)間。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年

9、代沒有品牌生存發(fā)展的余地。上世紀(jì)八十年代從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，由于物質(zhì)短缺、需求旺盛，企業(yè)的重心在于擴(kuò)大生產(chǎn)、提高品質(zhì), 直至八十年代末九十年代初，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大：如食品業(yè)的娃哈哈、喜之郎；保健品業(yè)的太太、萬基、康富來；家電業(yè)的海爾、TCL等等。品牌升級(jí)策略1、從品牌形象上講：VI形象是品牌形象的一種實(shí)際表達(dá)。結(jié)合了企業(yè)內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)和視覺表達(dá)則容易給消費(fèi)者留下深刻印象，容易形成根深蒂固的聯(lián)想。例如IBM的藍(lán)色形象深入人心；太陽神的紅色VI；恰恰瓜子的紅色和黃色配色等等。2、品牌內(nèi)涵如果需要突出，需要結(jié)合視覺表達(dá)出來

10、。如CHANEL的斜紋軟格形象、鹿的形象等等，已經(jīng)形成了品牌經(jīng)典造型。3、視覺傳達(dá)在終端布置上能夠形成較強(qiáng)的沖擊力，能夠是品牌落地。 總結(jié)：1、營(yíng)造溫馨、浪漫、食欲的消費(fèi)環(huán)境2、提煉屬于頂茶的slogan（廣告語）3、增加營(yíng)業(yè)面積，以便更好的服務(wù)客戶。解決方案：二、產(chǎn)品包裝升級(jí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)除了在追求產(chǎn)品口味之外，產(chǎn)品包裝將是影響消費(fèi)購(gòu)買的重大因素。越來越多的消費(fèi)者向往小資情懷，所以建議：包裝往咖啡包裝方向靠。常用包裝升級(jí)包裝打包袋參考：三、終端管理提升1、統(tǒng)一形象2、統(tǒng)一行為3、成立營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)（1）建議公司成立運(yùn)營(yíng)部門，對(duì)各門店進(jìn)行系統(tǒng)管理。（2）成立企劃部門，對(duì)品牌整合傳播推廣進(jìn)行

11、規(guī)劃，并制定年度、季度、月度推廣計(jì)劃。媒體投放建議。完成以上基礎(chǔ)工作后， 進(jìn)入到品牌推廣階段。消費(fèi)者溝通活動(dòng)Event Marketing活動(dòng)行銷/事件行銷A time share your story with a large A time share your story with a large audienceaudience與群眾分享一個(gè)故事把產(chǎn)品、企業(yè)特色把產(chǎn)品、企業(yè)特色溶入故事主題溶入故事主題引起媒體正面報(bào)導(dǎo)引起媒體正面報(bào)導(dǎo)EventEvent的定義的定義1）企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷，促進(jìn)有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾宣傳媒體等）的相互信賴、相互理解。2）創(chuàng)造（通過導(dǎo)演的）戲劇性的相遇機(jī)會(huì)，喚起人們的興趣。3）把參加人員共有體驗(yàn)或連帶的感情，提高到對(duì)該企業(yè)、團(tuán)體或其商品、服務(wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中。4）進(jìn)而，引起大眾媒體的關(guān)注，以誘發(fā)公關(guān)效果，