廣告媒介培訓(xùn)資料

1、1媒介策劃媒介策劃2什么是媒介策劃什么是媒介策劃? 對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出 消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之3媒介媒介運(yùn)作概況運(yùn)作概況2001年7月4媒介部結(jié)構(gòu)組成媒介部結(jié)構(gòu)組成全國(guó)媒介總監(jiān)全國(guó)媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介總監(jiān)媒介 助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級(jí)購(gòu)買員策劃組購(gòu)買組購(gòu)買經(jīng)理高級(jí)策劃策劃員策劃組長(zhǎng)/督導(dǎo)購(gòu)買員購(gòu)買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記箭頭標(biāo)記 : 級(jí)別控制級(jí)別控制 , 支持后備組 5媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購(gòu)買指令(buying brief)購(gòu)買前和購(gòu)買后質(zhì)量

2、控制月度媒體計(jì)劃表+預(yù)算分配表競(jìng)爭(zhēng)品牌報(bào)告和回顧6媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評(píng)估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析 7媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃準(zhǔn)備媒介計(jì)劃其他其他運(yùn)作模式運(yùn)作模式成本效益分析成本效益分析(CPP,CPM) 媒體覆蓋度分析媒體覆蓋度分析(CMMS )競(jìng)爭(zhēng)品牌分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析開始計(jì)劃前開始計(jì)劃前 -搜集購(gòu)買信息了解市場(chǎng)了解市場(chǎng) /目標(biāo)群輪廓分析目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部8 購(gòu)買信息查詢清單 策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣) 廣告最快何時(shí)可開始? 有無(wú)廣告位/廣告時(shí)段 查詢/更新節(jié)目排期

3、 查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評(píng)估9策劃步驟運(yùn)作模式: 地理的考慮-市場(chǎng)排序模式 目標(biāo)對(duì)象-目標(biāo)群輪廓分析模式 不同媒體的成本效益分析模式 電視節(jié)目質(zhì)量分析模式 有效頻次設(shè)定模式10策劃步驟媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM) 目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個(gè)月平均收視率)11策劃步驟媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析: 每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析(AdQuest) 市場(chǎng)分析(Infobank)12制作詳細(xì)媒體排期表制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spots plan)的步驟購(gòu)買人員從策劃人員處

4、得到購(gòu)買指令(Buying Brief)節(jié)目質(zhì)量分析節(jié)目質(zhì)量分析成本效益分析成本效益分析(CPP/CPM)媒體排期媒體排期最優(yōu)化分析最優(yōu)化分析提交策劃組提交策劃組提交客戶部提交客戶部客戶簽字客戶簽字修改修改13購(gòu)買步驟購(gòu)買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購(gòu)買員策劃員將客戶簽字的排期表交給購(gòu)買員購(gòu)買員向媒體購(gòu)買員向媒體發(fā)出訂單發(fā)出訂單沒有位置或其他沒有位置或其他原因造成無(wú)法購(gòu)買原因造成無(wú)法購(gòu)買通知策劃組通知策劃組修改排期表修改排期表媒體接受訂單媒體接受訂單-簽字蓋章簽字蓋章后返回廣告公司購(gòu)買員處后返回廣告公司購(gòu)買員處開始進(jìn)行播出后分析開始進(jìn)行播出后分析14購(gòu)買后步驟購(gòu)買后步驟 -1媒體確認(rèn)訂單后

5、 72小時(shí)內(nèi)填寫付款申請(qǐng)(PrepaymentRequisition)48小時(shí)內(nèi)填寫素材申請(qǐng)(MaterialRequisition)提交給策劃員核對(duì)15購(gòu)買后步驟購(gòu)買后步驟 2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購(gòu)買員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本16電視廣告播出后分析步驟電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)等于 計(jì)劃電視排期表 監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)與計(jì)劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報(bào)告購(gòu)買員48小時(shí)之內(nèi)與媒體進(jìn)行協(xié)商,爭(zhēng)取補(bǔ)償播出的機(jī)會(huì)17印刷媒體播出后分析步驟印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(cè)(上海/北京/廣州)印媒監(jiān)測(cè)(其他城市)確認(rèn)無(wú)誤后請(qǐng)媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司

6、,確認(rèn)無(wú)誤后要求5份左右樣刊作為付款依據(jù)18媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)19媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來(lái)說明生意的來(lái)源,以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)舉例 將XX品牌的消息傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者,透過提高XX品牌及其優(yōu)點(diǎn)的知名度,鼓勵(lì)購(gòu)買使用,協(xié)助達(dá)成今年提高10%市場(chǎng)占用率的行銷目標(biāo)20媒介策略媒介策略21媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:22媒介策劃中需要考慮的主要元素媒介策劃中需要考慮的主要元素誰(shuí)何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介策劃23了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象,如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者,那么定義出他們是誰(shuí)明確的描述主要的

7、目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象 年齡 性別 收入 教育 生活形態(tài) 其他24了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時(shí)也考慮購(gòu)買影響者,也就是說,誰(shuí)決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌,然后,由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買25了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群另一方面不同的市場(chǎng),品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同.市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場(chǎng)占有率極大品牌銷售量減少中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率維持銷售量增加市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者26了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群處

8、了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面女性 女性 25-34歲25-34歲 收入2000+收入2000+社會(huì)心理層面外向積極獨(dú)立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班27地理考慮地理考慮-市場(chǎng)排序市場(chǎng)排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí): 將媒介投資到較不利的地區(qū), 導(dǎo)致投資效率降低-偏好, 需求, 購(gòu)買的降低 未與鋪貨配合, 導(dǎo)致購(gòu)買率降低 過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場(chǎng)排序28地理考慮地理考慮-市場(chǎng)排序市場(chǎng)排序

9、是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評(píng)估市場(chǎng)重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng): 品牌鋪貨狀況 目標(biāo)群人口數(shù) 銷售成長(zhǎng)趨勢(shì) 品牌市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力 媒體價(jià)格高低29市場(chǎng)分類市場(chǎng)分類必爭(zhēng)之地市場(chǎng)大,具影響力品牌多,競(jìng)爭(zhēng)激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主要市場(chǎng)品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)待開發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小銷售增長(zhǎng)小競(jìng)爭(zhēng)較少高投資回報(bào)明日之星銷售增長(zhǎng)快增長(zhǎng)快但總投放量不大媒體價(jià)格合理投資回報(bào)合理30排期排期何時(shí)投放廣告以影響銷售? 媒介排期是影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時(shí)間和長(zhǎng)度31決定媒介排期的因素決定媒介排期的因素行銷目標(biāo) 攻擊或防守?銷售

10、和消費(fèi)的季節(jié)性 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)?或者品牌銷售趨勢(shì)?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式?競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?32決定媒介排期的因素還有決定媒介排期的因素還有.廣告的考慮 廣告活動(dòng)的類型, 階段 廣告的知名度 創(chuàng)意素材的新舊 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮 媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面, 價(jià)格, 經(jīng)濟(jì)效益 某些媒介對(duì)于品牌的“關(guān)聯(lián)性”33決定媒介排期的因素還有決定媒介排期的因素還有, 還有還有.特殊要求 促銷 發(fā)送樣本 通路的努力 郵寄函件 公共關(guān)系實(shí)際狀況 鋪貨期間 廣告制作完成時(shí)間34決定因素還有消費(fèi)者購(gòu)買的決定決定因素還有消費(fèi)者購(gòu)買

11、的決定廣告會(huì)在購(gòu)買之前, 之后, 期間產(chǎn)生影響 購(gòu)買周期 在決定購(gòu)買之前所需花的時(shí)間 產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買或深思熟慮型 產(chǎn)品關(guān)心度高低35媒介排期的模式可粗分為媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 覆蓋整個(gè)購(gòu)買周期 但是,可能導(dǎo)致投放量較低 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告 集中并主導(dǎo) 若空檔過久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量36媒介排期的模式還有媒介排期的模式還有Pulsing脈動(dòng)式 以上兩種的綜合 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品, 并且銷售量在某些期間比較集中 能需要較多的預(yù)

12、算37媒介比重是輕重和大小的組合媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequency頻次 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”Gross Rating Point(GRP)總收視評(píng)點(diǎn) 收視率的總和,也是R & F相乘結(jié)果 在預(yù)算不變的狀況下,所能購(gòu)買到的GRPs固定,但R & F的組合無(wú)限多38到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個(gè)通則 高到達(dá)率用于新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在預(yù)算有限時(shí)若欲保持高到達(dá)率,通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅(jiān)持高到達(dá)率,可能導(dǎo)致頻次不夠39有效頻次的設(shè)定有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)

13、定的研究很多,其中以O(shè)strow (1982)的看法最廣為接受 市場(chǎng)因素品牌發(fā)展階段市場(chǎng)占有率大小品牌忠誠(chéng)度高低購(gòu)買周期長(zhǎng)短40有效頻次的設(shè)定有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小 媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式41媒介的選擇媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤, 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái) 媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色,例如:電視: 聲光動(dòng)畫, 涵蓋面大報(bào)紙: 提供訊息, 具備新聞價(jià)值 請(qǐng)思考品牌的需要:認(rèn)識(shí)包裝?了解產(chǎn)品功能?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣: 看電視? 聽廣播?媒介目標(biāo): 維持知名度? 建立品牌現(xiàn)象?媒介

14、的質(zhì)與量42廣告素材廣告素材一般來(lái)講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報(bào)紙,雜志), 廣播,戶外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告43電視電視長(zhǎng)度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費(fèi)者對(duì)品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長(zhǎng)秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動(dòng)辦法或訊息復(fù)雜, 需要長(zhǎng)秒數(shù)說明清楚活動(dòng)單純,則僅用15秒即可為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長(zhǎng)秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點(diǎn)在于訊息告知, 只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠44報(bào)紙報(bào)紙長(zhǎng)度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕

15、廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢(shì)宜用全版,媒體效果佳活動(dòng)復(fù)雜,需作說明, 則用半版活動(dòng)單純, 則用通欄新產(chǎn)品上市, 要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象, 不適宜用小版面, 以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要, 新店開幕廣告, 訊息單純,半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會(huì)造成浪費(fèi)45廣播廣播長(zhǎng)度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放, 到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性, 主要靠好吃吸引消費(fèi)者,廣播媒介無(wú)法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過多頻次的播放, 達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果46戶外戶外長(zhǎng)度大

16、牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長(zhǎng)期配合主題廣告其他形式的媒介投放, 建立品牌形象色彩豐富, 讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌, 配合促銷大牌長(zhǎng)期訂約,缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性47配合廣告活動(dòng)的媒介組合配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告48當(dāng)魚與熊掌不可兼得時(shí),策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 依照行銷與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)時(shí)機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介49媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃 媒介計(jì)劃發(fā)展

17、必須遵循媒介策略媒介排期, 媒介比重, 地區(qū)Vs全國(guó) 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量: 涵蓋面, 每千人成本, 目標(biāo)群組成率質(zhì): 媒介內(nèi)容, 印刷質(zhì)量, 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告 媒介計(jì)劃有千百種組合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)實(shí)用50媒介是一種專業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好.51提案技巧提案技巧52提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時(shí)間如一,二小時(shí)內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法. 那么提案技巧與扎實(shí)的計(jì)劃內(nèi)容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一個(gè)人的人格特質(zhì)及面對(duì)事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.53

18、做好一個(gè)提案, 有以下幾個(gè)要點(diǎn): 建立你的自信心 有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾) 有效的利用身體語(yǔ)言 取得聽眾/觀眾對(duì)你的信任54現(xiàn)在開始現(xiàn)在開始為何會(huì)有這個(gè)提案?你希望你的聽眾. 知道? 感覺? 去做?55了解你的聽眾了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來(lái)自何方56了解你的聽眾了解你的聽眾專業(yè)知識(shí)如何/興趣愛好所用的語(yǔ)言影響如何/關(guān)系如何為什么會(huì)來(lái)這里他們期望是什么共有多少人57了解聽眾的注意點(diǎn)了解聽眾的注意點(diǎn)做到 提案之前先行了解 用聽眾所用的語(yǔ)言 用聽眾感興趣的話題 說聽眾關(guān)心的事避免 過長(zhǎng)的句子 不合適的舉例58提案所需要的數(shù)據(jù)提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式 列表-一目了

19、然的表達(dá)排序 柱圖-比較不同量的變化 線圖-表示一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的變化 餅圖-有效的方法表示不同的百分比59搜集提案中所需數(shù)據(jù)搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到 從眾多來(lái)源得到數(shù)據(jù) 盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù) 闡述時(shí)盡量用易懂的方法來(lái)表示避免 忘記再次檢查 期待別人能為你做這些事60組織你所有的信息組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述單刀直入, 切入主題非正式的開始說明存在的問題,提出解決方案61組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到 有順序 有邏輯避免 所有的資料都沒組織62介紹介紹用一則趣味開始,敘述一個(gè)簡(jiǎn)略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問用幽默的方式舉一個(gè)相關(guān)的例子63

20、介紹時(shí)的注意點(diǎn)介紹時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到 讓每個(gè)聽眾能參與 創(chuàng)造有趣的話題 說話自信而清晰 讓聽眾知道你的出發(fā)點(diǎn)是為了他們盡量避免 來(lái)一個(gè)不知所云的介紹 太過感性或面無(wú)表情 花太多的時(shí)間在無(wú)關(guān)的話題或拉關(guān)系上64結(jié)論結(jié)論總結(jié)所有的觀點(diǎn)提醒聽眾什么是重要的要求聽眾做一些事根據(jù)你在介紹時(shí)的話題接著說回答你在介紹時(shí)提出的問題65結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)做到 突出重點(diǎn) 提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的 與介紹時(shí)提到的話題相呼應(yīng) 回答自己曾提出的問題避免 不要說“我猜想.”等不確定的話 太多抱歉 結(jié)論含糊不清66特殊方法傳遞你的信息特殊方法傳遞你的信息安排會(huì)議室 教室風(fēng)格 劇院風(fēng)格 客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格 會(huì)

21、議室不要過大或過小會(huì)議室環(huán)境 燈光/溫度 聲音不要讓外界聲音影響你的聽眾67幾個(gè)注意點(diǎn)幾個(gè)注意點(diǎn)準(zhǔn)備一些小卡片 不要在卡片正反面都寫字會(huì)用關(guān)鍵詞不同的顏色表示不同的話題會(huì)使用Power Point文稿效果看著你的聽眾,而不是你的講稿68視覺材料視覺材料心理學(xué)家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時(shí)應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料 圖文并茂 比較大的字 盡量用簡(jiǎn)潔的文字 看上去有意義的69注意點(diǎn)還有注意點(diǎn)還有提案前必須進(jìn)行預(yù)演對(duì)你的聽眾說,而不是讀注意說話的音量,速度親切,自然,口語(yǔ)化的方式進(jìn)行傳達(dá)注意必要的停頓,避免文言文, 華麗的詞藻及過于抽

22、象的專業(yè)詞匯70與聽眾的交流與聽眾的交流注意距離姿態(tài)臉部表情眼光的交流手勢(shì)身體移動(dòng)71避免以下幾點(diǎn)避免以下幾點(diǎn)無(wú)力的握手邋遢的服裝, 無(wú)精打采的樣子過多的首飾, 珠寶過大的呼吸聲手不干凈,殘缺的指甲油重復(fù)口頭語(yǔ),如“嗯, 那么, you know.72說服你的聽眾說服你的聽眾明確指出問題所在解釋解決方法闡述有利的地方陳述對(duì)聽眾可做到的特別行動(dòng)73中國(guó)媒介狀況回顧中國(guó)媒介狀況回顧74巨大而復(fù)雜巨大而復(fù)雜電視:3,000+ 頻道 省臺(tái): 27 (27 衛(wèi)視) + 4 直轄市臺(tái) 市臺(tái): 700+ 有線臺(tái): 5,000+ 有線網(wǎng)絡(luò)(但是從今年起,有線臺(tái)與無(wú)線臺(tái)有合并趨勢(shì))廣播: 1,800+ 電臺(tái)報(bào)紙

23、: 1,000+ 份雜志: 7,000+ 份戶外: 很多,很多.75全國(guó)覆蓋電視臺(tái)本地電視臺(tái)廣播電臺(tái)有線臺(tái)/衛(wèi)視 滲透率電視評(píng)估系統(tǒng)每收視點(diǎn)成本 (:30)共有報(bào)紙(份)共有雜志(份).因特網(wǎng)滲透率:1990 2000 2 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無(wú) 日記法/個(gè)人收視記錄RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990% 4% *上視一套黃金時(shí)間上視一套黃金時(shí)間(19:00 - 19:15)中國(guó)媒介的變化中國(guó)媒介的變化76%主要媒體覆蓋率主要媒體覆蓋率14.633.535.648.264.784.888.9020406080100TV YdayOOH Past WeekNewspaper Yday Magazine Past MonthCinema Last Year Radio YdayInternet Last Year電視仍舊是主要的媒介77三大主要媒體的簡(jiǎn)要狀況三大主要媒體的簡(jiǎn)要狀況電視, 印刷媒體, 戶外廣告78電視電視79電視覆蓋層面電視覆蓋層面80中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)優(yōu)點(diǎn) 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆蓋全國(guó) 有利于提升品牌知名度缺點(diǎn) 媒體價(jià)格高 如果沒有做好鋪貨工作,中央臺(tái)可能造成很多的浪費(fèi) 內(nèi)容不夠地方化