任務(wù)6—1進(jìn)行產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品那點(diǎn)事產(chǎn)品那點(diǎn)事 產(chǎn)品定位的程序產(chǎn)品定位的程序目錄目錄 （一）產(chǎn)品定位的概念（一）產(chǎn)品定位的概念是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)用什么樣的產(chǎn)品是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來來滿足滿足目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)需求需求并取得并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所作的決策。所作的決策。關(guān)鍵詞：滿足需求；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞：滿足需求；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 譬如牛仔褲的發(fā)明：譬如牛仔褲的發(fā)明：發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者淘金者需要一需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然后才想在那里，然后才想到把帆布裁下來做成到把帆布裁下來做成牛仔褲牛仔褲這種符合淘金者需要

2、的產(chǎn)品。這種符合淘金者需要的產(chǎn)品。在這個(gè)例子中，在這個(gè)例子中，“淘金者淘金者”是牛仔褲發(fā)明者選定的目標(biāo)是牛仔褲發(fā)明者選定的目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)；“牛仔褲牛仔褲”是發(fā)明者向目標(biāo)市場(chǎng)提供的能夠是發(fā)明者向目標(biāo)市場(chǎng)提供的能夠滿足滿足其其需求需求的產(chǎn)品；由于的產(chǎn)品；由于“牛仔褲牛仔褲”這種服裝是其他服裝廠這種服裝是其他服裝廠當(dāng)時(shí)沒有向淘金者提供的產(chǎn)品，因此具有強(qiáng)大的當(dāng)時(shí)沒有向淘金者提供的產(chǎn)品，因此具有強(qiáng)大的“競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)”。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)：1 1、產(chǎn)品有特色、產(chǎn)品有特色創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。2 2、產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占有突出的位置。、產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占有突出的位置。一、什

3、么是產(chǎn)品定位一、什么是產(chǎn)品定位 P107P107 什么是定位，所謂定位就是設(shè)計(jì)企什么是定位，所謂定位就是設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客的心業(yè)的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的活動(dòng)。目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的活動(dòng)。 比如：比如：汰漬汰漬- -高效，高效，奔馳奔馳- -豪華車，豪華車，寶馬寶馬- -性能好，性能好，沃爾沃沃爾沃- -安全安全（二）為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定位（二）為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定位1 1、從顧客角度看、從顧客角度看（給顧客購(gòu)買給顧客購(gòu)買“我的我的”產(chǎn)品充分的理由；）產(chǎn)品充分的理由；） 由于顧客只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此，顧客喜由于顧客只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因

4、此，顧客喜簡(jiǎn)煩雜，顧客面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí)，不簡(jiǎn)煩雜，顧客面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí)，不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜，人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)化種復(fù)雜，人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)化 。市場(chǎng)定位正是基于上述顧客心理，為適合顧客簡(jiǎn)化的市場(chǎng)定位正是基于上述顧客心理，為適合顧客簡(jiǎn)化的心理要求提供給顧客一個(gè)最簡(jiǎn)化的信息。它不是去說心理要求提供給顧客一個(gè)最簡(jiǎn)化的信息。它不是去說我的產(chǎn)品是如何如何，而是通過最簡(jiǎn)單的而說服顧客我的產(chǎn)品是如何如何，而是通過最簡(jiǎn)單的而說服顧客的理由。我是什么，為什么我很不一般；從而讓產(chǎn)品的理由。我是什么，為什么

5、我很不一般；從而讓產(chǎn)品賣得更多，更快。賣得更多，更快。2 2、從競(jìng)爭(zhēng)角度看、從競(jìng)爭(zhēng)角度看（創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)。）創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)。）沒有定位，消費(fèi)者無法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你；沒有定位，消費(fèi)者無法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你；沒有定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。沒有定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。為什么要定位為什么要定位定位的定位的目的目的就是要將差異化做出來就是要將差異化做出來 一種產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，一個(gè)一種產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，一個(gè)企業(yè)只要以部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分企業(yè)只要以部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的

6、服務(wù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù) 通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位信息，使產(chǎn)品的差異化特通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位信息，使產(chǎn)品的差異化特征清晰地征清晰地凸現(xiàn)凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意于消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意你的品牌和產(chǎn)品，若定位與消費(fèi)者的需求相吻合，你的品牌和產(chǎn)品，若定位與消費(fèi)者的需求相吻合，那么品牌就可以那么品牌就可以停駐在消費(fèi)者心中停駐在消費(fèi)者心中。旅游車市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖旅游車市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖大型大型小型小型低檔低檔高檔高檔AD E3CBE2E1二、產(chǎn)品定位的程序二、產(chǎn)品定位的程序（一）畫出目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖（一）畫出目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖(消費(fèi)者認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性）消費(fèi)者認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性）

7、（二）標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品位置（二）標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品位置旅游車市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖旅游車市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖大型大型小型小型低檔低檔高檔高檔AD E3CBE2E1（三）為本企業(yè)產(chǎn)品初步定位（三）為本企業(yè)產(chǎn)品初步定位1 1、避讓定位（、避讓定位（ E1E1）空缺原因空缺原因是否有此能力是否有此能力旅游車市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖旅游車市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖大型大型小型小型低檔低檔高檔高檔AD E3CBE2E1（三）為本企業(yè)產(chǎn)品初步定位（三）為本企業(yè)產(chǎn)品初步定位2 2、插入定位（、插入定位（ E2E2）相近或同一目標(biāo)市場(chǎng)相近或同一目標(biāo)市場(chǎng)有否未滿足的需求？有否未滿足的需求？應(yīng)有特色，不侵權(quán)。應(yīng)有特色，不侵權(quán)。旅游車市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖旅游車市

8、場(chǎng)產(chǎn)品定位圖大型大型小型小型低檔低檔高檔高檔AD E3CBE2E1（三）為本企業(yè)產(chǎn)品初步定位（三）為本企業(yè)產(chǎn)品初步定位3 3、取代定位（、取代定位（ E3E3）相同位置趕出競(jìng)爭(zhēng)者相同位置趕出競(jìng)爭(zhēng)者有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同此優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同此優(yōu)勢(shì)三、產(chǎn)品定位的基本方法三、產(chǎn)品定位的基本方法（創(chuàng)造產(chǎn)品差異性的方法）（創(chuàng)造產(chǎn)品差異性的方法）1 1、屬性定位法：、屬性定位法：就是根據(jù)與產(chǎn)品有關(guān)的特定屬性進(jìn)就是根據(jù)與產(chǎn)品有關(guān)的特定屬性進(jìn)行定位，以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。行定位，以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品屬性包括：（產(chǎn)品屬性包括：（1 1）制造產(chǎn)品時(shí)采用的原料、配方、技術(shù)、

9、設(shè)備、環(huán)境制造產(chǎn)品時(shí)采用的原料、配方、技術(shù)、設(shè)備、環(huán)境條件；（條件；（2 2）產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、色彩、包裝、質(zhì)量）產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、色彩、包裝、質(zhì)量（使用效果、耐用性能、可靠程度）、功能、價(jià)格；（使用效果、耐用性能、可靠程度）、功能、價(jià)格；（3 3）與產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)地、歷史、文化等因素。）與產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)地、歷史、文化等因素。例如例如，娃哈哈純凈水強(qiáng)調(diào)它，娃哈哈純凈水強(qiáng)調(diào)它特有的生產(chǎn)技術(shù)特有的生產(chǎn)技術(shù)，經(jīng)過，經(jīng)過2727層過濾使水特別純凈的特色；層過濾使水特別純凈的特色；可口可樂則強(qiáng)調(diào)它絕對(duì)保密的可口可樂則強(qiáng)調(diào)它絕對(duì)保密的“7X7X配方配方”進(jìn)行定位；進(jìn)行定位；安徽的古井貢酒、山東的孔府宴酒、河南

10、的杜康酒安徽的古井貢酒、山東的孔府宴酒、河南的杜康酒等產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)它的等產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)它的歷史文化歷史文化等因素進(jìn)行定位。等因素進(jìn)行定位。 三、產(chǎn)品定位的基本方法三、產(chǎn)品定位的基本方法 就是根據(jù)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的某種獨(dú)特利益進(jìn)行就是根據(jù)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的某種獨(dú)特利益進(jìn)行定位，以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。根據(jù)產(chǎn)品所能提供的利定位，以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。根據(jù)產(chǎn)品所能提供的利益來進(jìn)行定位，必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些益來進(jìn)行定位，必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。體的產(chǎn)品特性。例如，例如，王老吉產(chǎn)品定位為

11、王老吉產(chǎn)品定位為”預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”. .P P&G G公司的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；公司的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5B5，兼，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。健力寶飲料則強(qiáng)含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。健力寶飲料則強(qiáng)調(diào)能使人在體育運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充急需體液和礦物質(zhì)，迅調(diào)能使人在體育運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充急需體液和礦物質(zhì)，迅速恢復(fù)體力速恢復(fù)體力。2 2、利益定位法：、利益定位法：三、產(chǎn)品

12、定位的基本方法三、產(chǎn)品定位的基本方法 服務(wù)定位就是根據(jù)提供的有關(guān)服務(wù)進(jìn)行定位，以服務(wù)定位就是根據(jù)提供的有關(guān)服務(wù)進(jìn)行定位，以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。當(dāng)采用實(shí)體產(chǎn)品屬性定位不易創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。當(dāng)采用實(shí)體產(chǎn)品屬性定位不易與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵往往取決于與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)定位。產(chǎn)品的伴隨服務(wù)主要包括送貨、安裝、服務(wù)定位。產(chǎn)品的伴隨服務(wù)主要包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。例如：例如：IBMIBM公司對(duì)外宣傳公司對(duì)外宣傳“IBMIBM就是服務(wù)就是服務(wù)”。并承諾。并承諾“不管你在地球的任何地方，只要你撥一個(gè)電話，不管你在地球的任何

13、地方，只要你撥一個(gè)電話，我們的服務(wù)人員保證我們的服務(wù)人員保證2424小時(shí)之內(nèi)到達(dá)小時(shí)之內(nèi)到達(dá)”。3 3、服務(wù)定位：、服務(wù)定位：三、產(chǎn)品定位的基本方法三、產(chǎn)品定位的基本方法就是根據(jù)產(chǎn)品的不同使用者進(jìn)行定位，以創(chuàng)造產(chǎn)品就是根據(jù)產(chǎn)品的不同使用者進(jìn)行定位，以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。的差異性。例如，例如，香港金利來公司推出的香港金利來公司推出的“金利來金利來”領(lǐng)帶，其領(lǐng)帶，其廣告詞廣告詞“金利來，男人的世界！金利來，男人的世界！”成為成為使用者定位使用者定位的成功典范。的成功典范。再如，再如，廣東客家酒總公司生產(chǎn)的廣東客家酒總公司生產(chǎn)的“客客家娘酒家娘酒”，定位為定位為“女人自己的酒女人自己的酒”，對(duì)女性消費(fèi)

14、對(duì)女性消費(fèi)者就很具吸引力，塑造了一個(gè)相當(dāng)于者就很具吸引力，塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XOXO是男士之是男士之酒酒”的強(qiáng)烈形象，不僅可在女士心目中留下深刻的的強(qiáng)烈形象，不僅可在女士心目中留下深刻的印象，而且還會(huì)成為不能飲高度酒的男士指名選用印象，而且還會(huì)成為不能飲高度酒的男士指名選用的品牌。的品牌。4 4、使用者定位、使用者定位: :三、產(chǎn)品定位的基本方法三、產(chǎn)品定位的基本方法就是攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光使自己就是攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光使自己的產(chǎn)品生輝，進(jìn)而迅速在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)突出位置。的產(chǎn)品生輝，進(jìn)而迅速在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)突出位置。其其實(shí)質(zhì)是：實(shí)質(zhì)是：借勢(shì)創(chuàng)造產(chǎn)品差

15、異性。借勢(shì)創(chuàng)造產(chǎn)品差異性。這種定位的出發(fā)點(diǎn)是這種定位的出發(fā)點(diǎn)是：當(dāng)：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時(shí)，與其強(qiáng)行競(jìng)爭(zhēng)撞得頭破血競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時(shí)，與其強(qiáng)行競(jìng)爭(zhēng)撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。比附定位的做法比附定位的做法：一是：一是“甘居第二甘居第二”，就是明確承認(rèn)自己，就是明確承認(rèn)自己在同類產(chǎn)品中與最負(fù)盛名的產(chǎn)品相比，在同類產(chǎn)品中與最負(fù)盛名的產(chǎn)品相比，“只不過是第二而只不過是第二而已已”。這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，提。這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，提高可信度，提升自己的地位；同時(shí)也不易招至強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者高可

16、信度，提升自己的地位；同時(shí)也不易招至強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，從而為自己贏得發(fā)展的時(shí)間和空間。的攻擊，從而為自己贏得發(fā)展的時(shí)間和空間。例如：例如：美國(guó)美國(guó)愛維斯出租汽車公司定位：愛維斯出租汽車公司定位：”我們位居第二，因此我們更我們位居第二，因此我們更加努力加努力“ “ 。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初的廣告。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初的廣告”做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌牌“。二是二是“攀龍附鳳攀龍附鳳”，就是攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位。，就是攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，以如內(nèi)蒙古的寧城老窖，以“寧城老窖，塞外茅臺(tái)寧城老窖，塞外茅臺(tái)”的廣告的廣告訴求定位。從而可以迅速在消費(fèi)者頭腦中突出位置。訴求定位。從

17、而可以迅速在消費(fèi)者頭腦中突出位置。 5 5、比附定位：、比附定位：三、產(chǎn)品定位的基本方法三、產(chǎn)品定位的基本方法 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“不是什不是什么么”以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么不是什么”比告訴消費(fèi)者比告訴消費(fèi)者“是什是什么么”更容易讓他們理解和接受。更容易讓他們理解和接受。例如，例如，典型的例子是，典型的例子是，19681968年美國(guó)七喜年美國(guó)七喜(7-up)(7-up)公司將公司將它的檸檬飲料定位為它的檸檬飲料定位為“非可樂非可樂”， 廣告

18、強(qiáng)調(diào)它與可廣告強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料的不同，是替代可口可樂和百事可樂的清涼樂類飲料的不同，是替代可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料。因而吸引了部分解渴飲料。因而吸引了部分“兩樂兩樂”飲料飲用者，結(jié)飲料飲用者，結(jié)果該公司第一年銷售額增長(zhǎng)了果該公司第一年銷售額增長(zhǎng)了15%15%，并很快成為美國(guó)，并很快成為美國(guó)第三大飲料產(chǎn)品。第三大飲料產(chǎn)品。6 6、是非定位法（另辟溪徑）：、是非定位法（另辟溪徑）：四、產(chǎn)品定位應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品定位應(yīng)注意的問題1 1、定位必須能夠被消費(fèi)者切身感受到：、定位必須能夠被消費(fèi)者切身感受到：產(chǎn)品定位不是產(chǎn)品定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。做給老板看的東西

19、，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此，你的產(chǎn)品定位所創(chuàng)造的產(chǎn)品差異性必須要讓目標(biāo)因此，你的產(chǎn)品定位所創(chuàng)造的產(chǎn)品差異性必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的“快樂快樂”、海飛絲的、海飛絲的“去屑去屑”、寶馬的、寶馬的“駕駛樂趣駕駛樂趣”等。如果你的目標(biāo)顧客等。如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那就意味著與目標(biāo)顧客利益不相無法感受到你的定位，那就意味著與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。2 2、定位必須到位，不能讓消費(fèi)者懷疑：、定位必須到位，不能讓消費(fèi)者懷疑：企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品定位后就必須做到位，讓購(gòu)買者信服

20、。否則消費(fèi)者認(rèn)品定位后就必須做到位，讓購(gòu)買者信服。否則消費(fèi)者認(rèn)為你在吹?；蛉鲋e，產(chǎn)品就難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存。為你在吹?；蛉鲋e，產(chǎn)品就難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存。 四、產(chǎn)品定位應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品定位應(yīng)注意的問題3 3、定位必須與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、定位必須與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ：企業(yè)在給自己產(chǎn)品定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，要企業(yè)在給自己產(chǎn)品定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，要反復(fù)問自己：反復(fù)問自己：“我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具有獨(dú)特性？有獨(dú)特性？”這種獨(dú)特性雖然不是獨(dú)一無二的，但這種獨(dú)特性雖然不是獨(dú)一無二的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分開來。必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

21、能夠有效區(qū)分開來。4 4、產(chǎn)品定位的差異性不能過多：、產(chǎn)品定位的差異性不能過多：當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同。甚色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同。甚至?xí)瓜M(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)混亂的印象，不至?xí)瓜M(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)混亂的印象，不知道你的產(chǎn)品特色究竟是什么。對(duì)此，應(yīng)知道你的產(chǎn)品特色究竟是什么。對(duì)此，應(yīng)把握的尺把握的尺度應(yīng)是：度應(yīng)是：能與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品明顯區(qū)別開來為宜。能與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品明顯區(qū)別開來為宜。四、產(chǎn)品定位應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品定位應(yīng)注意的問題5 5、產(chǎn)品定位要因市場(chǎng)變化而重新定位：、產(chǎn)品定位要因市場(chǎng)變化而重新定位： 由于時(shí)代及由于時(shí)代及

22、社會(huì)條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需社會(huì)條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。例如，某品牌奶粉在要重新考慮。例如，某品牌奶粉在2020世紀(jì)世紀(jì)50506060年代年代針對(duì)消費(fèi)者喜愛含糖奶粉在需求，強(qiáng)調(diào)針對(duì)消費(fèi)者喜愛含糖奶粉在需求，強(qiáng)調(diào)“含糖分多含糖分多”；進(jìn)入進(jìn)入8080年代，人們生活富裕了，要養(yǎng)生、要保健減肥，年代，人們生活富裕了，要養(yǎng)生、要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少一些。針對(duì)市場(chǎng)需求的這因而希望食品中糖分盡量少一些。針對(duì)市場(chǎng)需求的這種變化，種變化， 該品牌奶粉則強(qiáng)調(diào)該品牌奶粉則強(qiáng)調(diào)“不含糖分不含糖分”。這種定位。這種定位正好迎合了人們正好迎合了人們“只要健

23、康不要胖只要健康不要胖”的心理。因此受的心理。因此受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。到消費(fèi)者的廣泛歡迎?；?dòng)空間互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？能舉例說明嗎？答案提示答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。案例分析案例分析1 1、桔子酒店、桔子酒店桔子酒店桔子酒店桔子酒店，是一家時(shí)尚、簡(jiǎn)約的而又具有濃厚藝術(shù)氣桔子酒店，是一家時(shí)尚、簡(jiǎn)約的而又具有濃厚藝

24、術(shù)氣息的美式全球連鎖酒店，于息的美式全球連鎖酒店，于20062006年進(jìn)入中國(guó)年進(jìn)入中國(guó)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位根據(jù)利益定位根據(jù)利益定位定位于平價(jià)、個(gè)性、時(shí)尚定位于平價(jià)、個(gè)性、時(shí)尚通過自己的風(fēng)格和價(jià)格打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力通過自己的風(fēng)格和價(jià)格打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品產(chǎn)品注重的是顧客的體驗(yàn)，提供真正能滿足顧客內(nèi)心需求的注重的是顧客的體驗(yàn)，提供真正能滿足顧客內(nèi)心需求的服務(wù)。包括服務(wù)員的著裝、說話的聲音，客人進(jìn)入房間后服務(wù)。包括服務(wù)員的著裝、說話的聲音，客人進(jìn)入房間后看到的、感受到的都不一樣?？吹降?、感受到的都不一樣。更重視的不只是顧客住店時(shí)的體驗(yàn)，而是從預(yù)訂開端的更重視的不只是顧客住店時(shí)的體驗(yàn)，而是從預(yù)訂開端的全過

25、程體驗(yàn)，包括客人事前理解、預(yù)訂、入住、結(jié)賬，一全過程體驗(yàn)，包括客人事前理解、預(yù)訂、入住、結(jié)賬，一環(huán)扣一環(huán)的體驗(yàn)。環(huán)扣一環(huán)的體驗(yàn)。品牌品牌 桔子的形象體現(xiàn)在它設(shè)計(jì)風(fēng)格的與眾不同：簡(jiǎn)約、時(shí)尚。桔子的形象體現(xiàn)在它設(shè)計(jì)風(fēng)格的與眾不同：簡(jiǎn)約、時(shí)尚。市場(chǎng)市場(chǎng)做的是二、三星的酒店市場(chǎng)，甚至是準(zhǔn)四星做的是二、三星的酒店市場(chǎng)，甚至是準(zhǔn)四星 桔子的市場(chǎng)戰(zhàn)略是先把焦點(diǎn)放在北京和上海等主要城市桔子的市場(chǎng)戰(zhàn)略是先把焦點(diǎn)放在北京和上海等主要城市以建立人人認(rèn)可的品牌。以建立人人認(rèn)可的品牌。 鉆石小鳥鉆石小鳥作為國(guó)內(nèi)首批從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的專業(yè)珠作為國(guó)內(nèi)首批從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的專業(yè)珠寶品牌，一直致力于引領(lǐng)全新鉆石消費(fèi)潮流。寶品牌

26、，一直致力于引領(lǐng)全新鉆石消費(fèi)潮流。 “ “鉆石鉆石小鳥小鳥” ” 有著有著“鼠標(biāo)鼠標(biāo)+ +水泥水泥”的全新鉆石銷售模式的全新鉆石銷售模式 鉆石小鳥提供豐富華美的鉆石戒指、鉆石吊墜、鉆石小鳥提供豐富華美的鉆石戒指、鉆石吊墜、鉆石耳釘?shù)茹@飾；鉑金、白金、彩金、鉆石耳釘?shù)茹@飾；鉑金、白金、彩金、925925銀等配飾；銀等配飾；更有更有GIAGIA認(rèn)證裸鉆及鉆石對(duì)戒提供挑選。認(rèn)證裸鉆及鉆石對(duì)戒提供挑選。 在在“鉆石小鳥鉆石小鳥”網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以方便地找到自己喜網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以方便地找到自己喜歡的裸鉆、戒托，并下訂單成交，甚至可以自行選擇設(shè)歡的裸鉆、戒托，并下訂單成交，甚至可以自行選擇設(shè)計(jì)師、鉆石顧

27、問、鑲鉆技師。在網(wǎng)上，還可以交流消費(fèi)計(jì)師、鉆石顧問、鑲鉆技師。在網(wǎng)上，還可以交流消費(fèi)體驗(yàn)、看到最新產(chǎn)品和活動(dòng)的發(fā)布、咨詢各類關(guān)于鉆石體驗(yàn)、看到最新產(chǎn)品和活動(dòng)的發(fā)布、咨詢各類關(guān)于鉆石的問題、甚至提出自己的創(chuàng)意和設(shè)想等。的問題、甚至提出自己的創(chuàng)意和設(shè)想等。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位根據(jù)使用者類型定位根據(jù)使用者類型定位 鉆石小鳥鉆石小鳥做老百姓買得起的蒂芙尼做老百姓買得起的蒂芙尼 徐瀟說：徐瀟說：“我們的定位不是奢侈品，而是走年我們的定位不是奢侈品，而是走年輕人路線，是讓老百姓能夠買得起的品牌。輕人路線，是讓老百姓能夠買得起的品牌?！?” 顧客可以自己在網(wǎng)上選擇合適的裸鉆、中意的款式，顧客可以自己在網(wǎng)上選擇

28、合適的裸鉆、中意的款式，甚至自己設(shè)計(jì)草圖，讓鉆石小鳥的設(shè)計(jì)師將其變成現(xiàn)甚至自己設(shè)計(jì)草圖，讓鉆石小鳥的設(shè)計(jì)師將其變成現(xiàn)實(shí)。如果覺得網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)還不夠真實(shí)，顧客還可實(shí)。如果覺得網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)還不夠真實(shí)，顧客還可以選擇到北京、上海等國(guó)內(nèi)以選擇到北京、上海等國(guó)內(nèi)1010座城市鉆石小鳥開設(shè)的座城市鉆石小鳥開設(shè)的體驗(yàn)店去親自選款或試戴。在每家體驗(yàn)店，顧客都能體驗(yàn)店去親自選款或試戴。在每家體驗(yàn)店，顧客都能獲得由鉆石小鳥珠寶顧問提供的一對(duì)一服務(wù)。獲得由鉆石小鳥珠寶顧問提供的一對(duì)一服務(wù)。流行美流行美產(chǎn)品服務(wù)一體化產(chǎn)品服務(wù)一體化時(shí)時(shí)考慮顧客的需求時(shí)時(shí)考慮顧客的需求體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷 免費(fèi)教導(dǎo)顧客設(shè)計(jì)自身形象，免費(fèi)為顧客設(shè)計(jì)發(fā)型、盤發(fā)、化免費(fèi)教導(dǎo)顧客設(shè)計(jì)自身形象，免費(fèi)為顧客設(shè)計(jì)發(fā)型、盤發(fā)、化 妝妝 如果購(gòu)買了流行