提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的路徑

1、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的路徑集團(tuán)企劃部蔡杰摘要：?jiǎn)渭儚耐|(zhì)低價(jià)、差異化的角度考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)環(huán)境的成熟，從問(wèn)題的解決深度、耗費(fèi)的成本、解決問(wèn)題的效率、過(guò)程體驗(yàn)幾個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)，才可能系統(tǒng)的構(gòu)建產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。作為企業(yè)的一把手，需要能親自到一線，與消費(fèi)者進(jìn)行直接面對(duì)面的溝通，才可能把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，才可能一定程度的打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。企業(yè)的使命，要么創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，要么想法讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品。要讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品，要么你的產(chǎn)品比對(duì)手便宜，質(zhì)量性能等卻有保障；要么你的產(chǎn)品和對(duì)手的不一樣，消費(fèi)者只能購(gòu)買你的產(chǎn)品才能滿足需求，也就是所謂的差異化。同質(zhì)低價(jià)，同價(jià)差異化

2、，是產(chǎn)品具備競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)可能方式。信息高度透明、口碑?dāng)U散迅速的今天，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以很快辨識(shí)出來(lái)。不論曾經(jīng)多么輝煌，營(yíng)銷、品牌做的多么強(qiáng)悍，只要產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者立馬將你拋棄，連聲再見(jiàn)都懶得跟你說(shuō)。比如各類方便面食品，強(qiáng)勢(shì)十幾年，結(jié)果，因?yàn)橛驼ā⒅亟饘俸砍瑯?biāo)等健康原因，大家說(shuō)不吃就不吃了。你能說(shuō)方便面營(yíng)銷做的不好嗎？老司機(jī)都知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷哪家強(qiáng)，當(dāng)然是方便面了，行業(yè)巨頭康師傅與統(tǒng)一纏斗幾十年，多少經(jīng)典營(yíng)銷案例，怕是幾天幾夜也講不完。再如六個(gè)核桃、加多寶，營(yíng)銷做的密不透風(fēng)，創(chuàng)意更是經(jīng)典，但產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題，也已經(jīng)成為困擾企業(yè)發(fā)展的主要因素。還有現(xiàn)在的宇宙第一強(qiáng)一一小米，2015年

3、業(yè)績(jī)下滑也是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)被用戶吐槽，盡管小米前期積累了有上億的鐵桿米粉，可一旦產(chǎn)品力不強(qiáng)，很快跌出了前10,一口氣差點(diǎn)沒(méi)提上來(lái)。后來(lái)，雷軍開(kāi)始親自抓供應(yīng)鏈，抓產(chǎn)品品質(zhì)，這才使得小米重回巔峰，并且成為中國(guó)最快破千億營(yíng)收的企業(yè)，正創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)耀眼的記錄。就像比武一樣，一開(kāi)始比的都是拳腳、招式，到最后該比的都比完了，就開(kāi)始進(jìn)入最殘酷的對(duì)決一一比拼內(nèi)力了。競(jìng)爭(zhēng)到了這個(gè)份上，大家不要再分神了，我們一切的一切都是為了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如何提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力呢?看看宇宙第一強(qiáng)一一小米雷軍怎么說(shuō)：小米有且只有一個(gè)中心，一切以滿足用戶需求為中心，用戶需要什么我們就做什么。于是，小米成為了最快破千億營(yíng)收的企業(yè)，小米

4、除了人民幣沒(méi)有他不做的。通過(guò)小米清晰地看到，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，要能夠滿足用戶需求。事實(shí)也確實(shí)如此，市場(chǎng)表現(xiàn)好的產(chǎn)品，被熱捧的產(chǎn)品都能夠做到很好的滿足用戶需求。比如小米去年增長(zhǎng)最快、蟲的最好的是90分旅行箱，為什么呢？因?yàn)?，他充分考慮了用戶的需求，什么是好的旅行箱呢，一是拉著輕便，二是最好別呼啦啦亂響，顯得好沒(méi)品。90分旅行箱的萬(wàn)向輪采用的是靜音設(shè)計(jì)，并且輪子是帶彈性的，既省力又解決了噪音問(wèn)題。如此為用戶著想的貼心產(chǎn)品，用戶想不愛(ài)都難。近幾年經(jīng)常賣斷貨的智能馬桶蓋，那種蓋圈的設(shè)計(jì)，方便的時(shí)候成了一種享受，坐上比商務(wù)艙還舒服，關(guān)鍵還不耽誤看微信、玩游戲。一下滿足了這么多的消費(fèi)需求，想不火也難構(gòu)成產(chǎn)品

5、競(jìng)爭(zhēng)力的幾個(gè)方面要想滿足用戶需求就需要了解你的用戶，知道他們是什么樣的人，了解他們的所思所想，他們有著怎樣的群體特征。一說(shuō)這，立馬有人不服了。說(shuō)我做企業(yè)幾十年了，難道還不了解自己的用戶？這個(gè)你還真別不信，過(guò)了一輩子的夫妻都不敢說(shuō)自己一定了解對(duì)方，何況本身就一直處于變化中的用戶需求呢。想當(dāng)初，瑞星、金山要真是了解自己的用戶，就不會(huì)被360給秒殺了。還有六個(gè)核桃，一直給自己的定位是“補(bǔ)腦?！苯Y(jié)果呢，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)是把六個(gè)核桃當(dāng)做伴手禮來(lái)消費(fèi)的。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了三十余年的飛速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了很高的要求和辨識(shí)能力，再也不是吳下阿蒙，會(huì)輕易跟著企業(yè)的指揮棒走，再也不是靠廣告、策劃、促銷三駕馬

6、車就能糊弄住的時(shí)代。產(chǎn)品的本質(zhì)都是為了解決問(wèn)題，所以它的競(jìng)爭(zhēng)力就表現(xiàn)在解決問(wèn)題的能力上；但兩個(gè)產(chǎn)品解決問(wèn)題的能力相當(dāng)時(shí)，那么就看誰(shuí)在解決問(wèn)題過(guò)程中讓人更加體驗(yàn)舒服，誰(shuí)的后期風(fēng)險(xiǎn)更少，那么誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更強(qiáng)。把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力用一個(gè)公式表達(dá)：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力=問(wèn)題的解決深度+耗費(fèi)的成本+解決問(wèn)題的效率+過(guò)程體驗(yàn)近視了，看內(nèi)容不清楚，這時(shí)，我可以通過(guò)戴眼鏡、藥物和手術(shù)三種方式解決這個(gè)問(wèn)題，然后我粗略的比較這三種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力：眼藥水：可能徹底解決問(wèn)題、耗費(fèi)成本大、效率低、風(fēng)險(xiǎn)低、過(guò)程體驗(yàn)不舒K眼鏡：暫時(shí)徹底解決問(wèn)題、耗費(fèi)成本一般、效率快、風(fēng)險(xiǎn)低、過(guò)程體驗(yàn)不舒服手術(shù)：肯定徹底解決問(wèn)題、耗費(fèi)成本大、效率快、風(fēng)險(xiǎn)

7、高、過(guò)程體驗(yàn)不舒K每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的選擇都會(huì)有不同側(cè)重，但是解決問(wèn)題的深度、效率和安全性往往很大程度上決定用戶的購(gòu)買一一那么眼鏡就會(huì)比較普及。當(dāng)使用戴眼鏡的痛苦比較低，低到大家可以容忍時(shí)，手術(shù)的市場(chǎng)就會(huì)非常??；如果手術(shù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)降到大家可以容忍的地步時(shí)，那么眼鏡就會(huì)和柯達(dá)的膠片一樣瞬間消失。詳細(xì)了解一這個(gè)公式：1 .解決問(wèn)題的深度：不能完整解決問(wèn)題的產(chǎn)品，即使有再大的情懷做支持，也不會(huì)被用戶長(zhǎng)久使用。產(chǎn)品的第一要義就是解決問(wèn)題，解決問(wèn)題的深淺很大比例決定著產(chǎn)品的好壞這也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力中最大最重要的部分。基本我們產(chǎn)品經(jīng)理估計(jì)80%的精力都放在這里了，同樣，在營(yíng)銷學(xué)中，質(zhì)量一直是一個(gè)企業(yè)好壞的命脈。一

8、個(gè)產(chǎn)品在解決問(wèn)題中，無(wú)非就三種狀態(tài)：解決問(wèn)題不充分、正常解決問(wèn)題和超長(zhǎng)解決問(wèn)題，這三種狀態(tài)也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差異的重要表現(xiàn)。電話解決著人們溝通的問(wèn)題最開(kāi)始，座機(jī)不方便移動(dòng)，溝通地點(diǎn)受限制，所以產(chǎn)生了手機(jī)；但起初的手機(jī)打字和閱讀信息不方便，溝通的形式受限制，所以產(chǎn)生了觸屏手機(jī)。所以問(wèn)題解決深度不足驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)步；同樣問(wèn)題解決深度超前，就會(huì)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果一個(gè)產(chǎn)品不能夠完整解決用戶的需求，那么它的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)非常差，很容易讓其他產(chǎn)品鉆空子，也很容易滋生替代品。但是一個(gè)產(chǎn)品如果超長(zhǎng)解決了用戶的訴求，那么就會(huì)產(chǎn)生信徒般的用戶，帶來(lái)強(qiáng)悍的黏性，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)巨大的財(cái)富。2 .解決問(wèn)題耗費(fèi)的成本：用最少的錢

9、享受盡可能多的服務(wù)，這是用戶最基本的消費(fèi)心理。用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)它們解決問(wèn)題的程度都差不多，最后價(jià)格構(gòu)成了決定性因素一一所以耗費(fèi)成本是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一大部分。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，縮減成本可以提升利潤(rùn)空間，提升企業(yè)的資金儲(chǔ)備，從而有更多資金武裝自己，產(chǎn)生更大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。3 .解決問(wèn)題的效率現(xiàn)在已不再是大魚吃小魚的生存規(guī)則，而是快魚在吃慢魚；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也許是最重視產(chǎn)品解決需求效率的。解決問(wèn)題的效率是指：在完成整個(gè)過(guò)程中花費(fèi)最少的時(shí)間。解決問(wèn)題的效率快，節(jié)省了用戶時(shí)間，就給用戶提供了創(chuàng)造更多價(jià)值的機(jī)會(huì)，幫助個(gè)體和團(tuán)體的進(jìn)步。產(chǎn)品對(duì)問(wèn)題的解決深度和解決問(wèn)題的效率不足，無(wú)疑是構(gòu)成產(chǎn)品更新?lián)Q代的前兩大驅(qū)動(dòng)力

10、。同樣是耕地，老牛這款產(chǎn)品只能每天最多5畝，20畝地需要4天,而耕地機(jī)每天可以20多畝，這么明顯的效率落差讓牛更多的擔(dān)負(fù)起養(yǎng)肉的本職工作。運(yùn)輸工具從畜力車、蒸汽車、火車、高鐵、飛機(jī)、火箭發(fā)展變化，讓人不得不相信，所有的產(chǎn)品都在追逐瞬間”這個(gè)詞語(yǔ)。頭條為了用戶快速獲取信息，做了智能推送，淘寶為了用戶快速購(gòu)買做了千人千面，而那些清晰的導(dǎo)航條逐漸的失去了其中價(jià)值，因?yàn)樗鼈兒退查g這個(gè)詞越來(lái)越遠(yuǎn)了。作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們，提升產(chǎn)品解決問(wèn)題的效率又何嘗不是我們考慮的重要問(wèn)題呢？4 .產(chǎn)品的使用風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)問(wèn)題要辯證的去看待：風(fēng)險(xiǎn)往往和高回報(bào)是并存的。我們尋找深度且快速的解決方法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)生比較多的風(fēng)險(xiǎn)，而這種

11、風(fēng)險(xiǎn)往往寄生于產(chǎn)品中。這也是一款具有新技術(shù)產(chǎn)品在推廣初期面臨的最大問(wèn)題。比如手術(shù)可以徹底解決眼睛的近視的問(wèn)題，但人們都害怕手術(shù)失敗和手術(shù)后遺癥，就算容忍眼鏡帶來(lái)的痛苦，也不愿意輕易嘗試手術(shù)一一那手術(shù)和眼鏡比較時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就讓它失去了競(jìng)爭(zhēng)力。5 .過(guò)程體驗(yàn)消費(fèi)升級(jí)后，人們更加注重產(chǎn)品在使用過(guò)程中的體驗(yàn)，這也逐漸成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。過(guò)程體驗(yàn)包括用戶感官體驗(yàn)和操作流暢度兩大部分：感官?gòu)?qiáng)調(diào)的是表現(xiàn)層的感知，操作流暢度則強(qiáng)調(diào)的是使用通暢。追求美和舒適是人的本性，而產(chǎn)品在完成解決問(wèn)題的使命時(shí)，還要照顧用戶良好的體驗(yàn)問(wèn)題。就如同：小米的MIUI在當(dāng)時(shí)因?yàn)榻o用戶帶來(lái)了良好的過(guò)程體驗(yàn)，所以造就了小米手機(jī)誕生前就

12、被極度追崇；而現(xiàn)在的小米手機(jī)也同樣在花大篇幅講自己手機(jī)使用體驗(yàn)有多么好，手機(jī)外觀長(zhǎng)的有多漂亮等體驗(yàn)過(guò)程。同樣，就算是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝袋，也會(huì)被用戶要求精致好看，因?yàn)樗彩钱a(chǎn)品的一部分，會(huì)影響感官體驗(yàn)一一盡管它和解決問(wèn)題沒(méi)有一丁點(diǎn)關(guān)系。如何提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？企業(yè)要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，避免無(wú)謂的損失與方向性錯(cuò)誤，則需要充分了解不斷變換的用戶需求，建議以滿足用戶需求為中心的運(yùn)營(yíng)模式。如何建立以滿足用戶需求為中心的運(yùn)營(yíng)模式呢？首先公司一把手一定要身體力行，多下一線，多走市場(chǎng)，多與用戶溝通，多與消費(fèi)者溝通，優(yōu)秀的企業(yè)家通常都是最理解自己用戶的那個(gè)人，是能夠與自己的用戶打成一片的。早年看雷軍參加一個(gè)用戶調(diào)研的

13、活動(dòng)，那叫一個(gè)專業(yè)，沒(méi)有一點(diǎn)架子與陌生感，在街上，只要看見(jiàn)有符合目標(biāo)的人，就拉住人做訪問(wèn)，讓用戶談對(duì)產(chǎn)品的看法，給我的印象很深刻，當(dāng)時(shí)就在想，這老板靠譜，一定做的好企業(yè)。當(dāng)然不止雷軍，馬化騰也是出了名的產(chǎn)品控，騰訊旗下所有產(chǎn)品的第一批用戶總是有馬化騰的身影，馬化騰有一很重要的特質(zhì)就是秒變小白用戶，站在小白用戶的立場(chǎng)提出各種體驗(yàn)和修改意見(jiàn)，經(jīng)常半夜?jié)撍c用戶互動(dòng)，討論產(chǎn)品該怎么改進(jìn)，怎么完善。所以，騰訊的產(chǎn)品可以不是最好的，但在迭代速度與滿足用戶需求上，絕對(duì)是做的最好、響應(yīng)最快的。要滿足用戶需求首先老板要?jiǎng)悠饋?lái)，經(jīng)常去了解用戶，一定要知道用戶的所思所想，這樣才能更好、更快地調(diào)動(dòng)資源去滿足用戶需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中比別人更快一步占得先機(jī)。但是，實(shí)際情況很遺憾，老板一個(gè)比一個(gè)忙，忙著與投資人見(jiàn)面，忙著與大客戶見(jiàn)面，忙著參加各種會(huì)議，忙著各種應(yīng)酬。就是不與自己的一線銷售人員見(jiàn)面，不與自己的用戶見(jiàn)面。是一群什么樣的人，為什么購(gòu)買你產(chǎn)品都鬧不明如果你連自己的用戶是誰(shuí),白的話，那想不跑偏還真難。到市場(chǎng)一做調(diào)研，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題攢了一堆，明明急需解決的問(wèn)題，大家都視而不見(jiàn)，放在那里沒(méi)人