6消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

1、6.16.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)6.1.1 6.1.1 什么是學(xué)習(xí)什么是學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久改變的歷程。久改變的歷程。 首先，首先， 學(xué)習(xí)是行為或行為潛能的較為持久的變化。學(xué)習(xí)是行為或行為潛能的較為持久的變化。 從個(gè)體行為的改變，即可推知學(xué)習(xí)的存在。從個(gè)體行為的改變，即可推知學(xué)習(xí)的存在。 有時(shí)，個(gè)體通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的是一些一般性知識(shí)，如有時(shí)，個(gè)體通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的是一些一般性知識(shí)，如關(guān)于中國(guó)的歷史或文化，關(guān)于中國(guó)的宗教與藝術(shù)。關(guān)于中國(guó)的歷史或文化，關(guān)于中國(guó)的宗教與藝術(shù)。 行為變化不都能算是學(xué)習(xí)。成熟、藥物行為變化不都能算是

2、學(xué)習(xí)。成熟、藥物 一般來(lái)說(shuō)，基于身體活動(dòng)為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持一般來(lái)說(shuō)，基于身體活動(dòng)為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時(shí)間長(zhǎng)；對(duì)知識(shí)觀念的學(xué)習(xí)，內(nèi)容有時(shí)會(huì)被遺忘或被新時(shí)間長(zhǎng)；對(duì)知識(shí)觀念的學(xué)習(xí)，內(nèi)容有時(shí)會(huì)被遺忘或被新內(nèi)容取代。內(nèi)容取代。 其次，學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程。新知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)其次，學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程。新知識(shí)、經(jīng)驗(yàn) ，行為依據(jù)，行為依據(jù) 第三，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。舉凡習(xí)慣、知識(shí)、技能、觀第三，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。舉凡習(xí)慣、知識(shí)、技能、觀念以及生活活動(dòng)，均屬個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)。因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)大致念以及生活活動(dòng)，均屬個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)。因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)大致有兩種類(lèi)型：一種是經(jīng)由有計(jì)劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，有兩種類(lèi)型：一種是經(jīng)由

3、有計(jì)劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如通過(guò)接受培訓(xùn)而掌握開(kāi)車(chē)技能，通過(guò)參加企業(yè)提供的技術(shù)指如通過(guò)接受培訓(xùn)而掌握開(kāi)車(chē)技能，通過(guò)參加企業(yè)提供的技術(shù)指導(dǎo)班而學(xué)會(huì)操作、保養(yǎng)、維修某種機(jī)器均屬此種類(lèi)型；另一種導(dǎo)班而學(xué)會(huì)操作、保養(yǎng)、維修某種機(jī)器均屬此種類(lèi)型；另一種是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如看到電視里介紹的某種是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如看到電視里介紹的某種化妝方法而予以仿效，看到某人撞紅燈造成車(chē)毀人亡的場(chǎng)面而化妝方法而予以仿效，看到某人撞紅燈造成車(chē)毀人亡的場(chǎng)面而意識(shí)到遵守交通規(guī)則的重要性也均屬之。意識(shí)到遵守交通規(guī)則的重要性也均屬之。 最后，定義中的最后，定義中的“改變改變”不代表任何價(jià)值的意義。

4、不代表任何價(jià)值的意義。 6.1.2 學(xué)習(xí)過(guò)程的基本要素學(xué)習(xí)過(guò)程的基本要素1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。 對(duì)學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)是一種刺激，對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵(lì)對(duì)學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)是一種刺激，對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵(lì)作用。作用。2.暗示。暗示是個(gè)體無(wú)意中接受了人暗示。暗示是個(gè)體無(wú)意中接受了人(包括自己包括自己)或環(huán)或環(huán)境，以非常自然的方式向其發(fā)出信息后，做出相應(yīng)反境，以非常自然的方式向其發(fā)出信息后，做出相應(yīng)反應(yīng)的一種特殊心理現(xiàn)象。望梅止渴應(yīng)的一種特殊心理現(xiàn)象。望梅止渴 暗示的特點(diǎn)是：接受暗示的一方，對(duì)施暗示者的暗示的特點(diǎn)是：接受暗示的一方，對(duì)施暗示者的觀念可以不加分析、判斷，無(wú)意識(shí)地按所接受的信息，觀念可以不加分析、判斷，無(wú)意識(shí)地按所接受的信息，

5、不加批判地遵照行動(dòng)。不加批判地遵照行動(dòng)。 比如：比如： 一些汽車(chē)廣告、服裝廣告等等。一些汽車(chē)廣告、服裝廣告等等。運(yùn)用自我暗示調(diào)整心態(tài)運(yùn)用自我暗示調(diào)整心態(tài) 反暗示：反暗示：反暗示的一個(gè)重要作用就是充分刺激他人反暗示的一個(gè)重要作用就是充分刺激他人的好奇心。的好奇心?！皠啪齐m好，但不要貪杯勁酒雖好，但不要貪杯” 英國(guó)有一個(gè)燈泡生產(chǎn)廠商在燈泡上標(biāo)識(shí)英國(guó)有一個(gè)燈泡生產(chǎn)廠商在燈泡上標(biāo)識(shí)“不要不要把燈泡放到嘴里把燈泡放到嘴里”3.反應(yīng)反應(yīng) 反應(yīng)指的是消費(fèi)者根據(jù)刺激或暗示所采取反應(yīng)指的是消費(fèi)者根據(jù)刺激或暗示所采取的行動(dòng)。的行動(dòng)。 消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)什么商品，依賴(lài)于先前的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)什么商品，依賴(lài)于先前的學(xué)

6、習(xí)，學(xué)習(xí)則依賴(lài)于先前的反應(yīng)得到了怎樣的強(qiáng)化。學(xué)習(xí)則依賴(lài)于先前的反應(yīng)得到了怎樣的強(qiáng)化。4.強(qiáng)化強(qiáng)化 強(qiáng)化是指能夠增加特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生可能性的任強(qiáng)化是指能夠增加特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生可能性的任何因素或活動(dòng)。何因素或活動(dòng)。積極強(qiáng)化、消極強(qiáng)化、懲罰積極強(qiáng)化、消極強(qiáng)化、懲罰積極強(qiáng)化：積極強(qiáng)化： 某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。例如如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)給予某種回報(bào)，如現(xiàn)金折扣、贈(zèng)率。例如如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)給予某種回報(bào)，如現(xiàn)金折扣、贈(zèng)送優(yōu)惠券等，就會(huì)提高購(gòu)物者未來(lái)在同一商店購(gòu)物的可能性。送優(yōu)惠券等，就會(huì)提高購(gòu)物者未來(lái)在同一商店購(gòu)物的可能性。在這種情況下，這

7、種回報(bào)增加了行為重復(fù)的幾率，因此稱(chēng)之為在這種情況下，這種回報(bào)增加了行為重復(fù)的幾率，因此稱(chēng)之為積極強(qiáng)化。香水、服裝積極強(qiáng)化。香水、服裝 消極強(qiáng)化：消極強(qiáng)化： 當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類(lèi)似情境中發(fā)生的概率便增加，這類(lèi)強(qiáng)化也被稱(chēng)為逃避條件的類(lèi)似情境中發(fā)生的概率便增加，這類(lèi)強(qiáng)化也被稱(chēng)為逃避條件作用。作用。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，是為了避免不愉快而做某些事情。天天清護(hù)肝簡(jiǎn)單地說(shuō)，是為了避免不愉快而做某些事情。天天清護(hù)肝茶、海飛絲、人壽保險(xiǎn)、頭痛藥茶、海

8、飛絲、人壽保險(xiǎn)、頭痛藥懲罰：懲罰： 如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來(lái)，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。而來(lái)，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。如噴灑不合時(shí)宜、難聞的香水，穿的服裝受到嘲如噴灑不合時(shí)宜、難聞的香水，穿的服裝受到嘲笑；再例如，假設(shè)你進(jìn)了一家商場(chǎng)，服務(wù)員對(duì)你笑；再例如，假設(shè)你進(jìn)了一家商場(chǎng)，服務(wù)員對(duì)你的態(tài)度粗魯，你以后就會(huì)不來(lái)或少來(lái)這家商場(chǎng)。的態(tài)度粗魯，你以后就會(huì)不來(lái)或少來(lái)這家商場(chǎng)。5.重復(fù)重復(fù) 重復(fù)是指某種信息不斷出現(xiàn)。重復(fù)是指某種信息不斷出現(xiàn)。重復(fù)能夠增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度。重復(fù)能夠增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度。重復(fù)的效果直接與信息的

9、重要性和所給予的強(qiáng)化有重復(fù)的效果直接與信息的重要性和所給予的強(qiáng)化有關(guān)。關(guān)。廣告重復(fù)能提高并加強(qiáng)品牌的知名度廣告重復(fù)能提高并加強(qiáng)品牌的知名度廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但過(guò)多的重復(fù)可能產(chǎn)生負(fù)作用。過(guò)多的重復(fù)可能產(chǎn)生負(fù)作用。廣告重復(fù)次數(shù)的參考原則：廣告重復(fù)次數(shù)的參考原則： 內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，反之減少；反之減少； 消費(fèi)者依賴(lài)程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少消費(fèi)者依賴(lài)程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少重復(fù)；重復(fù)； 重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新關(guān)于學(xué)習(xí)的作用關(guān)于學(xué)習(xí)的

10、作用1.通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息2.促發(fā)聯(lián)想。促發(fā)聯(lián)想。 聯(lián)想指消費(fèi)者由此一事物而想到彼一事物的聯(lián)想指消費(fèi)者由此一事物而想到彼一事物的心理過(guò)程。心理過(guò)程。 刺激對(duì)象之間的聯(lián)想：刺激對(duì)象之間的聯(lián)想： 香煙香煙打火機(jī)；鋼筆打火機(jī)；鋼筆墨水墨水 行為和結(jié)果之間的聯(lián)想：行為和結(jié)果之間的聯(lián)想： 吸煙吸煙疾?。缓人膊。缓人饪式饪?同樣的刺激有時(shí)會(huì)激發(fā)不同的聯(lián)想，如冬天同樣的刺激有時(shí)會(huì)激發(fā)不同的聯(lián)想，如冬天 經(jīng)由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)會(huì)形成習(xí)經(jīng)由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)會(huì)形成習(xí)慣。牙膏、新年慣。牙膏、新年3.影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。影響消

11、費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)消費(fèi)者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。逐步形成的。 如國(guó)外、國(guó)內(nèi)品牌電器；初次購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)等。如國(guó)外、國(guó)內(nèi)品牌電器；初次購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)等。6.2 刺激刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)理論反應(yīng)學(xué)習(xí)理論6.2.1 經(jīng)典條件反射理論經(jīng)典條件反射理論1.基本條件：無(wú)關(guān)的刺激和非條件刺激在時(shí)間上的結(jié)合，這個(gè)過(guò)基本條件：無(wú)關(guān)的刺激和非條件刺激在時(shí)間上的結(jié)合，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為強(qiáng)化。要形成條件反射除需要多次強(qiáng)化外，還要神經(jīng)系程稱(chēng)為強(qiáng)化。要形成條件反射除需要多次強(qiáng)化外，還要神經(jīng)系統(tǒng)的正?；顒?dòng)（暫時(shí)性的神經(jīng)聯(lián)系）統(tǒng)的正?；顒?dòng)（暫時(shí)性的神經(jīng)聯(lián)系）巴

12、甫洛夫用狗做實(shí)驗(yàn)，狗吃食物時(shí)會(huì)引起唾液分泌，這是非條巴甫洛夫用狗做實(shí)驗(yàn)，狗吃食物時(shí)會(huì)引起唾液分泌，這是非條件反射。如果給狗以鈴聲，則不會(huì)引起唾液分泌，但如果每次件反射。如果給狗以鈴聲，則不會(huì)引起唾液分泌，但如果每次給狗吃食物以前就出現(xiàn)鈴聲，這樣結(jié)合多次之后，鈴聲一響，給狗吃食物以前就出現(xiàn)鈴聲，這樣結(jié)合多次之后，鈴聲一響，狗就會(huì)出現(xiàn)唾液分泌。狗就會(huì)出現(xiàn)唾液分泌。 鈴聲本來(lái)與唾液分泌無(wú)關(guān)，由于多次與食鈴聲本來(lái)與唾液分泌無(wú)關(guān)，由于多次與食物結(jié)合，鈴聲已具有引起唾液分泌的作用，即物結(jié)合，鈴聲已具有引起唾液分泌的作用，即鈴聲已成為進(jìn)食的信號(hào)了。所以這時(shí)，鈴聲已鈴聲已成為進(jìn)食的信號(hào)了。所以這時(shí)，鈴聲已轉(zhuǎn)化

13、成信號(hào)刺激（即條件刺激），這種反射就轉(zhuǎn)化成信號(hào)刺激（即條件刺激），這種反射就是條件反射。是條件反射。無(wú)條件刺激（食物）無(wú)條件反應(yīng)（分泌唾液）條件刺激（鈴聲）條件反應(yīng)（分泌唾液） 當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射刺激 S反應(yīng) R2 .2 . 經(jīng) 典 條 件 反 射 原 理 對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 和 消 費(fèi) 者 行 為經(jīng) 典 條 件 反 射 原 理 對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 和 消 費(fèi) 者 行 為研究的意義研究的意義（1）聯(lián)想聯(lián)想指過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的，在空間上和時(shí)間上同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特

14、征和意義上相似或相反的事物反映在人腦中并相互建立聯(lián)系，當(dāng)其中一個(gè)事物出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個(gè)與之相關(guān)的事物。 雪碧廣告、麥當(dāng)勞廣告雪碧廣告、麥當(dāng)勞廣告世界杯時(shí)廣告時(shí)間被哄搶?zhuān)驗(yàn)槭澜绫瓡?huì)讓人產(chǎn)生世界杯時(shí)廣告時(shí)間被哄搶?zhuān)驗(yàn)槭澜绫瓡?huì)讓人產(chǎn)生亢奮的情緒。亢奮的情緒。禮品店中播放祝福和友誼的歌。禮品店中播放祝福和友誼的歌。反面：反面： 商家、廣告、產(chǎn)品與負(fù)面情緒情感相連商家、廣告、產(chǎn)品與負(fù)面情緒情感相連 商店衛(wèi)生條件不好、音樂(lè)過(guò)大、丑的、討厭的商店衛(wèi)生條件不好、音樂(lè)過(guò)大、丑的、討厭的東西使產(chǎn)品與不好的情緒產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。東西使產(chǎn)品與不好的情緒產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。 汾酒、冠生園食品汾酒、冠生園食品（2

15、）抑制）抑制當(dāng)條件刺激不被無(wú)條件刺激所強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)條件反射的當(dāng)條件刺激不被無(wú)條件刺激所強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)條件反射的抑制，即條件反應(yīng)的強(qiáng)度將逐漸減弱，直至出現(xiàn)消退。抑制，即條件反應(yīng)的強(qiáng)度將逐漸減弱，直至出現(xiàn)消退。 一般來(lái)說(shuō)，條件反射越鞏固，消退速度越慢，條件反射越一般來(lái)說(shuō)，條件反射越鞏固，消退速度越慢，條件反射越不鞏固，就越容易消退。不鞏固，就越容易消退。 （3）刺激泛化與分化）刺激泛化與分化 刺激泛化指由某種刺激引起的反應(yīng)能夠由另一種有差別但相刺激泛化指由某種刺激引起的反應(yīng)能夠由另一種有差別但相類(lèi)似的其它刺激引起。狗不僅學(xué)會(huì)聽(tīng)到鈴聲分泌唾液，而且類(lèi)似的其它刺激引起。狗不僅學(xué)會(huì)聽(tīng)到鈴聲分泌唾液

16、，而且聽(tīng)到類(lèi)似的聲音也會(huì)分泌。聽(tīng)到類(lèi)似的聲音也會(huì)分泌。刺激分化指對(duì)經(jīng)常受到強(qiáng)化的刺激產(chǎn)生條件反射，而對(duì)其他刺激分化指對(duì)經(jīng)常受到強(qiáng)化的刺激產(chǎn)生條件反射，而對(duì)其他近似刺激則產(chǎn)生抑制效應(yīng)。近似刺激則產(chǎn)生抑制效應(yīng)。 刺激泛化為品牌擴(kuò)展的成功提供了心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。它解釋了為刺激泛化為品牌擴(kuò)展的成功提供了心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。它解釋了為什么人們?cè)诿鎸?duì)同一品牌的新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生與原有產(chǎn)品同樣的反應(yīng)。什么人們?cè)诿鎸?duì)同一品牌的新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生與原有產(chǎn)品同樣的反應(yīng)。商家將不同產(chǎn)品納入到已有的品牌體系中，由于新產(chǎn)品與一個(gè)有名可信商家將不同產(chǎn)品納入到已有的品牌體系中，由于新產(chǎn)品與一個(gè)有名可信的品牌名稱(chēng)聯(lián)系到一起，消費(fèi)者

17、能容易地接受。而相反地，要讓消費(fèi)者的品牌名稱(chēng)聯(lián)系到一起，消費(fèi)者能容易地接受。而相反地，要讓消費(fèi)者接受一個(gè)全新的品牌是相當(dāng)困難的。接受一個(gè)全新的品牌是相當(dāng)困難的。商家策略商家策略產(chǎn)品線(xiàn)、形式及種類(lèi)的擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)、形式及種類(lèi)的擴(kuò)展例：例：1.產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展：不同型號(hào)、不同顏色、甚至不同風(fēng)味產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展：不同型號(hào)、不同顏色、甚至不同風(fēng)味 2、產(chǎn)品形式的擴(kuò)展：、產(chǎn)品形式的擴(kuò)展：3、產(chǎn)品種類(lèi)的擴(kuò)展、產(chǎn)品種類(lèi)的擴(kuò)展 市場(chǎng)上有諸多因合理的品牌擴(kuò)展而成功的企業(yè)。市場(chǎng)上有諸多因合理的品牌擴(kuò)展而成功的企業(yè)。 雀巢品牌雀巢品牌 研究表明，如果在品牌擴(kuò)展過(guò)程中始終保持一個(gè)高質(zhì)量的研究表明，如果在品牌擴(kuò)展過(guò)程中始終保持一個(gè)高質(zhì)

18、量的形象，同時(shí)新舊產(chǎn)品之間存在足夠的關(guān)聯(lián)度，則加入同一品牌形象，同時(shí)新舊產(chǎn)品之間存在足夠的關(guān)聯(lián)度，則加入同一品牌體系的產(chǎn)品能強(qiáng)化品牌的地位，這樣的品牌擴(kuò)展即為合理的，體系的產(chǎn)品能強(qiáng)化品牌的地位，這樣的品牌擴(kuò)展即為合理的，但是，如果達(dá)不到這一點(diǎn)的話(huà)，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者不斷喪失對(duì)但是，如果達(dá)不到這一點(diǎn)的話(huà)，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者不斷喪失對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。同時(shí)，如果在同一個(gè)品牌中納入多個(gè)不品牌的信任和忠誠(chéng)度。同時(shí)，如果在同一個(gè)品牌中納入多個(gè)不相關(guān)的產(chǎn)品，很可能會(huì)改變這個(gè)品牌的相關(guān)的產(chǎn)品，很可能會(huì)改變這個(gè)品牌的“意義意義”，不利于形成，不利于形成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 品牌延伸的原則品牌延伸的原

19、則1、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌，最好是與主為同樣或類(lèi)似的理由而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌，最好是與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸?；蛘咂放坪诵臉I(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸?；蛘咂放坪诵膬r(jià)值與品牌的主要聯(lián)想能兼容新老產(chǎn)品，就有可能延伸成功。價(jià)值與品牌的主要聯(lián)想能兼容新老產(chǎn)品，就有可能延伸成功。 如西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略較容易如西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略較容易成功，而如果企業(yè)進(jìn)入的是差異性較大的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，則應(yīng)成功，而如果企業(yè)進(jìn)入的

20、是差異性較大的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，則應(yīng)該考慮采用多品牌策略。該考慮采用多品牌策略。 “杉杉杉杉”“法涵詩(shī)法涵詩(shī)” 萬(wàn)寶路從香煙延伸到毫不搭界的牛仔褲，寶馬從汽車(chē)延伸萬(wàn)寶路從香煙延伸到毫不搭界的牛仔褲，寶馬從汽車(chē)延伸到休閑服飾都獲得了成功。到休閑服飾都獲得了成功。 如何看待娃哈哈進(jìn)軍童裝領(lǐng)域？如何看待娃哈哈進(jìn)軍童裝領(lǐng)域？ 2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。沖突。 立白、田七等品牌，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，消費(fèi)立白、田七等品牌，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然感覺(jué)不舒服。雕牌牙膏、三九啤酒、活力者自然感覺(jué)不舒服

21、。雕牌牙膏、三九啤酒、活力28礦泉水等。礦泉水等。金利來(lái)做女裝就很失敗，皮爾卡丹就行。金利來(lái)做女裝就很失敗，皮爾卡丹就行。3、做品牌延伸不能求大求廣，不能、做品牌延伸不能求大求廣，不能“吃著碗里?？丛阱伬锍灾肜??？丛阱伬铩?。 海爾電腦、手機(jī)海爾電腦、手機(jī)4、品牌延伸最好不要延伸到競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)、品牌延伸最好不要延伸到競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。品牌延伸，反之，則不宜。 比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣灶、熱水器等

22、燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功。灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功。5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。不熟不做。、品牌延伸要有人力和管理上的支持。不熟不做。 品牌外觀模仿品牌外觀模仿 注意仿冒產(chǎn)品注意仿冒產(chǎn)品 利用刺激泛化蒙蔽消費(fèi)者利用刺激泛化蒙蔽消費(fèi)者喝過(guò)脈劫嗎？吃過(guò)奧利粵餅干嗎？用過(guò)力白喝過(guò)脈劫嗎？吃過(guò)奧利粵餅干嗎？用過(guò)力白嗎？用過(guò)沙宜嗎？穿過(guò)雙星球鞋嗎？嗎？用過(guò)沙宜嗎？穿過(guò)雙星球鞋嗎？喝過(guò)青鳥(niǎo)啤酒嗎？鱷魚(yú)的頭朝哪兒喝過(guò)青鳥(niǎo)啤酒嗎？鱷魚(yú)的頭朝哪兒運(yùn)用刺激辨別運(yùn)用刺激辨別 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用刺激辨別理論，促使消費(fèi)者識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用刺激辨別理論，促使消費(fèi)者識(shí)別不同的產(chǎn)品，

23、作出不同的反應(yīng)。常用的做法是在廣別不同的產(chǎn)品，作出不同的反應(yīng)。常用的做法是在廣告中指出本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別，如功能差別，告中指出本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別，如功能差別，名稱(chēng)差別、圖案差別、色彩差別、字體差別，款式差名稱(chēng)差別、圖案差別、色彩差別、字體差別，款式差別、體積差別、觸覺(jué)差別以及防偽標(biāo)簽的使用等。別、體積差別、觸覺(jué)差別以及防偽標(biāo)簽的使用等。6.2.2 操作條件反射理論操作條件反射理論1.操作條件反射理論的內(nèi)容操作條件反射理論的內(nèi)容 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化

24、手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。斯金納箱是為動(dòng)物學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)的自斯金納箱是為動(dòng)物學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)的自動(dòng)記錄裝置。它是一大約動(dòng)記錄裝置。它是一大約0.3米米見(jiàn)方的箱子，內(nèi)有杠桿和與食物見(jiàn)方的箱子，內(nèi)有杠桿和與食物儲(chǔ)存器相連接的食物盤(pán)。在箱內(nèi)儲(chǔ)存器相連接的食物盤(pán)。在箱內(nèi)的白鼠按壓杠桿，就有一粒食物的白鼠按壓杠桿，就有一粒食物丸滾入食物盤(pán)，便獲得食物。丸滾入食物盤(pán)，便獲得食物。一只餓鼠進(jìn)入箱內(nèi)，經(jīng)過(guò)反復(fù)探一只餓鼠進(jìn)入箱內(nèi)，經(jīng)過(guò)反復(fù)探索，遲早會(huì)做出按壓杠桿的動(dòng)作，索，遲早會(huì)做出按壓杠桿的動(dòng)作，一粒食物丸落入盤(pán)內(nèi)，若干次

25、后，一粒食物丸落入盤(pán)內(nèi)，若干次后，就形成餓鼠按時(shí)取得食物的條件就形成餓鼠按時(shí)取得食物的條件反射，斯金納稱(chēng)此為操作條件反反射，斯金納稱(chēng)此為操作條件反射。射。2.經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較（1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是無(wú)條件刺激在前，無(wú)條）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是無(wú)條件刺激在前，無(wú)條件反應(yīng)在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件件反應(yīng)在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，無(wú)條件刺激在后。先買(mǎi)學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，無(wú)條件刺激在后。先買(mǎi)（2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與無(wú)條件反應(yīng)在性質(zhì)上）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與

26、無(wú)條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的是相同的(都是唾液分泌）。但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不都是唾液分泌）。但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，無(wú)條件反應(yīng)是吃食物。同，條件反應(yīng)是壓杠桿，無(wú)條件反應(yīng)是吃食物。（3）基于以上兩點(diǎn)分析，可見(jiàn)經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種）基于以上兩點(diǎn)分析，可見(jiàn)經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了無(wú)條件刺激而引起無(wú)條刺激代替的歷程，即條件刺激代替了無(wú)條件刺激而引起無(wú)條件刺激原來(lái)所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代件刺激原來(lái)所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。替現(xiàn)象。（4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，

27、反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個(gè)體處于主動(dòng)的地位。界任何刺激所引起，所以個(gè)體處于主動(dòng)的地位。強(qiáng)化的策略：強(qiáng)化的策略：固定時(shí)距強(qiáng)化固定時(shí)距強(qiáng)化如商店季度甩賣(mài)、永和豆?jié){分星如商店季度甩賣(mài)、永和豆?jié){分星期幾打折期幾打折不定時(shí)距強(qiáng)化不定時(shí)距強(qiáng)化如對(duì)服務(wù)的監(jiān)督檢查如對(duì)服務(wù)的監(jiān)督檢查固定比率強(qiáng)化固定比率強(qiáng)化個(gè)體完成一定數(shù)量的反應(yīng)后，強(qiáng)個(gè)體完成一定數(shù)量的反應(yīng)后，強(qiáng)化才能發(fā)生。如航空公司的頻繁營(yíng)銷(xiāo)化才能發(fā)生。如航空公司的頻繁營(yíng)銷(xiāo)不定比例強(qiáng)化不定比例強(qiáng)化如老虎機(jī)如老虎機(jī)6.3認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)

28、知學(xué)習(xí)理論 認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)，它有助于我們?cè)跊](méi)有直接經(jīng)歷或強(qiáng)化的條件下形成推力活動(dòng)，它有助于我們?cè)跊](méi)有直接經(jīng)歷或強(qiáng)化的條件下形成推理、解決問(wèn)題和理解事物之間的各種關(guān)系理、解決問(wèn)題和理解事物之間的各種關(guān)系 刺激刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是反應(yīng)學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是“學(xué)到了什么學(xué)到了什么”，認(rèn)知，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是“怎樣學(xué)到的怎樣學(xué)到的”，關(guān)注的是學(xué)習(xí)過(guò)程中的認(rèn)，關(guān)注的是學(xué)習(xí)過(guò)程中的認(rèn)知過(guò)程。知過(guò)程。 強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)，如思維、聯(lián)想、推理等強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)，如思維、聯(lián)想、推理等 強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)并不全是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)并不全

29、是SR的聯(lián)接，而是主動(dòng)在頭腦內(nèi)部構(gòu)的聯(lián)接，而是主動(dòng)在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的 強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的結(jié)果強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的結(jié)果 德國(guó)心理學(xué)家柯勒，是格式塔（完形）學(xué)派代表人物之一德國(guó)心理學(xué)家柯勒，是格式塔（完形）學(xué)派代表人物之一 觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)即頓悟觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)即頓悟黑猩猩解決問(wèn)題圖黑猩猩解決問(wèn)題圖 托爾曼的實(shí)驗(yàn)一托爾曼的實(shí)驗(yàn)一 實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，白鼠被置于起點(diǎn)處，食物放在其實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，白鼠被置于起點(diǎn)處，食物放在其中一條通路的一端。白鼠從起點(diǎn)至食物放置處為中一條通路的一端。白鼠從起點(diǎn)至食物放置處為一次嘗試。托爾曼在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，若干次嘗試之一次嘗試。托爾曼在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，

30、若干次嘗試之后，白鼠從起點(diǎn)到達(dá)食物處的速度明顯提高，結(jié)后，白鼠從起點(diǎn)到達(dá)食物處的速度明顯提高，結(jié)果如右圖所示。果如右圖所示。 托爾曼的實(shí)驗(yàn)二托爾曼的實(shí)驗(yàn)二：堵塞途徑的實(shí)驗(yàn)：堵塞途徑的實(shí)驗(yàn) 白鼠有三條可以從起點(diǎn)通往食物處白鼠有三條可以從起點(diǎn)通往食物處的道路，而且它們的遠(yuǎn)近依次遞增。的道路，而且它們的遠(yuǎn)近依次遞增。通常，如果依次堵塞一、二通路時(shí)，通常，如果依次堵塞一、二通路時(shí)，老鼠則依次通過(guò)一、二、三途徑取得老鼠則依次通過(guò)一、二、三途徑取得食物。實(shí)驗(yàn)中，從原來(lái)堵塞第二條路食物。實(shí)驗(yàn)中，從原來(lái)堵塞第二條路處堵塞第一條路（途徑一與途徑二有處堵塞第一條路（途徑一與途徑二有一段共同途徑），此時(shí)老鼠已經(jīng)知道

31、一段共同途徑），此時(shí)老鼠已經(jīng)知道途徑一和途徑二同時(shí)不通，徑直趨向途徑一和途徑二同時(shí)不通，徑直趨向途徑三而避開(kāi)途徑二。托爾曼以此來(lái)途徑三而避開(kāi)途徑二。托爾曼以此來(lái)證明白鼠是根據(jù)證明白鼠是根據(jù)認(rèn)知地圖認(rèn)知地圖來(lái)行動(dòng)，來(lái)行動(dòng)，而不是根據(jù)盲目的習(xí)慣來(lái)尋到目的物而不是根據(jù)盲目的習(xí)慣來(lái)尋到目的物的。的。托爾曼實(shí)驗(yàn)三：托爾曼實(shí)驗(yàn)三： 1930年，托爾曼等人又設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究白鼠學(xué)習(xí)迷年，托爾曼等人又設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究白鼠學(xué)習(xí)迷津過(guò)程中食物對(duì)學(xué)習(xí)的作用。他將白鼠分為三組：甲組不給津過(guò)程中食物對(duì)學(xué)習(xí)的作用。他將白鼠分為三組：甲組不給食物（無(wú)食物獎(jiǎng)勵(lì)組）；乙組每天給食物（有食物獎(jiǎng)勵(lì)組），食物（無(wú)食物獎(jiǎng)勵(lì)組）

32、；乙組每天給食物（有食物獎(jiǎng)勵(lì)組），甲、乙均為控制組。丙組為實(shí)驗(yàn)組，開(kāi)頭甲、乙均為控制組。丙組為實(shí)驗(yàn)組，開(kāi)頭10天不給食物，第天不給食物，第11天才開(kāi)始給食物獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果，乙組有食物獎(jiǎng)勵(lì)，逐漸天才開(kāi)始給食物獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果，乙組有食物獎(jiǎng)勵(lì)，逐漸減少錯(cuò)誤比甲組快，但實(shí)驗(yàn)組丙自給食物獎(jiǎng)勵(lì)后，其錯(cuò)誤減減少錯(cuò)誤比甲組快，但實(shí)驗(yàn)組丙自給食物獎(jiǎng)勵(lì)后，其錯(cuò)誤減少比乙組更快。少比乙組更快。 結(jié)論：丙組在開(kāi)頭結(jié)論：丙組在開(kāi)頭10天的練習(xí)中雖不給其食物，但在每次天的練習(xí)中雖不給其食物，但在每次練習(xí)中同樣地探索迷津的每一部分，形成了認(rèn)知地圖，不過(guò)練習(xí)中同樣地探索迷津的每一部分，形成了認(rèn)知地圖，不過(guò)未表現(xiàn)在外部行為中而

33、已。托爾曼把這種現(xiàn)象稱(chēng)為潛伏學(xué)習(xí)。未表現(xiàn)在外部行為中而已。托爾曼把這種現(xiàn)象稱(chēng)為潛伏學(xué)習(xí)。它的效果正是有機(jī)體在追求目的時(shí)運(yùn)用已有認(rèn)知的結(jié)果。它的效果正是有機(jī)體在追求目的時(shí)運(yùn)用已有認(rèn)知的結(jié)果。6.3.1信息加工理論信息加工理論 信息加工理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中的信息的復(fù)雜的心理加信息加工理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中的信息的復(fù)雜的心理加工過(guò)程。消費(fèi)者的信息處理過(guò)程是指消費(fèi)者從環(huán)境中獲取信息工過(guò)程。消費(fèi)者的信息處理過(guò)程是指消費(fèi)者從環(huán)境中獲取信息后進(jìn)行處理的一連串過(guò)程。通過(guò)這樣的過(guò)程，消費(fèi)者決定哪些后進(jìn)行處理的一連串過(guò)程。通過(guò)這樣的過(guò)程，消費(fèi)者決定哪些信息必須加以記憶儲(chǔ)存，哪些予以遺忘，哪些為以后的評(píng)估所信息必

34、須加以記憶儲(chǔ)存，哪些予以遺忘，哪些為以后的評(píng)估所用?？梢?jiàn)，消費(fèi)者信息處理過(guò)程的重心是記憶。記憶在消費(fèi)者用?？梢?jiàn)，消費(fèi)者信息處理過(guò)程的重心是記憶。記憶在消費(fèi)者信息的處理上扮演著重要的角色。信息的處理上扮演著重要的角色。消費(fèi)者記憶的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者記憶的結(jié)構(gòu)記憶的儲(chǔ)存與提取記憶的儲(chǔ)存與提取記憶的遺忘記憶的遺忘記憶的衡量記憶的衡量 記是記憶過(guò)程的第一個(gè)基本環(huán)節(jié)，指?jìng)€(gè)體識(shí)別與記是記憶過(guò)程的第一個(gè)基本環(huán)節(jié)，指?jìng)€(gè)體識(shí)別與記住事物的過(guò)程，它具有選擇性的特點(diǎn)，是記憶的前記住事物的過(guò)程，它具有選擇性的特點(diǎn)，是記憶的前提和關(guān)鍵。提和關(guān)鍵。 保持是指已識(shí)記的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在人腦中的鞏固過(guò)程，保持是指已識(shí)記的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在人腦中的鞏

35、固過(guò)程，它是記憶過(guò)程的第二個(gè)基本環(huán)節(jié)。它是記憶過(guò)程的第二個(gè)基本環(huán)節(jié)。 回憶或再認(rèn)是在不同條件下恢復(fù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程回憶或再認(rèn)是在不同條件下恢復(fù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程 過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物不在面前，能把它們?cè)谌四X中重過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物不在面前，能把它們?cè)谌四X中重新呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，稱(chēng)為回憶。新呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，稱(chēng)為回憶。 過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物再次出現(xiàn)在面前，能把它們加過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物再次出現(xiàn)在面前，能把它們加以確認(rèn)是已識(shí)記過(guò)的事物的過(guò)程，稱(chēng)為再認(rèn)。再認(rèn)和以確認(rèn)是已識(shí)記過(guò)的事物的過(guò)程，稱(chēng)為再認(rèn)。再認(rèn)和回憶是記憶過(guò)程的第三個(gè)基本環(huán)節(jié)回憶是記憶過(guò)程的第三個(gè)基本環(huán)節(jié) 1.記憶的結(jié)構(gòu)記憶的結(jié)構(gòu)感覺(jué)記憶感覺(jué)信息的暫時(shí)儲(chǔ)存能力： 高

36、短期記憶正被使用信息的短暫儲(chǔ)存能力： 有限長(zhǎng)期記憶相對(duì)永久的信息儲(chǔ)存能力： 長(zhǎng)期或永久注意詳細(xì)審查（1）遺忘的規(guī)律）遺忘的規(guī)律 時(shí)間間隔 記憶量 剛剛記憶完畢 100%20分鐘之后 58.2%1小時(shí)之后 44.2%8-9個(gè)小時(shí)后 35.8%1天后 33.7%2天后 27.8%6天后 25.4%一個(gè)月后 21.1% 從中可以看出，遺忘在學(xué)習(xí)之后就立即開(kāi)始了，遺忘的速度呈先快后慢的趨勢(shì)。 艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)學(xué)習(xí)時(shí)的情緒學(xué)習(xí)時(shí)的情緒 積極的情緒狀態(tài)會(huì)使消費(fèi)者從記憶中提取出更積極的情緒狀態(tài)會(huì)使消費(fèi)者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的知識(shí)。消費(fèi)者情緒愈好，愈有為廣泛和更加完整的知識(shí)。消費(fèi)者情緒愈好，愈有助

37、于記憶。情緒較佳的受測(cè)者的記憶情況較佳，因助于記憶。情緒較佳的受測(cè)者的記憶情況較佳，因此對(duì)廣告有較深刻的記憶。心情愉快之時(shí)習(xí)得的材此對(duì)廣告有較深刻的記憶。心情愉快之時(shí)習(xí)得的材料，保持時(shí)間更長(zhǎng)，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)料，保持時(shí)間更長(zhǎng)，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。的內(nèi)容更易于遺忘。 6.3.2觀察學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)理論 當(dāng)代美國(guó)心理學(xué)家班杜拉（當(dāng)代美國(guó)心理學(xué)家班杜拉（A.bandura）提出的。）提出的。此理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)者只要觀察到榜樣的反應(yīng)，即使自此理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)者只要觀察到榜樣的反應(yīng)，即使自己未直接受到強(qiáng)化，也未進(jìn)行實(shí)際練習(xí)，也能形成某己未直接受到強(qiáng)化，也未進(jìn)行實(shí)際練習(xí)，也能

38、形成某些相應(yīng)的行為，因?yàn)閭€(gè)體通過(guò)觀察使榜樣的行為通過(guò)些相應(yīng)的行為，因?yàn)閭€(gè)體通過(guò)觀察使榜樣的行為通過(guò)替代而內(nèi)化成了自己的行為。替代而內(nèi)化成了自己的行為。 觀察學(xué)習(xí)是指通過(guò)觀察他人及他人的行為結(jié)果而觀察學(xué)習(xí)是指通過(guò)觀察他人及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過(guò)程。改變自身行為的過(guò)程。 觀察學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)社會(huì)條件對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的作用，認(rèn)為觀察學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)社會(huì)條件對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的作用，認(rèn)為個(gè)體、環(huán)境和行為相互影響，更符合人類(lèi)學(xué)習(xí)的許多個(gè)體、環(huán)境和行為相互影響，更符合人類(lèi)學(xué)習(xí)的許多實(shí)際情況，更能說(shuō)明個(gè)體的許多復(fù)雜行為的學(xué)習(xí)過(guò)程。實(shí)際情況，更能說(shuō)明個(gè)體的許多復(fù)雜行為的學(xué)習(xí)過(guò)程。1.觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程（1）注意過(guò)程）注

39、意過(guò)程 是形成觀察學(xué)習(xí)的首要條件，是指觀察者首先是形成觀察學(xué)習(xí)的首要條件，是指觀察者首先注意和知覺(jué)榜樣情景的各個(gè)方面。影響注意過(guò)程的注意和知覺(jué)榜樣情景的各個(gè)方面。影響注意過(guò)程的因素：其一是榜樣或示范行動(dòng)本身的特點(diǎn)；其二是因素：其一是榜樣或示范行動(dòng)本身的特點(diǎn)；其二是觀察者個(gè)性、個(gè)人認(rèn)知即感知的能力、喚醒水平、觀察者個(gè)性、個(gè)人認(rèn)知即感知的能力、喚醒水平、知覺(jué)定勢(shì)等；知覺(jué)定勢(shì)等；（2）保持過(guò)程）保持過(guò)程 示范行動(dòng)引起觀察者的注意后，引起觀察者對(duì)示范行動(dòng)引起觀察者的注意后，引起觀察者對(duì)示范行為的感覺(jué)和知覺(jué)。示范行為刺激在頭腦中的示范行為的感覺(jué)和知覺(jué)。示范行為刺激在頭腦中的重復(fù)呈現(xiàn)造成示范行為的持久的、

40、可再現(xiàn)表象的產(chǎn)重復(fù)呈現(xiàn)造成示范行為的持久的、可再現(xiàn)表象的產(chǎn)生，并使用語(yǔ)言編碼記住信息，以便在以后的某些生，并使用語(yǔ)言編碼記住信息，以便在以后的某些場(chǎng)合中被喚起。場(chǎng)合中被喚起。 （3）再造過(guò)程）再造過(guò)程 是指?jìng)€(gè)體把以符號(hào)形式編碼的示范信息轉(zhuǎn)化為適是指?jìng)€(gè)體把以符號(hào)形式編碼的示范信息轉(zhuǎn)化為適當(dāng)行動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)行動(dòng)的過(guò)程。 可能出現(xiàn)偏差，要不斷自我觀察和矯正反饋?？赡艹霈F(xiàn)偏差，要不斷自我觀察和矯正反饋。（4）動(dòng)機(jī)過(guò)程）動(dòng)機(jī)過(guò)程 人們并不是把習(xí)得的所有東西都表現(xiàn)在行為中。人們并不是把習(xí)得的所有東西都表現(xiàn)在行為中。有些示范行為帶來(lái)無(wú)獎(jiǎng)賞和懲罰的結(jié)果，而能夠引起有些示范行為帶來(lái)無(wú)獎(jiǎng)賞和懲罰的結(jié)果，而能夠引起有價(jià)值結(jié)果的示范行動(dòng)是容易被人們所采用的。有價(jià)值結(jié)果的示范行動(dòng)是容易被人們所采用的。 班杜拉認(rèn)為，班杜拉認(rèn)為，“人們對(duì)自己本身行為的評(píng)價(jià)也決人們對(duì)自己本身行為的評(píng)價(jià)也決定哪一個(gè)觀察習(xí)