形成媒介策略的方法

1、http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)形成媒介策略的方法形成媒介策略的方法2001年9月 11日 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo)首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo)有的放矢有的放矢http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 媒介策略媒介策略G 媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的G 媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段練習(xí)：練習(xí)：G 此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。G 電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。G 進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地

2、建立知名度之需。G 將品牌份額較去年提升5%。G 通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者練習(xí)：練習(xí)：G 此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。)G 電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。)G 進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)G 將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。)G 通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者。(不是，這是市場(chǎng)策略。)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介目標(biāo)的確

3、定媒介目標(biāo)的確定G 媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。G 媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)一致。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略的發(fā)展媒介策略的發(fā)展G 了解客戶的業(yè)務(wù)G 了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)G 了解并確立目標(biāo)受眾G 進(jìn)行市場(chǎng)重要性排序及預(yù)算分配G 確立媒介組合策略G 設(shè)定媒介比重http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)了解客戶的業(yè)務(wù)了解客戶的業(yè)務(wù)G 產(chǎn)品及其使用方法A 幫助了解消費(fèi)者G 產(chǎn)品的價(jià)格A 消費(fèi)者的消費(fèi)能力G 分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī)A 市場(chǎng)分布情況A 幫助確立重要市場(chǎng)排序G 曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷活動(dòng)A 有助于媒介比重

4、/媒介組合策略的確定 客戶簡(jiǎn)客戶簡(jiǎn)報(bào)報(bào) 媒介簡(jiǎn)媒介簡(jiǎn)報(bào)報(bào)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況G 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(SOV)我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位G 他們?cè)谀睦镒隽藦V告(Regionality)重點(diǎn)市場(chǎng)分布G 什么時(shí)候做廣告(Seasonality)季節(jié)性分布G 他們的媒介策略知已知彼 確定我們的媒介對(duì)策確定我們的媒介對(duì)策 確定廣告費(fèi)用投入確定廣告費(fèi)用投入http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況G 客觀的調(diào)研工具是必不可少的。A X & L

5、 - 康賽市場(chǎng)服務(wù)公司A Adquest- AC 尼爾森公司http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)例：廣告音量份額例：廣告音量份額(SOV)212026241721258120%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19981999 Jan-JuneCadburyDoveFerreroHersheysKit KatLe ConteM&MsOthersSource: ACNielsen AdQuestTotal: RMB 146,442,000RMB 44,806,000 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載

6、)South24%North25%Central50%National1%1998Sout h20%N ort h23%Cent ral55%N at i onal2%Source : AC Nielsen Aquest.1999(1-6)例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi)例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)不同品牌電視臺(tái)組合比較不同品牌電視臺(tái)組合比較A Brand332,000 58.3% 60,000 10.5% 177,000 31.1%B Brand261,000 41.5%2,000 0.3% 366,000 58.2%BCATV1BTV1

7、BTV2http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)時(shí)段組合比較時(shí)段組合比較BTV-118:2218:3036.90%BTV-120:0041.50%21:5322:0021.40%BTV-223:050.30%BTV-216:400.40%BCTV-109:0016:309.90%19:3521:2510.20%21:0022:0037.80%BCTV-119:3017.20%22:0023:0010.50%20:3022:0013.90%100.00%100.00%B BrandA Brandhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

8、手廣告活動(dòng)情況了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況G 重要提示：A 沒(méi)有一個(gè)理想的公式化的分析報(bào)告A 你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析A 沒(méi)有一個(gè)客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。A 他們要看的是：B你的深入觀察B給他們的啟迪B簡(jiǎn)明的結(jié)論http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析G 明確他們的作用“始作庸者”影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品針對(duì)不同作用的目標(biāo)受眾所采用的媒體是不同的http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析G 對(duì)目標(biāo)受眾的描述A 物理數(shù)據(jù)方面：B年齡、性

9、別、受教育程度、職業(yè)等。F例：20 - 35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)A 心理數(shù)據(jù)方面：B 心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等F例：職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時(shí)尚，肯花錢(qián)。A 生活方式方面：B興趣、愛(ài)好、社會(huì)活動(dòng)等。F例：每周去一次健身房，周末去大型超市購(gòu)物http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析G 對(duì)目標(biāo)受眾的定義A 根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。B例： 20-35歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入RMB 2000元以上。根據(jù)他們的生活習(xí)慣、文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時(shí)間的安排等http:

10、/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析G 對(duì)目標(biāo)受眾的界定A 受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主A 不能將其絕對(duì)化A 主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)市場(chǎng)重要性排序市場(chǎng)重要性排序G 需要考慮的幾大要素：A 人口資料B可以幫助了解市場(chǎng)的規(guī)模大小A 品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展指數(shù)(CDI)B了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿 人均收入/可支配性收入B了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Brand Development In

11、dex-品牌發(fā)品牌發(fā)展指數(shù)展指數(shù)G BDI 是一個(gè)有效的計(jì)算方法，結(jié)合一個(gè)區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。G 是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售%與當(dāng)?shù)厝丝?相除得到的一個(gè)指數(shù)。G 任何市場(chǎng)的指數(shù)超過(guò)100，則表示該市場(chǎng)發(fā)展良好。BDIUrban 15-64BrandPopulation 000ConsumptionGuangdongGuangzhou4,697 6%40,687 15%234 Beijing7,889 10%60,123 21%205 Shanghai9,548 13%48,727 17%138 JiangsuNanjing3,794 5%23,364 8%16

12、6 ZhejiangHangzhou4,204 6%8,409 3%54 HunanChangsha3,956 5%7,487 3%51 Chongqing10,922 14%7,865 3%19 HenanZhengzhou3,914 5%7,973 3%55 SichuanChengdu7,002 9%22,321 8%86 ShaanxiXian4,466 6%14,155 5%85 GuangxiNanning1,773 2%4,307 2%65 FujianFuzhou3,682 5%9,803 3%72 YunnanKunming2,526 3%6,811 2%73 AnhuiHe

13、fei2,670 4%2,466 1%25 LiaoningShenyang4,462 6%15,592 6%94 BDIProvinceCity%http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Category Development IndexG CDI 是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。G 做CDI 要求對(duì)BDI的概念要有充分地了解。CDIUrban 15-64CategoryPopulation 000ConsumptionGuangdongGuangzhou4,697 6%17.39 16%258 Beijing7,889 10%12.73 12%

14、112 Shanghai9,548 13%8.91 8%65 JiangsuNanjing3,794 5%14.46 13%265 ZhejiangHangzhou4,204 6%6.18 6%102 HunanChangsha3,956 5%8.04 7%142 Chongqing10,922 14%2.30 2%15 HenanZhengzhou3,914 5%5.46 5%97 SichuanChengdu7,002 9%2.26 2%22 ShaanxiXian4,466 6%6.62 6%103 GuangxiNanning1,773 2%5.33 5%209 FujianFuzho

15、u3,682 5%4.54 4%86 YunnanKunming2,526 3%5.78 5%159 AnhuiHefei2,670 4%6.60 6%172 LiaoningShenyang4,462 6%1.83 2%29 ProvinceCity%CDIhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力G 一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力是顯示該市場(chǎng)潛力大小的主要因素。G 盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)， 則為市場(chǎng)重要性排序提供了有效的依據(jù)。購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力Urban 15-64AverageSpendingPopula

16、tion 000WagePowerGuangdongGuangzhou4,697 6%12,259 11%175 Beijing7,889 10%9,820 9%84 Shanghai9,548 13%10,952 10%77 JiangsuNanjing3,794 5%8,415 7%149 ZhejiangHangzhou4,204 6%8,751 8%140 HunanChangsha3,956 5%6,129 5%104 Chongqing10,922 14%5,632 5%35 HenanZhengzhou3,914 5%6,521 6%112 SichuanChengdu7,002

17、 9%6,789 6%65 ShaanxiXian4,466 6%5,560 5%84 GuangxiNanning1,773 2%6,271 6%237 FujianFuzhou3,682 5%6,600 6%120 YunnanKunming2,526 3%7,301 6%194 AnhuiHefei2,670 4%6,220 6%156 LiaoningShenyang4,462 6%5,339 5%80 ProvinceCity%市場(chǎng)重要性排序市場(chǎng)重要性排序Low CDI:Low Share(lower potential)成都, 遼寧, 重慶放棄Moderate CDI:Low Sh

18、are(low volume potential but good %)鄭州, 福州放棄High CDI:Low Share(market & share building)上海, 浙江, 長(zhǎng)沙西安, 南寧, 昆明, 合肥投入High CDI:High Share(maintain position & share)廣州, 北京, 南京投入/保持BDICDIhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)預(yù)算分配預(yù)算分配G 影響廣告預(yù)算分配搭因素A 媒介費(fèi)用的高低 CPMA 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SOVA 銷售業(yè)績(jī)Sales %G 客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合主觀判斷預(yù)算分配預(yù)算分配Wei

19、ghting factors:30%25%10%25%10%CPM IndexGuangzhou234 258 175 11%79160 100 13%118618 19%Nanjing166 265 149 13%97141 88 12%60314 9%Beijing205 112 84 20%92107 67 9%111585 12%Nanning65 209 237 3%86104 65 9%83434 9%Kunming73 159 194 1.20%7388 55 7%79413 7%Hefei25 172 156 0.80%7574 46 6%1160 1%Shanghai138

20、65 77 34%9174 47 6%60312 5%Changsha51 142 104 1%9671 44 6%103543 7%Xian85 103 84 2%9269 43 6%77402 5%Hangzhou54 102 140 3%8164 40 5%47241 3%Fuzhou72 86 120 1%8163 39 5%92483 6%Zhengzhou55 97 112 2%7960 37 5%87452 5%Shenyang94 29 80 2%9153 33 4%84442 4%Chengdu86 22 65 5%9848 30 4%62321 3%Chongqing19

21、15 35 1%10023 14 2%1921002 4%100 100 100 100%749 100%43 100%CityBDICDI SpendingPower Sales GrowthRate 1999SOV WeightedIndex FinalIndex BudgetSplitMedia CostFinal Weighted IndexFinalBudget Splithttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體選擇媒體選擇G 目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)%媒介消費(fèi)習(xí)慣媒介消費(fèi)習(xí)慣 - 女性

22、女性 25-39 月收入月收入 2500+87878787505075752626484840409898858513131616333330301 10 02020404060608080100100TVYDDailyYD2-4 issuePWWeeklyPWMonthlyPMRadioYDSubwayPMShanghaiGuangzhouhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體覆蓋面媒體覆蓋面 - 北京北京 Sample Size%Index%Index%Index%IndexTV Yday8810087998910189101Daily Yday711007

23、41047310375106Weekly P7D76100781037810381107Radio P WK47100521115611950106Monthly P MTH51100641256412566129Cinema P3MTH(CUM)22100301363315027123Subway P WK1710016942011821124Cinema P MTH11100141271614512109Internet Ever5100816091807140 Female 15-39Female 15-39 consumeJV Brands in P3MFemale 15-39 con

24、sumeA Brand in P3MFemale 15-39 consumeB Brand in P3Mhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)喜歡觀看的電視節(jié)目喜歡觀看的電視節(jié)目 - 北京北京%Index%Index%Index%IndexDrama Series77100739575977395News78100769773947596Movie76100771018110778103Music56100601075910565116Variety Show4910048985210651104Sports34100371093911535103Documenta

25、ry141001393128615107Cartoon14100141001611414100Housewife PGM18100158317941583Children PGM15100128012801280Others1100110011001100Female 15-39Female 15-39 consumeJV Brands in P3MFemale 15-39 consumeA Brand in P3MFemale 15-39 consumeB Brand in P3Mhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)資料來(lái)源：AC 尼爾森Microscope 1

26、998擁有電腦的人群年齡結(jié)構(gòu)分析擁有電腦的人群年齡結(jié)構(gòu)分析54317221151228353051015202512-14 15-17 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-6465+%http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)all peoplepeople aged 20-44IdexYesterday68133Past 7 days1317131Past Month2329126Past 3Month3341124Ever Cum99100101資料來(lái)源：AC 尼爾森Microscope

27、1998乘坐地鐵人群分析乘坐地鐵人群分析http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體選擇媒體選擇G 目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析G 媒體評(píng)估A 頻道選擇A 時(shí)段選擇A 節(jié)目選擇電電 視視 臺(tái)臺(tái) 選選 擇擇 省省 / 城市城市 電視臺(tái)電視臺(tái)目標(biāo)總?cè)丝谀繕?biāo)總?cè)丝谄骄找暵势骄找暵?收視總?cè)丝谑找暱側(cè)丝?平均價(jià)格平均價(jià)格- -15 千人成本千人成本收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本選擇選擇 (000)(18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB)北京北京 北京電視臺(tái) - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京電視臺(tái) - 2

28、 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京電視臺(tái) - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有線臺(tái) - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海上海 上海電視臺(tái) - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海電視臺(tái) - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海東方臺(tái) - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海東方臺(tái) - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有線臺(tái) - 1 5,513 16

29、.4 904 10,100 11 616 YES廣東廣東 廣東衛(wèi)視臺(tái) 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 廣州 廣州電視臺(tái) - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港臺(tái) 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠臺(tái) 2,390 14.9 356 5,300 15 356YES 天津天津 天津電視臺(tái) - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津電視臺(tái) - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津電視臺(tái) - 3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津

30、有線臺(tái) - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江浙江 浙江衛(wèi)視臺(tái) 850 2.1 18 15,333 859 7,301 錢(qián)江 浙江電視臺(tái) - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州電視臺(tái) - 1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有線臺(tái) - 1 850 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠臺(tái) 850 5.3 45 3,660 81 691YES 頻道選擇頻道選擇18:00-18:201.181 19,286 238 17,533 18:20-19:302.2162 35,286 218

31、 16,039 19:30-20:356.0442 37,286 84 6,214 X20:35-21:303.5258 28,286 110 8,082 21:30-22:002.4177 18,286 103 7,619 22:00-23:002.8206 10,286 50 3,674 X18:00-19:001.396 2,000 21 1,538 X19:30-19:451.9140 20,000 143 10,526 20:00-20:304.3317 24,000 76 5,581 20:30-20:453.7273 20,000 73 5,405 21:00-21:305.13

32、76 24,000 64 4,706 X18:00-19:001.288 4,000 45 3,333 19:303.3243 15,000 62 4,545 20:307.6560 21,000 37 2,763 X21:208.5626 21,000 34 2,471 X22:103.9287 13,000 45 3,333 23:003.0221 6,000 27 2,000 City Population (000) Channel Time Slot TARP Gross Impression (000) Nett Rate (30) CPMSelectedBeijing7,370

33、BTV-1 BTV-2 BCTV-1CPRPhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Female 20-35, Aug 9-160%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%20: 0020: 0020: 3020: 3021: 0021: 0021: 3021: 3022: 0022: 0022: 3022: 3023: 0023: 00O thersO thersB C TV-4B C TV-4B C TV-3B C TV-3B C TV-2B C TV-2B C TV-1B C TV-1B TV-3B TV-3B TV-2B TV-2B

34、 TV-1B TV-1Rating percentTop 10 Programs by TargetsNo.NameProg.TypeRating NameProg.TypeRating1Drama21.2Drama37.62()Drama17.4()Drama33.53Drama17.3Cartoon31.94Sports15.9630Cartoon305Drama15.4Drama27.26Drama15.3Drama25.67Drama14.1Cartoon25.28110Documetary13Drama18.49Leisure13Drama1810Drama12.7Game show

35、16.8No.NameProg.TypeRating NameProg.TypeRating1Drama19.6Sports192Drama18.8Drama18.13Drama17.5Drama17.64()Drama16.9Drama15.75Drama13.4Drama14.76Drama13.3ASports14.17Drama13.5Drama14.48Drama12.4News13.89Movie11.1Drama14.110Leisure11.2Drama13.8P15-494-14HW25-44 with kidsBusinessmenhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海

36、量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Female 20-35, Aug 9-16Week days rating trend0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121222:3022:3222:3422:3622:3822:4022:4222:4422:4622:4822:5022:5222:5422:5622:5823:0023:0223:0423:0623:0823:1023:1223:1423:1623:1823:2023:2223:2423:2623:2823:30M al e 20-40M al e 20-40M al e busi nessm enM a

37、l e busi nessm enA l l peopl eA l l peopl eRatingPeopl em etersPeopl em etersRatingsInter-program break Inside-program break 1Inside-program break 2Entertainment : - STV119:16-20:02, Sunday, 11/04/99 天 氣 預(yù) 報(bào) 智 力 大 沖 浪http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)確定媒介組合策略確定媒介組合策略G 滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率G 成本效益合算G 因地制宜，因

38、人而異所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體比重的設(shè)定媒體比重的設(shè)定G 有效頻次的理論G Recency的理論有效頻次有效頻次G 在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。3+http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)有效頻次有效頻次G 廣告的認(rèn)知 - 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系：A 第一次：好奇?！斑@是什么？”A 第二次：認(rèn)識(shí)。“關(guān)于什么的？” A 第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。htt

39、p:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)有效頻次有效頻次G 1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” G 從此“三次理論”開(kāi)始盛行。有效頻次有效頻次(延伸延伸)G 這一理論被Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改A 存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。A 同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無(wú)助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)A 比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。htt

40、p:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)有效頻次有效頻次(延伸延伸)G 品牌因素A 成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市A 成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng)A 簡(jiǎn)單信息與復(fù)雜信息A 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意A 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持A 高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)有效頻次有效頻次(延伸延伸)G 消費(fèi)者因素A 易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾A 加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度A 加強(qiáng)行為與改變行為A 高競(jìng)爭(zhēng)性與低競(jìng)爭(zhēng)性A 簡(jiǎn)潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 Key ConsiderationsEffective Frequen

41、cyLow High12345Weighting ScoreTotal score of : 27.5(max) or 5.5(min)1.非常成熟的銷售重點(diǎn)2.較成熟廣告活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.高震感創(chuàng)意5.近期多廣告支持6.高興趣產(chǎn)品新產(chǎn)品/銷售重點(diǎn) 210 新廣告活動(dòng) 15復(fù)雜信息 0.52.5低震撼創(chuàng)意 0.52.5近期欠缺廣告支持 15漠不關(guān)心的產(chǎn)品 0.52.5 有效頻次估算表有效頻次估算表A:品牌品牌 有效頻次估算表有效頻次估算表 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal Score

42、of : 22.5(max) or 4.5(min)Grand Total Score : 50(max) or 10(min)7.易于接收影響8.加強(qiáng)態(tài)度9.競(jìng)爭(zhēng)行低10.簡(jiǎn)潔版面 不易于接收影響15改變態(tài)度15競(jìng)爭(zhēng)性高1.57.5嘈雜版面/時(shí)段15 B:消費(fèi)者消費(fèi)者 有效頻次估算有效頻次估算例：例：A. The Brand1.Well EstablishedNew Product242.Established CampaignNew Campaign0.51.53.Simple messageComplex message0.51.54.High impact creativeLow im

43、pact creative125.Recent support : HighRecent support : low126.High interest categoryLow interest category0.52 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal score of : 13有效頻次估算有效頻次估算例：例：A. The Consumer7.Receptive targetUnreceptive12audience8.Reinforcing attitudes/Changing Att

44、itudes/13behaviorsbehaviors9.Low competitiveHigh activity1.56activity10. Low media clutterHigh media clutter14 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreAverage score of : 15Total Score : 28http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Score RangeStrike Rate Range10-141-315-192-420-243-525

45、-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)最優(yōu)化組合策略最優(yōu)化組合策略http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)打怪獸游戲目的：以最小的花費(fèi)打死至少80%的怪獸規(guī)則： 1.現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門(mén)會(huì)按不同的時(shí)間出現(xiàn)在身體不同的地方(見(jiàn)附表) 2.怪獸被打中兩次就會(huì)死亡 3.要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子彈，價(jià)錢(qián)亦會(huì)不一樣(見(jiàn)附表) 4.每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用 5.子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸怪獸死門(mén)表頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早

46、午 晚頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FXhttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)子彈價(jià)格表(人民幣) 頭 手 腳早 午 晚200 60 40400500 70390130250http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)答案 頭 手 腳早 午 晚200 60 40400500 70390130250總數(shù)：總數(shù)：RMB 860http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)0 01010202030304040505060607070808090901001000 020020040040060060080080010001000120012003+3+4+4+5+5+1+1+毛收視點(diǎn)毛收視點(diǎn)(GRPS)有效到達(dá)率有效到達(dá)率 (Ef