仲景牌香菇醬廣告策劃分析

1、仲 景 牌 香 菇 醬 廣 告 策 書(shū)班級(jí)：農(nóng)經(jīng)13 級(jí) 1 班姓名：朱東可學(xué)號(hào)： 1306104009目錄背景分析 3一產(chǎn)品分析 31 . 香菇醬簡(jiǎn)介 32 .產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 43 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 44. 公司背景 6二市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查 6三面臨的威脅 7四市場(chǎng)策略 7廣告策劃 81 廣告目標(biāo)及廣告要求 8二客戶(hù)群體 8三廣告定位方法 84 . 廣告主題 95 . 廣告訴求手法 9六文案表現(xiàn)： 9系列作品一 9系列作品二 10廣告預(yù)算和廣告設(shè)計(jì)制作 11背景分析一產(chǎn)品分析河南西峽，中國(guó)香菇之鄉(xiāng)，南水北調(diào)源頭，位于河南省西南部， 豫鄂陜?nèi)〗唤绲貛?，境?nèi)資源豐富，景色秀麗，森林覆蓋率76.8%, 被譽(yù)為

2、綠色王國(guó)”和天然藥庫(kù)該縣位于北緯33度，伏牛山世界地 質(zhì)公園核心區(qū)，是世界香菇生產(chǎn)的黃金帶。1 .香菇醬簡(jiǎn)介西峽香菇，綠色保健蔬菜，中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品， 富含天然植物性蛋白質(zhì)、香菇多糖、維生素、膳食纖維、17種氨基酸、30多種酶和香菇素等有益因子，被譽(yù)為 蔬菜之王”、抗癌新兵 經(jīng)常食用，可有效抗癌防癌、降血脂、降血壓、抗病毒，延緩衰老， 提高人體免疫力。采用天然有機(jī)質(zhì)無(wú)農(nóng)藥栽培，菇體豐滿(mǎn)菇質(zhì)密實(shí)， 具有特殊的香味和質(zhì)感，堪稱(chēng)菇中珍品”、食用菌皇后”。香菇醬篩選西峽優(yōu)質(zhì)香菇加現(xiàn)代加工技術(shù)制作而成，保留香菇天 然的口感，蠶豆、辣椒等配料滿(mǎn)足多種人群的口感。 仲景香菇醬選用 西峽優(yōu)質(zhì)香菇

3、為原料，采用現(xiàn)代制藥技術(shù)結(jié)合人體健康需求研發(fā)制作， 好吃有營(yíng)養(yǎng)開(kāi)胃宜健。西峽香菇國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)區(qū)， 香菇為純 天然綠色食品，生長(zhǎng)過(guò)程不用施肥打藥，天然綠色，香菇被譽(yù)為植物皇后，蔬菜之王，香菇富含高蛋白 高纖維素多種維生素氨基酸和礦物質(zhì)元素營(yíng)養(yǎng)特別豐富，富含香菇多糖 香菇素等有益因子，關(guān)心人 體免疫力，是名副其實(shí)的保健食材，沾饅頭 拌面條 米飯?jiān)趺闯远际?美味。2 .產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)(1)好吃產(chǎn)品用香菇制作，沒(méi)有辣椒 花生之類(lèi)的東西，好吃不上火。(2)開(kāi)胃能夠增加孩子食欲，多吃飯。(3)營(yíng)養(yǎng) 香菇富含蛋白質(zhì)、香菇多糖、維生素 D原、維生素B1、 維生素B2、黃酮等21種營(yíng)養(yǎng)成分，及鈣、鐵、鋅等 7

4、種微量元素, 高纖維、低脂肪具有特殊鮮香與質(zhì)感 。(4)健康獨(dú)特的制作專(zhuān)利，采用制藥的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合人體健康需求 研發(fā)制作。(5)兒童人群主要突出產(chǎn)品開(kāi)胃可以增加食欲，老年人要突出產(chǎn) 品低鹽低脂肪 低熱量，年輕人突出產(chǎn)品 好吃味道好 要抓住顧客的 心理和顧客的需求不同的消費(fèi)人群促銷(xiāo)用于靈活。3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(1)地理優(yōu)勢(shì) 西峽，中國(guó)香菇之鄉(xiāng)，生態(tài)原始自然，位于河南“伏牛山世界地質(zhì)公園”核心區(qū)。(2)原料優(yōu)勢(shì)西峽香菇，中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品， 具有特殊鮮香與質(zhì)感，富含蛋白質(zhì)、香菇多糖、維生素 D原、維生 素B1、維生素B2、黃酮等21種營(yíng)養(yǎng)成分，及鈣、鐵、鋅等 7種微 量元素，高纖維、低脂肪，

5、堪稱(chēng)“菇中珍品” ！金牌食材保證金牌品 質(zhì)。(3)技術(shù)優(yōu)勢(shì) 張仲景大廚房遵循營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色、安全的生 產(chǎn)理念，以藥品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，致力于健康美食的打造。首創(chuàng)的菇類(lèi) 釀造技術(shù)，專(zhuān)利工藝釀造的美味口感獨(dú)一無(wú)二。各口味區(qū)別賣(mài)點(diǎn)介紹：仲景香菇醬主要成分都是大粒的香菇。原味：里面添加有蠶豆、大豆，保留香菇本味、菇香濃厚、有點(diǎn)滴 香辛料里辣椒籽、辣度兩三歲小朋友都感覺(jué)不到的，要是不喜歡吃辣 可選者這個(gè)。香辣：里面加有蠶豆、辣椒，香辣開(kāi)胃。麻辣：里面添加有花椒、辣椒，比較麻，又麻又辣。新奧爾良：采用美國(guó)肯德基新奧爾良烤翅的口味，里面添加的有胡蘿卜、新鮮的蔬菜、和泡椒，胡蘿卜很多種維生素，新鮮的蔬菜保 證了

6、全面的營(yíng)養(yǎng)，泡椒促進(jìn)人體血液循環(huán)、美容養(yǎng)顏，吃了不上火， 所以這個(gè)價(jià)位較高，很多人都很喜歡這種口味，沒(méi)吃過(guò)可以嘗試一 下。菇松：把香菇打成泥，松軟細(xì)膩，里面添加的有番茄，比較新鮮， 可用于蘸饅頭和面包4.公司背景西峽縣具有香菇資源優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)量大、資源優(yōu)、管理規(guī)范而成 為“中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”。仲景香菇醬是中國(guó)首創(chuàng)的發(fā)酵型香菇產(chǎn)品，集 優(yōu)質(zhì)原料、專(zhuān)利技術(shù)、美味營(yíng)養(yǎng)于一身，自 2008年8月8日奧運(yùn)會(huì) 開(kāi)幕誕生之日起，通過(guò)持續(xù)不斷地市場(chǎng)推廣影響力不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售量快速上升，逐步成為標(biāo)志性的地方特色產(chǎn)品。仲景公司已通過(guò)IS09001/2008國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證及 HACCP食 品質(zhì)量安全認(rèn)證，2009年被列

7、入河南省政府“雙百”工程，2010年 “仲景”商標(biāo)作為調(diào)味品被認(rèn)定為河南省著名商標(biāo)。香菇醬工業(yè)園項(xiàng)目總占地135畝，自2009年底開(kāi)始，按現(xiàn)代、 生態(tài)、旅游型設(shè)計(jì)分階段投入發(fā)展。一期工程投資1億元，工程完成后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)香菇醬7500萬(wàn)瓶；年產(chǎn)值5億元；稅利1億元；年 消化西峽地產(chǎn)香菇3000噸。計(jì)劃自2012年開(kāi)始，持續(xù)二期工程投 入，再投資1億元，最終實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值10億元；稅利2億元；年消耗 西峽香菇6000噸。二.市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查中國(guó)沒(méi)有小市場(chǎng)，廚房餐桌產(chǎn)品更是如此。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品， 乘以13億，乘以365天，再乘以三餐都不是一個(gè)小數(shù)字。香菇做醬 在國(guó)內(nèi)還是首次嘗試，市場(chǎng)屬于空白階段，香菇

8、醬老少皆宜，不存在 年齡層的問(wèn)題和特定群體，有的只是口味不同造成的細(xì)分，采取多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)香菇醬市場(chǎng)，香菇醬市場(chǎng)也屬于初創(chuàng)階段，適宜的營(yíng)銷(xiāo) 策略也決定市場(chǎng)的大小和質(zhì)量。三.面臨的威脅1、當(dāng)今除了一些廠家跟風(fēng)做香菇醬外，還有一些國(guó)內(nèi)大的食品 企業(yè)也在做，將來(lái)咱們的香菇醬能否確立自己在香菇醬品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo) 地位。2、香菇醬對(duì)于一些口味偏淡的人群是個(gè)空白市場(chǎng)。3、仲景香菇醬發(fā)展是挺快的，這家有制藥背景的食品企業(yè)是否 能快速發(fā)展也是個(gè)問(wèn)題。4產(chǎn)品初創(chuàng)社會(huì)認(rèn)可尚未形成，風(fēng)險(xiǎn)較大5資金投入問(wèn)題。四.市場(chǎng)策略面：放眼全國(guó)。仲景香菇醬要想做大，走向全國(guó)是必然。但是基 于現(xiàn)狀還是要穩(wěn)步推進(jìn)。因此要充分利用好企業(yè)

9、進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在行 業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，搶占營(yíng)養(yǎng)佐餐品類(lèi)市場(chǎng)。點(diǎn)：樣板打造。在進(jìn)入市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)做好樣板市場(chǎng)的超市 上架工作。樣板是咱們企業(yè)的大本營(yíng)，在這里晉老頭品牌、香菇醬品 類(lèi)有一定社會(huì)基礎(chǔ)，因此通過(guò)啟動(dòng)市場(chǎng)探索模式、磨合隊(duì)伍、積累經(jīng) 驗(yàn)，為啟動(dòng)全國(guó)打基礎(chǔ)。線(xiàn)：樣板復(fù)制。待成功啟動(dòng)樣板市場(chǎng)后，在陜西、山東、河北、 北京、天津等華北市場(chǎng)擺兵布陣，進(jìn)行樣板快速?gòu)?fù)制。同時(shí)全國(guó)市場(chǎng) 要強(qiáng)做招商，為啟動(dòng)全國(guó)打基礎(chǔ)。面：全國(guó)啟動(dòng)。待華北市場(chǎng)成功啟動(dòng)后，選擇招商好的重點(diǎn)省市 進(jìn)行模式復(fù)制，戰(zhàn)略上央視、重點(diǎn)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，讓晉老 頭香菇醬香遍全國(guó)廣告策劃一廣告目標(biāo)及廣告要求本策劃的目的是通過(guò)未來(lái)一段

10、時(shí)間（待定）的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn) 術(shù)計(jì)劃的實(shí)施，提高中條山林源食品有限公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名 度，提高指名購(gòu)買(mǎi)率，使其品牌形象深入人心。建立、健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的市場(chǎng)二.客戶(hù)群體廣告主要通過(guò)電視媒體這種形式，走情感路線(xiàn)。吸引更多的顧客， 讓更多的人深入了解仲景香菇醬。三.廣告定位方法采取強(qiáng)化定位的廣告定位方法，不斷地加強(qiáng)仲景香菇醬在消費(fèi) 者心中的形象和地位。實(shí)施強(qiáng)化定位首先第一點(diǎn)就是不斷加強(qiáng)消費(fèi)者 起初形成的觀念，我們仲景香菇醬的廣告詞是“味覺(jué)相伴，有你真好”， 讓消費(fèi)者形成一種離不開(kāi)仲景香菇醬的意識(shí)。 第二點(diǎn)就是絕不給競(jìng)爭(zhēng) 者可乘之機(jī)，類(lèi)似于仲景香菇醬的商品有很多，應(yīng)隨時(shí)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的 動(dòng)態(tài)，采

11、取不同方案來(lái)掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4 .廣告主題味覺(jué)相伴，有你真好5 .廣告訴求手法感性訴求手法，以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參 與或者公享產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌 之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。如果找 到產(chǎn)品和產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)， 我們就可以利用 這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。六.文案表現(xiàn)：要求使用標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告腳本格式，音樂(lè)、音 響、語(yǔ)言要素完整。系列作品一：小時(shí)候（人物：三十多歲的媽媽和五六歲的女兒；場(chǎng)景：一個(gè)房子里， 八九十年代的布置風(fēng)格，很溫馨。媽媽正在陽(yáng)臺(tái)晾衣服，女兒正在玩 耍，肚子餓了，跑過(guò)去找媽媽?zhuān)┡畠?/p>

12、：媽媽?zhuān)瑡寢屛叶亲羽I了。媽媽?zhuān)汉?，等媽媽弄完這個(gè)馬上給你做啊。女兒：恩。媽媽?zhuān)耗阆氤允裁窗?女兒：我想吃女兒手指桌子上的香菇醬，鏡頭拉向桌子上的香菇醬（懷舊的音樂(lè)響起）配音：味覺(jué)相伴，有你真好，仲景香菇醬系列作品二：長(zhǎng)大后（人物：女兒）場(chǎng)景一：（低沉的音樂(lè)）女兒面試工作，不順利 .場(chǎng)景二：回到住的地方，沒(méi)有開(kāi)燈，直接倒在沙發(fā)上，手機(jī)響起, 一看是媽媽的來(lái)電，深呼吸調(diào)整狀態(tài)，打開(kāi)燈。女兒：（積極的狀態(tài)）喂，媽。媽媽?zhuān)汗ぷ鬟€順利吧？女兒：嗯嗯，挺好的，你不用擔(dān)心，我們老板人挺好的。媽媽?zhuān)耗蔷秃?，那就好，那吃飯了沒(méi)？女兒：（想哭但忍住了）恩 吃了媽媽?zhuān)耗浅缘氖裁?？女兒：（望了一眼餐桌上的香菇醬，苦笑著說(shuō)）我小時(shí)候最?lèi)?ài)吃的。 畫(huà)面切換到小時(shí)候溫馨的場(chǎng)景。（懷舊音樂(lè)響起）配音：味覺(jué)相伴，有你真好，仲景香菇醬。廣告預(yù)算和廣