7 分銷渠道政策(已完成)

1、132132第一節(jié) 一定時期內(nèi)和一定市場背景條件下，企一定時期內(nèi)和一定市場背景條件下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制定業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制定的行為準(zhǔn)則。的行為準(zhǔn)則。1.什么是分銷渠道政策？ 生產(chǎn)企業(yè)落 實(shí)分銷渠道 戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn) 階段性分銷 渠道建設(shè)與 運(yùn)作目標(biāo)的 基本手段 吸引和激勵 渠道成員、 變消極為積 極、推動分 銷渠道發(fā)生 預(yù)期反應(yīng)的 主要工具 對積極合作、在 分銷渠道建設(shè)與 運(yùn)作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過 程中做出重要貢 獻(xiàn)的渠道成員進(jìn) 行獎勵的基本依 據(jù)一、分銷渠道政策2.渠道政策基本作用規(guī)劃、安排特定規(guī)劃、安排特定階段的發(fā)展路線階段的發(fā)展路線和資源配置和資源配置渠道擴(kuò)張渠道

2、擴(kuò)張渠道布局渠道布局渠道激勵渠道激勵渠道合作渠道合作制定具有吸引力制定具有吸引力和挑戰(zhàn)力的合作和挑戰(zhàn)力的合作行為規(guī)范與獎勵行為規(guī)范與獎勵辦法辦法通過獎勵與懲罰通過獎勵與懲罰調(diào)整渠道成員行調(diào)整渠道成員行為，借以協(xié)調(diào)和為，借以協(xié)調(diào)和改進(jìn)渠道功能改進(jìn)渠道功能二、分銷渠道政策內(nèi)容1.網(wǎng)點(diǎn)空間覆蓋網(wǎng)點(diǎn)空間覆蓋2.渠道層次和功能分布渠道層次和功能分布3.成員資格與審查成員資格與審查4.成員責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)成員責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)1.品牌政策品牌政策2.價格政策價格政策3.鋪貨政策鋪貨政策4.貨款政策貨款政策理清資產(chǎn)理清資產(chǎn)好和好分好和好分搭架構(gòu)搭架構(gòu)調(diào)整關(guān)系調(diào)整關(guān)系保平衡與秩序保平衡與秩序不斷優(yōu)化不斷優(yōu)化三、

3、渠道政策設(shè)計原則132第二節(jié)一、政策吸引力一、政策吸引力 分銷渠道政策的吸引力因子是指引導(dǎo)分銷渠道政策的吸引力因子是指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策因子。人們?nèi)プ鍪裁础⒉灰プ鍪裁吹恼咭蜃?。每個項(xiàng)目都可視為一個吸引力因子。每個項(xiàng)目都可視為一個吸引力因子。 分銷渠道政策的吸引力因子是生產(chǎn)企分銷渠道政策的吸引力因子是生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者三方利益的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。業(yè)、中間商和消費(fèi)者三方利益的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。二、政策吸引力因子內(nèi)容二、政策吸引力因子內(nèi)容1.商品銷售區(qū)域政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有利于快速占領(lǐng)戰(zhàn)略性市場空間，不斷擴(kuò)大有利的的銷售空間范圍，在市場潛力較大的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度滲透。2.政策內(nèi)容：市場區(qū)域空間范

4、圍與布局，區(qū)域市場的開發(fā)次序、開發(fā)時間和開發(fā)策略。2.區(qū)域差別化政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：體現(xiàn)不同區(qū)域市場的文化差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異，商業(yè)習(xí)慣與環(huán)境差異。2.政策內(nèi)容：市場營銷組合策略的差異，包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、付款方式、售后服務(wù)等的差異。3.銷售價格政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有利于吸引消費(fèi)者購買，確保生產(chǎn)商盈利，中間商得到比較合理的投資回報率。2.政策內(nèi)容：生產(chǎn)企業(yè)確定合理的賣給中間商的商品價格或銷售傭金。4.差價與折扣政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有利于吸引中間商采購更多商品。2.政策內(nèi)容：針對中間商不同的采購行為，確定不同的毛利率。5.貨款支付政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有利于保證貨款安全收回，提高資金周轉(zhuǎn)率。2.

5、政策內(nèi)容：明確規(guī)定貨款支付時間，延期支付必須承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。6.轉(zhuǎn)售定價權(quán)政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：商品的市場競爭力和渠道成員的邊際收益。2.政策內(nèi)容：確定中間商合理的商品轉(zhuǎn)售加價幅度，是否允許終端靈活定價。7.備貨水平政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：保證貨物能夠滿足顧客的需求，不缺貨不積壓，盡可能達(dá)到運(yùn)輸規(guī)模效益，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售關(guān)系。2.政策內(nèi)容：明確規(guī)定中間商或門店的商品存貨數(shù)量。8.商品質(zhì)量保證1.政策標(biāo)準(zhǔn)：保證商品質(zhì)量令顧客滿意，有助于強(qiáng)化各方的保證商品質(zhì)量責(zé)任。2.政策內(nèi)容：明確顧客了解、選擇和退換商品的權(quán)利，以及瑕疵商品的處理程序。9.鋪貨政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有助于快速建立和擴(kuò)大產(chǎn)品的分銷渠道，同時

6、控制鋪貨風(fēng)險。2.政策內(nèi)容：明確鋪貨適用的條件、最高鋪貨水平、鋪貨效果考核標(biāo)準(zhǔn)、鋪貨貨款的回收規(guī)則。10.貨架與櫥窗展示1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有助于吸引消費(fèi)者注意力，方便消費(fèi)者選購。2.政策內(nèi)容：明確規(guī)定櫥窗數(shù)量、櫥窗位置的醒目性、貨架面積、貨架位置突出性。11.專人負(fù)責(zé)政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有助于商品的促銷和吸引顧客購買。2.政策內(nèi)容：明確專職人員的規(guī)模、責(zé)任與權(quán)利、監(jiān)督與考核、知識水平及相應(yīng)的獎勵機(jī)制。12.銷售服務(wù)政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有助于提高顧客滿意度和促進(jìn)渠道成員提供服務(wù)的積極性。2.政策內(nèi)容：明確規(guī)定銷售服務(wù)的內(nèi)容、范圍、操作流程、質(zhì)量及相應(yīng)的獎勵機(jī)制。13.促銷組織政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有助于向顧

7、客傳遞購買信息，提高渠道成員促銷積極性。2.政策內(nèi)容：明確各渠道成員的促銷組織工作職責(zé)及相應(yīng)的獎勵機(jī)制。14.競爭性品牌銷售權(quán)1.政策標(biāo)準(zhǔn)：使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品相對于競爭性品牌有更有利的銷售權(quán)利。2.政策內(nèi)容：明確規(guī)定渠道成員銷售競爭性品牌產(chǎn)品的權(quán)利、策略、資源分配與程序。15.包裝政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：便于顧客攜帶和體現(xiàn)商品的個性化。2.政策內(nèi)容：規(guī)定渠道成員承擔(dān)的包裝職能、包裝物制作、印刷以及相關(guān)的補(bǔ)償問題。16.配送政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有利于補(bǔ)充商品貨架和送貨上門方便顧客，提高服務(wù)質(zhì)量。2.政策內(nèi)容：明確規(guī)定場地和設(shè)備投資、使用租金、人員工資與附加費(fèi)用、信息溝通及管理費(fèi)用、配送程序、損失責(zé)任、墊付

8、貨款等問題。17.信息溝通政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有助于建立渠道信息系統(tǒng)，提高渠道成員合作效率。2.政策內(nèi)容：要求建立專門的信息溝通機(jī)構(gòu)，明確信息范圍與溝通程序及相關(guān)費(fèi)用的補(bǔ)償，制定相應(yīng)的規(guī)范和考核制度。18.顧客滿意政策1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有利于提高顧客滿意度。2.政策內(nèi)容：對公關(guān)事件、危機(jī)事件的處理作出明確、詳細(xì)的規(guī)定，建立顧客滿意度監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)，明確相應(yīng)的管理費(fèi)用補(bǔ)償問題。19.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)1.政策標(biāo)準(zhǔn)：有助于保護(hù)企業(yè)的專利、專有技術(shù)、商標(biāo)和版權(quán)。2.政策內(nèi)容：對品牌與商標(biāo)使用、包裝物使用、商品進(jìn)貨與來源、銷售過程中的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打擊假冒偽劣產(chǎn)品等作出明確、詳細(xì)的規(guī)定。20.傭金與獎金支付1.政

9、策標(biāo)準(zhǔn)：有利于提高渠道成員承擔(dān)渠道職能的積極性。2.政策內(nèi)容：對渠道成員承擔(dān)各項(xiàng)分銷職能及相關(guān)補(bǔ)償作出明確、詳細(xì)的規(guī)定。三、對渠道成員的激勵手段132第三節(jié)一、價格政策分銷渠道價格政策的主要內(nèi)容就是分銷渠道價格政策的主要內(nèi)容就是確定各個渠道成員從總價格中分享確定各個渠道成員從總價格中分享多少份額。多少份額。二、支援政策1.1.合作性計劃：合作性計劃：一般針對某項(xiàng)具體的分銷任務(wù)，一般針對某項(xiàng)具體的分銷任務(wù)，組成臨時組織，提供利益刺激為主要手段。組成臨時組織，提供利益刺激為主要手段。2.2.伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟：伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟：為了實(shí)現(xiàn)滿足顧客需為了實(shí)現(xiàn)滿足顧客需要這個共同的目標(biāo)，組成緊密型組織

10、，保持持要這個共同的目標(biāo)，組成緊密型組織，保持持續(xù)和相互的支持關(guān)系。續(xù)和相互的支持關(guān)系。3.3.分銷計劃設(shè)計：分銷計劃設(shè)計：為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)，共同制定統(tǒng)一的分銷計劃，保持長期合作關(guān)系。共同制定統(tǒng)一的分銷計劃，保持長期合作關(guān)系。其特點(diǎn)是計劃的制定源于市場終端信息而非生其特點(diǎn)是計劃的制定源于市場終端信息而非生產(chǎn)商意愿，以及績效考核目標(biāo)和行動計劃的統(tǒng)產(chǎn)商意愿，以及績效考核目標(biāo)和行動計劃的統(tǒng)一性與各自商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性。一性與各自商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性。所謂支持，就是指生產(chǎn)廠所謂支持，就是指生產(chǎn)廠商滿足渠道成員的需要商滿足渠道成員的需要并幫助其解決銷售問題并幫助其解決銷售問題