品牌定位的十五種方法1

1、品牌定位的十五種方法· 來源：Domarketing· 作者：胡建· 2013-11-22 10:09· 類別：品牌· 分享到： 0在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時代，必須為企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個獨(dú)特而有利的位置，當(dāng)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時，企業(yè)的品牌能夠在消費(fèi)者的候選品牌類中跳躍出來。一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實(shí)施：1、“第二主義”，就是明確承認(rèn)市場的第一品牌，自己只是第二。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠

2、懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。2、攀龍附鳳：首先是承認(rèn)市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯塞外茅臺”定位為代表。3、俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領(lǐng)先品牌的光輝形

3、象來抬高自己的地位形象。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商。二、利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問題的程度來定位。由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”；海飛絲定位于“去頭屑”；潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。三、USP定位USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分。這以美國M&M巧克力的“只溶在口，不溶于

4、手”的定位和樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。四、目標(biāo)群體定位該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。如金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個全材”的定位。五、市場空白點(diǎn)定位市場空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過細(xì)分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領(lǐng)的細(xì)分市場，推出能有效滿足這一細(xì)分市場需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。

5、如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂”為代表。七、檔次定位按照品牌在消費(fèi)者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。八、質(zhì)量/價格定位即結(jié)合對照

6、質(zhì)量和價格來定位，質(zhì)量和價格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如某選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對的，不買貴的”為代表。九、文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。酒業(yè)運(yùn)用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福中國人的福酒”的“福運(yùn)文化”的定位。十、比較定位比較定位是指通過

7、與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”為代表。十一、情感定位情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，利用社會對下崗問題的關(guān)注而進(jìn)行的“媽媽，我能幫您干活啦”的“下崗片”定位，真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，使得“納愛斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。

8、又如：山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會變壞”，這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。十二、首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。十三、經(jīng)營理念定位經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨

9、，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值（特別是情感價值），提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念定位為代表。隨著人文精神時代的到來，這種定位會越來越受到重視。十四、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機(jī)，呼機(jī)，商務(wù)通一個都不能少”的概念定位和金遠(yuǎn)艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞，

10、而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。十五、自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，宣揚(yáng)獨(dú)特個性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會價值，能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂感覺。如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂。李維牛仔的“不同的酷，相同的褲”，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn)，以打動那些時尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。品牌延伸的七大鐵律· 來源

11、：慧聰網(wǎng)· 作者：· 2013-11-21 13:25· 類別：品牌· 分享到： 0在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還

12、是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻："品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。"品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機(jī)會。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可

13、能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是"相關(guān)論",即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r值能包容表面上看上去相去甚

14、遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200300

15、元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為"快馬"（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸

16、。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外

17、，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻

18、玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌"蝶妝-DEBON".財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個差

19、異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)镻&G擁有雄厚財力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像

20、通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實(shí)力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費(fèi)用。所以更多的是

21、采用"一牌多品"策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以"統(tǒng)一"、"味全"的品牌名。統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個大企業(yè)，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業(yè)內(nèi)人士的接受，同時對主業(yè)的副作用也十分有限。隨著臺灣企業(yè)拓展大陸市場和國際化進(jìn)程的加快。為適應(yīng)市場競爭的需要，應(yīng)該會有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用"一牌一品"或"一品多牌"策略。模仿競爭者的品牌策略很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了。即產(chǎn)生了"翹翹板效應(yīng)".娃哈哈的品牌延伸之所以基本