蕭山市南岸花城項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告146pppt課件

1、1南岸花城項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告南岸花城項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告2目 錄第一部分 研究過程總結(jié)-41.樣本量-52.調(diào)查過程簡(jiǎn)述-63.數(shù)據(jù)處理與分析方法-74.項(xiàng)目組人員安排-85置信水平與誤差-9第二部分 蕭山市區(qū)別墅/排屋需求分析-101.購房者住房現(xiàn)狀-122.產(chǎn)品研究-153.競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析-254.價(jià)格研究-325.人群特征描述-466.媒體接觸習(xí)慣-50第三部分 杭州市區(qū)別墅/排屋需求分析-541.購房者住房現(xiàn)狀-552.產(chǎn)品研究-583.競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析-683目 錄4.價(jià)格研究-745.人群特征描述-886.媒體接觸習(xí)慣-92第四部分 杭州市區(qū)公寓樓需求分析-961.購房者住房現(xiàn)狀-972.產(chǎn)品

2、研究-1003.競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析-1184.價(jià)格研究-1245.人群特征描述-6.媒體接觸習(xí)慣-141第五部分 區(qū)域內(nèi)代表性別墅/排屋樓盤概況-145第六部分 結(jié)論與建議-159致謝-1714第一部分第一部分 研究過程總結(jié)研究過程總結(jié)5樣本量樣本量整體人群樣本量（個(gè)）目標(biāo)人群樣本量（個(gè)）調(diào)查方式起止時(shí)間公寓樓11368電話訪問2019.4.17-20004.4.23別墅/排屋（蕭山市區(qū)）10267入戶調(diào)查為主，電話訪問為輔2019.4.17-2019.4.30別墅/排屋（杭州市區(qū)）212110電話訪問為主，輔以入戶調(diào)查2019.4.17-2019.4.29合計(jì)4272456u 在整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查訪問過

3、程中，調(diào)查比較順利但也存在一定的難度。u 一、提供的樣本電話號(hào)碼中有部分停機(jī)了,打不通u 二、被訪人的電話為空號(hào)，或連續(xù)撥打幾次均無人接聽等u 三、登記為購買別墅/排屋者在電話訪問時(shí)候更傾向于購買公寓樓u 四、訪問過程中發(fā)現(xiàn)少部分房地產(chǎn)業(yè)人士，甄別后發(fā)現(xiàn)并非真正的購房對(duì)象u 五、在整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查訪問過程中，順利的情況下訪問員可以馬上尋找到合適的受訪者，難度較大時(shí)連續(xù)接觸3-4幢居民樓也難以尋找1戶合適的受訪者。平均每接觸10戶左右可以發(fā)現(xiàn)1位合適的受訪者，推算本次蕭山別墅/排屋項(xiàng)目共接觸1000戶左右。調(diào)查過程簡(jiǎn)述7數(shù)據(jù)處理與分析方法 數(shù)據(jù)處理軟件采用國際通用的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件SPSS； 定

4、量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。具體采用的方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、多重對(duì)比正交實(shí)驗(yàn)等多元定量分析方法；數(shù)據(jù)錄用采用行業(yè)最先進(jìn)錄入軟件EPIDATA圖表制作采用EXCEL圖表。 8置信水平與誤差樣本誤差值：0.5%1%，即本研究報(bào)告的借鑒水平不低于99%。系統(tǒng)誤差：如抽樣誤差等人為誤差：被訪問者對(duì)研究主要指標(biāo)記憶模糊或不清楚針對(duì)以上誤差產(chǎn)生原因，我公司采用以下方法盡量避免誤差產(chǎn)生：?jiǎn)柧斫?jīng)過多次試訪，然后結(jié)合以往房產(chǎn)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，從被訪者角度出發(fā)，以更易回答、更準(zhǔn)確的方式詢問9第二部分第二部分蕭山市區(qū)別墅蕭山市區(qū)別墅/排屋需求分析排屋需求分析10 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格

5、研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析311購房者當(dāng)前住房性質(zhì)當(dāng)前的住房性質(zhì)以自己購買的全部付清商品房最多，其次是自建房。3.9%5.8%57.3%9.7%5.8%14.6%2.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%單位分房購買的房改房購買的商品房,已全部付清購買的商品房，需要支付按揭款購買的經(jīng)濟(jì)適用房自己建造租房12購房者當(dāng)前住房面積購房者的當(dāng)前住房面積在各面積段上分布均勻。平均值123.5中位數(shù)113眾數(shù)100標(biāo)準(zhǔn)差58.713購房者當(dāng)前擁有房屋數(shù)量約有四成的購房者擁有兩套及以上的住房。14 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 54

6、6競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析315首選地段總體上看，濱江和聞堰一帶比較受到購房者的青睞，其中目標(biāo)人群比整體人群更看好濱江新區(qū)一帶。16購房時(shí)看重的要素58.3%54.4%52.4%48.5%45.6%41.7%41.7%35.0%26.2%21.4%21.4%17.5%17.5%14.6%13.6%13.6%0%20%40%60%80%交通的便利性綠化面積物業(yè)管理房產(chǎn)價(jià)格教育、醫(yī)療配套工程質(zhì)量自然景觀戶型設(shè)計(jì)周邊人文環(huán)境升值潛力其他社區(qū)規(guī)模房屋面積會(huì)所配套設(shè)施開發(fā)商品牌智能化水平最看重的要素購房時(shí)看重的要素購房者購房時(shí)比較看重交通便利性、綠化面積、物業(yè)管理和房產(chǎn)價(jià)格等要素，其中最看重的是房產(chǎn)價(jià)格，其次為自然

7、景觀與工程質(zhì)量。17理想購房面積整體人群目標(biāo)人群平均值197201中位數(shù)200200眾數(shù)200200標(biāo)準(zhǔn)差74.875.1目標(biāo)人群的理想購房面積要大于整體人群購房面積均值。18次選購房面積 次選面積總體上看有增大的趨勢(shì)，在主流購房面積200平米和250平米 上目標(biāo)人群比例均高于整體人群。0%5%10%15%20%25%100-150平米150160180-190200220230240250280300350平米及以上整體人群次選購房面積目標(biāo)人群次選購房面積整體人群目標(biāo)人群平均值220229中位數(shù)200220眾數(shù)150250標(biāo)準(zhǔn)差88.495.919購房者傾向購買的別墅/排屋類型四成多的購房者

8、傾向于購買獨(dú)立別墅。20不同物業(yè)類型面積需求差異購房者對(duì)雙聯(lián)別墅的面積要求更大一些，對(duì)獨(dú)立別墅的面積需求卻小一些。其中目標(biāo)人群對(duì)于雙聯(lián)別墅的面積更是大于整體人群需求面積。21樓盤風(fēng)格偏好現(xiàn)代風(fēng)格、江南傳統(tǒng)風(fēng)格和綠色、生態(tài)概念的樓盤比較受歡迎。其中目標(biāo)人群比整體人群更喜歡江南傳統(tǒng)、休閑、水景的樓盤。22對(duì)社區(qū)智能化設(shè)施的偏好購房者比較看重自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)和公共部位24小時(shí)監(jiān)控。23感興趣的康樂設(shè)施 購房者對(duì)健身房、室外林蔭跑道、室外游泳池等設(shè)施較為感興趣，其中對(duì)健身房非常感興趣。24 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析325購房者最看好的樓盤總體看來，

9、同類市場(chǎng)上四季花城是南岸花城的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)一些公寓樓也吸引了不少人。目標(biāo)人群比整體人群更加看好南岸花城。26最看好樓盤打動(dòng)購房者的原因環(huán)境好、交通便利和配套設(shè)施完善是最能打動(dòng)購房者的原因。27綠都四季花城讓購房者心動(dòng)之處除了環(huán)境好之外，最能打動(dòng)購房者的是其整體設(shè)計(jì)好。28購房者對(duì)看好樓盤的顧慮有16.5的購房者對(duì)自己看好的樓盤無任何顧慮，但諸如價(jià)格高、配套設(shè)施不齊等顧慮仍占有較大比例。29南岸花城的讓購房者的心動(dòng)之處整體上看，購房者非常認(rèn)可南岸花城的環(huán)境不錯(cuò)，以及位于旅游度假區(qū)和交通便利等因素，而且目標(biāo)人群在上述因素上比整體人群有更高比例。63.8%37.7%36.2%7.2%11.6%

10、8.7%10.1%8.7%7.2%4.2%2.9%4.3%4.3%2.9%1.4%0%10%20%30%40%50%60%70%環(huán)境不錯(cuò)位于旅游渡假區(qū)交通便利無房?jī)r(jià)合理臨江、傍水設(shè)計(jì)風(fēng)格綠化好發(fā)展?jié)摿ζ渌飿I(yè)管理配套設(shè)施不錯(cuò)生活、工作較方便社區(qū)規(guī)模較大容積率小南岸花城讓目標(biāo)人群心動(dòng)之處南岸花城讓整體人群心動(dòng)之處30購房者對(duì)南岸花城的顧慮 交通不便和配套設(shè)施的不完善是購房者對(duì)南岸花城的主要顧慮，而對(duì)于目標(biāo)人群來說，對(duì)交通有所顧慮的比例低一些，但他們更加擔(dān)心價(jià)格過高、工程質(zhì)量和周邊環(huán)境。也有人提到社區(qū)內(nèi)有墳?zāi)埂?1 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

11、332整體人群與目標(biāo)人群的心理預(yù)算總價(jià)主要集中在100萬、160萬及以上和80萬，目標(biāo)人群中出價(jià)在150萬及以上占27.5%，在180萬及以上目標(biāo)人群比例更高。心理預(yù)算總價(jià)總體人群目標(biāo)人群均值10114中位數(shù)100100眾數(shù)100100標(biāo)準(zhǔn)差73.783.233有點(diǎn)貴仍能承受的總價(jià)有點(diǎn)貴仍能承受的總價(jià)相對(duì)比較分散，出價(jià)在140萬-200萬及200萬以上的，目標(biāo)人群的比例較整體人群的比例高，而出價(jià)140萬以下的基本相反?？傮w人群目標(biāo)人群均值 13138中位數(shù)110120眾數(shù)120150標(biāo)準(zhǔn)差89.299.934太貴而放棄購買的價(jià)格對(duì)于太貴而放棄購買的價(jià)格，整體人群和目標(biāo)人群出價(jià)主要集中在90萬元

12、以下、100萬元、150萬元和200萬元；其中出價(jià)在200-230萬元的目標(biāo)人群也比較集中。總體人群目標(biāo)人群均值 15164中位數(shù)150150眾數(shù)100100標(biāo)準(zhǔn)差105.5112.235購買南岸花城最高可承受的總價(jià)在可承受的總價(jià)上，目標(biāo)人群比整體人群的承受能力要好，尤其是總價(jià)在100萬元及以上的價(jià)格?？傮w人群目標(biāo)人群均值 9797中位數(shù)80 88眾數(shù)100100標(biāo)準(zhǔn)差48.650.836不同類型別墅/排屋總價(jià)目標(biāo)人群）目標(biāo)人群對(duì)南岸花城聯(lián)排別墅/排屋的出價(jià)接近于其心理價(jià)位，其余均低于其心理價(jià)位。1272227810915926393122197291104136114127768005010

13、0150200250300350獨(dú)立別墅雙聯(lián)別墅聯(lián)排別墅/排屋疊加別墅/花園洋房心里預(yù)算總價(jià)有點(diǎn)貴總價(jià)太貴放棄購買的總價(jià)對(duì)南岸花城的出價(jià)37單價(jià)的心理預(yù)算心理預(yù)算單價(jià)主要集中在5000元、6000元和7000元，3500元及以下人群比例為23.4?？傮w人群目標(biāo)人群均值 51675056中位數(shù)50005000眾數(shù)50005000標(biāo)準(zhǔn)差1747.51876.138有點(diǎn)貴仍能承受的單價(jià)有點(diǎn)貴但仍能承受的單價(jià),總體人群和和目標(biāo)人群在主要出價(jià)點(diǎn)上差別不大?？傮w人群目標(biāo)人群均值 58725765中位數(shù)58005500眾數(shù)40004000標(biāo)準(zhǔn)差1872.91974.539 太貴而不能承受的價(jià)格，總體人群與目

14、標(biāo)人群在4500元以下、6000元和6500元相差較大。太貴而不能承受的單價(jià)總體人群目標(biāo)人群均值 67156583中位數(shù)65006000眾數(shù)60006000標(biāo)準(zhǔn)差2276.92358.440目標(biāo)人群南岸花城的最高可承受單價(jià)總體人群目標(biāo)人群均值 4729471中位數(shù)4500.0 4500眾數(shù)50005000標(biāo)準(zhǔn)差1505.21421.4可以看出，目標(biāo)人群比總體人群的可承受單價(jià)在4000元及以上比例要高。41不同類型別墅/排屋單價(jià)目標(biāo)人群）整體上看目標(biāo)人群對(duì)雙聯(lián)別墅的出價(jià)最高，同時(shí)，在全部的別墅/排屋類型中對(duì)南岸花城的出價(jià)均低于其心理預(yù)算價(jià)位。528444646145756071004852620

15、04336456371004750510852258120577160630100020003000400050006000700080009000獨(dú)立別墅雙聯(lián)別墅聯(lián)排別墅/排屋疊加別墅/花園洋房預(yù)算心理單價(jià)有點(diǎn)貴可接受的單價(jià)太貴放棄購買的單價(jià)對(duì)南岸花城的出價(jià)42購房者首付款整體人群和目標(biāo)人群的首付款均集中在20萬、30萬、40萬和50萬，100萬?？傮w人群目標(biāo)人群均值 44.945.9中位數(shù)30.0 30眾數(shù)3030標(biāo)準(zhǔn)差35.338.743購房者每月按揭目標(biāo)人群比整體人群月支付能力強(qiáng)，尤其是在月支付5000元及以上的?？傮w人群目標(biāo)人群均值 4771中位數(shù)4000.0 眾數(shù)3000標(biāo)準(zhǔn)差35

16、55.644妥協(xié)系數(shù)研究整體整體80萬100萬120萬150萬200萬正常妥協(xié)系數(shù)0.220.260.270.330.090.33極限妥協(xié)系數(shù)0.460.400.690.530.220.56整體整體40005000元6000元7000元 8000元正常妥協(xié)系數(shù)0.160.130.180.110.120.11極限妥協(xié)系數(shù)0.350.460.350.260.270.15考慮到目標(biāo)人群的妥協(xié)系數(shù)研究更有實(shí)際意義，因此現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的總價(jià)和單價(jià)的妥協(xié)能力分別進(jìn)行研究，結(jié)果如下：45 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析346 從以下的圖表可以看出，相對(duì)于整體

17、人群來說，目標(biāo)人群學(xué)歷層次略高一些，而在年齡、婚姻狀況和家庭人口規(guī)模上相差不大，均以三口之家的已婚人士為主，但目標(biāo)人群中2529段的年輕購房者比整體平均水平高一些。47與整體人群相比，目標(biāo)人群中從事商業(yè)貿(mào)易的比例更小，而公務(wù)員、電信/互聯(lián)網(wǎng)/通信業(yè)的比例則高一些。48目標(biāo)人群的家庭年總收入水平在1215萬、1518萬和25萬以上收入段的比例要高于整體人群，但在1825段分布得較少。49 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析350以報(bào)紙、電視和親友介紹為獲取房產(chǎn)信息的主流渠道，比例分別為82.5、52.4和43.75。最信任的渠道是報(bào)紙和親友介紹。房

18、產(chǎn)信息的獲取渠道51通過這些渠道購房者所關(guān)注的信息購房者通過這些渠道主要關(guān)注房產(chǎn)價(jià)格、地段、工程質(zhì)量等信息。52報(bào)紙閱讀習(xí)慣過去一年中，最常閱讀都市快報(bào) 的人比例最高，為42.4，其次是錢江晚報(bào)，為28.3。53第三部分第三部分杭州市區(qū)別墅杭州市區(qū)別墅/排屋需求分析排屋需求分析54 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析355購房者當(dāng)前住房性質(zhì)整體人群中當(dāng)前的住房性質(zhì)以自己購買的全部付清商品房最多，其次是購買的房改房。14.7%20.9%45.0%10.0%1.9%3.3%4.3%0%10%20%30%40%50%單位分房購買的房改房購買的商品房，已

19、全部付清購買的商品房，需支付按揭款購買的經(jīng)濟(jì)適用房自己建造其他56購房者當(dāng)前住房面積購房者的當(dāng)前住房面積各面積段分布均勻，其均值小于蕭山被訪人群。8.0%5.7%12.3%5.7%7.5%4.7%9.4%5.7%4.7%11.3%9.0%5.2%10.8%0%2%4%6%8%10%12%14%57平米及以下60-687072-788080-889090-100100100-120120120-150160平米及以上平均值101中位數(shù)90眾數(shù)80標(biāo)準(zhǔn)差54.957 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析358首選地段目標(biāo)人群比整體人群更看好濱江新區(qū)一帶

20、、余杭閑林一帶和聞堰一帶。30.4%18.6%12.4%11.3%9.3%5.7%38.8%8.2%9.2%4.1%12.4%21.4%8.2%10.2%0%10%20%30%40%50%濱江新區(qū)一帶余杭閑林一帶小和山一帶其他富陽銀湖一帶之江轉(zhuǎn)塘一帶聞堰一帶目標(biāo)人群的首選地段整體人群的首選地段59購房時(shí)看重的要素購房者購房時(shí)比較看重自然景觀、交通便利性和房產(chǎn)價(jià)格等要素，其中最看重的是自然景觀和房產(chǎn)價(jià)格，而周邊人文環(huán)境和交通便利性也有較高比例。60理想購房面積目標(biāo)人群的理想購房面積要大于整體人群購房面積均值。整體人群目標(biāo)人群平均值193196中位數(shù)200200眾數(shù)200200標(biāo)準(zhǔn)差63.860.

21、461次選購房面積在主流購房面積200平米和250平米上目標(biāo)人群和整體人群各有所好。整體人群目標(biāo)人群平均值203201中位數(shù)200200眾數(shù)200200標(biāo)準(zhǔn)差65.1 58.762購房者傾向購買的別墅/排屋類型六成多的購房者傾向于購買排屋。22.4%12.9%61.9%2.9%0%10%20%30%40%50%60%70%獨(dú)立別墅雙聯(lián)別墅聯(lián)排別墅/排屋疊加別墅/花園洋房63不同物業(yè)類型面積需求差異目標(biāo)人群在疊加別墅/花園洋房、聯(lián)排別墅/排屋上比整體人群有更大的面積需求。對(duì)獨(dú)立別墅面積的需求則相反。64樓盤風(fēng)格偏好目標(biāo)人群比整體人群更喜歡雙聯(lián)別墅，更喜歡歐美風(fēng)格、江南傳統(tǒng)風(fēng)格、水景和休閑概念的樓

22、盤。65對(duì)社區(qū)智能化設(shè)施的偏好購房者最看重自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、寬帶上網(wǎng)與公共部位24小時(shí)監(jiān)控。66感興趣的康樂設(shè)施購房者對(duì)健身房、室外游泳池和室外林蔭跑道等設(shè)施較為感興趣。67 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析368購房者最看好的樓盤目標(biāo)人群比整體人群更加看好南岸花城，而且看好程度較高。也有一定比例的目標(biāo)群體比整體人群更看好西溪風(fēng)情以及金都華庭等樓盤。0%10%20%30%40%50%其他別墅/排屋南岸花城濱江新區(qū)無閑林一帶桃花園綠城小和山一帶西溪風(fēng)情富春山居玫瑰園青山湖別墅金都華庭目標(biāo)人群最看好的樓盤整體人群最看好的樓盤69最看好的樓盤打動(dòng)購房者的

23、原因環(huán)境好和交通便利是最能打動(dòng)購房者的原因，提到有升值潛力的人群比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蕭山被訪人群。70購房者對(duì)看好樓盤的顧慮有10.2的購房者對(duì)自己看好的樓盤無任何顧慮，但諸如交通不便、價(jià)格高和配套設(shè)施不齊等仍然是主要的顧慮。35.3%32.9%14.4%13.2%12.0%11.4%10.2%6.0%4.8%3.0%0%10%20%30%40%交通不便房?jī)r(jià)過高配套設(shè)施不完善其他物業(yè)管理不好安全無生活不便工程質(zhì)量戶型設(shè)計(jì)不合理71南岸花城讓購房者心動(dòng)之處目標(biāo)人群比整體人群更認(rèn)可南岸花城的環(huán)境不錯(cuò)、臨江/傍水、交通便利和其地理位置，而認(rèn)為無心動(dòng)之處的人群比例明顯下降。72購房者對(duì)南岸花城的顧慮目標(biāo)人群更

24、加擔(dān)心配套設(shè)施的不完善、房產(chǎn)價(jià)格和生活上的不便利。73 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析374 整體人群和目標(biāo)人群的心理預(yù)算總價(jià)主要集中在80萬、100萬和150萬，但出價(jià)在150萬以上目標(biāo)人群有所減少。心理預(yù)算總價(jià)總體人群目標(biāo)人群均值 11109中位數(shù)100.0 100.0眾數(shù)100100標(biāo)準(zhǔn)差61.754.375有點(diǎn)貴仍能承受的總價(jià)有點(diǎn)貴仍能承受的總價(jià)以120萬和100萬為主流，出價(jià)150萬及以上人群均有較大比例。總體人群目標(biāo)人群均值 144137中位數(shù)120 120眾數(shù)120100標(biāo)準(zhǔn)差99.975.376太貴而放棄購買的總價(jià)對(duì)于太貴而放

25、棄購買的價(jià)格點(diǎn)，目標(biāo)人群比整體人群在150萬以上放棄購買的比例小。總體人群目標(biāo)人群均值 1162中位數(shù)150 135眾數(shù)150100標(biāo)準(zhǔn)差125.6101.377購買南岸花城最高可承受的總價(jià)可以看出，目標(biāo)人群可承受的價(jià)格普遍比整體人群要高。總體人群目標(biāo)人群均值 97115中位數(shù)80 100眾數(shù)100100標(biāo)準(zhǔn)差48.656.578不同類型別墅/排屋總價(jià)目標(biāo)人群）目標(biāo)人群對(duì)南岸花城獨(dú)立別墅、雙聯(lián)別墅和聯(lián)排別墅/排屋的出價(jià)均高于其心理價(jià)位。1471109312320013911116223217012923316411597118050100150200250獨(dú)立別墅雙聯(lián)別墅聯(lián)排別墅/排屋疊加別墅

26、/;花園洋房心里預(yù)算總價(jià)有點(diǎn)貴單可以承受的總價(jià)太貴放棄購買的總價(jià)對(duì)南岸花城的出價(jià)79單價(jià)的心理預(yù)算 心理預(yù)算單價(jià)主要集中在4000元、5000元、6000元和7000元；出價(jià)6000元及以上的目標(biāo)人群比整體人群比例略高?？傮w人群目標(biāo)人群均值 52255100中位數(shù)5000 5000眾數(shù)50005000標(biāo)準(zhǔn)差1605.81364.480有點(diǎn)貴仍能承受的單價(jià) 對(duì)于有點(diǎn)貴但仍能承受的單價(jià)，目標(biāo)人群在5500元、6500-8000元等價(jià)格段的承受力比整體人群好?？傮w人群目標(biāo)人群均值 61305958中位數(shù)6000 5500眾數(shù)60005500標(biāo)準(zhǔn)差1879.1170081 對(duì)于太貴而不能承受的價(jià)格，目

27、標(biāo)人群和整體人群在5000元、6000元、7000元、8000元等時(shí)均是一道坎。太貴而不能承受的單價(jià)總體人群目標(biāo)人群均值 70416762中位數(shù)6500 6000眾數(shù)60006000標(biāo)準(zhǔn)差2314.72234.982目標(biāo)人群南岸花城的最高可承受單價(jià)總體人群目標(biāo)人群均值 4729496中位數(shù)4500 5000眾數(shù)50005000標(biāo)準(zhǔn)差1505.21366.3目標(biāo)人群的出價(jià)比整體人群的出價(jià)要高，尤其是在5000元、6000元及7500元以上。83不同類型別墅/排屋單價(jià)目標(biāo)人群）整體而言，目標(biāo)人群對(duì)獨(dú)立別墅出價(jià)最高，在選擇獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅/排屋購房者中對(duì)南岸花城的出價(jià)均低于其心理預(yù)算單價(jià)。84購房

28、者首付款對(duì)于購房者的首付款，目標(biāo)人群比整體人群的支付能力略好?？傮w人群目標(biāo)人群均值 4243中位數(shù)30 34眾數(shù)3030標(biāo)準(zhǔn)差31.525.985購房者每月按揭購房者的每月按揭集中在3000元，4000元、5000元和6000元， 目標(biāo)人群的月按揭能力比整體人群要弱，尤其是在月按揭7000元以上?？傮w人群目標(biāo)人群均值 5155498中位數(shù)4000 4000眾數(shù)30003000標(biāo)準(zhǔn)差6697.36491.686妥協(xié)系數(shù)研究整體整體80萬100萬150萬200萬正常妥協(xié)系數(shù)0.260.170.230.220.45極限妥協(xié)系數(shù)0.480.350.460.460.72整體整體4000元5000元600

29、0元7000元正常妥協(xié)系數(shù)0.180.200.190.140.13極限妥協(xié)系數(shù)0.360.470.390.310.25通過對(duì)目標(biāo)人群的妥協(xié)系數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：總價(jià)在200萬的人群的妥協(xié)能力非常高，而且杭州人群的妥協(xié)能力要稍強(qiáng)于蕭山人群。87 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析38889來自電信/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)的購房者最多，其次為金融保險(xiǎn)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易行業(yè)的購房者。而且目標(biāo)人群來自這三個(gè)行業(yè)的人群更多。90家庭年收入水平家庭年收入水平912萬的人所占比例最高，其次是1215萬，在25萬以上的高收入水平也占有相當(dāng)比例，而且目標(biāo)人群要高于整體人群。91 產(chǎn)品

30、研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析392以報(bào)紙、房交會(huì)和親友介紹為獲取房產(chǎn)信息的主流渠道，比例分別為81.6、50.5和42。最信任的渠道是樓盤現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)紙。房產(chǎn)信息的獲取渠道81.6%50.5%42.0%38.7%35.4%28.3%25.9%23.6%23.3%17.6%21.9%2.9%24.8%4.3%3.8%1.4%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙房交會(huì)親友介紹電視樓盤現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)售樓處其他了解房產(chǎn)信息的渠道最信任的渠道93通過這些渠道購房者所關(guān)注的信息購房者通過這些渠道主要關(guān)注房產(chǎn)價(jià)格、地段、小區(qū)內(nèi)環(huán)境等信息。94報(bào)紙閱讀習(xí)慣過去一年中

31、，最常閱讀都市快報(bào) 的人比例最高，為41，其次是錢江晚報(bào)，為34.6。41.0%34.6%9.8%4.0%3.9%3.9%2.9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%都市快報(bào)錢江晚報(bào)杭州日?qǐng)?bào)其他報(bào)紙每日商報(bào)青年時(shí)報(bào)今日早報(bào)95第四部分第四部分杭州市區(qū)公寓樓需求分析杭州市區(qū)公寓樓需求分析96 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析397購房者當(dāng)前住房性質(zhì)整體人群中當(dāng)前的住房性質(zhì)以租房最多，其次是購買的房改房和已經(jīng)全部付清的商品房。98購房者當(dāng)前住房面積平均值85.3中位數(shù)80.0眾數(shù)70標(biāo)準(zhǔn)差32.1購房者的當(dāng)前住房面積以70平米和

32、100平米為分水嶺，70平米及以下占四成，70-100平米不含100和100平米以上含100各占3成.99 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析3100在所有購房者中以二次購房和首次購房所占比例最多；出于投資收益的投資客也占了相當(dāng)比例。購房意圖101首選地段目標(biāo)人群首選的購房地段為錢塘江南岸高新園區(qū)及老城城西蔣村片。目標(biāo)人群比整體人群更青睞城西蔣村片、臨平片。0%5%10%15%20%25%30%老城城東片老城城西蔣村片老城城西留下片老城城西閑林片老城城西三墩片老城城中片老城城北片錢塘江北岸地塊錢塘江南岸高新園區(qū)下沙片臨平片蕭山聞堰片目標(biāo)人群首選地

33、段整體人群首選地段102樓盤風(fēng)格偏好三室兩廳為主流，研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群比整體人群更偏好兩室兩廳的住房，而且更喜歡歐美風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、水景和綠色的樓盤。103購房時(shí)看重的要素購房者購房時(shí)比較看重交通便利性、自然景觀、房產(chǎn)價(jià)格、周邊人文環(huán)境等要素，其中最看重的是房產(chǎn)價(jià)格。104對(duì)社區(qū)智能化設(shè)施的偏好購房者比較看重紅外線安保、寬帶上網(wǎng)和自動(dòng)報(bào)警等智能化設(shè)施。105感興趣的康樂設(shè)施購房者對(duì)健身房、游泳池、小型圖書館等設(shè)施較為感興趣。106理想購房面積目標(biāo)人群在主流需求面積100平米和120平米上需求更為顯著。整體人群目標(biāo)人群平均值112111中位數(shù)100100眾數(shù)100100標(biāo)準(zhǔn)差23.321.6107

34、次選購房面積在100平米和120平米上目標(biāo)人群的需求比例基本整體人群持平，在130平米和150平米上目標(biāo)人群有更大的需求。整體人群目標(biāo)人群平均值118115中位數(shù)120120眾數(shù)120120標(biāo)準(zhǔn)差34.930.3108100平方米120平方米120150平方米（不含120米）首選比例34.521.223.9變動(dòng)情況25.6變小，17.9保持不變，56.4變大變大16.7變小， 83.3變大變大62.8變小變小，30.1保持不變，7.1變大備選比例13.322.131.1接受此面積的人群最大比例41.643.3 47.8對(duì)于理想購房面積在100和120平米的購房者，在沒有此類住房面積的情況下，多

35、數(shù)會(huì)選擇更大面積的住房。而對(duì)于理想購房面積在120-150平米左右的購房者，在沒有此類住房面積的情況下，更加傾向于減少住房面積。接受120-150平米面積的人群比例最高。主流住房需求分析109購房者偏好的戶型購房者對(duì)偏好的居住戶型是三室兩廳，其次是三室一廳，考慮到二次購房者居多，因此，這部分人群對(duì)居住質(zhì)量有較高的要求。110購房者最偏好的客廳面積為20平米和30平米，40平米以上的人群比例占15.2。偏好的客廳面積平均值27中位數(shù)30眾數(shù)20標(biāo)準(zhǔn)差9.9111購房者主要偏好于15平米和20平米的主臥室面積，25平米及以上人群比例是10.8。偏好的主臥面積平均值17中位數(shù)15眾數(shù)15標(biāo)準(zhǔn)差4.7

36、112購房者最偏好的廚房面積是10平米。偏好的廚房面積平均值10中位數(shù)10眾數(shù)10標(biāo)準(zhǔn)差3. 3113隨整體面積的增大，客廳面積、主臥面積和廚房面積都在增大，但客廳面積增長(zhǎng)更為顯著。不同面積房屋與客廳、主臥、廚房的關(guān)系114車庫和車位的需求方式無論是車庫和車位多數(shù)的購房者傾向于購買方式。115購買或租用車庫車位的價(jià)格單位：萬元單位：元每月116購買毛坯房的購房者裝修預(yù)算平均值12.6中位數(shù)10.0眾數(shù)10標(biāo)準(zhǔn)差6.8購房者中以10萬的裝修預(yù)算人群比例最多。117 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析3118購房者最看好的樓盤總體上看，購房著比較關(guān)注

37、的樓盤是南岸花城和都市楓林，其中目標(biāo)人群比整體人群看好南岸花城、都市楓林。119最看好的樓盤打動(dòng)購房者的原因環(huán)境好和交通方便是打動(dòng)這些購房者的主要原因120購房者對(duì)看好樓盤的顧慮有29.5的購房者對(duì)自己看好的樓盤無任何顧慮，但諸如價(jià)格、交通和配套設(shè)施不齊等顧慮仍占有較大比例。121南岸花城的讓購房者的心動(dòng)之處目標(biāo)人群比之整體人群尤其更加認(rèn)可南岸花城風(fēng)景好和發(fā)展?jié)摿Α?22購房者對(duì)南岸花城的顧慮 購房者對(duì)南岸花城的主要顧慮是交通不便和靠近農(nóng)村。而目標(biāo)人群擔(dān)心交通不便、社區(qū)配套設(shè)施以及價(jià)格的比例更高一些。123 產(chǎn)品研究購房者住房現(xiàn)狀 人群特征描述價(jià)格研究 媒體接觸習(xí)慣21 546競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析31

38、24購房者心理預(yù)算總購房者心理預(yù)算總價(jià)價(jià)整體人群目標(biāo)人群均值61 中位數(shù)55 50 眾數(shù)50 50 標(biāo)準(zhǔn)差25.7 27.3 購房者心理預(yù)算總價(jià)主要集中在50萬和60萬水平上，其中目標(biāo)人群在50萬價(jià)格段的比例略高于整體人群的同一比例。125有點(diǎn)貴仍能承受的總價(jià)有點(diǎn)貴仍能承受的總價(jià)整體人群目標(biāo)人群均值7 75 中位數(shù)70 70 眾數(shù)70 70 標(biāo)準(zhǔn)差33.2 34.7 有點(diǎn)貴仍能承受的總價(jià)主要集中在70萬和80萬兩個(gè)價(jià)格段上。其中目標(biāo)人群在70萬段上的集中程度比整體人群略微高一些126整體人群目標(biāo)人群均值8 87 中位數(shù)80 80 眾數(shù)70 80 標(biāo)準(zhǔn)差36.1 36.0 太貴而不能承受的總價(jià)太

39、貴而不能承受的總價(jià)超出購房者心理預(yù)算，而讓他們無法承受的總價(jià)主要集中在70萬、80萬和90萬。在這個(gè)價(jià)位上目標(biāo)人群和整體人群的差別不大。1272.5%12.7%2.5%1.3%0.0%15.2%3.8%25.3%2.5%11.4%6.3%2.5% 2.5%3.8%0.0%7.6%0%5%10%15%20%25%30%30萬以下3035363940455055606570758084100整體人群目標(biāo)人群總價(jià)方面，50萬是主流，在這個(gè)價(jià)位上目標(biāo)人群的比例略微高出整體人群的同一比例。購房對(duì)南岸花城的總價(jià)出價(jià)整體人群目標(biāo)人群平均數(shù)52 53 中位數(shù)50 50 眾數(shù)50 50 標(biāo)準(zhǔn)差18.3 19.1

40、 128心理預(yù)算單價(jià)心理預(yù)算單價(jià)整體人群目標(biāo)人群均值5328 5286 中位數(shù)5000 5000 眾數(shù)5000 6000 標(biāo)準(zhǔn)差1441 1476 目標(biāo)人群的心理預(yù)算略高于整體人群，4000、5000和6000段上都有一定的比例，其中目標(biāo)人群的預(yù)算單價(jià)在6000段比整體人群比例要高些。129整體人群目標(biāo)人群均值6292 6324 中位數(shù)6000 6000 眾數(shù)5000 5000 標(biāo)準(zhǔn)差1633 1676 有點(diǎn)貴但仍然能承受的單價(jià)有點(diǎn)貴但仍然能承受的單價(jià)這個(gè)價(jià)位主要集中在5000、6000、6500和7000元，其中可以看出目標(biāo)人群的購買力略微高一些，除了在5000元段比例低些另外兩個(gè)主要價(jià)格段

41、的比例均高于整體人群。130整體人群目標(biāo)人群均值7497 7571 中位數(shù)7000 7000 眾數(shù)8000 8000 標(biāo)準(zhǔn)差2177 2324 太貴而不能承受的單價(jià)方面，比例最高的價(jià)位為6000、7000、8000和9000元。在7000元段的目標(biāo)人群比例明顯高于整體人群。太貴不能承受的單價(jià)太貴不能承受的單價(jià)1313.8%18.8%11.3%1.3%31.3%6.3%1.3%0.0%13.8%5.0%5.0%2.5%0%5%10%15%20%25%30%35%3000以下30003500380040004500460048005000550060007000整體人群目標(biāo)人群對(duì)南岸花城項(xiàng)目，購房

42、者的出價(jià)以4000元居多，目標(biāo)人群幾乎與整體的出價(jià)持平。購房對(duì)南岸花城的單價(jià)出價(jià)整體人群目標(biāo)人群平均數(shù)4095 4111 中位數(shù)4000 4000 眾數(shù)4000 4000 標(biāo)準(zhǔn)差1047 1020 132支付方式支付方式選擇按揭貸款的購房者占絕大多數(shù)。133首付款額首付款額整體人群目標(biāo)人群均值2 2 中位數(shù)20 20 眾數(shù)20 20 標(biāo)準(zhǔn)差9.6 9.5 首付款額上整體人群與目標(biāo)人群基本上差異不大，在均值和中位數(shù)上都 一樣。在積聚人數(shù)最多的20萬元價(jià)位上，目標(biāo)人群的比例略微高一些。134整體人群目標(biāo)人群均值3052 2821 中位數(shù)2500 2250 眾數(shù)2000 2000 標(biāo)準(zhǔn)差1836 1445 每月支付的按揭款每月支付的按揭款 2000元和3000元是大多數(shù)人能夠接受的按揭款額，目標(biāo)人群比整體人群愿意接受每個(gè)月2000元的支付額的比例更高一些。135妥協(xié)系數(shù)