醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

1、關(guān)于醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品策略現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第一頁(yè)，共59頁(yè)現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二頁(yè)，共59頁(yè)現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三頁(yè)，共59頁(yè)是指能夠滿足人是指能夠滿足人們某種需要和欲望的們某種需要和欲望的東西，包括物質(zhì)和精東西，包括物質(zhì)和精神上的滿足。神上的滿足?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四頁(yè)，共59頁(yè)1 1、純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒有伴隨、純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。服務(wù)。2 2、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明

2、等生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。在內(nèi)。3 3、有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提、有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。供服務(wù)。4 4、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。飲料。5 5、純粹服務(wù)：心理咨詢等。、純粹服務(wù)：心理咨詢等。Philip Kotler Philip Kotler 將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第五頁(yè)，共59頁(yè)n醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念圖醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念圖療效、功能療效、功能延伸層延伸層有形層有形層核心層核心層現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第六頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)

3、藥產(chǎn)品整體概念的含義一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義o（1 1）醫(yī)藥產(chǎn)品核心層，也叫實(shí)質(zhì)層，）醫(yī)藥產(chǎn)品核心層，也叫實(shí)質(zhì)層，即消費(fèi)者購(gòu)買該醫(yī)藥產(chǎn)品所追求的即消費(fèi)者購(gòu)買該醫(yī)藥產(chǎn)品所追求的基基本效用和利益本效用和利益，也是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最終目的。的最終目的。o產(chǎn)品的核心層往往比較抽象。消費(fèi)者在產(chǎn)品的核心層往往比較抽象。消費(fèi)者在消費(fèi)、使用使用產(chǎn)品的過程中才能感受消費(fèi)、使用使用產(chǎn)品的過程中才能感受到產(chǎn)品的功能、效用和利益。到產(chǎn)品的功能、效用和利益。o銷售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的核心銷售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的核心利益。利益?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第七頁(yè)，共59頁(yè)顯示時(shí)間保護(hù)皮膚和美容滿足充饑和營(yíng)養(yǎng)

4、的需要 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第八頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義o（2 2）醫(yī)藥產(chǎn)品的有形層，即）醫(yī)藥產(chǎn)品的有形層，即產(chǎn)品的實(shí)產(chǎn)品的實(shí)體與外形體與外形，如產(chǎn)品的材質(zhì)、成分、外觀，如產(chǎn)品的材質(zhì)、成分、外觀設(shè)計(jì)、花色、樣式、品牌、包裝等。設(shè)計(jì)、花色、樣式、品牌、包裝等。o這部分內(nèi)容往往會(huì)通過這部分內(nèi)容往往會(huì)通過感官感官引起消費(fèi)者引起消費(fèi)者的注意并有助于激發(fā)購(gòu)買欲望。的注意并有助于激發(fā)購(gòu)買欲望?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第九頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義o（3 3）醫(yī)藥產(chǎn)品的延伸層，也叫附加層，）醫(yī)藥產(chǎn)品的延

5、伸層，也叫附加層，即消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的即消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的額額外的服務(wù)與利益外的服務(wù)與利益。o隨著科技的不斷發(fā)展以及企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)隨著科技的不斷發(fā)展以及企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，各企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的核心的進(jìn)步，各企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的核心層、有形層上的差別越來(lái)越小，企業(yè)之層、有形層上的差別越來(lái)越小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到延伸層來(lái)。間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到延伸層來(lái)?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十頁(yè)，共59頁(yè)2、購(gòu)買零件保證書、技術(shù)、免費(fèi)操作課程、快速維修服務(wù)。3、詢問任何問題及疑難的免費(fèi)電話專線。 1、產(chǎn)品說明書現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十一頁(yè)，共59頁(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 福字牌阿膠福字牌阿膠產(chǎn)品核心層產(chǎn)品核心層 補(bǔ)

6、血滋陰、潤(rùn)燥、提高免疫力、強(qiáng)筋健骨等補(bǔ)血滋陰、潤(rùn)燥、提高免疫力、強(qiáng)筋健骨等產(chǎn)品有形層產(chǎn)品有形層 長(zhǎng)方形塊狀、黑褐色、味道微甘、鐵盒裝等長(zhǎng)方形塊狀、黑褐色、味道微甘、鐵盒裝等產(chǎn)品延伸層產(chǎn)品延伸層 免費(fèi)打粉、制作阿膠固元膏等服務(wù)免費(fèi)打粉、制作阿膠固元膏等服務(wù) 產(chǎn)品整體概念分析表產(chǎn)品整體概念分析表現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十二頁(yè)，共59頁(yè)產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念服裝服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。加工。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十三頁(yè)，共59

7、頁(yè)14現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十四頁(yè)，共59頁(yè)實(shí)例實(shí)例: :唐娜唐娜卡倫產(chǎn)品層次分析卡倫產(chǎn)品層次分析o無(wú)論購(gòu)物與否，入店的顧客都奉無(wú)論購(gòu)物與否，入店的顧客都奉送飲品；送飲品；o購(gòu)物會(huì)收到唐娜購(gòu)物會(huì)收到唐娜卡倫感謝卡；卡倫感謝卡；o唐娜唐娜卡倫專賣店每年卡倫專賣店每年6 6月份和月份和1212月份兩次大減價(jià)，曾購(gòu)物的顧客在大月份兩次大減價(jià)，曾購(gòu)物的顧客在大減價(jià)時(shí)享有購(gòu)物優(yōu)先權(quán)；減價(jià)時(shí)享有購(gòu)物優(yōu)先權(quán)；o高級(jí)時(shí)裝只有少量供應(yīng)，通常一件高級(jí)時(shí)裝只有少量供應(yīng)，通常一件起兩件止。顧客購(gòu)買時(shí)會(huì)被提醒另起兩件止。顧客購(gòu)買時(shí)會(huì)被提醒另一件的擁有者是誰(shuí)，一面出席活動(dòng)一件的擁有者是誰(shuí)，一面出席活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)時(shí)出現(xiàn)“撞衫撞衫”的情

8、況。的情況。 現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十五頁(yè)，共59頁(yè)產(chǎn)品整體概念的啟示產(chǎn)品整體概念的啟示o醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益為中為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。o醫(yī)藥企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究，可以在醫(yī)藥企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究，可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找和確定自己產(chǎn)品的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找和確定自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力力，開展，開展差異化差異化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十六頁(yè)，共59頁(yè)第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及策略醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及策略o一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理o醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，大部分都會(huì)經(jīng)醫(yī)藥產(chǎn)品

9、進(jìn)入市場(chǎng)后，大部分都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)唄消費(fèi)者排斥到逐漸認(rèn)識(shí)、接歷一個(gè)唄消費(fèi)者排斥到逐漸認(rèn)識(shí)、接受再到吹捧最后又被拋棄的過程。受再到吹捧最后又被拋棄的過程?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十七頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理o（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義o醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期，是指一個(gè)商品從投醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期，是指一個(gè)商品從投放到市場(chǎng)上銷售開始，直到該產(chǎn)品品種放到市場(chǎng)上銷售開始，直到該產(chǎn)品品種不能滿足消費(fèi)者需要、沒有人愿意購(gòu)買不能滿足消費(fèi)者需要、沒有人愿意購(gòu)買而被市場(chǎng)淘汰的而被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程整個(gè)過程。o醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期描述的是產(chǎn)品在市場(chǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期

10、描述的是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的中的銷售情況銷售情況，而不是產(chǎn)品的使用狀況。，而不是產(chǎn)品的使用狀況?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十八頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理o（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義o（1 1）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不是某一個(gè)產(chǎn)）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不是某一個(gè)產(chǎn)品的壽命而是某一類產(chǎn)品的壽命。、品的壽命而是某一類產(chǎn)品的壽命。、o（2 2）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是從該產(chǎn)品的）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是從該產(chǎn)品的市場(chǎng)上銷售開始，并不是從產(chǎn)品研究市場(chǎng)上銷售開始，并不是從產(chǎn)品研究成功、問世開始。成功、問世開始。o（3 3）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品的使用壽命）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品的使用

11、壽命是截然不同的兩個(gè)概念。是截然不同的兩個(gè)概念。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第十九頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理o（二）產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品生命周期o根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售變化規(guī)律，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售變化規(guī)律，一個(gè)完整的、典型的產(chǎn)品生命周期包一個(gè)完整的、典型的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期圖，呈倒產(chǎn)品生命周期圖，呈倒 “ “S”S”形。形。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十頁(yè)，共59頁(yè)現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十一頁(yè)，共59頁(yè)產(chǎn)品生命周期各階段特征產(chǎn)品生命周期各階段特征現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十二頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階

12、段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期o導(dǎo)入期是新產(chǎn)品完成研制后開始導(dǎo)入期是新產(chǎn)品完成研制后開始正式投正式投入市場(chǎng)入市場(chǎng)的時(shí)期。的時(shí)期。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十三頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期o1 1、營(yíng)銷特征、營(yíng)銷特征o（1 1）消費(fèi)者少）消費(fèi)者少o（2 2）銷量低、收入少）銷量低、收入少o（3 3）產(chǎn)量低、成本高，利潤(rùn)低甚至）產(chǎn)量低、成本高，利潤(rùn)低甚至出現(xiàn)虧損出現(xiàn)虧損o（4 4）銷售網(wǎng)點(diǎn)少）銷售網(wǎng)點(diǎn)少o（5 5）競(jìng)爭(zhēng)者少）競(jìng)爭(zhēng)者少現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是

13、第二十四頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（1 1）降低成本）降低成本o（2 2）多做宣傳：通過大量的、多形式）多做宣傳：通過大量的、多形式的宣傳，如廣告、促銷活動(dòng)等讓消費(fèi)者的宣傳，如廣告、促銷活動(dòng)等讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里了解和接受新產(chǎn)品，盡在最短的時(shí)間里了解和接受新產(chǎn)品，盡快打開市場(chǎng)、提高銷量。這是解決導(dǎo)入快打開市場(chǎng)、提高銷量。這是解決導(dǎo)入期經(jīng)營(yíng)不理想的期經(jīng)營(yíng)不理想的最重要最重要的措施。的措施。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十五頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品

14、生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o1 1）高價(jià)高促銷高價(jià)高促銷策略也叫快速策略也叫快速- -掠奪策掠奪策略，即企業(yè)制定較高的價(jià)格，通過大略，即企業(yè)制定較高的價(jià)格，通過大量宣傳來(lái)迅速擴(kuò)大銷售，收回成本獲量宣傳來(lái)迅速擴(kuò)大銷售，收回成本獲取利益。取利益。o一般來(lái)說一般來(lái)說保健品保健品比較偏向使用這種方比較偏向使用這種方法。法。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十六頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o2 2）高價(jià)低促銷高價(jià)低促

15、銷策略也叫緩慢策略也叫緩慢- -掠奪策掠奪策略，即企業(yè)制定較高的價(jià)格，花較少略，即企業(yè)制定較高的價(jià)格，花較少宣傳費(fèi)來(lái)推銷其高價(jià)產(chǎn)品。宣傳費(fèi)來(lái)推銷其高價(jià)產(chǎn)品。o對(duì)于消費(fèi)者比較熟悉，享受比較對(duì)于消費(fèi)者比較熟悉，享受比較高知高知名度或口碑比較好名度或口碑比較好的產(chǎn)品常用這種方法，的產(chǎn)品常用這種方法，如北京同仁堂安宮牛黃丸。如北京同仁堂安宮牛黃丸?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十七頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o3 3）低價(jià)高促銷低價(jià)高促銷策略也叫快速策略也叫快速- -滲透策滲透策略，即企

16、業(yè)制定較低的價(jià)格，以大量略，即企業(yè)制定較低的價(jià)格，以大量宣傳費(fèi)用來(lái)推銷其低價(jià)產(chǎn)品。宣傳費(fèi)用來(lái)推銷其低價(jià)產(chǎn)品。o對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)廣泛的感冒藥、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)廣泛的感冒藥、胃藥等藥品，比較適合此策略。胃藥等藥品，比較適合此策略。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十八頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o3 3）低價(jià)低促銷低價(jià)低促銷策略也叫緩慢策略也叫緩慢- -滲透策略，滲透策略，即企業(yè)制定較低的價(jià)格，投入少量宣傳即企業(yè)制定較低的價(jià)格，投入少量宣傳費(fèi)用來(lái)推銷其低價(jià)產(chǎn)品。費(fèi)用來(lái)推銷其低價(jià)產(chǎn)品。

17、o創(chuàng)可貼、紗布、棉簽等普通家庭常備醫(yī)創(chuàng)可貼、紗布、棉簽等普通家庭常備醫(yī)藥產(chǎn)品，通常價(jià)格不高也很少做廣告。藥產(chǎn)品，通常價(jià)格不高也很少做廣告。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第二十九頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期o成長(zhǎng)期是產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)接受，開始成長(zhǎng)期是產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)接受，開始進(jìn)入進(jìn)入快速發(fā)展快速發(fā)展的階段。的階段?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期o1 1、營(yíng)銷特征、營(yíng)銷特征o（1 1）消費(fèi)者快速增加，銷

18、量、收入快速）消費(fèi)者快速增加，銷量、收入快速上升。上升。o（2 2）成本快速下降，利潤(rùn)迅速增多。）成本快速下降，利潤(rùn)迅速增多。o（3 3）銷售渠道逐漸完善。）銷售渠道逐漸完善。o（4 4）競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)。）競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十一頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（1 1）產(chǎn)品策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，）產(chǎn)品策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者的需求，大力發(fā)展新品種、根據(jù)消費(fèi)者的需求，大力發(fā)展新品種、新規(guī)格、增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)新規(guī)格、增加產(chǎn)品的新用途，提高

19、產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色。品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十二頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（2 2）價(jià)格策略：選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)小幅降）價(jià)格策略：選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)小幅降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者并以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十三頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷

20、策略o（3 3）渠道策略：努力開辟新的分銷渠）渠道策略：努力開辟新的分銷渠道，提高產(chǎn)品的流通覆蓋面以阻止競(jìng)道，提高產(chǎn)品的流通覆蓋面以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十四頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（4 4）促銷策略：繼續(xù)開展產(chǎn)品宣傳活）促銷策略：繼續(xù)開展產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，宣傳重點(diǎn)由普及產(chǎn)品知識(shí)專項(xiàng)介紹動(dòng)，宣傳重點(diǎn)由普及產(chǎn)品知識(shí)專項(xiàng)介紹產(chǎn)品性能、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)以及大部分產(chǎn)品性能、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)以及大部分消費(fèi)者比較關(guān)心的問題，樹立產(chǎn)品的形消費(fèi)者比較關(guān)心的

21、問題，樹立產(chǎn)品的形象，保持原有顧客，吸引新顧客。象，保持原有顧客，吸引新顧客?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十五頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（三）成熟期（三）成熟期o成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)和銷售，成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)和銷售，并穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段。并穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十六頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（三）成熟期（三）成熟期o1 1、營(yíng)銷特征、營(yíng)銷特征o（1 1）產(chǎn)品銷售量緩慢上升至達(dá)到生命周）產(chǎn)品銷售量緩慢上升至達(dá)到生命周期的最高峰。期

22、的最高峰。o（2 2）利潤(rùn)達(dá)到最高值后逐步下降。）利潤(rùn)達(dá)到最高值后逐步下降。o（3 3）價(jià)格戰(zhàn)開始，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。）價(jià)格戰(zhàn)開始，競(jìng)爭(zhēng)白熱化?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十七頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（三）成熟期（三）成熟期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（1 1）調(diào)整市場(chǎng)策略：進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)）調(diào)整市場(chǎng)策略：進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)容量。容量。o（2 2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：開發(fā)出新劑型、）改進(jìn)產(chǎn)品策略：開發(fā)出新劑型、新規(guī)格、新包裝的產(chǎn)品。新規(guī)格、新包裝的產(chǎn)品。o（3 3）調(diào)整營(yíng)銷組合策略：企業(yè)通過改）調(diào)整營(yíng)銷組合策略：企業(yè)通過改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

23、中的某一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的某一個(gè)或幾個(gè)因素增加盈利。因素增加盈利。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十八頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（四）衰退期（四）衰退期o衰退期是產(chǎn)品的需求和銷量開始大幅度衰退期是產(chǎn)品的需求和銷量開始大幅度下降的階段。下降的階段?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第三十九頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（四）衰退期（四）衰退期o1 1、營(yíng)銷特征、營(yíng)銷特征o（1 1）消費(fèi)者急劇減少，需求下降。）消費(fèi)者急劇減少，需求下降。o（2 2）競(jìng)爭(zhēng)者開始離場(chǎng)。）競(jìng)爭(zhēng)

24、者開始離場(chǎng)。o（3 3）產(chǎn)品供大于求。）產(chǎn)品供大于求?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略銷特征與營(yíng)銷策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（1 1）產(chǎn)品策略：企業(yè)應(yīng)該開始減少生）產(chǎn)品策略：企業(yè)應(yīng)該開始減少生產(chǎn)量，縮減一些銷售不理想的品種，產(chǎn)量，縮減一些銷售不理想的品種，逐步有計(jì)劃地撤離市場(chǎng)。同時(shí)根據(jù)市逐步有計(jì)劃地撤離市場(chǎng)。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品，力爭(zhēng)占領(lǐng)場(chǎng)需求研發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品，力爭(zhēng)占領(lǐng)新市場(chǎng)。新市場(chǎng)?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十一頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的

25、營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（2 2）價(jià)格策略：降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引）價(jià)格策略：降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引小部分購(gòu)買能力比較弱的消費(fèi)者或者不小部分購(gòu)買能力比較弱的消費(fèi)者或者不愿嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者或該產(chǎn)品的忠實(shí)愿嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者或該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買，以收回資金。消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買，以收回資金?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十二頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（3 3）渠道策略：減少銷售網(wǎng)點(diǎn)，減少）渠道策略：減少銷售網(wǎng)點(diǎn)，減少渠道

26、業(yè)務(wù)費(fèi)用，收回資金。渠道業(yè)務(wù)費(fèi)用，收回資金?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十三頁(yè)，共59頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略o（4 4）促銷策略：不應(yīng)該繼續(xù)做大量的）促銷策略：不應(yīng)該繼續(xù)做大量的廣告宣傳，而是應(yīng)該降低銷售費(fèi)用收廣告宣傳，而是應(yīng)該降低銷售費(fèi)用收回資金投放到新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)?；刭Y金投放到新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十四頁(yè)，共59頁(yè)第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌及策略醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌及策略o品牌是產(chǎn)品整體概念的重要部分。品牌不品牌是產(chǎn)品整體概念的重要部分。品牌不但使產(chǎn)品的價(jià)值得到提升，名牌更已

27、成為但使產(chǎn)品的價(jià)值得到提升，名牌更已成為企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)。o創(chuàng)建品牌、塑造品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)建品牌、塑造品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中重要工作之一。經(jīng)營(yíng)過程中重要工作之一?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十五頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念o（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌o醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)別于區(qū)別于市場(chǎng)中的市場(chǎng)中的同類同類產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)過程中所使用的的過程中所使用的的特定標(biāo)識(shí)特定標(biāo)識(shí)。o品牌是有品牌是有品牌名稱品牌名稱和和品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志組成。品組成。品牌名稱指的是品牌中可以用語(yǔ)言讀

28、出來(lái)的牌名稱指的是品牌中可以用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語(yǔ)言讀部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分。出來(lái)的部分?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十六頁(yè)，共59頁(yè)現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十七頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念o（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌o醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)別于區(qū)別于市場(chǎng)中的市場(chǎng)中的同類同類產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)過程中所使用的的過程中所使用的的特定標(biāo)識(shí)特定標(biāo)識(shí)。o品牌是有品牌是有品牌名稱品牌名稱和和品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志組成。品組成。品牌名稱指的是品牌中可以用牌名稱指的是品牌中可以用語(yǔ)言語(yǔ)言讀

29、出來(lái)讀出來(lái)的部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用的部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分，也即是我們平時(shí)語(yǔ)言讀出來(lái)的部分，也即是我們平時(shí)說的企業(yè)的說的企業(yè)的“l(fā)ogo”logo”。現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十八頁(yè)，共59頁(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌醫(yī)藥產(chǎn)品品牌現(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第四十九頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念o（二）名牌（二）名牌o名牌是知名的品牌或強(qiáng)勢(shì)的品牌。在相關(guān)名牌是知名的品牌或強(qiáng)勢(shì)的品牌。在相關(guān)公眾中有較高的知名度，有較大的市場(chǎng)占公眾中有較高的知名度，有較大的市場(chǎng)占有率。有率。o名牌的作用在于它的名牌的作用在于它的名牌效應(yīng)名牌效應(yīng)?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第五十頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概

30、念一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念o（三）商標(biāo)（三）商標(biāo)o品牌在國(guó)家商標(biāo)局經(jīng)過注冊(cè)就成為了商品牌在國(guó)家商標(biāo)局經(jīng)過注冊(cè)就成為了商標(biāo)，會(huì)得到法律的保護(hù)。標(biāo)，會(huì)得到法律的保護(hù)。o商標(biāo)持有者擁有該商標(biāo)所有權(quán)，未經(jīng)持商標(biāo)持有者擁有該商標(biāo)所有權(quán)，未經(jīng)持有者同意或企業(yè)或個(gè)人不得擅自使用該有者同意或企業(yè)或個(gè)人不得擅自使用該商標(biāo)，否則就侵權(quán)，商標(biāo)持有者有權(quán)要商標(biāo)，否則就侵權(quán)，商標(biāo)持有者有權(quán)要求賠償由此造成的經(jīng)濟(jì)損失或有權(quán)通過求賠償由此造成的經(jīng)濟(jì)損失或有權(quán)通過法律途徑追求其責(zé)任。法律途徑追求其責(zé)任?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第五十一頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念o（三）商標(biāo)（三）商標(biāo)o商標(biāo)是區(qū)別彼此商品的一種可

31、視性標(biāo)商標(biāo)是區(qū)別彼此商品的一種可視性標(biāo)志，其構(gòu)成要素包括文字、圖形、數(shù)志，其構(gòu)成要素包括文字、圖形、數(shù)字、字母、顏色、三維標(biāo)志及其組合。字、字母、顏色、三維標(biāo)志及其組合。o在商標(biāo)注冊(cè)制度中，我國(guó)以資源注冊(cè)為主，在商標(biāo)注冊(cè)制度中，我國(guó)以資源注冊(cè)為主，但是對(duì)人用藥品與煙草制品予以但是對(duì)人用藥品與煙草制品予以強(qiáng)制強(qiáng)制注冊(cè)。注冊(cè)。商標(biāo)未予注冊(cè)的藥品進(jìn)入市場(chǎng)流通將被商標(biāo)未予注冊(cè)的藥品進(jìn)入市場(chǎng)流通將被視為視為假藥假藥?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的是第五十二頁(yè)，共59頁(yè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念o（四）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則（四）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則o1.1.簡(jiǎn)單醒目，便于記憶。簡(jiǎn)單醒目，便于記憶。o2.2.新穎別致，易于辨識(shí)。新穎別致，易于辨識(shí)。o3.3.容易發(fā)音，利用通用。容易發(fā)