第六章_品牌更新

1、 第第6章章 品牌更新品牌更新 商務(wù)部曾在全國實(shí)施商務(wù)部曾在全國實(shí)施“振興老字號(hào)工程振興老字號(hào)工程”，從，從2006年年起利用起利用3年時(shí)間重新認(rèn)定年時(shí)間重新認(rèn)定1000家家“中華老字號(hào)中華老字號(hào)”，并給予，并給予政策扶持。提起很多中華老字號(hào)，可謂盡人皆知，然而政策扶持。提起很多中華老字號(hào)，可謂盡人皆知，然而在購物的時(shí)候人們卻想不起它，這種高知名度、低認(rèn)可在購物的時(shí)候人們卻想不起它，這種高知名度、低認(rèn)可度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。正是這種品牌的老化，度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。正是這種品牌的老化，讓讓2000多家中華老字號(hào)隨著時(shí)間的流逝，幾乎所剩無幾。多家中華老字號(hào)隨著時(shí)間的流逝，幾乎所剩無幾

2、。 “王麻子王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年年)，是有，是有著三百多年歷史的中華老字號(hào)，然而，北京王麻子剪刀著三百多年歷史的中華老字號(hào)，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著廠手捧著“金字招牌金字招牌”卻連年虧損，截至卻連年虧損，截至2002年年5月月31日，日，企業(yè)資產(chǎn)總額企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負(fù)債總額萬元，負(fù)債總額2779.98萬元，萬元，2003年年1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)了。品牌老化月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)了。品牌老化使使“王麻子王麻子”像一個(gè)風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命像一個(gè)風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。的盡頭。 再以孔府家為例

3、，面臨的是這樣一種情況：在當(dāng)年憑借再以孔府家為例，面臨的是這樣一種情況：在當(dāng)年憑借王姬的一句王姬的一句“孔府家，叫人想家孔府家，叫人想家”紅遍了大江南北，形紅遍了大江南北，形成了強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而近年來，卻一直沒什么成了強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而近年來，卻一直沒什么動(dòng)靜了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)動(dòng)靜了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母?，但人們就是不買。的高，但人們就是不買。 終于，在沉默多年后，在深受終于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大規(guī)模的品牌復(fù)品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大規(guī)模的品牌復(fù)蘇活動(dòng)，請(qǐng)劉歡做品牌代言人，大規(guī)模投放新

4、廣告。蘇活動(dòng)，請(qǐng)劉歡做品牌代言人，大規(guī)模投放新廣告。 當(dāng)我們看到原來名噪一時(shí)的魯酒當(dāng)我們看到原來名噪一時(shí)的魯酒4大家族（秦池、蘭陵、大家族（秦池、蘭陵、景芝、泰山生力源）紛紛只賺吆喝不賺錢，無可奈何花景芝、泰山生力源）紛紛只賺吆喝不賺錢，無可奈何花落去之時(shí)；當(dāng)我們想起曾經(jīng)的民族工業(yè)落去之時(shí)；當(dāng)我們想起曾經(jīng)的民族工業(yè)5朵金花：霞飛、朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場(chǎng)表冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場(chǎng)表現(xiàn)卻江山日下之時(shí)；當(dāng)我們看到消息說民族的體育用品現(xiàn)卻江山日下之時(shí)；當(dāng)我們看到消息說民族的體育用品明星明星“李寧李寧”也不得不面對(duì)也不得不面對(duì)“品牌老化品牌老化

5、”，“僅僅只能僅僅只能向耐克、阿迪模仿學(xué)習(xí)向耐克、阿迪模仿學(xué)習(xí)”的時(shí)候。的時(shí)候。 我們明白我們明白:品牌是會(huì)老化的，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌品牌是會(huì)老化的，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌像產(chǎn)品一樣，存在著一個(gè)生命周期。像產(chǎn)品一樣，存在著一個(gè)生命周期。4.15(34) 品牌專家大衛(wèi)品牌專家大衛(wèi)愛格說過：愛格說過：“品牌老化如同品牌老化如同進(jìn)入墓地地帶，在這個(gè)境地的品牌，有一進(jìn)入墓地地帶，在這個(gè)境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費(fèi)者購買時(shí)并不在定的知名度，但是在消費(fèi)者購買時(shí)并不在考慮之列?？紤]之列?！?品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者

6、所關(guān)注，乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起后起之秀之秀”則成為消費(fèi)者追捧的則成為消費(fèi)者追捧的“新寵新寵”。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌老化品牌老化一、品牌老化的含義一、品牌老化的含義品牌老化品牌老化的兩層含義：的兩層含義：廣義上的品牌老化指品牌緩慢地退化。品牌廣義上的品牌老化指品牌緩慢地退化。品牌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡。不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡。品牌老化的另一層含義指品牌所反映的消費(fèi)品牌老化的另一層含義指品牌所反映的消費(fèi)者形象。品牌的最終消費(fèi)者的形象也在逐漸者形象。品牌的最終消費(fèi)者的形象也在逐漸衰退。衰退。 品牌老化主要有以下特征：品牌

7、老化主要有以下特征： 1、品牌形象僵化、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變；一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)廣告片重復(fù)播放幾年不變；一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換，這種因循守舊、簡(jiǎn)單重復(fù)自反復(fù)使用多年不換，這種因循守舊、簡(jiǎn)單重復(fù)自然會(huì)讓消費(fèi)者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。就然會(huì)讓消費(fèi)者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。就像一個(gè)人多少年都穿同一件衣服，你會(huì)感覺他青像一個(gè)人多少年都穿同一件衣服，你會(huì)感覺他青春時(shí)尚嗎？春時(shí)尚嗎？ 多少年來，百事可樂多少年來，百事可樂“新一代的選擇新一代的選擇”的品牌的品牌核心價(jià)值恒久不變，但是對(duì)核心價(jià)值

8、恒久不變，但是對(duì)“新一代的選擇新一代的選擇”的的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個(gè)詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個(gè)代言人無不追逐著時(shí)代的步伐。代言人無不追逐著時(shí)代的步伐。 2.主打產(chǎn)品落后主打產(chǎn)品落后4.15(12) 許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認(rèn)為越老越好。產(chǎn)品老化帶來品牌的老化，乏創(chuàng)新，還自認(rèn)為越老越好。產(chǎn)品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時(shí)尚的消費(fèi)者視為敝履而棄之墻角。漸漸被追逐時(shí)尚的消費(fèi)者視為敝履而棄之墻角。 上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經(jīng)輝煌上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾

9、經(jīng)輝煌一時(shí)，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產(chǎn)品包裝、口味、配一時(shí)，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產(chǎn)品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費(fèi)者方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費(fèi)者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動(dòng)嗎？漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動(dòng)嗎？ 3.市場(chǎng)人氣下降市場(chǎng)人氣下降 許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)能詳，然而陳舊過時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)品

10、銷量逐漸下降，市場(chǎng)份額日益萎縮。品銷量逐漸下降，市場(chǎng)份額日益萎縮。 孔府家酒可謂家喻戶曉，孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家”的的廣告語還清晰在耳，然而消費(fèi)者就是不買賬，主要原因廣告語還清晰在耳，然而消費(fèi)者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場(chǎng)人氣嚴(yán)重下降。就是品牌形象老化，市場(chǎng)人氣嚴(yán)重下降。二、品牌老化的四種表現(xiàn)二、品牌老化的四種表現(xiàn)（一）未老先衰（一）未老先衰品牌入市時(shí)就由于市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)或沒有建立起產(chǎn)品品牌入市時(shí)就由于市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)或沒有建立起產(chǎn)品特色和品牌形象，導(dǎo)致品牌的知名度、認(rèn)知度低，特色和品牌形象，導(dǎo)致品牌的知名度、認(rèn)知度低，銷量低，浪費(fèi)了廣告費(fèi)用。銷量

11、低，浪費(fèi)了廣告費(fèi)用。（二）虛張聲勢(shì)（二）虛張聲勢(shì)一半采用密集的廣告策略。通過各種媒體進(jìn)行廣告一半采用密集的廣告策略。通過各種媒體進(jìn)行廣告轟炸使品牌知名度迅速提高，聲勢(shì)很大，但市場(chǎng)認(rèn)轟炸使品牌知名度迅速提高，聲勢(shì)很大，但市場(chǎng)認(rèn)知度銷售額低。知度銷售額低。如秦池奪得央視的標(biāo)王稱號(hào)，但銷售卻沒法快速如秦池奪得央視的標(biāo)王稱號(hào)，但銷售卻沒法快速增加，導(dǎo)致品牌迅速老化增加，導(dǎo)致品牌迅速老化 （三）盛極而衰（三）盛極而衰品牌成長(zhǎng)速度快，市場(chǎng)聲勢(shì)很大，市場(chǎng)培育和品牌成長(zhǎng)速度快，市場(chǎng)聲勢(shì)很大，市場(chǎng)培育和認(rèn)知也很快，銷售額短期快速增加，但是由于認(rèn)知也很快，銷售額短期快速增加，但是由于缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品、品牌核心利益等

12、關(guān)鍵要素的缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品、品牌核心利益等關(guān)鍵要素的支持，造成品牌迅速衰弱。支持，造成品牌迅速衰弱。 （四）一蹶不振（四）一蹶不振由于品牌機(jī)能老化，出現(xiàn)所有品牌老化的癥狀。由于品牌機(jī)能老化，出現(xiàn)所有品牌老化的癥狀。三、品牌老化的的原因三、品牌老化的的原因（一）產(chǎn)品質(zhì)量下降（一）產(chǎn)品質(zhì)量下降品牌不再是質(zhì)量的保證，由于成本核算壓低品牌不再是質(zhì)量的保證，由于成本核算壓低成本經(jīng)濟(jì)效益，迫使企業(yè)在成本與質(zhì)量方面成本經(jīng)濟(jì)效益，迫使企業(yè)在成本與質(zhì)量方面不能兩全。不能兩全。（二）品牌定位模糊（二）品牌定位模糊定位模糊，會(huì)使企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的定位模糊，會(huì)使企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的形象更加模糊，企業(yè)品牌失去市

13、場(chǎng)。形象更加模糊，企業(yè)品牌失去市場(chǎng)。成功案例：成功案例：“七喜七喜”、“999胃泰胃泰” （三）缺乏鮮明的品牌形象（三）缺乏鮮明的品牌形象 （四）單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的品牌老化（四）單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的品牌老化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待是永不產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待是永不滿足的，總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，滿足的，總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變、不能滿足消牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變、不能滿足消費(fèi)者要求的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹碓教籼拶M(fèi)者要求的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)?/p>

14、來越挑剔的眼光中，被視為是的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時(shí)陳舊、保守、過時(shí)”而而被人們所拋棄。被人們所拋棄。 如如“南極人南極人” （五）廣告宣傳不及時(shí)會(huì)加速品牌老化（五）廣告宣傳不及時(shí)會(huì)加速品牌老化品牌廣告的終止意味著其在市場(chǎng)上不復(fù)存在，品牌廣告的終止意味著其在市場(chǎng)上不復(fù)存在，失去主導(dǎo)地位。失去主導(dǎo)地位。到底什么才能在歷史的長(zhǎng)河中保持亙古不變的生命力？ 為什么為什么百事可樂百事可樂自從將美國自從將美國“嬰兒潮嬰兒潮”的一代視為的一代視為“新新生代生代”至今，至今，50年的光陰過去了，昔日的年的光陰過去了，昔日的“新生代新生代”早早已步入了古稀之年，但今天百事可樂一樣受到已步入了古稀之年，

15、但今天百事可樂一樣受到“新生代新生代”們的追捧呢？們的追捧呢？ 如果按照上述的一些原因，我們可以認(rèn)為：百事由于給如果按照上述的一些原因，我們可以認(rèn)為：百事由于給自己的品牌不斷注入時(shí)尚的因素，因此，它仍舊得到了自己的品牌不斷注入時(shí)尚的因素，因此，它仍舊得到了每個(gè)時(shí)代站在時(shí)尚潮流前沿的年輕消費(fèi)者的追捧。每個(gè)時(shí)代站在時(shí)尚潮流前沿的年輕消費(fèi)者的追捧。 但是，理論界早有論斷：在與消費(fèi)者的博弈中，簡(jiǎn)單的但是，理論界早有論斷：在與消費(fèi)者的博弈中，簡(jiǎn)單的概念元素的疊加是很難跟得上時(shí)代和品牌的變化趨勢(shì)的，概念元素的疊加是很難跟得上時(shí)代和品牌的變化趨勢(shì)的，而且一旦某種痕跡在產(chǎn)品層面堆積過于厚重，今后再試而且一旦某

16、種痕跡在產(chǎn)品層面堆積過于厚重，今后再試圖改變便成為難題，而這恰恰就是品牌老化的重要緣由圖改變便成為難題，而這恰恰就是品牌老化的重要緣由之一。之一。 因此，百事可樂能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持如此的青春活因此，百事可樂能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持如此的青春活力，不僅僅是由于百事的廣告做得好或者是百事的包裝能在力，不僅僅是由于百事的廣告做得好或者是百事的包裝能在歷次的改變中與時(shí)代的潮流相吻合。而是由于百事能夠在歷次的改變中與時(shí)代的潮流相吻合。而是由于百事能夠在“新生代的專屬飲品新生代的專屬飲品”的品牌核心價(jià)值觀念的指引下，與時(shí)的品牌核心價(jià)值觀念的指引下，與時(shí)俱進(jìn)的不斷將新的俱進(jìn)的不斷將新的“新生代新生

17、代”看待看待“流行流行”、“時(shí)尚時(shí)尚”的態(tài)的態(tài)度生動(dòng)的闡釋了出來，把品牌徹頭徹尾的變成了其目標(biāo)群體度生動(dòng)的闡釋了出來，把品牌徹頭徹尾的變成了其目標(biāo)群體的代言人罷了。的代言人罷了。 百事所有的代言人，杰克遜、百事所有的代言人，杰克遜、“小甜甜小甜甜”布蘭妮、郭富城、布蘭妮、郭富城、王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆、里瓦爾多、卡王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星，都是其品牌核洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星，都是其品牌核心價(jià)值觀念向市場(chǎng)進(jìn)行傳播的一種載體。心價(jià)值觀念向市場(chǎng)進(jìn)行傳播的一種載體。 百事的口號(hào)從百事的口號(hào)從“新一代的選擇

18、新一代的選擇”至至“渴望無限渴望無限”，由形象化，由形象化到實(shí)踐，絕對(duì)是更高層次的信念。這信念具體表達(dá)了青年人到實(shí)踐，絕對(duì)是更高層次的信念。這信念具體表達(dá)了青年人要從生命中獲得更多的意向，這口號(hào)更新訴情于不同的年齡要從生命中獲得更多的意向，這口號(hào)更新訴情于不同的年齡群，使百事的感染力來得更深更闊。群，使百事的感染力來得更深更闊。 這就是百事為什么可以在歷史的潮流中，永遠(yuǎn)保持自己這就是百事為什么可以在歷史的潮流中，永遠(yuǎn)保持自己“新新生代專屬飲品生代專屬飲品”品牌形象的秘訣所在。而其他所有的對(duì)品牌品牌形象的秘訣所在。而其他所有的對(duì)品牌形象老化的一些對(duì)策，如換標(biāo)、更名、推出新產(chǎn)品、推出新形象老化的一

19、些對(duì)策，如換標(biāo)、更名、推出新產(chǎn)品、推出新的廣告訴求及重新延請(qǐng)新的代言人等等，都是在保持這一品的廣告訴求及重新延請(qǐng)新的代言人等等，都是在保持這一品牌核心價(jià)值觀念下的品牌更新。牌核心價(jià)值觀念下的品牌更新。 進(jìn)入進(jìn)入2003年，有關(guān)著名公司換標(biāo)變臉的消息接連年，有關(guān)著名公司換標(biāo)變臉的消息接連不斷：不斷：2月月18日可口可樂全球更換標(biāo)識(shí)。日可口可樂全球更換標(biāo)識(shí)。3月月25日全球第一包裹快遞商日全球第一包裹快遞商UPS沿用了沿用了40多年的多年的“盾牌盾牌”標(biāo)志正式變臉。標(biāo)志正式變臉。3月底全球銷量最大的冰淇淋公司和路雪更換標(biāo)志，紅月底全球銷量最大的冰淇淋公司和路雪更換標(biāo)志，紅色成為主色調(diào)。色成為主色調(diào)

20、。4月月7日英國電信公司日英國電信公司(BT)的新標(biāo)志揭開面紗，曾經(jīng)歡的新標(biāo)志揭開面紗，曾經(jīng)歡躍了十幾年的躍了十幾年的“風(fēng)笛手風(fēng)笛手”標(biāo)志走進(jìn)了英國電信的歷史。標(biāo)志走進(jìn)了英國電信的歷史。4月月15日雪碧新標(biāo)識(shí)在中國露臉，原有的日雪碧新標(biāo)識(shí)在中國露臉，原有的“水紋水紋”設(shè)設(shè)計(jì)被新的計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。4月月28日聯(lián)想更換標(biāo)志，告別了使用了日聯(lián)想更換標(biāo)志，告別了使用了19年、含義為年、含義為“傳奇?zhèn)髌妗钡挠⑽臉?biāo)志的英文標(biāo)志Legend，全面啟用新的英文標(biāo)志，全面啟用新的英文標(biāo)志Lenovo。 美國包裹服務(wù)公司（UPS）在2003年設(shè)計(jì)的新logo上的圖案的

21、輪廓仍舊保留了老logo的典雅的家族盾徽，以便喚起人們對(duì)于該公司服務(wù)質(zhì)量的莊重承諾之感。那么，使用什么圖案元素來表示現(xiàn)代社會(huì)所崇尚的高速度，來代表公司所送的貨物能在瞬間穩(wěn)妥抵達(dá)呢？UPS的計(jì)策是在盾牌上加上輕輕的一條弧線，它所代表的既是一張弓，又是離開弓弦后正在飛行的箭，從而表示著速度的極致和到達(dá)目的的擔(dān)保。 根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)在亞洲個(gè)人電腦市場(chǎng)的集團(tuán)在亞洲個(gè)人電腦市場(chǎng)的份額占據(jù)，列第一位份額占據(jù)，列第一位,可口可樂的可口可樂的雪碧雪碧也有一也有一定幅度的增長(zhǎng)。在這種大好形勢(shì)下，為什么眾多的著名定幅度的增長(zhǎng)。在這種大好形勢(shì)下，為什么眾多的著名品牌還要更換花費(fèi)巨資傳

22、播已久的標(biāo)志？究其原因，主品牌還要更換花費(fèi)巨資傳播已久的標(biāo)志？究其原因，主要是因?yàn)槠放茟?zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，企業(yè)需要通過更換標(biāo)志要是因?yàn)槠放茟?zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，企業(yè)需要通過更換標(biāo)志以更新品牌形象，永葆品牌青春。以更新品牌形象，永葆品牌青春。 品牌形象更新是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的反映而對(duì)品牌品牌形象更新是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的反映而對(duì)品牌進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時(shí)的品牌更新進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時(shí)的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論

23、上來說，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實(shí)現(xiàn)永生。但為什么我品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實(shí)現(xiàn)永生。但為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢？國眾多的品牌都像流星般短暫呢？ 沒有進(jìn)行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時(shí)沒有進(jìn)行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時(shí)代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。品代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。品牌之王牌之王寶潔寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進(jìn)了不下配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，寶潔根本不允許品牌達(dá)次，寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的到所謂的“成熟成熟”期。期。芭比娃娃芭比娃娃不斷地

24、追隨流行時(shí)尚，不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊跟時(shí)代的脈搏。不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊跟時(shí)代的脈搏。 第二節(jié) 品牌更新一、品牌更新的含義一、品牌更新的含義品牌更新品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以的變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。的必然。品牌更新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象品牌更新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過程。它實(shí)際是依據(jù)對(duì)品

25、牌重新使品牌具有新形象的過程。它實(shí)際是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)，塑造品牌更新形象的過程。定位、重新設(shè)計(jì)，塑造品牌更新形象的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌更新時(shí)，要綜合考慮兩方面的影響因企業(yè)在進(jìn)行品牌更新時(shí)，要綜合考慮兩方面的影響因素：一方面，要考慮品牌更新成本，另一方面，要考素：一方面，要考慮品牌更新成本，另一方面，要考慮市場(chǎng)對(duì)品牌更新新形象的認(rèn)可與接受程度，即品牌慮市場(chǎng)對(duì)品牌更新新形象的認(rèn)可與接受程度，即品牌新形象所增加的收入。新形象所增加的收入。二、品牌更新策略二、品牌更新策略（一）品牌形象更新（一）品牌形象更新品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變化，從而在消費(fèi)者

26、心目中形成新的印象化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程。的過程。1、更改品牌名稱、更改品牌名稱2、變換品牌標(biāo)識(shí)、變換品牌標(biāo)識(shí) 標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)地對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨地對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。 雅戈?duì)栐谘鸥隊(duì)栐?/p>

27、2000年對(duì)企業(yè)形象做了大規(guī)模的調(diào)整，以新的年對(duì)企業(yè)形象做了大規(guī)模的調(diào)整，以新的標(biāo)志標(biāo)志古老的麒麟馬為形象核心，將消費(fèi)者帶進(jìn)了一古老的麒麟馬為形象核心，將消費(fèi)者帶進(jìn)了一個(gè)更加深?yuàn)W的嶄新境界。個(gè)更加深?yuàn)W的嶄新境界。 科龍集團(tuán)一直在通過企業(yè)形象的改進(jìn)創(chuàng)新來維持其科龍集團(tuán)一直在通過企業(yè)形象的改進(jìn)創(chuàng)新來維持其品牌新意。在品牌新意。在19981999年，聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)公司艾肯年，聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)公司艾肯導(dǎo)入導(dǎo)入“萬龍耕心企業(yè)文化工程塑造工程萬龍耕心企業(yè)文化工程塑造工程”，在形象設(shè)計(jì)，在形象設(shè)計(jì)方面對(duì)標(biāo)志和其它形象要素進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，塑造了嶄方面對(duì)標(biāo)志和其它形象要素進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，塑造了嶄新的企業(yè)形象；在新的企

28、業(yè)形象；在2001年，又重金聘請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)公年，又重金聘請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)公司朗濤對(duì)企業(yè)形象在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，展現(xiàn)了更加司朗濤對(duì)企業(yè)形象在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，展現(xiàn)了更加嶄新的形象。嶄新的形象。 以雪碧為例。原來的雪碧視覺標(biāo)識(shí)以雪碧為例。原來的雪碧視覺標(biāo)識(shí)“水紋水紋”于于1993年開始在全球使用，年開始在全球使用，2000年在中國市場(chǎng)將它年在中國市場(chǎng)將它調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長(zhǎng)。但是隨著時(shí)間的推移，標(biāo)志的品牌在中國的成長(zhǎng)。但是隨著時(shí)間的推移，標(biāo)志的現(xiàn)代感有待加強(qiáng)。于是，此次雪碧新標(biāo)志中最大的現(xiàn)代感有待加強(qiáng)。于是，此

29、次雪碧新標(biāo)志中最大的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上：原有的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上：原有的“水紋水紋”設(shè)計(jì)被新的設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。“S”恰好是恰好是“Sprite”的第一個(gè)字母，與原有設(shè)計(jì)相比的第一個(gè)字母，與原有設(shè)計(jì)相比更具流線動(dòng)感、更現(xiàn)代時(shí)尚，也使雪碧的包裝更加更具流線動(dòng)感、更現(xiàn)代時(shí)尚，也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標(biāo)志中融入了更為時(shí)尚、流行的元醒目。雪碧的新標(biāo)志中融入了更為時(shí)尚、流行的元素，效果更加動(dòng)感。同時(shí)新的標(biāo)志也將雪碧素，效果更加動(dòng)感。同時(shí)新的標(biāo)志也將雪碧清爽清爽的特點(diǎn)和它給大家?guī)淼淖孕?、樂觀等特性表現(xiàn)得的特點(diǎn)和它給大家?guī)淼淖?/p>

30、信、樂觀等特性表現(xiàn)得更為突出。更為突出。 雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標(biāo)識(shí)上。顯雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標(biāo)識(shí)上。顯然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)信息，雪碧將會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)集中到自略的一個(gè)信息，雪碧將會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)集中到自信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。為了配合新標(biāo)識(shí)的推出，可信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。為了配合新標(biāo)識(shí)的推出，可口可樂公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告口可樂公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動(dòng)，以及加強(qiáng)對(duì)中小城市片的制作和迅猛的促銷活動(dòng)，以及加強(qiáng)對(duì)中小城市市場(chǎng)的覆蓋等。市場(chǎng)的覆蓋等。 （二）營(yíng)

31、銷策略更新（二）營(yíng)銷策略更新1、產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新2、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、改進(jìn)產(chǎn)品包裝3、廣告創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新（1）創(chuàng)意）創(chuàng)意（2）媒體與發(fā)布時(shí)間的創(chuàng)新）媒體與發(fā)布時(shí)間的創(chuàng)新（3）代言人的選擇）代言人的選擇4、促銷活動(dòng)更新、促銷活動(dòng)更新 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待是永不滿足的，總是在不消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待是永不滿足的，總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變、不能滿足消費(fèi)者要求的品牌，它總上一成不變、不能滿足消費(fèi)者要求的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹碓教籼薜?/p>

32、眼光中，被視為是是會(huì)在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵?，被視為是“陳陳舊、保守、過時(shí)舊、保守、過時(shí)”而被人們所拋棄。而被人們所拋棄。 按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時(shí)開發(fā)按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，并適時(shí)淘汰老產(chǎn)品，對(duì)防止品牌形象老新產(chǎn)品，并適時(shí)淘汰老產(chǎn)品，對(duì)防止品牌形象老化會(huì)起到至關(guān)重要的作用?；瘯?huì)起到至關(guān)重要的作用。 前面說到，尤其是對(duì)于高科技企業(yè)，品牌老化問題往前面說到，尤其是對(duì)于高科技企業(yè)，品牌老化問題往往是致命的。而對(duì)于高科技企業(yè)，品牌創(chuàng)新最重要的是要往是致命的。而對(duì)于高科技企業(yè)，品牌創(chuàng)新最重要的是要依靠技術(shù)創(chuàng)新。依靠技術(shù)創(chuàng)新。 英特爾，世界商最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，靠

33、的就是技術(shù)英特爾，世界商最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，靠的就是技術(shù)上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從286到到586，然后，然后到奔騰到奔騰4，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，當(dāng)其在，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，當(dāng)其在386市場(chǎng)上市場(chǎng)上享受高利潤(rùn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了同等產(chǎn)品來與其競(jìng)爭(zhēng)，享受高利潤(rùn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了同等產(chǎn)品來與其競(jìng)爭(zhēng)，但英特爾可立即推出功能更強(qiáng)大的但英特爾可立即推出功能更強(qiáng)大的486，同時(shí)，同時(shí)386降價(jià)一半。降價(jià)一半。這樣，它又在這樣，它又在486市場(chǎng)上盡享高利潤(rùn)，看著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上盡享高利潤(rùn)，看著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在386市場(chǎng)上苦苦掙扎。市場(chǎng)上苦苦掙扎。 技

34、術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。如歷史上的數(shù)次產(chǎn)業(yè)革命都是由技術(shù)的創(chuàng)新而引發(fā)的。如歷史上的數(shù)次產(chǎn)業(yè)革命都是由技術(shù)的創(chuàng)新而引發(fā)的。 現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，許多行業(yè)，出現(xiàn)了替現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，許多行業(yè)，出現(xiàn)了替代性的甚至足以顛覆原來行業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)。代性的甚至足以顛覆原來行業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展大大沖擊了郵政系統(tǒng)，也對(duì)鋼筆行業(yè)造成巨大沖擊；網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展大大沖擊了郵政系統(tǒng)，也對(duì)鋼筆行業(yè)造成巨大沖擊； 一次性打火機(jī)的出現(xiàn)幾乎顛覆了整個(gè)火柴行業(yè)；一次性打火機(jī)的出現(xiàn)幾乎顛覆了整個(gè)火柴行業(yè)； 技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新。這里，我

35、們主要指技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新。這里，我們主要指產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新。即產(chǎn)品線上的橫向延伸。產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新。即產(chǎn)品線上的橫向延伸。這里，與市場(chǎng)細(xì)分是緊密結(jié)合的。包括檔次上的這里，與市場(chǎng)細(xì)分是緊密結(jié)合的。包括檔次上的延伸、結(jié)合消費(fèi)者需求從功能上的細(xì)分等。延伸、結(jié)合消費(fèi)者需求從功能上的細(xì)分等。 如五糧液開發(fā)了如五糧液開發(fā)了“瀏陽河瀏陽河”、“金六福金六福”等一系等一系列中檔白酒，并迅速成為白酒市場(chǎng)上的新銳，不但占列中檔白酒，并迅速成為白酒市場(chǎng)上的新銳，不但占領(lǐng)了更廣闊的市場(chǎng)，也賦予了領(lǐng)了更廣闊的市場(chǎng)，也賦予了“五糧液五糧液”品牌以新意；品牌以新意； 1995年，上海大眾汽車公司推出新型轎車年，

36、上海大眾汽車公司推出新型轎車桑桑塔那塔那2000，再配以整體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在有效促銷，再配以整體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在有效促銷此款車型的同時(shí)，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。此款車型的同時(shí)，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。 產(chǎn)品包裝被稱為是產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。通過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全人。通過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂便是靠包裝絕處逢生。球著名品牌百事可樂便是靠包裝絕處逢生。 百事的領(lǐng)導(dǎo)人古茲

37、曾發(fā)誓要讓百事可樂有朝一日取百事的領(lǐng)導(dǎo)人古茲曾發(fā)誓要讓百事可樂有朝一日取代可口可樂，成為國民第一飲料。他將百事的配方進(jìn)行代可口可樂，成為國民第一飲料。他將百事的配方進(jìn)行了改變，把胃蛋白酶成分去掉，將百事變成了一種純粹了改變，把胃蛋白酶成分去掉，將百事變成了一種純粹的飲料了。這樣一來，百事可樂的味兒與可口可樂相差的飲料了。這樣一來，百事可樂的味兒與可口可樂相差無幾，一些零售商見百事可樂不如可口可樂好銷，就把無幾，一些零售商見百事可樂不如可口可樂好銷，就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子里去銷。這件事很快便被百事可樂灌到可口可樂的瓶子里去銷。這件事很快便被可口可樂發(fā)現(xiàn)并引起訴訟，百事可樂的日子一天比一天

38、可口可樂發(fā)現(xiàn)并引起訴訟，百事可樂的日子一天比一天難過，難過，1932年，古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以年，古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬萬元的價(jià)格出售百事公司，但可口可樂沒有接受。元的價(jià)格出售百事公司，但可口可樂沒有接受。 百事可樂只有破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，于是在包裝上下百事可樂只有破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，于是在包裝上下起了功夫，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻，希望通過擴(kuò)起了功夫，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻，希望通過擴(kuò)大容量來改變業(yè)已形成的品牌形象。百事的訴求概念是：大容量來改變業(yè)已形成的品牌形象。百事的訴求概念是：同樣是同樣是5分錢，原來只可買分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)盎司一

39、瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻能買到在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂。這個(gè)策略被運(yùn)用到盎司一瓶的百事可樂。這個(gè)策略被運(yùn)用到電視廣告中予以表現(xiàn)，在一首電視廣告中予以表現(xiàn)，在一首“約翰約翰皮爾皮爾”的流行歌曲的流行歌曲中唱道：中唱道：“百事可樂不多也不少，滿百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個(gè)夠。盎司讓你喝個(gè)夠。也是也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂分錢，可飲兩倍量。百事可樂 屬于你的飲料。屬于你的飲料。” 可口可樂在這場(chǎng)進(jìn)攻中被逼得走投無路，因?yàn)樗麄兛煽诳蓸吩谶@場(chǎng)進(jìn)攻中被逼得走投無路，因?yàn)樗麄儾豢赡芨淖兤垦b量，除非下決心丟棄不可能改變瓶裝量，除非下決心丟棄 10億億 個(gè)左右的個(gè)左右的6.5盎司的瓶子；也不

40、能降低售價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有數(shù)十萬盎司的瓶子；也不能降低售價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有數(shù)十萬臺(tái)可用臺(tái)可用5分幣投幣購買的分幣投幣購買的 冷飲購買機(jī)無法改造。包裝的改冷飲購買機(jī)無法改造。包裝的改變使百事可樂絕處逢生，變使百事可樂絕處逢生，1936年賺了年賺了200萬，萬，1937年更年更賺了賺了420萬，到萬，到1953年可口可樂的銷售量下降年可口可樂的銷售量下降3%，而百，而百事可樂的銷售量增加了事可樂的銷售量增加了12%。 不僅是百事可樂，可口可樂有時(shí)也會(huì)適時(shí)地對(duì)包不僅是百事可樂，可口可樂有時(shí)也會(huì)適時(shí)地對(duì)包裝進(jìn)行更新，裝進(jìn)行更新，2002年春節(jié)到來之際，可口可樂公年春節(jié)到來之際，可口可樂公司在中國推出了

41、一款鄉(xiāng)土味濃厚的司在中國推出了一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福泥娃娃阿福賀新年賀新年”的大塑料瓶包裝。在可口可樂的包裝瓶的大塑料瓶包裝。在可口可樂的包裝瓶上，一雙金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，上，一雙金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場(chǎng)上顯得親切醒目。喜洋洋的泥在新年熱鬧的市場(chǎng)上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃娃娃“阿福阿?！币蚰茉鎏硐矐c氣氛深受中國人的喜因能增添喜慶氣氛深受中國人的喜愛和推崇。正如可口可樂中國有限公司總裁可安愛和推崇。正如可口可樂中國有限公司總裁可安所言，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正所言，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正是取其是取其“年年慶有余，歲歲

42、添歡樂年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意，將的寓意，將可口可樂與中國特色相結(jié)合，以新年吉祥的本土可口可樂與中國特色相結(jié)合，以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通。形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通。 有點(diǎn)有面的包裝革新 改進(jìn)包裝時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的思路是:體貼消費(fèi)者，設(shè)計(jì)人性化;表現(xiàn)時(shí)代感，設(shè)計(jì)現(xiàn)代化;能夠配合產(chǎn)品升級(jí)換代;能夠體現(xiàn)品牌的多層次;能夠適應(yīng)品牌新內(nèi)涵;與品牌其它元素的更新相協(xié)調(diào)。 可口可樂就曾經(jīng)在2002年春節(jié)時(shí)推出一款鄉(xiāng)土味極濃的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝，在當(dāng)年熱鬧的新年市場(chǎng)上顯得非常醒目，獲得很多消費(fèi)者的喜歡。 毫無疑問，新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感毫無疑問，新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮

43、感覺?？煽诳蓸?，廣告語上的不斷創(chuàng)新，廣覺。可口可樂，廣告語上的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，無不賦予了其無限告片的不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，無不賦予了其無限的活力。百年來，可口可樂活力無限，正的活力。百年來，可口可樂活力無限，正如其廣告語：永遠(yuǎn)的可口可樂！如其廣告語：永遠(yuǎn)的可口可樂！ 在在2005年年11月底的時(shí)候，摩托羅拉為了給月底的時(shí)候，摩托羅拉為了給SLVR L7手機(jī)作宣傳，在意大利手機(jī)作宣傳，在意大利城市的一棟大廈上做起了巨幅廣告，整個(gè)大廈就是一幅城市的一棟大廈上做起了巨幅廣告，整個(gè)大廈就是一幅SLVR L7的廣告。而的廣告。而今天要看的是今天要看的是LG公司所做的手機(jī)廣告，同樣采用極為夸張的手

44、法，公司所做的手機(jī)廣告，同樣采用極為夸張的手法，LG所選所選用的是熱氣球，就像大家所看到的，名為用的是熱氣球，就像大家所看到的，名為European Balloon Tour（歐洲氣（歐洲氣球之旅）的活動(dòng)主要是為了宣傳手機(jī)。球之旅）的活動(dòng)主要是為了宣傳手機(jī)。超凡光潔質(zhì)感，不同尋常超凡光潔質(zhì)感，不同尋常的墻磚。連蜘蛛俠都被摔的墻磚。連蜘蛛俠都被摔成這樣夠光滑、夠安全成這樣夠光滑、夠安全 小偷也喜愛小偷也喜愛瘦長(zhǎng)型絲襪。瘦長(zhǎng)型絲襪。 消瘦女孩。喝百事可樂絕對(duì)不用擔(dān)心熱量多而發(fā)胖。消瘦女孩。喝百事可樂絕對(duì)不用擔(dān)心熱量多而發(fā)胖。 商務(wù)通在大規(guī)模投放廣告時(shí)，投放時(shí)段主要在商務(wù)通在大規(guī)模投放廣告時(shí)，投放時(shí)

45、段主要在“垃圾時(shí)段垃圾時(shí)段”如晚間如晚間22點(diǎn)以后的午夜，那時(shí)侯還點(diǎn)以后的午夜，那時(shí)侯還沒有人愿意花錢在沒有人愿意花錢在“垃圾時(shí)段垃圾時(shí)段”投放廣告，所以投放廣告，所以價(jià)格特別的低，于是，晚間打開電視，反反復(fù)復(fù)價(jià)格特別的低，于是，晚間打開電視，反反復(fù)復(fù)全是商務(wù)通的廣告。時(shí)段全是商務(wù)通的廣告。時(shí)段“不好不好”，但廣告效果，但廣告效果卻很好，因?yàn)槠淠繕?biāo)購買群體主要是成功男士，卻很好，因?yàn)槠淠繕?biāo)購買群體主要是成功男士，這些人一般工作比較忙應(yīng)酬比較多，一般很晚回這些人一般工作比較忙應(yīng)酬比較多，一般很晚回家，回到家后一般會(huì)看看書看看電視放松一下，家，回到家后一般會(huì)看看書看看電視放松一下，打開電視時(shí)，鋪天

46、蓋地全是商務(wù)通的廣告。打開電視時(shí)，鋪天蓋地全是商務(wù)通的廣告。 美國美國RCA是電視機(jī)的發(fā)明者，有著是電視機(jī)的發(fā)明者，有著40年成功歷史。年成功歷史。20世紀(jì)世紀(jì)80年代，來自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外觀和高年代，來自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外觀和高科技感的形象趁機(jī)搶占了市場(chǎng)。與松下、索尼等日本品牌相科技感的形象趁機(jī)搶占了市場(chǎng)。與松下、索尼等日本品牌相比，比，RCA的品牌形象嚴(yán)重老化，既有的老顧客在一年年減少，的品牌形象嚴(yán)重老化，既有的老顧客在一年年減少，而年輕一代又少有問津。而年輕一代又少有問津。RCA面臨生死考驗(yàn)。面臨生死考驗(yàn)。 RCA有一個(gè)沿用已久的品牌形象有一個(gè)沿用已久的

47、品牌形象小狗小狗Nipper，在，在RCA的老客戶中廣受歡迎，但是隨著時(shí)間的遷移，品牌形象開始的老客戶中廣受歡迎，但是隨著時(shí)間的遷移，品牌形象開始老化，年輕人對(duì)它根本不感興趣。于是，老化，年輕人對(duì)它根本不感興趣。于是，RCA決定新舊兼顧，決定新舊兼顧，讓讓Nipper下了一只狗仔下了一只狗仔Puppy，專門用來對(duì)付年輕人，并有，專門用來對(duì)付年輕人，并有意在廣告中將意在廣告中將Nipper和和Puppy塑造成兩代人。在塑造成兩代人。在RCA的一的一支廣告片中，主人起床后要穿鞋，支廣告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很聽話地將鞋叼了很聽話地將鞋叼了過來，而過來，而Puppy卻叼著一只鞋徑自走了

48、。廣告出來后，年輕卻叼著一只鞋徑自走了。廣告出來后，年輕人在人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，身上找到了自己的影子。于是，RCA在鞏固老客在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上，又獲得了年輕人的認(rèn)同。戶的基礎(chǔ)上，又獲得了年輕人的認(rèn)同。 用一個(gè)全新的代言人來做廣告，也能給人帶用一個(gè)全新的代言人來做廣告，也能給人帶來耳目一新的感覺。如海信在一貫的采用技來耳目一新的感覺。如海信在一貫的采用技術(shù)人員做廣告之后，請(qǐng)寧靜做代言人，在原術(shù)人員做廣告之后，請(qǐng)寧靜做代言人，在原來比較來比較“硬硬”、比較、比較“板板“的科技形象的基的科技形象的基礎(chǔ)上又賦予了礎(chǔ)上又賦予了“海信海信”品牌以輕松、愉悅的品牌以輕松、愉悅的品牌感

49、受。品牌感受。 如九芝堂更改說服理由:如可口可樂變換代言人 對(duì)于促銷活動(dòng)，許多人沒有正確的認(rèn)識(shí)它的意義，對(duì)于促銷活動(dòng)，許多人沒有正確的認(rèn)識(shí)它的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，是對(duì)市場(chǎng)的一種拉動(dòng)和刺激，有助于適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，是對(duì)市場(chǎng)的一種拉動(dòng)和刺激，有助于開拓更廣闊的市場(chǎng)。這里強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)品牌創(chuàng)新的意義，開拓更廣闊的市場(chǎng)。這里強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)品牌創(chuàng)新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是在公司消費(fèi)者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是在公司消費(fèi)者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)大家不要忘一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)大家不要忘記我。記我。 愛熱鬧是人的天性，在市場(chǎng)方面，企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到愛

50、熱鬧是人的天性，在市場(chǎng)方面，企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)多通過促銷或其它形式讓自己的這一點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)多通過促銷或其它形式讓自己的“攤攤”熱熱鬧起來。鬧起來。 現(xiàn)在的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，即便是一個(gè)知名度很現(xiàn)在的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，即便是一個(gè)知名度很高的品牌，如果長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上不做聲，消費(fèi)者會(huì)很快高的品牌，如果長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上不做聲，消費(fèi)者會(huì)很快把你忘記，即使是你的忠誠消費(fèi)者也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的把你忘記，即使是你的忠誠消費(fèi)者也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“熱鬧熱鬧”吸引走，一不小心也會(huì)掉進(jìn)吸引走，一不小心也會(huì)掉進(jìn)“墓地墓地”而不得翻而不得翻身。身。（三）定位的修正（三）定位的修正1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，、競(jìng)

51、爭(zhēng)環(huán)境使得企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，修正定位。修正定位。“七喜七喜” 2、時(shí)代變化而引起修正定位、時(shí)代變化而引起修正定位如如“LEE COOPER”20世紀(jì)世紀(jì)40年代自由無拘束；年代自由無拘束；20世紀(jì)世紀(jì)50年代叛逆；年代叛逆；20世紀(jì)世紀(jì)60年代輕松時(shí)髦；年代輕松時(shí)髦；20世紀(jì)世紀(jì)70年代豪放粗曠；年代豪放粗曠；20世紀(jì)世紀(jì)80年代新浪潮下的標(biāo)新立異；年代新浪潮下的標(biāo)新立異；20世紀(jì)世紀(jì)90年代返璞歸真。年代返璞歸真。（四）管理創(chuàng)新（四）管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂管理創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌

52、的維系和培養(yǎng)。維系和培養(yǎng)。許多企業(yè)對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)并不深刻，總以為品牌許多企業(yè)對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)并不深刻，總以為品牌就是名牌，于是品牌打造開始轟轟烈烈，一擲千金，就是名牌，于是品牌打造開始轟轟烈烈，一擲千金，一旦品牌家喻戶曉，一舉成名后，便坐享其成而疏一旦品牌家喻戶曉，一舉成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和維護(hù)，原來樹于管理。品牌由于缺少精心的管理和維護(hù)，原來樹立的良好形象經(jīng)受著時(shí)間的侵蝕而慢慢淡去，品牌立的良好形象經(jīng)受著時(shí)間的侵蝕而慢慢淡去，品牌很快變成風(fēng)燭殘年的老人，進(jìn)而被消費(fèi)者拋進(jìn)記憶很快變成風(fēng)燭殘年的老人，進(jìn)而被消費(fèi)者拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。的垃圾袋中。 曾經(jīng)輝煌的中國茶

53、飲料大王旭日升，在曾經(jīng)輝煌的中國茶飲料大王旭日升，在2000年排年排名中國飲料十強(qiáng)第二，并一度占據(jù)茶飲料的名中國飲料十強(qiáng)第二，并一度占據(jù)茶飲料的70%市市場(chǎng)份額，然而由于品牌管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮，場(chǎng)份額，然而由于品牌管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮，2001年底市場(chǎng)份額降至年底市場(chǎng)份額降至30%，2002年下半年停止年下半年停止鋪貨，鋪貨，2004年旭日升品牌淡出視線，歸于沉寂。年旭日升品牌淡出視線，歸于沉寂。 （五）增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)（五）增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)1、找出新的用途、找出新的用途注意：注意：新功能是否有市場(chǎng)價(jià)值新功能是否有市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)及推廣此新功能的收益和成本的比例開發(fā)及推廣此新功能的收

54、益和成本的比例競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)注意：注意：選擇不同的細(xì)分變量分析選擇不同的細(xì)分變量分析找出市場(chǎng)上沒有得到良好服務(wù)的部分找出市場(chǎng)上沒有得到良好服務(wù)的部分考慮在成熟的行業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠挚紤]在成熟的行業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠?、增加產(chǎn)品或服務(wù)、增加產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功可能有兩種方式：產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功可能有兩種方式：第一，做得最好，即在產(chǎn)品的某些功能方面達(dá)到最優(yōu)第一，做得最好，即在產(chǎn)品的某些功能方面達(dá)到最優(yōu)第二，有自己的特色，即向消費(fèi)者提供一些很少具備第二，有自己的特色，即向消費(fèi)者提供一些很少具備或不具備的價(jià)值?；虿痪邆涞膬r(jià)值?！昂魴C(jī)、手機(jī)、商務(wù)

55、通一個(gè)都不能少呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告攻勢(shì)曾經(jīng)讓恒的廣告攻勢(shì)曾經(jīng)讓恒基偉業(yè)的基偉業(yè)的“商務(wù)通商務(wù)通”創(chuàng)造了掌上電腦創(chuàng)造了掌上電腦(PDA)市場(chǎng)的奇跡，營(yíng)市場(chǎng)的奇跡，營(yíng)業(yè)額從業(yè)額從0到到10億元，只用了短短的兩年時(shí)間。然而，恒基偉業(yè)億元，只用了短短的兩年時(shí)間。然而，恒基偉業(yè)還沒來得及一覽眾山小時(shí)，便遭到了還沒來得及一覽眾山小時(shí)，便遭到了“名人名人”有力的反擊。有力的反擊。 “名人名人”推出了推出了“智能王智能王”、“一指連筆王一指連筆王”等新技術(shù)產(chǎn)品，等新技術(shù)產(chǎn)品，體積更小、重量更輕、顏色更酷，價(jià)格更低。體積更小、重量更輕、顏色更酷，價(jià)格更低?！懊嗣恕边€啟還啟用了比用了比“商務(wù)

56、通商務(wù)通”品牌代言人濮存昕更年輕時(shí)尚的李亞鵬，品牌代言人濮存昕更年輕時(shí)尚的李亞鵬，廣告語僅一個(gè)字：廣告語僅一個(gè)字：“酷酷”！而此時(shí)，！而此時(shí)，“商務(wù)通商務(wù)通”竟無語凝噎，竟無語凝噎，于是于是“名人名人”的人氣急劇上升，在短短數(shù)月內(nèi)市場(chǎng)份額便超的人氣急劇上升，在短短數(shù)月內(nèi)市場(chǎng)份額便超越了越了“商務(wù)通商務(wù)通”。三、品牌更新的契機(jī)三、品牌更新的契機(jī)（一）企業(yè)重組（一）企業(yè)重組組合投資和多元化經(jīng)營(yíng)目的是為了提高企業(yè)名牌商組合投資和多元化經(jīng)營(yíng)目的是為了提高企業(yè)名牌商標(biāo)的綜合實(shí)力和企業(yè)形象，從而為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提標(biāo)的綜合實(shí)力和企業(yè)形象，從而為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供條件。供條件。海爾海爾“休克魚休克魚”策略策略（二

57、）公司上市（二）公司上市公司上市是我國企業(yè)市場(chǎng)化程度提高的一個(gè)重要表公司上市是我國企業(yè)市場(chǎng)化程度提高的一個(gè)重要表現(xiàn)，能夠上市的公司一般都是在某一行業(yè)具有重大現(xiàn)，能夠上市的公司一般都是在某一行業(yè)具有重大影響的企業(yè)。因此，公司上市既提高了企業(yè)品牌的影響的企業(yè)。因此，公司上市既提高了企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，又為企業(yè)進(jìn)行品牌更新提供了良知名度、美譽(yù)度，又為企業(yè)進(jìn)行品牌更新提供了良好的機(jī)會(huì)。好的機(jī)會(huì)。萬科萬科 （三）新產(chǎn)品上市（三）新產(chǎn)品上市企業(yè)可以利用新產(chǎn)品改變或者修正原有產(chǎn)品在企業(yè)可以利用新產(chǎn)品改變或者修正原有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，突出企業(yè)的品牌理念，消費(fèi)者心目中的地位，突出企業(yè)的品牌理念，使

58、品牌具有旺盛的市場(chǎng)生命力，同時(shí)在新產(chǎn)品使品牌具有旺盛的市場(chǎng)生命力，同時(shí)在新產(chǎn)品上市的時(shí)候進(jìn)行品牌更新也會(huì)節(jié)約品牌更新的上市的時(shí)候進(jìn)行品牌更新也會(huì)節(jié)約品牌更新的成本。成本。 （四）戰(zhàn)略調(diào)整（四）戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)理念的重大變化。為了落實(shí)戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)要進(jìn)行市重大變化。為了落實(shí)戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品等多方面的調(diào)整。場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品等多方面的調(diào)整。復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1、解釋下列概念：品牌老化、品牌更、解釋下列概念：品牌老化、品牌更新。新。2、舉例說明品牌老化的原因。、舉例說明品牌老化的原因。3、結(jié)合具體品牌說明品牌老化的特

59、征。、結(jié)合具體品牌說明品牌老化的特征。4、結(jié)合具體案例闡述品牌更新的方法。、結(jié)合具體案例闡述品牌更新的方法。5、分析在品牌更新時(shí)什么可以改變，、分析在品牌更新時(shí)什么可以改變，什么一定不能改變。什么一定不能改變。案例：?jiǎn)岫∵咐簡(jiǎn)岫∵?jí)嗎丁的健胃操超級(jí)嗎丁的健胃操 在以往藥品品牌的定位與傳播上，總給人一種說教式的感受。受眾仿佛置身醫(yī)院，正在聆聽醫(yī)生刻板的病情告知和用藥規(guī)范，千篇一律的藥品功效解說，不僅缺乏吸引眼球的創(chuàng)意，不容易制造深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蘊(yùn)含的人文關(guān)懷內(nèi)涵。 2011年春節(jié)期間，一組名為北京現(xiàn)代城超酷健胃操、教你怎樣吃垮自助，辦公室美腿MM群跳健胃操，舞蹈學(xué)院潛規(guī)則曝

60、光等健胃操系列視頻在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷憑借超過500萬的播放量引爆網(wǎng)絡(luò)，這組簡(jiǎn)單易學(xué)的健胃操迅速在年輕人中風(fēng)靡開來。 視頻視頻 這是嗎丁啉首次涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，一直以傳統(tǒng)電視媒體為主要推廣平臺(tái)的嗎丁啉品牌，為什么開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？又是什么原因促使其選擇用優(yōu)酷進(jìn)行病毒視頻傳播的營(yíng)銷形式？ 擺脫舊貌，塑造溫暖新形象擺脫舊貌，塑造溫暖新形象（改變以往藥品品牌 “冰冷”的形象，卡通形象“超級(jí)嗎丁”新奇可愛）培養(yǎng)年輕群體，投放網(wǎng)絡(luò)視頻培養(yǎng)年輕群體，投放網(wǎng)絡(luò)視頻（雖成功但未固步自封，將發(fā)展的眼光投向快速成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)群體。選擇優(yōu)酷作為廣告投放平臺(tái)）趣味創(chuàng)意閃耀，病毒視頻效果非凡趣味創(chuàng)意閃耀，病毒視頻效果