市場(chǎng)分割與產(chǎn)品提供分析(共57頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)分割與產(chǎn)品提供市場(chǎng)分割與產(chǎn)品提供金融機(jī)構(gòu)咨詢金融機(jī)構(gòu)咨詢1今天的議程今天的議程為什么中小企業(yè)這部分市場(chǎng)非常重要案例:美國(guó)運(yùn)通市場(chǎng)分割的定義市場(chǎng)分割的方法案例:Intuit美林開始實(shí)施市場(chǎng)分割戰(zhàn)略案例:美國(guó)地區(qū)銀行（Regional U.S. Bank）2“如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，那么你就是在花費(fèi)如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，那么你就是在花費(fèi)過(guò)多資金，試圖滿足所有人的所有需要過(guò)多資金，試圖滿足所有人的所有需要.”小型企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理第一銀行（Bank One）3中小企業(yè)市場(chǎng)非常復(fù)雜; 中小企業(yè)的客戶有著特殊的需求、態(tài)度和行為根據(jù)產(chǎn)品特征、服務(wù)、價(jià)格和渠道，中小企業(yè)客戶對(duì)價(jià)值有不同的理解中小企業(yè)具有不同的生

2、產(chǎn)成本和潛在利潤(rùn)I. 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)分割為什么要進(jìn)行市場(chǎng)分割?對(duì)于所有的中小企業(yè)市場(chǎng)而言，銀行不可能面面俱到。銀行需要對(duì)其實(shí)力和服務(wù)對(duì)象做出確定，并以自身能力為基礎(chǔ)制定相應(yīng)戰(zhàn)略。銀行非常關(guān)心效率最大化問(wèn)題，這充分體現(xiàn)了最佳市場(chǎng)分割的重要性。客戶的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)銀行的觀點(diǎn)銀行的觀點(diǎn)4為什么中小企業(yè)市場(chǎng)非常重要為什么中小企業(yè)市場(chǎng)非常重要: 美國(guó)的觀點(diǎn)美國(guó)的觀點(diǎn) 最近通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分割的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)創(chuàng)造了較大的利潤(rùn)，因此銀行開始對(duì)其產(chǎn)生興趣。 產(chǎn)品增加: 銀行工作人員有大量的和不斷增加的產(chǎn)品需要出售 非銀行的專家和同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額5最近通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分割的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)創(chuàng)造了較

3、最近通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分割的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)創(chuàng)造了較大的利潤(rùn)，因此開始對(duì)其產(chǎn)生興趣。大的利潤(rùn)，因此開始對(duì)其產(chǎn)生興趣。中小企業(yè)客戶一般都被納入到小額業(yè)務(wù)銀行和商業(yè)銀行領(lǐng)域內(nèi)小額業(yè)務(wù)銀行商業(yè)銀行中小企中小企業(yè)市場(chǎng)業(yè)市場(chǎng)最近的關(guān)注點(diǎn)最近的關(guān)注點(diǎn)6一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)就表現(xiàn)出能夠創(chuàng)造較大收益的潛力一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)就表現(xiàn)出能夠創(chuàng)造較大收益的潛力小額業(yè)務(wù)銀行商業(yè)銀行中小企業(yè)市場(chǎng)大約占銀行總收益率的30%7與其它產(chǎn)品領(lǐng)域相比，中小企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生的收益高與其它產(chǎn)品領(lǐng)域相比，中小企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生的收益高于市場(chǎng)收益于市場(chǎng)收益510152025303540收益率收益率 (%)收益收益($BN)50100200小型企業(yè)小型企業(yè)保

4、險(xiǎn)保險(xiǎn)800信用卡信用卡抵押抵押美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模與收益率共有基金共有基金消費(fèi)信貸消費(fèi)信貸8中小企業(yè)產(chǎn)生的收益與利潤(rùn)涉及幾個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中小企業(yè)產(chǎn)生的收益與利潤(rùn)涉及幾個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)品組合中中小企業(yè)產(chǎn)生的收益 2000 總計(jì)l = $1,950 億* 其它產(chǎn)品領(lǐng)域包括信用卡、所有者個(gè)人貸款、 薪金和稅6%5%16%25%48%存款信貸投資其它*保險(xiǎn)9產(chǎn)品增加產(chǎn)品增加銀行工作人員有大量的和不斷增加的產(chǎn)品需要出售銀行工作人員有大量的和不斷增加的產(chǎn)品需要出售中小企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 活期存款 定期存款 現(xiàn)金管理 債務(wù)卡 ATM 及在線業(yè)務(wù)信貸信貸 信貸最高限額 定期放款 租賃 貿(mào)易融資 房地產(chǎn) 信用卡保

5、險(xiǎn)保險(xiǎn) 醫(yī)療 財(cái)產(chǎn)與傷亡 壽險(xiǎn) AD&D投資投資 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 退休金 信托與資產(chǎn)管理 不動(dòng)產(chǎn)規(guī)劃1099%76%70%59%26%20%20%19%13%29%35%經(jīng)常帳戶信用卡保險(xiǎn)信貸限額租賃退休金計(jì)劃設(shè)備貸款投資存貸融資流動(dòng)帳戶商業(yè)抵押美國(guó)中小企業(yè)銀行產(chǎn)品的運(yùn)用中小企業(yè)客戶購(gòu)買多種金融產(chǎn)品中小企業(yè)客戶購(gòu)買多種金融產(chǎn)品11來(lái)自不同的銀行和專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)自不同的銀行和專業(yè)機(jī)構(gòu)投資公司11% 保險(xiǎn)代理商14%商業(yè)金融公司5% 保險(xiǎn)公司 4% 融資顧問(wèn)5%非銀行金非銀行金融機(jī)構(gòu)融機(jī)構(gòu)55%出售機(jī)構(gòu)10%其它6%銀行銀行45%美國(guó)中小企業(yè)金融產(chǎn)品的提供者12專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非銀行機(jī)構(gòu)之所

6、以會(huì)取得成功，是因?yàn)橛心繕?biāo)明確的重非銀行機(jī)構(gòu)之所以會(huì)取得成功，是因?yàn)橛心繕?biāo)明確的重點(diǎn)戰(zhàn)略的趨動(dòng)點(diǎn)戰(zhàn)略的趨動(dòng)重點(diǎn)發(fā)展方式重點(diǎn)發(fā)展方式將重點(diǎn)放到范圍較窄的產(chǎn)品上強(qiáng)大的銷售力量將重點(diǎn)放到瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng); 瞄準(zhǔn)不同的市場(chǎng)部分結(jié)果結(jié)果從相關(guān)的市場(chǎng)部分中爭(zhēng)取從相關(guān)的市場(chǎng)部分中爭(zhēng)取/奪走最?yuàn)Z走最好的客戶好的客戶銀行市場(chǎng)份額銀行市場(chǎng)份額市場(chǎng)外的競(jìng)市場(chǎng)外的競(jìng)爭(zhēng)者份額爭(zhēng)者份額13向中小企業(yè)提供的產(chǎn)品大多由非銀行機(jī)構(gòu)提供向中小企業(yè)提供的產(chǎn)品大多由非銀行機(jī)構(gòu)提供傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越來(lái)越少“專項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者專項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者”投資投資 Charles Schwab Fidelity 美林 摩根士丹利 Smith Barney

7、信貸信貸國(guó)庫(kù)和以收費(fèi)為國(guó)庫(kù)和以收費(fèi)為基礎(chǔ)的支付基礎(chǔ)的支付 ADP GE Capital Intuit 傳統(tǒng)銀行傳統(tǒng)銀行貨幣與支票處理余額較少的經(jīng)常帳戶 美國(guó)運(yùn)通 GE Capital Tyco Wells Fargo14專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例研究專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例研究:美國(guó)運(yùn)通美國(guó)運(yùn)通申請(qǐng) Corporate Optima 金卡請(qǐng)撥打：1-800-SUCCESS只提供信用卡只提供信用卡15會(huì)計(jì)會(huì)計(jì) /咨詢服務(wù)咨詢服務(wù)傳統(tǒng)產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品新的信貸產(chǎn)品新的信貸產(chǎn)品進(jìn)入中小企業(yè)市場(chǎng)美國(guó)運(yùn)通有三種方式進(jìn)入中小企業(yè)市場(chǎng)美國(guó)運(yùn)通有三種方式說(shuō)明說(shuō)明財(cái)務(wù)咨詢 會(huì)計(jì)賦稅計(jì)劃退休金與傷殘金計(jì)劃T&E 卡與伙伴公司的貼

8、現(xiàn)項(xiàng)目循環(huán)信用證 (Optima)設(shè)備貸款/租賃無(wú)擔(dān)保信用額度銷售銷售經(jīng)紀(jì)人/顧問(wèn)小型注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所 - 去年購(gòu)買了25項(xiàng)之多直接郵寄廣告電話銷售銷售點(diǎn)抵押與下列機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系- Airlines- Hertz- Marriott直接郵寄電話銷售廣告合資16市場(chǎng)分割就是將不同種類的市場(chǎng)劃分為便于管理的、能夠帶來(lái)附市場(chǎng)分割就是將不同種類的市場(chǎng)劃分為便于管理的、能夠帶來(lái)附加值的同類市場(chǎng)群體的活動(dòng)。加值的同類市場(chǎng)群體的活動(dòng)。II. 市場(chǎng)分割的定義市場(chǎng)分割的定義abcbcbcaaaaabbbccc17市場(chǎng)分割的定義市場(chǎng)分割的定義市場(chǎng)分割是市場(chǎng)分割是 將特征相同的個(gè)體組合成群體的過(guò)程 一種以客戶為基

9、礎(chǔ)指導(dǎo)管理行為的描述方法 一種了解客戶基礎(chǔ)的長(zhǎng)期發(fā)展方式市場(chǎng)分割不是市場(chǎng)分割不是 一種獨(dú)立的營(yíng)銷戰(zhàn)略 一種預(yù)測(cè)客戶收益率的戰(zhàn)略 一種產(chǎn)生額外收益的短期或一次性行為18abcbcbcaaaaabbbcccxyz客戶渠道產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)分割，銀行可以向客戶提供適當(dāng)?shù)淖罴旬a(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)分割，銀行可以向客戶提供適當(dāng)?shù)淖罴旬a(chǎn)品和交付渠道和交付渠道zzyyxx19市場(chǎng)分割的目標(biāo)市場(chǎng)分割的目標(biāo) 測(cè)定市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛力測(cè)定市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛力 在同一市場(chǎng)內(nèi)，客戶行為相同，而在不同市場(chǎng)之間，在同一市場(chǎng)內(nèi)，客戶行為相同，而在不同市場(chǎng)之間，其行為則不同其行為則不同 可以與市場(chǎng)成員進(jìn)行聯(lián)系可以與市場(chǎng)成員進(jìn)行聯(lián)系 在在地方地方

10、層面上實(shí)施起來(lái)輕而易舉層面上實(shí)施起來(lái)輕而易舉以適當(dāng)?shù)某杀就ㄟ^(guò)適當(dāng)?shù)那老蜻m當(dāng)?shù)目鸵赃m當(dāng)?shù)某杀就ㄟ^(guò)適當(dāng)?shù)那老蜻m當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)20市場(chǎng)分割的指導(dǎo)原則市場(chǎng)分割的指導(dǎo)原則 設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求 重新調(diào)整銀行的工作方向，向可以獲利的、具有吸引重新調(diào)整銀行的工作方向，向可以獲利的、具有吸引力的客戶提供更好的服務(wù)力的客戶提供更好的服務(wù) 制定最適合于新瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)部分的聯(lián)系方式制定最適合于新瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)部分的聯(lián)系方式 選擇有效的渠道戰(zhàn)略選擇有效的渠道戰(zhàn)略 運(yùn)用相關(guān)的廣告和促銷工具，盡可能地影響更多的客運(yùn)用相關(guān)的廣告和促銷工具，盡可能地影

11、響更多的客戶戶21購(gòu)買本質(zhì)地理公司規(guī)模帳戶規(guī)模行業(yè)類型價(jià)格敏感性公司成立的年限組織結(jié)構(gòu)決策者經(jīng)驗(yàn)雇員數(shù)量行業(yè)發(fā)展產(chǎn)品組合市場(chǎng)分割計(jì)劃中的使用程度市場(chǎng)分割計(jì)劃中的使用程度銀行工作人員所認(rèn)識(shí)到的有效性銀行工作人員所認(rèn)識(shí)到的有效性5075100250255075中小企業(yè)市場(chǎng)分割參數(shù)的使用與有效性資料來(lái)源: A.T. Kearny有限公司.III. 市場(chǎng)分割方式市場(chǎng)分割方式基于不同的客戶參數(shù)，銀行實(shí)施市場(chǎng)分割計(jì)劃基于不同的客戶參數(shù)，銀行實(shí)施市場(chǎng)分割計(jì)劃22最普遍的市場(chǎng)分割計(jì)劃最普遍的市場(chǎng)分割計(jì)劃基礎(chǔ):人口分割增加的市場(chǎng)分割選項(xiàng) 行為 貢獻(xiàn)層次劃分 生命周期 以需求為基礎(chǔ)年齡年齡規(guī)模規(guī)模行業(yè)行業(yè)中小企業(yè)

12、客戶中小企業(yè)客戶23收入部門對(duì)中小企業(yè)渠道的運(yùn)用71%71%63%75%70%69%75%82%36%53%64%37%平均平均低于低于 $1百萬(wàn)百萬(wàn)$2.5-5百萬(wàn)百萬(wàn)$5百萬(wàn)百萬(wàn)-1千萬(wàn)千萬(wàn)分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)電話電話關(guān)系經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)行為分割行為分割:確定客戶在接近銀行的方式方面有何不同確定客戶在接近銀行的方式方面有何不同24通過(guò)客戶的行為可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)市場(chǎng)部分的成本通過(guò)客戶的行為可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)市場(chǎng)部分的成本主要的小額融資業(yè)務(wù)核心的小型企業(yè)小額業(yè)務(wù)/個(gè)人業(yè)務(wù)在非信貸方面居領(lǐng)先地位的企業(yè)專業(yè)小額業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的小 額業(yè)務(wù)新創(chuàng)辦企業(yè)專業(yè)人員理想方案: 影響目標(biāo)客戶的行為，使其運(yùn)用低成本渠道!

13、利用程度較小的機(jī)構(gòu)利用程度較小的機(jī)構(gòu)對(duì)各部分利用程度較多的機(jī)構(gòu)對(duì)各部分利用程度較多的機(jī)構(gòu)貸款集中程度高貸款集中程度低市場(chǎng)對(duì)中小企業(yè)各部分的利用變相的客戶范例25貢獻(xiàn)率層次劃分貢獻(xiàn)率層次劃分:不到不到20% 中小企業(yè)客戶其收益率占到全部收益的中小企業(yè)客戶其收益率占到全部收益的 80-90%-9%-4%1%3%-2%5%7%14%31%54%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%12345678910按十分位計(jì)算的中小企業(yè)收益貢獻(xiàn)率(%)占總數(shù)20%的最強(qiáng)企業(yè)的收益占到總收益的 85%占總數(shù)30%的最差企業(yè)抵減了總收益的15%26市場(chǎng)部門市場(chǎng)部門定義定義平均信貸額平均信貸額度余額

14、度余額 ($000)未來(lái)未來(lái)12個(gè)月預(yù)個(gè)月預(yù)計(jì)平均借款計(jì)平均借款 ($000)最佳借款需最佳借款需求求匆匆逃離的新匆匆逃離的新辦企業(yè)辦企業(yè)成立不滿 3 年; 銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元的企業(yè)90225流動(dòng)資本管理年輕的落后者年輕的落后者成立4-10 年; 銷售額沒有增長(zhǎng)或增長(zhǎng)不大12550增加設(shè)施成熟的現(xiàn)金牛成熟的現(xiàn)金牛成立10年以上； 銷售適度增長(zhǎng)175140設(shè)備融資經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)展企業(yè)展企業(yè)成立10年以上; 銷售增長(zhǎng)迅速675200設(shè)備融資; 設(shè)施增加美國(guó)中小企業(yè)生活方式市場(chǎng)劃分范例Source: PSI Global生活方式市場(chǎng)劃分生活方式市場(chǎng)劃分:根據(jù)中小企業(yè)公司發(fā)展的不同階段，

15、進(jìn)行劃分群體根據(jù)中小企業(yè)公司發(fā)展的不同階段，進(jìn)行劃分群體2717%19%18%20%9%5%12%領(lǐng)先部門領(lǐng)先部門小型技術(shù)小型技術(shù)小型企業(yè)市場(chǎng)分割100% = 1,460萬(wàn)家企業(yè)生活方式市場(chǎng)分割生活方式市場(chǎng)分割: 案例研究案例研究規(guī)模小、生存困難的企業(yè)規(guī)模小、生存困難的企業(yè)預(yù)計(jì)不會(huì)增長(zhǎng)融資簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)開展信心不足需要不斷注入資金主要是個(gè)人融資我行我素者我行我素者自信; 喜歡所做的事情對(duì)財(cái)務(wù)非常滿意增長(zhǎng)速度慢交易量最少小額業(yè)務(wù)與不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)比例較高成立時(shí)間較早，開展業(yè)務(wù)時(shí)間較早規(guī)模適度者規(guī)模適度者使用互聯(lián)網(wǎng)不打算增長(zhǎng)對(duì)金融服務(wù)的利用一般普通企業(yè)普通企業(yè)比例最大金融業(yè)務(wù)滲透程度高適度增長(zhǎng)越區(qū)銷售程度最低

16、公司聯(lián)合體公司聯(lián)合體規(guī)模較大; 銷售額最高預(yù)計(jì)增高的增長(zhǎng)速度最專業(yè); 人員混合最少內(nèi)部記帳員; 需求層次高聯(lián)合體融資; 面向技術(shù)28生存困難的企業(yè)生存困難的企業(yè)者者技術(shù)技術(shù)Preneur企業(yè)企業(yè)聯(lián)合休聯(lián)合休占市場(chǎng)的百分比占市場(chǎng)的百分比12%18%19%5%17%21%9%融資復(fù)雜程度較低較低較低較低適度適度較高預(yù)期增長(zhǎng)適度較低較低較低較高適度較高金融知識(shí)較低較高適度適度適度適度較高技術(shù)引進(jìn)適度較低適度較高較高較低適度單獨(dú)業(yè)務(wù)與個(gè)人融資較低較低較低適度適度適度較高喜歡/愿意開展融資活動(dòng)較低較高適度適度較低適度較高加速加速Q(mào)uickBooksIntuit 使產(chǎn)品與中小企業(yè)的復(fù)雜程度和使產(chǎn)品與中小企

17、業(yè)的復(fù)雜程度和預(yù)期增長(zhǎng)情況相適應(yīng)預(yù)期增長(zhǎng)情況相適應(yīng)29以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割可以實(shí)現(xiàn)收入的最大化以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割可以實(shí)現(xiàn)收入的最大化產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格客戶需求客戶需求產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格客戶需求客戶需求簡(jiǎn)單產(chǎn)品多部門產(chǎn)品50% 已實(shí)現(xiàn)收入50% 未實(shí)現(xiàn)收入80% 已實(shí)現(xiàn)收入20% 未實(shí)現(xiàn)收入30在線業(yè)務(wù)/ATM分支遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理$1,000$4,000+$2,000$3,000$0凈關(guān)系貢獻(xiàn)凈關(guān)系貢獻(xiàn)服務(wù)交付渠道服務(wù)交付渠道以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割: 利潤(rùn)/渠道依據(jù)服務(wù)成本和收益率，以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分割可以依據(jù)服務(wù)成本和收益率，以需求為基礎(chǔ)的市

18、場(chǎng)分割可以指明適當(dāng)?shù)慕桓斗绞街该鬟m當(dāng)?shù)慕桓斗绞?1對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效分割的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效分割的措施 實(shí)用性實(shí)用性 市場(chǎng)分割計(jì)劃的實(shí)用性和可操作性如何？ 可靠性可靠性 市場(chǎng)分割計(jì)劃的穩(wěn)定性與再生性如何？ 有效性有效性 在真實(shí)的、有意義的特征方面，市場(chǎng)分割是不是有所差別？32 美林 案例美林通過(guò)市場(chǎng)分割方式建立了強(qiáng)大的經(jīng)銷區(qū)域被分割市場(chǎng): 有限的目標(biāo)市場(chǎng)被分割的產(chǎn)品: 三種主要產(chǎn)品被分割的資源: 強(qiáng)大的單一產(chǎn)品 委托銷售隊(duì)伍33“第一個(gè)市場(chǎng)分割計(jì)劃是將機(jī)構(gòu)帳戶與個(gè)人帳戶分離出來(lái);這是一個(gè)最基本的市場(chǎng)分割，我們現(xiàn)在都認(rèn)為理應(yīng)如此?！盌an Tully, 前總裁（已退休）美林美林美林客戶群客戶群機(jī)構(gòu)客

19、戶個(gè)人客戶公司客戶企業(yè)客戶個(gè)體客戶新出現(xiàn)的富裕戶直接網(wǎng)上中介最初的分割最初的分割以后的分割以后的分割34帳戶余額帳戶余額交易數(shù)量交易數(shù)量行為分割: 余額/交易量矩陣低低高高目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)低低高高美林的中小企業(yè)市場(chǎng)分割：美林的中小企業(yè)市場(chǎng)分割： 隨意選取隨意選取35產(chǎn)品方式流動(dòng)帳戶貸款咨詢 由14,000名中小企業(yè)主所關(guān)注的融資顧問(wèn)出售，這些顧問(wèn)同時(shí)還尋求其它產(chǎn)品來(lái)源 從$300,000 到$2,500萬(wàn) 有抵押和個(gè)人保證“作?！?單獨(dú)的銷售隊(duì)伍 出借人都曾經(jīng)是銀行工作人員，具有4-5年經(jīng)驗(yàn)； 報(bào)酬與 large upside掛鉤 銷售方的 M&A 業(yè)務(wù)從$2,500萬(wàn)-2億美元起 單

20、獨(dú)的投資銀行業(yè)務(wù)關(guān)系管理人員產(chǎn)品與服務(wù)提供市場(chǎng)分割產(chǎn)品與服務(wù)提供市場(chǎng)分割: 以少勝多以少勝多36abcbcbcaaaaabbbccc美林的市場(chǎng)分割方法美林的市場(chǎng)分割方法xyzyzyzxxxyz中小企業(yè)市場(chǎng)中小企業(yè)市場(chǎng)美林產(chǎn)品銷售美林產(chǎn)品銷售市場(chǎng)分割市場(chǎng)分割服務(wù)提供市場(chǎng)分割服務(wù)提供市場(chǎng)分割37abcbcbcaaaaabbbcccabcbcbcaaxyz美林的核心目標(biāo)戰(zhàn)略美林的市場(chǎng)分割方法美林的市場(chǎng)分割方法單一產(chǎn)品銷售隊(duì)伍單一產(chǎn)品銷售隊(duì)伍積極瞄準(zhǔn)范圍較窄的市場(chǎng)積極瞄準(zhǔn)范圍較窄的市場(chǎng)38美林取得的成績(jī)較佳產(chǎn)品業(yè)績(jī)流動(dòng)帳戶貸款咨詢 WCMA 帳戶超過(guò)150,000個(gè)， CMA帳戶為420萬(wàn)個(gè) 預(yù)計(jì)市場(chǎng)

21、潛力: 1 00萬(wàn)家公司 資產(chǎn): 超過(guò)1000億美元 3,000 貸款客戶 在18個(gè)月內(nèi)貸款超過(guò)30億美元 較高的兩年目標(biāo) “我們把公司的錢再貸給它們.” 30多家公司，每家的銷售報(bào)酬超過(guò)100萬(wàn)美元39確定并處理機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力確定銀行的中小企業(yè)帳戶完成市場(chǎng)調(diào)查：主要客戶調(diào)查與次要數(shù)據(jù)增補(bǔ)實(shí)施首步人口分割計(jì)劃評(píng)估各部門狀況;對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分割確定含義; 制定/實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6六步法市場(chǎng)分割六步法市場(chǎng)分割I(lǐng)V. 開始實(shí)施市場(chǎng)分割戰(zhàn)略開始實(shí)施市場(chǎng)分割戰(zhàn)略40第一步第一步: 確定并處理機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力確定并處理機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力是否有專門負(fù)責(zé)中小企業(yè)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，來(lái)管理市場(chǎng)

22、分割和營(yíng)銷戰(zhàn)略？是否有個(gè)單獨(dú)的地方供銀行存放所有的中小企業(yè)客戶帳戶?銀行各部門間的遺產(chǎn)系統(tǒng)（Legacy systems）小額業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行的 “勢(shì)力范圍”問(wèn)題家庭與雙重客戶問(wèn)題是否具有能夠以非常有意義的方式實(shí)施、理解并宣傳市場(chǎng)分割結(jié)果的營(yíng)銷資源？銀行系統(tǒng)是否能夠有效地進(jìn)行市場(chǎng)分割？獲得相關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)引入問(wèn)題向當(dāng)?shù)赜脩艮D(zhuǎn)達(dá)/傳播避免 “要么全得到、要么全失掉”的陷阱41美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行銀行概況銀行概況 總資產(chǎn)300億美元 在中西部5個(gè)州開展業(yè)務(wù) 125個(gè)分支機(jī)構(gòu) 35,000家中小企業(yè)客戶機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)能力 致力于為中小企業(yè)服務(wù)已有2年時(shí)間 指派信息技術(shù)經(jīng)理

23、開展市場(chǎng)分割業(yè)務(wù) 指派小額業(yè)務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)分割聯(lián)系情況制定行動(dòng)計(jì)劃 必須進(jìn)一步增強(qiáng)系統(tǒng) 開發(fā)“補(bǔ)丁”程序，以便允許商業(yè)和小額業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行交流 建立數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)人口和行為數(shù)據(jù) 采購(gòu)市場(chǎng)分割和數(shù)據(jù)提煉軟件42步驟步驟2：確定銀行的中小企業(yè)帳戶：確定銀行的中小企業(yè)帳戶小額業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)私營(yíng)銀行集團(tuán)商業(yè)銀行43商業(yè)銀行業(yè)務(wù)商業(yè)銀行業(yè)務(wù) 22%小額銀行業(yè)務(wù)小額銀行業(yè)務(wù) 附屬中小企業(yè)附屬中小企業(yè) 48%個(gè)人銀行業(yè)務(wù)個(gè)人銀行業(yè)務(wù) 6%小額銀行業(yè)務(wù)小額銀行業(yè)務(wù) 無(wú)附屬中小企業(yè)無(wú)附屬中小企業(yè) 24%全部餅圖全部餅圖 = 收入在收入在1000萬(wàn)美元或以下或擁有小額業(yè)務(wù)帳戶的公司萬(wàn)美元或以下或擁有小額業(yè)務(wù)帳戶的公司

24、 35,000公司公司美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行44步驟步驟3：全部市場(chǎng)研究：主要客戶研究和次要數(shù)據(jù)輸：全部市場(chǎng)研究：主要客戶研究和次要數(shù)據(jù)輸入入主要數(shù)據(jù)研究主要數(shù)據(jù)研究 通過(guò)其他方式無(wú)法獲得的數(shù)據(jù) 非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) 檢索成本高昂 規(guī)模效益差次要數(shù)據(jù)增補(bǔ)次要數(shù)據(jù)增補(bǔ) 以消費(fèi)者為核心 具有直接效果/總控鍵 常常不準(zhǔn)確/不完整 對(duì)集合數(shù)據(jù)有指導(dǎo)作用 不足以構(gòu)成單個(gè)記錄D&B ReportTax45主要客戶研究主要客戶研究 分支機(jī)構(gòu)和小額營(yíng)銷人員改正/完成了客戶數(shù)據(jù)域 電話客戶服務(wù)人員促使對(duì)打進(jìn)電話的客戶信息檔案進(jìn)行升級(jí)次要數(shù)據(jù)增補(bǔ)次要數(shù)據(jù)增補(bǔ) 增補(bǔ)外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)充實(shí)客戶數(shù)據(jù)

25、域 55% 的匹配率 開發(fā)運(yùn)算法則，生成空數(shù)據(jù)域的代理 增補(bǔ)分支機(jī)構(gòu)活動(dòng)和小額客戶數(shù)據(jù)庫(kù)D&B ReportTax美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行46步驟步驟4：實(shí)施初步人口分割方案：實(shí)施初步人口分割方案普通的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量 年收入 雇員人數(shù) 地理位置 經(jīng)營(yíng)年限 所有制結(jié)構(gòu) 行業(yè)分類 少數(shù)股東所有權(quán)地位47西北部地區(qū)3.4%西南部地區(qū)14.1%東南部地區(qū)21.2%中西部地區(qū)16.2%太平洋地區(qū)18.6%中大西洋地區(qū)20.3%新英格蘭地區(qū)6.3%1年2.6%2-5年21.9%6-10年20.3%11-20年29.6%21年以上25.6%經(jīng)營(yíng)年限經(jīng)營(yíng)年限專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)各部分概

26、況各部分概況年收入年收入51.0%17.0%4.8%1.6%0.9%$200K$200K-1MM$1-2.5MM$2.5-5MM$5-10MM雇員人數(shù)雇員人數(shù) 14.2%58.2%15.0%10.9%1.8%個(gè)人所有2-4名雇員5-9名雇員10-49名雇員50名雇員以上12.2%美國(guó)案例：美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行大型地區(qū)銀行48步驟步驟5：評(píng)估各部門情況；進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)分割：評(píng)估各部門情況；進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)分割中小企業(yè)以行業(yè)為基礎(chǔ)的部門調(diào)查矩陣中小企業(yè)以行業(yè)為基礎(chǔ)的部門調(diào)查矩陣1部門部門業(yè)內(nèi)公司業(yè)內(nèi)公司數(shù)目數(shù)目使用使用4種以上信貸種以上信貸產(chǎn)品的公司比例產(chǎn)品的公司比例收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)超收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)超過(guò)

27、過(guò)20%的公司比的公司比例例建筑業(yè)949,66928.3%40.0%零售業(yè)2,196,77526.5%25.0%10.3%32.6%批發(fā)業(yè)658,71237.0%32.9%18.1%制造業(yè)578,64735.0%25.0%15.9%提供商業(yè)卡服務(wù)提供商業(yè)卡服務(wù)的公司比例的公司比例專業(yè)服務(wù)1,256,85525.0%47.1%18.8%金融服務(wù)業(yè)928,021108,857145,041140,248113,964收入在收入在 $1MM以以上的公司數(shù)目上的公司數(shù)目83,80270,41727.4%36.3%7.3%擁有名以上擁有名以上雇員的公司雇員的公司數(shù)目數(shù)目234,875484,001175

28、,277218,071318,890174,38049$448$449$665$717$779$839$891$1,250$1,870核心微型業(yè)務(wù)核心微型業(yè)務(wù)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)/SOHO一族一族非信貸領(lǐng)先企業(yè)非信貸領(lǐng)先企業(yè)新創(chuàng)辦企業(yè)新創(chuàng)辦企業(yè)零售商零售商/個(gè)人服務(wù)商個(gè)人服務(wù)商專業(yè)型微型業(yè)務(wù)專業(yè)型微型業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)型微型業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)型微型業(yè)務(wù)專業(yè)人士專業(yè)人士核心小額業(yè)務(wù)核心小額業(yè)務(wù)稅前收入服務(wù)中心后貢獻(xiàn)？按部門劃分的中小企業(yè)一般收益情況按部門劃分的中小企業(yè)一般收益情況基于小額銀行業(yè)務(wù)帳戶基于小額銀行業(yè)務(wù)帳戶 附屬的小型企業(yè)部門附屬的小型企業(yè)部門$2,204$1,515$1,183$1,125$1,087$998$931$704$686美國(guó)案例：大型地區(qū)銀行