“旭威”嬰童襪的成功之路

1、小品類(lèi)“挖出”大市場(chǎng)“旭威”嬰童襪的成功之路無(wú)奈的抉擇十年前的一天，廣東汕頭生產(chǎn)“旭威”襪的馬立旭一家愁眉不展，面臨著兩難的選擇：由于尼龍襪、化纖襪壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果繼續(xù)生產(chǎn)，將不斷虧損直至倒閉；如果關(guān)門(mén)歇業(yè)，之前十年的努力將毀于一旦。大家經(jīng)過(guò)一番分析后發(fā)現(xiàn)：成人襪市場(chǎng)雖大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，虧本廠家不在少數(shù)；童襪市場(chǎng)雖小，但競(jìng)爭(zhēng)小些，或許還能賺一些錢(qián)。一個(gè)大膽的想法產(chǎn)生了：砍掉成人襪，只做童襪！隧道盡頭隱隱約約出現(xiàn)了一絲曙光。細(xì)分，細(xì)分，再細(xì)分大方向有了，那么怎么做童襪呢？十年前的童襪市場(chǎng)還充斥著廉價(jià)的尼龍襪、化纖襪；馬立旭敏銳地認(rèn)識(shí)到，隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，純棉襪必將大行其

2、道；并且純棉襪生產(chǎn)有較高的技術(shù)和成本門(mén)檻，在當(dāng)時(shí)“廉價(jià)為先”的市場(chǎng)意識(shí)下，不容易被跟風(fēng)和仿冒。于是“旭威”襪又在童襪的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分成“純棉童襪”；確立了專(zhuān)攻0-15歲童襪市場(chǎng)的發(fā)展路線，并主打0-5歲嬰童襪產(chǎn)品。市場(chǎng)定位問(wèn)題解決以后，廣告語(yǔ)自然而出：要穿就穿純棉的！語(yǔ)言直白、通俗易懂，在市場(chǎng)教育初期，效果好得出奇，不費(fèi)口舌，消費(fèi)者就能了解穿著“旭威”襪對(duì)小孩有什么好處。把一雙襪子賣(mài)成三雙一般來(lái)說(shuō)，像襪子這類(lèi)大眾消費(fèi)品，盈利主要靠薄利多銷(xiāo)?！靶裢眳s獨(dú)辟蹊徑，依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和推陳出新，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力：公司實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，每雙襪子經(jīng)由3道質(zhì)檢程序，并在質(zhì)檢部門(mén)率先實(shí)行“零返回

3、率”獎(jiǎng)勵(lì)制度；每季新開(kāi)發(fā)嬰童襪品種達(dá)100款以上，采用“無(wú)骨縫合”、“防滑襪底”、“松口設(shè)計(jì)”等新技術(shù)，滿足了嬰幼兒的特殊需求，贏得了家長(zhǎng)們的喜愛(ài)，讓同行業(yè)的追趕者望塵莫及。用馬立旭話來(lái)說(shuō)，他做一雙嬰童襪的利潤(rùn)相當(dāng)于其它微利企業(yè)做三雙的利潤(rùn)。甘做“配角”“旭威”襪把自己的市場(chǎng)細(xì)分得如此之小，又如何去建立自己的銷(xiāo)售渠道呢？如果自己去開(kāi)設(shè)門(mén)店或者去發(fā)展加盟店，由于產(chǎn)品種類(lèi)不多、區(qū)域目標(biāo)客戶較少，單店很難贏利；當(dāng)不了“主角”，可以當(dāng)好“配角”，“旭威”做起了“配盤(pán)”的角色：為襪類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)“配盤(pán)”，在全國(guó)發(fā)展了一百多個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商；為專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店“配盤(pán)”，產(chǎn)品進(jìn)入母嬰用品專(zhuān)賣(mài)店，上架近三百家沃爾瑪超市；為網(wǎng)上商城“配盤(pán)”“旭威”嬰童襪現(xiàn)已遍布全國(guó)的襪類(lèi)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和母嬰用品批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上商城以及商場(chǎng)專(zhuān)柜、母嬰用品店，銷(xiāo)售額在嬰童襪中名列前茅，成為中國(guó)知名的嬰童襪品牌。小品類(lèi)里有“大市場(chǎng)”中國(guó)的很多中小企業(yè)都有貪大求全的毛病，以為把“市場(chǎng)做大”就是盡量把攤子鋪大，因此盡量去延長(zhǎng)產(chǎn)品線，盡量把品牌向其它品類(lèi)延伸。其實(shí)，大市場(chǎng)和小市場(chǎng)是相對(duì)的：某類(lèi)商品對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也許市場(chǎng)很小，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)卻可能很大；如果你不能在你所在的行業(yè)中占據(jù)一定的份額，再大的市場(chǎng)對(duì)于你來(lái)說(shuō)，也是小市場(chǎng)；如果你能在小市場(chǎng)里占據(jù)較大的額份，小市場(chǎng)也能成為你的大市場(chǎng)，一一“旭威”嬰童襪提供了很好的例證。你是