市場(chǎng)供求消費(fèi)決策理論(共62頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)供求決策理論 企業(yè)的目標(biāo)是在適應(yīng)社會(huì)需要的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須適銷對(duì)路，能有效地滿足消費(fèi)者的需要。離開消費(fèi)者的需要，利潤(rùn)最大化是不能實(shí)現(xiàn)的。為此，必須深入研究和分析消費(fèi)者的需求及其需求變動(dòng)規(guī)律，認(rèn)識(shí)、利用這些規(guī)律，必將大大提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力與水平。 本章從需求與供給分析入手回顧了供求法則、效用理論、消費(fèi)者均衡、需求彈性等問(wèn)題，最后再簡(jiǎn)要簡(jiǎn)介了基本市場(chǎng)需求估計(jì)方法。1、不論對(duì)于營(yíng)利性組織，還是非營(yíng)利性組織，理解人類行為都是理解組織運(yùn)行的基礎(chǔ)！2、在物質(zhì)較豐富的年代（第二利潤(rùn)大量銷售），要以顧客為中心。本章結(jié)構(gòu)圖本章結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)供求決策理

2、論供求法則效用與彈性市場(chǎng)需求估計(jì)需求分析供給分析供求法則消費(fèi)效用需求彈性市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)法本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、需求與供給概念即其影響因素。 2、需求與供給變動(dòng)基本規(guī)律即均衡價(jià)格的決定。 3、消費(fèi)者效用、基數(shù)效用與序數(shù)效用論。 4、邊際效用分析法、無(wú)差異曲線分析法和消費(fèi)者預(yù)算線。 5、消費(fèi)者最優(yōu)購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)。 6、需求彈性及其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的作用。 7、基本市場(chǎng)需求估計(jì)方法。2.1 供求法則供求法則2.1.1 需求分析需求分析 2.1.1.1 需求需求 需求(demand)是指在某一時(shí)期內(nèi)的某一市場(chǎng)上消費(fèi)者所愿意并且有能力購(gòu)買的該商品的數(shù)量。構(gòu)成需求必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件。（1）消費(fèi)者愿意

3、購(gòu)買，有購(gòu)買的欲望；（2）消費(fèi)者有購(gòu)買能力。區(qū)分欲望與需求對(duì)企業(yè)正確地了解市場(chǎng)的意義！ 需求的影響因素需求的影響因素1商品的價(jià)格2消費(fèi)者的收入水平3消費(fèi)者的嗜好與偏好4相關(guān)商品的價(jià)格5消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期6其他因素需求函數(shù)需求曲線是指用圖示法把需求量與價(jià)格之間的關(guān)系表示出來(lái)的曲線。圖2-1 需求曲線需求曲線的特點(diǎn)如下：通常情況下是從左向右下傾斜的曲線，這表明需求量與價(jià)格之間是反方向變動(dòng)的關(guān)系；需求曲線可以是直線，直線上各點(diǎn)斜率是相等的，當(dāng)需求函數(shù)是線性時(shí)；也可以是曲線，曲線上各點(diǎn)斜率是不相等的，當(dāng)需求函數(shù)是非線性時(shí)。價(jià)格P需求量QdDO2.1.1.3 需求定理（需求量與價(jià)格的關(guān)系）需求定理（需求

4、量與價(jià)格的關(guān)系） 需求定理是用來(lái)說(shuō)明商品本身價(jià)格與其需求量之間的理論。 其基本內(nèi)容是：在其他條件不變的情況下，某商品的需求量與價(jià)格之間成反方向的變動(dòng)，即需求量隨著商品本身價(jià)格的上升而減少，隨商品本身價(jià)格的下降而增加。 在理解需求定理時(shí)，需注意以下兩點(diǎn)。 （1）需求定理是在假定影響需求的其他因素不變的前提下，研究商品本身價(jià)格與需求量之間的關(guān)系。離開了這一前提，需求定理就無(wú)法成立。例如，如果收入在增加，商品本身的價(jià)格與需求量就不一定成反方向的變動(dòng)。 （2）需求定理指的是一般商品的規(guī)律，但這一定理也有例外，如炫耀性商品、吉芬商品、投機(jī)商品等。 某些炫耀性的消費(fèi)商品，如珠寶、名畫、名車等。這類商品的價(jià)

5、格已成為消費(fèi)者地位和身份的象征。價(jià)格越高，越顯示擁有者的地位，需求量也越大；反之，當(dāng)價(jià)格下跌，不能再顯示擁有者的地位時(shí)，需求量反而下降。 某些低檔商品，在特定條件下當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，需求會(huì)減少；而價(jià)格上漲時(shí)，需求反而增加。最著名的是以英國(guó)人吉芬而得名的“吉芬商品”。吉芬發(fā)現(xiàn)，在1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒時(shí)，馬鈴薯的價(jià)格雖然急劇上漲，但它的需求量反而增加。原因是災(zāi)荒造成愛爾蘭人民實(shí)際收入急劇下降，不得不增加這類生活必需的低檔食品的消費(fèi)。 某些商品的價(jià)格小幅度升降時(shí)，需求按正常情況變動(dòng)；價(jià)格大幅度升降時(shí)，人們會(huì)因不同的預(yù)期而采取不同的行動(dòng)，需求發(fā)生不規(guī)則變化，如證券、黃金市場(chǎng)。 2.1.1.4 需求的變

6、動(dòng)與需求量的變動(dòng)需求的變動(dòng)與需求量的變動(dòng)D1D0D2DQ1Q0Q2QOOQQ1Q0Q2PPP1P0P0P2圖2-2需求的變動(dòng)圖2-3需求量的變動(dòng)ABC2.1.2 供給分析供給分析2.1.2.1 供給供給供給的影響因素供給的影響因素2.1.2.3 供給函數(shù)供給函數(shù)2.1.2.4 供給基本規(guī)律供給基本規(guī)律 2.1.3 供求法則供求法則 價(jià)格P供給量QsSOPQDOSQ0P0 市場(chǎng)均衡是指，在影響需求和供給的其他因素都給定不變的條件下，市場(chǎng)上的商品價(jià)格達(dá)到這樣一種水平，即使得消費(fèi)者愿意購(gòu)買的數(shù)量等于生產(chǎn)者愿意供給的數(shù)量。在這種狀態(tài)下，買者與賣者都不再希望改變當(dāng)時(shí)的價(jià)格與買賣的數(shù)量。 用函數(shù)形式將市場(chǎng)

7、均衡狀態(tài)表示如下：QsQd 當(dāng)供大于求時(shí)，均衡價(jià)格下降；當(dāng)供小于求時(shí)，均衡價(jià)格上升。需求曲線和供給曲線的應(yīng)用！需求曲線和供給曲線的應(yīng)用！ 例如：假設(shè)某一年雞瘟，這個(gè)事件如何影響豬肉市場(chǎng)呢？我們可以按上面的三個(gè)步驟來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題： 1、雞瘟影響豬肉市場(chǎng)的需求曲線。由于發(fā)生雞瘟，減少了雞肉的供給量，雞肉的價(jià)格提高了，豬肉是雞肉的替代品，人們會(huì)更多的吃豬肉來(lái)代替吃雞肉，因而雞瘟影響豬肉市場(chǎng)的需求曲線。豬肉市場(chǎng)的供給曲線不變。 2、需求曲線向右移動(dòng)。由于發(fā)生雞瘟使人們更多的吃豬肉來(lái)代替吃雞肉，因而增加了豬肉的需求量，所以豬肉市場(chǎng)的需求曲線向右移動(dòng)。圖26表示豬肉市場(chǎng)的需求曲線從D1移動(dòng)到D2。這種移動(dòng)

8、表明：在每種價(jià)格水平時(shí)，豬肉的需求量增加了。 3、如圖26所示，豬肉需求的增加使均衡價(jià)格和均衡數(shù)量都增加了。也就是說(shuō)，雞瘟提高了豬肉價(jià)格，增加了豬肉銷售量。（P30 閱讀2-3）數(shù)量?jī)r(jià)格P2P1D2D1Q1Q2供給E2E11、雞肉增加了豬肉的需求量3、引起銷售量增加2、引起價(jià)格上升 需求曲線和供給曲線以及由需求和供給所決定的供求規(guī)律在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是極其有用的。它們有助于我們解釋為什么某些商品的價(jià)格比較高，而某些商品的價(jià)格比較低，還可以幫助我們相當(dāng)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)某種因素變化所產(chǎn)生的結(jié)果。當(dāng)分析某個(gè)事件對(duì)一個(gè)市場(chǎng)影響時(shí)，我們可以按三個(gè)步驟進(jìn)行：第一，確定該事件是移動(dòng)供給曲線還是需求曲線(或者兩者都移動(dòng))。

9、第二，確定曲線移動(dòng)的方向。第三，用供求關(guān)系曲線說(shuō)明這種移動(dòng)如何改變均衡。下列因素發(fā)生變化對(duì)市場(chǎng)均衡狀態(tài)有何影響？ A 消費(fèi)者收入變化； B 一種性能更好的產(chǎn)品即將推出； C 原材料價(jià)格上漲； D 商品的消費(fèi)成為一種時(shí)尚；政府對(duì)價(jià)格的干預(yù) 1.直接干預(yù)價(jià)格管制 A 價(jià)格上限； B 價(jià)格下限； C 雙面管制； D 絕對(duì)管制；價(jià)格上限(Price ceiling)PQP0PC價(jià)格上限只有低于均衡價(jià)格才有意義。價(jià)格上限通常會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)短缺。價(jià)格下限(Price floor)價(jià)格下限也稱為支持價(jià)格(support price)，主要用于對(duì)某些在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行支持，如農(nóng)業(yè)、衰退中的產(chǎn)業(yè)P Qpfp

10、0 2. 間接干預(yù)征稅與補(bǔ)貼0QPS0S1S2Dp0p2p1例：最低工資法的影響許多國(guó)家為了維護(hù)勞工的利益，規(guī)定了最低工資標(biāo)準(zhǔn)。例如我國(guó)北京市2000年4月底將每小時(shí)最低工資標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為元。最低工資標(biāo)準(zhǔn)對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么影響？D1D0S0S1P1P2Q1Qd2Qs2QP例：住房租金控制 世界許多城市都曾經(jīng)對(duì)租房的租金標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制，主要理由是阻止租金過(guò)高而影響低收入居民的生活。 從短期來(lái)看，可供出租房屋的數(shù)量基本上是固定的，住房需求對(duì)價(jià)格的變化反應(yīng)也不太大，因?yàn)槿藗冋曳亢驼{(diào)整住房需要時(shí)間。 從長(zhǎng)期來(lái)看，由于房租過(guò)低，房東將缺乏積極性去擴(kuò)大住房的供給量，也不愿意對(duì)現(xiàn)有住房進(jìn)行修繕。在需求方面，住

11、房租金過(guò)低將會(huì)刺激人們尋找自己的公寓（而不是與父母或其他人共居），也會(huì)刺激更多的人向城市遷徙。租金控制的短期與長(zhǎng)期影響比較PQPQ短缺 短 缺SDSD短期長(zhǎng)期租金控制是“除了轟炸之外，毀滅一個(gè)城市的最好辦法例：中國(guó)民航對(duì)機(jī)票價(jià)格的控制 從1999年4月開始，中國(guó)民航宣布全面禁止機(jī)票價(jià)格打折，由此引起國(guó)內(nèi)航班的座位大量空閑。民航總局于6月份宣布減少國(guó)內(nèi)航班數(shù)，將座位數(shù)減少1萬(wàn)多個(gè)。過(guò)剩QP例：誰(shuí)支付了奢侈品稅？ 一些國(guó)家對(duì)那些只有富人才買得起的奢侈品征收消費(fèi)稅(如中國(guó)對(duì)購(gòu)買轎車征收名目繁多的各種稅費(fèi)), 理由是調(diào)節(jié)社會(huì)分配。這一類型的稅真的是由富人來(lái)承擔(dān)嗎？買者支付的價(jià)格無(wú)稅收的價(jià)格賣者得到的價(jià)

12、格稅收決策（最好做什么）2.2 效用與彈性效用與彈性消費(fèi)者偏好1、消費(fèi)者行為的基本分析框架 偏好 預(yù)算約束 （想做什么） （能做什么）2 消費(fèi)者偏好 偏好表示消費(fèi)者對(duì)各種商品的喜歡程度或消費(fèi)傾向。 例如：湖南人喜歡吃辣椒 當(dāng)消費(fèi)者必須在不同商品之間做出取舍時(shí)，偏好是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。有關(guān)偏好的三個(gè)假設(shè)： A 完備性假設(shè) 對(duì)于任何商品或商品的組合，消費(fèi)者都能表示出其偏好。 B 傳遞性假設(shè) 如果消費(fèi)者對(duì)X商品的偏好甚于商品Y，對(duì)Y商品的偏好甚于Z，那么，對(duì)X商品的偏好甚于商品z。C 不充分滿足性 對(duì)于能夠得到的商品，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。 多多益善消費(fèi)者偏好可以用無(wú)差異曲線來(lái)描述，也可以

13、用效用的概念來(lái)描述。消費(fèi)者偏好可以用無(wú)差異曲線來(lái)描述，也可以用效用的概念來(lái)描述。消費(fèi)效用消費(fèi)效用1效用效用效用（utility）就是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)某種物品或勞務(wù)所能獲得的滿足程度。消費(fèi)者消費(fèi)某種物品能滿足欲望的程度高效用就大；反之，效用就小。如果不僅得不到滿足感，反而感到痛苦，就是負(fù)效用2、效用的特點(diǎn)、效用的特點(diǎn)效用具有主觀性效用是中性的 3效用的表示方法效用的表示方法基數(shù)效用和序數(shù)效用基數(shù)效用和序數(shù)效用 效用是一種心理感受，是主觀的；同一種商品的效用在不同的消費(fèi)者之間不能進(jìn)行比較；同一種商品對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者也是不同的，會(huì)隨著消費(fèi)條件的改變而發(fā)生變化；不同的商品效用對(duì)同一消費(fèi)者可以進(jìn)行比較；基數(shù)

14、效用 用1，2，3.等基數(shù)表示效用的大小。 單位：util序數(shù)效用 用第一、第二、第三.等序數(shù)表示效用的大小。2.2.1.1 基數(shù)效用論：邊際效用分析法基數(shù)效用論：邊際效用分析法1 總效用與邊際效用總效用與邊際效用TUMUQQUUX02 邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律 在其它商品消費(fèi)保持不變下，則消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費(fèi)量的增加而遞減，這種現(xiàn)象被稱為邊際效用遞減規(guī)律，也叫戈森第一法則。 為什么邊際效用會(huì)遞減呢？一般認(rèn)為有以下兩個(gè)方面原因。 生理或心理上的原因。 物品用途的多樣性原因。例如：水飲用、洗澡、沖地是否所有的物品消費(fèi)過(guò)程中都存在邊際效用遞減？(

15、知識(shí)的邊際效用是否遞減?)總效用是指從一定數(shù)量的商品消費(fèi)過(guò)程中所獲得的全部滿足程度。 邊際效用是指增加一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所引起的總效用變化量。 X商品的邊際效用為： ),(yxfTU XTUMU3 消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡（1）消費(fèi)者均衡）消費(fèi)者均衡 消費(fèi)者均衡（consumers equilibrium）是指在既定收入的條件下，如何實(shí)現(xiàn)效用最大化。也就是當(dāng)消費(fèi)者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購(gòu)買中以獲得最大效用。（2）消費(fèi)者均衡條件）消費(fèi)者均衡條件 PxQx+PyQyM (2.1) MUx/PxMUy/Py MUI (2.2)需求曲線的邊際效用說(shuō)明如何最佳地利用你的時(shí)間？應(yīng)該用實(shí)物還是現(xiàn)

16、金救濟(jì)窮人？2.2.1.2 序數(shù)效用論：無(wú)差異曲線分析法序數(shù)效用論：無(wú)差異曲線分析法1 無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線（1）無(wú)差異曲線。）無(wú)差異曲線。無(wú)差異曲線(indifference curve)又稱為效用等高線、等效用線，是指給消費(fèi)者帶來(lái)相同滿足程度的不同商品組合的軌跡。也就是說(shuō)，對(duì)同一條無(wú)差異曲線上的所有商品組合，消費(fèi)者的偏好程度是完全相同的，或者說(shuō)，消費(fèi)者覺得它們?cè)谛в蒙鲜菦]有差異的。無(wú)差異曲線的效用函數(shù)為Uf(X,Y)（2）無(wú)差異曲線的特點(diǎn)）無(wú)差異曲線的特點(diǎn)無(wú)差異曲線是一條向右下傾斜的曲線。在同一平面坐標(biāo)圖上可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線。在同一平面圖上，任意兩條無(wú)差異曲線不允許相交。無(wú)差異曲線是一

17、條凸向坐標(biāo)原點(diǎn)的曲線。（3）邊際替代率及其遞減法則）邊際替代率及其遞減法則邊際替代率（marginal rate of substitution，簡(jiǎn)寫為MRS）。邊際替代率遞減法則。BAU2U1U3OYXYX1 斜率為負(fù)值(為什么?)； 2 凸向原點(diǎn);（邊際替代率遞減）3 有無(wú)窮多條；4 兩條無(wú)差異曲線不能相交；5 離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，所代表的滿足程度越高； (4)邊際替代率與無(wú)差異曲線的形狀邊際替代率與無(wú)差異曲線的形狀邊際替代率作為無(wú)差異曲線的斜率(如圖2-9所示)必然決定無(wú)差異曲線的形狀。如果X、Y兩種商品是完全替代的，則邊際替代率是常數(shù)，無(wú)差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的直線，如百事可樂(lè)與

18、可口可樂(lè)，如圖2-10（a）所示。如果X、Y兩種商品是互補(bǔ)的，則邊際替代率等于零，無(wú)差異曲線就是一條直角折線，如我們穿的鞋，需要一雙，缺一不可，如圖2-10（b）所示。如果X、Y兩種商品是獨(dú)立的，那以無(wú)差異曲線就是一條垂線，如食鹽與汽車，如圖2-10（c）所示。（a） （c） （b）圖2-10 特殊的無(wú)差異曲線2 消費(fèi)者可能線消費(fèi)者可能線每一個(gè)人在做出消費(fèi)選擇時(shí)，都面臨著可支配收入有限的約束。消費(fèi)的選擇范圍即與可支配收入的多少有關(guān)，也取決于商品的價(jià)格水平。預(yù)算線如果消費(fèi)者的可支配收入為I，只購(gòu)買X、Y兩種商品，則有： YpXpIyx預(yù)算線：用于購(gòu)買X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有X

19、、Y的組合。M=100, Px=4, Py=5預(yù)算線斜率：yx54100預(yù)算線2025商品Y商品X0yxpp收入和價(jià)格變化對(duì)預(yù)算線的影響 收入變化 當(dāng)收入發(fā)生變化時(shí)，預(yù)算線將會(huì)發(fā)生平行移動(dòng)。M=100M=70M=30 價(jià)格變化 當(dāng)商品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，預(yù)算線的斜率將會(huì)發(fā)生變化。商品Y商品XPX=2PXPX=5如果兩種商品的價(jià)格都發(fā)生了變化，但兩種價(jià)格的比值保持不變，其結(jié)果會(huì)怎樣？ 購(gòu)買力（Purchasing power) 消費(fèi)者購(gòu)買商品的能力。既取決于絕對(duì)收入水平，也取決于價(jià)格水平。 當(dāng)絕對(duì)收入水平不變，如果所有的商品價(jià)格下降了一半，購(gòu)買力將增加一倍。 當(dāng)發(fā)生通貨膨脹時(shí)，即使絕對(duì)收入水平上升

20、，如果上升的幅度小于物價(jià)上漲幅度，則消費(fèi)者的生活水平下降。 消費(fèi)者理性的假設(shè)： 在有限的預(yù)算條件下，消費(fèi)者總是力求使總效用達(dá)到最大化。BA圖中B點(diǎn)不是效用最大化狀態(tài)，因?yàn)橛猛瑯拥氖杖肟梢栽贏點(diǎn)達(dá)到效用更大的狀態(tài)。 商品Y商品X03 消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡狀態(tài)的確定 如何確定商品組合從而使消費(fèi)者達(dá)到效用最大化狀態(tài)？當(dāng)消費(fèi)者的選擇達(dá)到效用最大化狀態(tài)時(shí)，預(yù)算線必定與無(wú)差異曲線相切，切點(diǎn)對(duì)應(yīng)的商品組合即是效用最大化的組合。BA效用最大化的必要條件： 當(dāng)無(wú)差異曲線與預(yù)算線相切時(shí)，兩條曲線的斜率相等。即： 經(jīng)濟(jì)含義：當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到效用最大化狀態(tài)時(shí)，必須滿足在每種商品上的最后一個(gè)單位支出所得到的邊際效

21、用相等。yxyxMUMUppyyxxpMUpMUU2XU3U1X0EYOABY0DCY1Y2X1X2 U3代表較高的效用水平，和AB沒有交點(diǎn)。這說(shuō)明，由于消費(fèi)者收入太低或商品價(jià)格太高而使消費(fèi)者難以達(dá)到這樣的效用水平，于是消費(fèi)者不得不選擇其它的效用水平以便使其消費(fèi)具有現(xiàn)實(shí)可行性。 U1代表較低的效用水平，和預(yù)算線AB有兩個(gè)交點(diǎn)C和D，這意味著在C、D兩點(diǎn)，消費(fèi)者既能達(dá)到U1的效用水平，又能滿足預(yù)算約束。但這兩點(diǎn)是否最優(yōu)呢？換句話說(shuō)，調(diào)整兩種商品的數(shù)量，是否可以達(dá)到更大的效用水平呢？回答顯然是肯定的。事實(shí)上，只要從C點(diǎn)出發(fā)，在滿足約束的前提下，減少X2的數(shù)量同時(shí)增加Y2的數(shù)量（沿AB線把C點(diǎn)向上移

22、），就可以使效用水平不斷增加?；蛘邚腄點(diǎn)開始，在滿足約束的前提下，減少Y1的數(shù)量同時(shí)增加X1的數(shù)量（沿AB線把D點(diǎn)向下移），同樣可以使效用水平不斷增加。 在E點(diǎn)，無(wú)差異曲線U2正好和預(yù)算線AB相切，此時(shí)，任何的X和Y的替換都會(huì)使效用水平下降，而要達(dá)到更高的效用水平也不可能，此時(shí)，我們說(shuō)消費(fèi)者在既定約束條件下達(dá)到了均衡。（P40圖2-13）2.2.2 需求彈性需求彈性 為了增加銷售收入，是應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格還是降低產(chǎn)品的價(jià)格？ 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)會(huì)有多大影響？ 彈性的一般含義： 一個(gè)變量受另一個(gè)變量變化的影響程度 需求彈性： 需求量受某一因素變化的影響程度 ),.2 , 1

23、(/),.,(21nixxQQxxxfQiin定義：當(dāng)其他因素保持不變時(shí)，某一因素 的變化所引起需求量的變化。 如果有n個(gè)因素影響需求量，理論上可以定義n種不同的彈性。 常用的需求彈性有三種： 需求價(jià)格彈性 需求收入彈性 需求交叉彈性一 需求價(jià)格彈性的含義 當(dāng)其他因素保持不變時(shí)，某種商品價(jià)格的變化率引起需求量的變化率。 當(dāng) 時(shí)，意味著價(jià)格提高1%，需求量將下降1.5% PPQQp/5 . 1p2.2.2.1 需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性 二 需求價(jià)格彈性的計(jì)算 需求點(diǎn)價(jià)格彈性 兩種計(jì)算方法 A 代數(shù)法QPdPdQPPQQpp0lim例：已知需求方程為： 確定價(jià)格為200時(shí)的需求價(jià)格彈性。 解：

24、當(dāng)P=200時(shí)，Q=200QP4000, 125. 020020041QPdPdQPB 幾何法PQABCEFGHIJAIAHCICOFOFHFOCOAFFHFOCOAJBJQPPQpO需求弧價(jià)格彈性弧彈性是兩點(diǎn)之間的平均彈性212112122121121222QQPPPPQQQQPPPPQQQPPQEp典型需求曲線的需求價(jià)格彈性 完全彈性需求 P=P0 完全非彈性需求 Q=Q0 單元彈性需求 P Q=kPQ0p0p1p一般情況 需求曲線上每一點(diǎn)的彈性都不相同。1 p1p1 pPQ三 需求價(jià)格彈性的應(yīng)用 價(jià)格、需求價(jià)格彈性與銷售收入之間的關(guān)系 銷售收入（TR）=問(wèn)題：提價(jià)會(huì)增加收入嗎？QPPQ0

25、P1P2Q1Q2價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入的影響當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化 將上式與需求價(jià)格彈性的定義式比較，可得出如下結(jié)論：PQQPPQPQQPQQPPTR000000）（）（ 如果 ，提高價(jià)格將會(huì)導(dǎo)致收入下降； 如果 ，提高價(jià)格將會(huì)導(dǎo)致收入增加； 如果 ，價(jià)格變化不會(huì)影響收入；（上述結(jié)論僅指價(jià)格的微小變動(dòng)，代表了變化趨勢(shì)）1 p1 p1p邊際收入：邊際收入是指單位需求量的變化所引起總收入的變化。 dQdTRQTRMR)11 ()1 ()(pPdQdPPQPdQdPQPdQQPddQdTRMR【思考】1、什么商品可以薄利多銷？ 2、廣告及其對(duì)需求曲線的影響-如何增加銷售和價(jià)格 農(nóng)業(yè)的悖論農(nóng)業(yè)的悖論 許多農(nóng)產(chǎn)品的

26、需求都是缺乏彈性的。即使價(jià)格大幅度波動(dòng)，人們對(duì)糧食的消費(fèi)數(shù)量一般不會(huì)有大的改變，由此產(chǎn)生了所謂“農(nóng)業(yè)的悖論”：當(dāng)發(fā)生旱澇災(zāi)害時(shí),農(nóng)作物的產(chǎn)量將會(huì)下降,從而引起農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格（以及農(nóng)民的收入）上漲。惡劣的氣候不但沒有使農(nóng)民的收入減少，反而改善了農(nóng)民的收入狀況。與此相反，在風(fēng)調(diào)雨順的年份，雖然農(nóng)作物的產(chǎn)量顯著增加，但由于價(jià)格太低，農(nóng)民的收入反而減少?！肮荣v傷農(nóng)”通常發(fā)生在豐收的年份，而不是發(fā)生在大災(zāi)之年。因此，氣候的好壞對(duì)農(nóng)民而言可能還有另一番含義。 表1給出了美國(guó)從50年代至70年代農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入之間變動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，在產(chǎn)量增長(zhǎng)的年份，價(jià)格和收入都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)

27、。 表表1 1 農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入的變化（農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入的變化（1951195119771977）年份年份 產(chǎn)量（產(chǎn)量（%） 價(jià)格（價(jià)格（%）農(nóng)民實(shí)際收入（農(nóng)民實(shí)際收入（%）19511954+5.1 -19.0 -24.919661967+5.3 -5.7 -14.619721974-3.6 +53.6 +39.619751977+4.4 -4.5 -35.5 當(dāng)然，價(jià)格的變化并非完全是由產(chǎn)量這一個(gè)因素而引起的。例如，19721974年的糧食價(jià)格大幅度上漲，其主要原因之一是大量向蘇聯(lián)出口糧食所引起的。從表1的數(shù)據(jù)中還可以看出，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求是缺乏彈性的。 進(jìn)入80年代之后

28、，有兩種因素對(duì)這一悖論產(chǎn)生了明顯的影響。其一，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)日益全球化，僅僅從一個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)難以反映出全球需求與供給的綜合影響；其二，政府對(duì)農(nóng)業(yè)的援助越來(lái)越多。在這種情形下，從市場(chǎng)中所得到的實(shí)際數(shù)據(jù)并非是需求與供給單獨(dú)作用的結(jié)果。 盡管如此，由于需求價(jià)格彈性較小，農(nóng)業(yè)中這一相互矛盾的狀況仍然存在。以1988年為例，美國(guó)在該年經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的洪澇。1988年初夏，電視記者們?cè)谥貫?zāi)區(qū)進(jìn)行穿梭式的報(bào)道，并對(duì)農(nóng)民的收入狀況表示了深深的憂慮。但令記者們始料不及的是，由于糧食的減產(chǎn)，糧食價(jià)格出現(xiàn)了大幅度的上漲，到該年年底，糧食價(jià)格比上一年上漲了近50%。雖然因洪澇而受災(zāi)，但作為一個(gè)整體，農(nóng)民的凈收入?yún)s比

29、1986年增加了近1/3。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1從本例中可以看出，農(nóng)民整體上可以從惡劣的氣候條件中受益。是否可以認(rèn)為農(nóng)民更喜歡惡劣的氣候？ 2. 如果農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)幅度較小，農(nóng)民的收入是否會(huì)因受災(zāi)而提高？某些商品的需求價(jià)格彈性 商 品 需求價(jià)格彈性 西紅柿 午餐肉 出租車 電視節(jié)目 家具 酒類 鞋類 法律服務(wù) 醫(yī)療保險(xiǎn) 需求價(jià)格彈性的決定因素商品的需要程度：需要程度越高，彈性越小。緊密替代品的多少：替代品越多， 彈性越充足。獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（用途的廣泛性）：產(chǎn)品的差異化越大，彈性越小。允許調(diào)整（觀察）的時(shí)間長(zhǎng)短：一般地講，時(shí)間越長(zhǎng)，彈性越大。商品支出占預(yù)算的比例：比例越大，彈性越充足。 定義：當(dāng)其他條件

30、保持不變時(shí)，消費(fèi)者收入的變化所引起需求量的變化。 當(dāng)需求函數(shù)是連續(xù)函數(shù)時(shí)，需求收入彈性可表示為：QIIQIIQQIQIdIdQI2.2.2.2 需求的收入彈性需求的收入彈性需求收入彈性與商品的屬性 當(dāng) ，為高檔品； 當(dāng) ，為正常品； 當(dāng) ，為低檔品；1I10I0I某些商品的需求收入彈性 商品 需求收入彈性 酒類 住房 家具 牙科服務(wù) 午餐肉 鞋類 醫(yī)療保險(xiǎn) 面粉 需求收入彈性的應(yīng)用 預(yù)測(cè) 在已知需求收入彈性、未來(lái)收入變化的趨勢(shì)情況下，可以對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)； 分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略 在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，生產(chǎn)收入彈性大的產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；而在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這類企業(yè)可能首當(dāng)其沖地收到?jīng)_擊。 定義：當(dāng)其他條件保持不變時(shí)，一種商品的價(jià)格變化對(duì)另外一種商品需求量的影響。 Y商品的需求交叉彈性yxyxxxyyPxQPPQPPQQ2.2.2.3 需求的交叉彈性需求的交