某校園便利店市場營銷計(jì)劃書

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計(jì)劃題目：山西財(cái)專校園便利店市場營銷計(jì)劃書 姓名： 吳俊紅 所在院校 、系： 山西財(cái)專、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系 指導(dǎo)教師： 韓建東 聯(lián)系方式： 摘 要西方零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律指出：連鎖超市、便利店同樣作為零售業(yè)態(tài)的一種，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。最初起源均來自美國，這兩種密切相關(guān)的業(yè)態(tài)均以“銷售價(jià)格低廉，顧客自我服務(wù)”贏得消費(fèi)者歡迎。此便利店作為山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校內(nèi)的唯一一家便利店，隨稱作便利店，但是卻不是很完善，不能稱得上完全的便利，作為很有發(fā)展前景的便利店，為此做了新的市場營銷計(jì)劃書。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對校園便利店制定了新的營

2、銷策略。為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制訂了行動(dòng)計(jì)劃。目錄一、環(huán)境分析1（一） 宏觀環(huán)境分析1（二） 微觀環(huán)境分析1（三） 競爭對手分析1二、SWOT分析2（一）優(yōu)勢2(二) 劣勢2(三) 機(jī)會(huì)3（四）威脅3三、STP策略（一） 市場細(xì)分3（二） 目標(biāo)市場選擇3（三） 定位4四、營銷組合策略4（一）產(chǎn)品策略4（二）價(jià)格策略4（三）渠道策略5（四）促銷策略6五、行動(dòng)方案6（一）優(yōu)化陳列版面6（二）網(wǎng)絡(luò)配送6（三）新的積分制度6（四）促銷方面6六、營銷預(yù)算7(一) 廣告費(fèi)用7(二) 營業(yè)推廣7（三）其他費(fèi)用7七、參考文獻(xiàn)8校園便利店?duì)I銷策劃書一、 環(huán)境分析（一） 宏觀環(huán)境

3、分析西方零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律指出：連鎖超市、便利店同樣作為零售業(yè)態(tài)的一種，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。最初起源均來自美國，這兩種密切相關(guān)的業(yè)態(tài)均以“銷售價(jià)格低廉，顧客自我服務(wù)”贏得消費(fèi)者歡迎。超級市場發(fā)展到大型階段，就會(huì)催生分化出現(xiàn)代化的便利店。連鎖超級市場是指滿足顧客日常生活需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積在1000平米左右，營業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)、采用自選的銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，包括食品、日用生活用品、服裝衣料、文具、家用電器和室內(nèi)裝飾用品等。連鎖便利店指滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。選址多在居民住宅區(qū)、學(xué)校等客流量大的繁華地區(qū)。營業(yè)面積在50-150平方米，營業(yè)時(shí)間為15-

4、24小時(shí)，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主；80%的顧客是目的性購買。（二） 微觀環(huán)境分析我們學(xué)校的便利店位于學(xué)校一食堂的側(cè)門，是連接學(xué)生寢室和教學(xué)樓圖書館的必經(jīng)之路。這樣每天的人流量比較大，比較吸引同學(xué)們的注意力。一些不想去食堂吃飯的學(xué)生，可以在這直接買一些食品帶到寢室去，一些上課將要遲到的學(xué)生，可以在這買一些早餐帶到教室去吃，這無疑提供了許多的便利條件，還有便利店的位置距離學(xué)校的體育館比較近，同學(xué)們在運(yùn)動(dòng)后可以方便的在這里買到飲料、礦泉水。（三） 競爭對手分析校園便利店的競爭對手主要有兩部分組成，第一部分是在學(xué)校內(nèi)部的一些超市和寢室內(nèi)部的食雜店。第二部分是指在學(xué)校外面

5、的一些超市、綜合市場。在學(xué)校內(nèi)目前尚未有一家超市，對我們的便利店不會(huì)有競爭壓力。而在校外最有實(shí)力的的就要數(shù)美特好超市了，這家超市由于太強(qiáng)大，我們應(yīng)該避開它的優(yōu)勢，找到它的弱點(diǎn)。這些都為實(shí)體店，然而，進(jìn)幾年來，學(xué)生網(wǎng)上購物也深受歡迎，只有你想不到的，沒有買不到的。在此，我們選倆個(gè)競爭對手進(jìn)行分析。1.學(xué)校附近的超市以友信便利為例優(yōu)勢：A：面向廣大學(xué)生，價(jià)格便宜B：有優(yōu)越的地理位置劣勢：A：商品品種不夠齊全，不能完全的滿足消費(fèi)者B：售貨模式死板，不開展促銷活動(dòng)C：沒有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員2.網(wǎng)上購物，以淘寶網(wǎng)為例優(yōu)勢：A：可以隨時(shí)“逛商店”，訂貨不受時(shí)間限制B：獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商

6、品C：網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更為方便 安全,可避免現(xiàn)金丟失或搶劫劣勢：A：實(shí)物與購置物往往會(huì)有差距B：等候漫長，郵寄速度不是很快二、 SWOT分析（一） 優(yōu)勢從歐美國家便利店的成功例子中我們可以總結(jié)出便利店能夠越來越被消費(fèi)者所接受的原因是:隨著文化水平的提高和收入水平的增長,生活節(jié)奏逐漸加快,日常消費(fèi)品已集中在食品和部分非食品項(xiàng)目;由于便利店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購物時(shí)間及交易過程迅速,能解決生活急需;由于門店位置便利,顧客購物方便。而且我們的便利店還給提供一些免費(fèi)的服務(wù)，可是免費(fèi)給輪胎打氣等。我們的校園便利店?duì)I業(yè)面積在60平方米左右,這樣小的空間充分節(jié)省了在房屋租

7、金上面的花費(fèi)，這個(gè)優(yōu)勢是競爭對手無法比擬的。另外它的經(jīng)營品種在2000種左右,靠近學(xué)生寢室,營業(yè)時(shí)間為13個(gè)小時(shí)左右。營業(yè)時(shí)間這個(gè)優(yōu)勢是便利店獨(dú)有的，因?yàn)楸憷昃褪窃谄渌卸缄P(guān)門時(shí)還能為顧客服務(wù)的一種超市經(jīng)營模式。它體現(xiàn)的就是它的便利。銷售的商品主要以學(xué)生日常的必需品為主。 （二） 劣勢便利店模式雖然在歐美國家發(fā)展的很成功但這并不代表它沒有任何的劣勢。有的時(shí)候優(yōu)勢和劣勢是相伴而生的，我們的校園便利店也是這樣。（1）校園便利店的營業(yè)面積在60平方米左右，這樣雖然節(jié)約了成本。但是小的空間擺下非常多的貨物會(huì)給人一種十分擁擠的感覺，給人一種缺乏美的協(xié)調(diào)。就像是火車站非常的繁華，非常的盈利，但我相信如

8、果火車站不是國家壟斷的話，他的生意也不會(huì)太好的，因?yàn)樗膿頂D，顧客去那里買票都給人一種煩躁的感覺。（2）產(chǎn)品價(jià)格偏高。這是便利店不能克服的弊端，由于它的營業(yè)時(shí)間的加長，在給學(xué)生們提供便利的同時(shí)，它的產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)的提高。這也充分的說明了有一利必有一弊的理論。（三） 機(jī)會(huì)隨著其他國家乃至我們國家的一些大城市便利店模式的一路走俏，我們校園便利店也越來越讓同學(xué)們接受，當(dāng)一件事物或模式成為一個(gè)潮流的話，那它就會(huì)受到歡迎，這其中自有它的道理。機(jī)會(huì)只青睞有準(zhǔn)備的人，便利店要想在校園立足的話就要做好一些準(zhǔn)備。首先我們的新模式本身就是一個(gè)機(jī)會(huì)。其次，現(xiàn)在全國的食品安全問題肆虐，學(xué)生們都不愿意出去吃飯，大多

9、數(shù)學(xué)生都是老老實(shí)實(shí)的在寢室呆著，而中午時(shí)都是隨便買點(diǎn)東西吃了就行。這樣便利店的優(yōu)勢就不言而喻了。還有就是現(xiàn)在已經(jīng)到學(xué)期的末期。許多學(xué)生已經(jīng)沒有課了，睡懶覺的習(xí)慣就慢慢的泛濫了，許多的學(xué)生不喜歡早上去買早餐，于是就提前買些吃的作為儲(chǔ)備糧食。這也是便利店的好機(jī)會(huì)。（四） 威脅（1）學(xué)生們在追求吃的方便的時(shí)候也要考慮吃得健康，因此，能不能給學(xué)生一個(gè)健康的食品是便利店的威脅。（2）競爭對手將是我店最大的威脅。我們一定要時(shí)刻了解競爭對手的信息。（3）處理好自己與學(xué)校的關(guān)系也很重要。嚴(yán)格遵守學(xué)校的規(guī)章制度。不出售一些對學(xué)校安全有威脅的產(chǎn)品。三、 STP策略（一） 市場細(xì)分營銷學(xué)上說，市場細(xì)分就是說把目標(biāo)市

10、場變細(xì)，以此來找到適合公司發(fā)展的市場，我做的校園便利店策劃同樣需要市場的細(xì)分。校園便利店的目標(biāo)市場可以分為大體的兩部分，校內(nèi)學(xué)生市場和校外市場。這里我們主要研究校內(nèi)的學(xué)生市場。而校外市場是輔助市場，我就不多介紹了。校內(nèi)市場細(xì)分我打算依靠地域來劃分。我依據(jù)我店的位置可以把我店的學(xué)生來源分為兩部分。它包括以3、5、7、8棟宿舍為主的女生消費(fèi)群體。這一部分消費(fèi)群體消費(fèi)能力比較大，這將是我店的主要顧客來源。另一部分是在主樓、圖書樓上自習(xí)或者上課的學(xué)生，這部分學(xué)生也是消費(fèi)群體的主要部分。1.消費(fèi)者的行為特點(diǎn)我們的主要消費(fèi)群體 3、5、7、8、號樓都為女生公寓，愛吃 愛穿 愛戴 是所有女生所共有的，經(jīng)調(diào)查

11、了解這四個(gè)公寓的女生了解到以下內(nèi)容水果肉類豆制品薯類油炸類%新鮮水果最受消費(fèi)者喜愛，由于女生都喜歡苗條的身材，懼怕肥胖，所以高熱量的食物不受歡迎。2. 學(xué)生購買食品的價(jià)格情況如下表格：1元以下18%24元之間25%46元之間20%67元之間12%710之間14%10元以上11%由以上可以看出：1. 大學(xué)生普遍都喜歡吃零食，是各種食品的高消費(fèi)群體。他們經(jīng)常在學(xué)校小賣部或者去大超市購買各種食品。2. 他們購買視屏的價(jià)格在34元的比較多，一元以下和46元也相對較多。3. 在購買食品時(shí)考慮的因素方面。女生比男生更有自主性，他們喜歡各種包裝可愛的食品4.廣告和品牌對大學(xué)生購買食品的影響非常大。（二） 目

12、標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇就是在把市場細(xì)分之后，選定一個(gè)主要市場作為主要發(fā)展的市場。在我的便利店策劃中，我的目標(biāo)市場定在了以3、5、7、8四棟寢室樓為主的女生消費(fèi)群體。以后的營銷策略主要依靠這部分群體來展開。（三） 定位我們的便利店定位在價(jià)格略高于同類超市。因?yàn)槲覀兊淖谥际恰昂雎詢r(jià)格，便利至上”。我們的服務(wù)時(shí)間長，服務(wù)效果好，服務(wù)更加的便利，在價(jià)格上略高于同類超市是理所當(dāng)然的。我們店的服務(wù)宗旨也是以方便、快捷、便利為主。四、 營銷組合策略（一） 產(chǎn)品策略商品的選擇和陳列是一門學(xué)問,如果做得好會(huì)給消費(fèi)者帶來便利,并有極佳的促銷作用。在產(chǎn)品策略方面,校園便利店應(yīng)該采取以下的產(chǎn)品策略:（1）利用率提高商

13、品陳列 校園便利店商品數(shù)量和陳列空間的利用率存在嚴(yán)重不足現(xiàn)象,對其產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。校園便利店在學(xué)校的人流密集地段,面積在60平米左右,所以不能浪費(fèi)商品的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過大的現(xiàn)象,有不少商品在3個(gè)排面以上,這樣的陳列為的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口,從而致使原本應(yīng)當(dāng)有1200種商品左右的門店,可能只有500多種的商品上架,其結(jié)果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。因此，校園便利店盡管經(jīng)營面積小，但是我們一定要做好產(chǎn)品的版面位置，使其在小的空間內(nèi)擺下更多的物品，以免產(chǎn)生浪費(fèi)。（2）正確進(jìn)行商品類型的選擇 校園便利店的主打商品應(yīng)為快銷食品、飲料及學(xué)

14、生日常用品上,這些商品不求多、全,而應(yīng)求精,即選擇暢銷的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品。在我們便利店中應(yīng)避免出現(xiàn)整扎銷售或者大包裝的產(chǎn)品,既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍,便利店銷售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵,多多益善”。因?yàn)殇N售大包裝商品,便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格,這種“雞蛋碰石頭,揚(yáng)短避長”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客對便利店產(chǎn)生價(jià)格高、購物上當(dāng)?shù)男睦?。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷售,還會(huì)浪費(fèi)門店的有效陳列面,進(jìn)而影響到門店的正常經(jīng)營業(yè)績及形象。所以,便利店所選擇的商品類型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷的學(xué)生用品。 （3）引進(jìn)一些新的

15、設(shè)備預(yù)計(jì)在5天左右的時(shí)間內(nèi)把需要的設(shè)備買齊。需要的設(shè)備有熱水機(jī)，打印機(jī)，復(fù)印機(jī)等等。（二） 價(jià)格策略校園便利店13小時(shí)全天候營業(yè),在學(xué)校中這種便利性超市,不僅稀缺,而且還要負(fù)擔(dān)13小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用以至于照明費(fèi)。如果要求我們提供的商品對消費(fèi)者來說既便利,價(jià)格又便宜,對便利店來說顯然是不公平的,小店的利潤也就無從談起。因此,便利店要生存發(fā)展,就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。 我認(rèn)為便利店在制定價(jià)格策略時(shí),一方面,要盡量降低成本,以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購,爭取較低價(jià)格銷售;另一方面,便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià),更不可與大型超市競爭價(jià)格,便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正常

16、現(xiàn)象,因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。 （三） 渠道策略（1）建立網(wǎng)絡(luò)貨物系統(tǒng),統(tǒng)一送貨鑒于目前國內(nèi)便利店多數(shù)已有配送中心這一事實(shí),現(xiàn)在重要的問題就是怎樣提高配送中心的工作效率,因此，我們便利店也要利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行配送，首先我們店要編制自己的貨物存儲(chǔ)表，并且對每一種產(chǎn)品都要一一的列入表中，這樣如果缺什么貨就可以把表直接發(fā)給供貨商，這樣不但節(jié)省了時(shí)間，而且減少了誤差的概率。（2）提高商品周轉(zhuǎn)率,減少庫存由于貨物的存儲(chǔ)的空間比較小，這就需要我們合理的來安排貨物的擺放，做到資源的優(yōu)化配置。一般來說貨物不宜存儲(chǔ)過多，一般的貨物足夠銷售3天的就可以了，而像冰淇淋這類的產(chǎn)品?？梢宰龅揭惶煲凰?。（

17、四） 促銷策略我認(rèn)為便利店的薄弱環(huán)節(jié)就是促銷。因?yàn)槲覀兊甑囊?guī)模很小，無法像那些大超市那樣進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)。但有一些活動(dòng)還是有一定的作用的：（1）積分活動(dòng)促銷。這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)在便利店已經(jīng)開展了，但效果似乎不是很好，我借鑒了一些其他的超市的積分方法，我認(rèn)為便利店的采用紙片積分的方法不太可取，因?yàn)榧埰菀讈G失，同時(shí)也給學(xué)生一種不正式的感覺。我認(rèn)為便利店應(yīng)該采取用信用卡片促銷的活動(dòng)，這種卡片顯得比較高檔，也不會(huì)輕易的丟失，學(xué)生們把它放在錢包里一打開錢包就會(huì)想到還沒有用這張卡積分呢，就會(huì)自然的促進(jìn)消費(fèi)需求了。（2）差異化促銷。所謂的差異化促銷就是賣一些別的地方?jīng)]有的產(chǎn)品，這并不是指這個(gè)產(chǎn)品是稀有的。而是

18、說這種產(chǎn)品能體現(xiàn)出我們店的特點(diǎn)。舉幾個(gè)例子:我們可以提供煮熟的玉米，我經(jīng)過調(diào)查：學(xué)生中愛吃煮玉米的有很多，大部分都是饞嘴的女生。這樣他們想吃的時(shí)候就隨時(shí)可以買，非常的方便。還有提供熱水，這點(diǎn)挺有必要的，因?yàn)閷W(xué)校開水房的熱水七點(diǎn)鐘以后就沒有了，我們便利店如果能提供熱水的話一定會(huì)受到那些由于一些原因沒有打到熱水的同學(xué)的歡迎的。當(dāng)然如果能再有一個(gè)復(fù)印機(jī)就更完美了，同學(xué)們在這買吃的、打印一步就完成了，這才是便利店呀。物以稀為貴，這就相當(dāng)于活的廣告了。五、 行動(dòng)方案既然策劃已經(jīng)做完了，那就應(yīng)該有相應(yīng)的行動(dòng)方案，我的策劃行動(dòng)方案分為下面幾個(gè)步驟：（一） 優(yōu)化陳列版面也就是經(jīng)過我的觀察我認(rèn)為便利店的版面陳列有問題，沒有充分利用利用合理的空間。雖然空間有限，但是我認(rèn)為可以將每類食品最多設(shè)3個(gè)版面，而不暢銷的產(chǎn)品只設(shè)一個(gè)版面就可以了。（二） 網(wǎng)絡(luò)配送在供貨市場上找到一個(gè)指定的供銷商，當(dāng)貨物不足時(shí)，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)來補(bǔ)貨。（三） 新的積分制度找一個(gè)制作卡片的復(fù)印社。委托其生產(chǎn)積分卡片，目前，在一個(gè)月內(nèi)大約需要500張卡片左右。（四） 促銷方面定制五張條幅，分別在學(xué)校的兩個(gè)食堂、操場兩側(cè)、學(xué)校大門張貼。作為我店的宣傳策略。六、 營銷預(yù)算（一） 廣告費(fèi)用：這部分的費(fèi)用比較小的，只要打上幾張條幅，并且把它們放在學(xué)校比較明顯的的