汽車4S店的發(fā)展與現(xiàn)狀

1、摘要4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等。他擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一品牌的特點(diǎn)。1998年汽車4S店進(jìn)入中國(guó)，成為我國(guó)新興的汽車營(yíng)銷模式，但發(fā)展極為迅速，并且在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也暴露很多問(wèn)題。4S店在中國(guó)有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，如果經(jīng)營(yíng)的好，對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著巨大的促進(jìn)作用。我國(guó)汽車4S店的現(xiàn)狀汽車4S店作為汽車流通領(lǐng)域一種主要的銷售模式始終處于市場(chǎng)的最前沿,對(duì)市場(chǎng)變化最敏感,受市場(chǎng)影響也最快、最大。汽車產(chǎn)業(yè)格局的進(jìn)一步調(diào)整又為4S店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多不確定因素,其生存與發(fā)展面臨極大的考驗(yàn)。

2、汽車4S店存在諸多問(wèn)題,主要是整車銷售手段簡(jiǎn)陋,汽車零配件供應(yīng)壟斷,售后服務(wù)專業(yè)化不足,營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低本文從改善4S店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)我國(guó)4S店的發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了系統(tǒng)、深入地研究。首先，本文對(duì)4S店汽車營(yíng)銷模式研究的背景、目的、意義以及現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述，在此基礎(chǔ)上確立本文的研究思路和結(jié)構(gòu)。其次本文對(duì)汽車銷售4S店發(fā)展的理論基礎(chǔ)和相關(guān)概念進(jìn)行了闡述。從各個(gè)方面深入剖析了我國(guó)4S店發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問(wèn)題，提出相關(guān)建議，希望對(duì)我國(guó)汽車4S店的發(fā)展起到積極作用。關(guān)鍵詞：汽車4S店的發(fā)展 4S店的現(xiàn)狀 目 錄摘要1第1章 4S店概況 1.14S背景資料 1.2 4S店產(chǎn)生的市場(chǎng)基礎(chǔ) 1.3 4S

3、店的定義 1.4 4S店的特點(diǎn) 第二章國(guó)外的汽車銷售模式發(fā)展 2.1專賣店模式 2.2汽車商店模式 2.3汽車大道模式7 2.4網(wǎng)絡(luò)直銷模式第三章我國(guó)銷售模式現(xiàn)狀63.1品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流渠道模式63.2集約式汽車交易市場(chǎng)是用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所63.3汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向63.4汽車連鎖銷售業(yè)已開(kāi)始發(fā)展第四章未來(lái)銷售模式的變化114.1探尋中國(guó)特色的營(yíng)銷模式114.2 倡導(dǎo)多元化的營(yíng)銷模式4.3建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式14 總結(jié)參考文獻(xiàn)致謝1.1專賣店模式專賣店一般實(shí)行單一品牌為主的四位一體(即整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn))營(yíng)銷模式。在為客戶提

4、供良好售后服務(wù)的同時(shí),也提高了自身的服務(wù)功能和盈能力。汽車專賣店具有規(guī)范性、全程性和排它性等特點(diǎn)。品牌專賣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,由于它投入大,所以它對(duì)汽車制造商和汽車經(jīng)銷商的實(shí)力要求較高。同時(shí),它也是企業(yè)品牌、文化和價(jià)值的延伸。1.2汽車商店模式汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽車商店還有休息和娛樂(lè)功能。因此,在國(guó)外汽車商店有時(shí)也被稱為汽車超市。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體,并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的處延,促使服務(wù)效益最大化。例如美國(guó)的卡麥克斯汽車商店,在全美設(shè)有24家分銷店,分別經(jīng)營(yíng)不同品牌的汽車產(chǎn)品1.3汽車大道模式汽車大道模式是

5、以美國(guó)和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)為代表的目前最流行的汽車營(yíng)銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè),建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點(diǎn),體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢(shì)。1.4網(wǎng)絡(luò)直銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善,網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。最先將這一理論應(yīng)用到汽車經(jīng)營(yíng)模式上的是以福特、通用為代表的美國(guó)公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業(yè)。通過(guò)電子商務(wù),汽車銷售渠道被大大縮短;成本和庫(kù)存得以降低;與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度大為提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟市場(chǎng)

6、,能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務(wù),減少交易時(shí)間,降低交。易成本。電子商務(wù)的應(yīng)用使各大跨國(guó)汽車制造商對(duì)消費(fèi)者的“鎖定”越來(lái)越牢固,進(jìn)一步拉大了與弱小企業(yè)的距離,從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)“主流化”。網(wǎng)站將與網(wǎng)上看車者直接接觸,為其制定或推薦購(gòu)車計(jì)劃(包括分期付款計(jì)劃)、辦理相關(guān)手續(xù)并負(fù)責(zé)把車交給買主。網(wǎng)絡(luò)直綃可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品,可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)商從而得到更多的實(shí)惠,可以滿足不同顧客個(gè)性化的要求,同時(shí)也使汽車制造商節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力,從而提高其競(jìng)爭(zhēng)能力?，F(xiàn)在,在美國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的汽車,其數(shù)量已占美國(guó)全年汽車總銷售量的6%左右,美國(guó)1000多家

7、重要的汽車經(jīng)銷商,已有13以上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。目前,美國(guó)三大汽車制造商合力打造的汽車網(wǎng)站,就是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式（一）品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流渠道模式現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)模式幾乎普遍按照國(guó)際通用的汽車營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）制式或“四位一體”（4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營(yíng)銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的營(yíng)銷渠道模式。但同時(shí)，品牌專賣店的運(yùn)營(yíng)成本較高，特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷使終端服務(wù)很難盡如人意，導(dǎo)致品牌短期利益和長(zhǎng)期利益難以平衡，這是目前品牌專營(yíng)亟需解決的問(wèn)

8、題。（二）集約式汽車交易市場(chǎng)是用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所汽車市場(chǎng)集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商營(yíng)銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購(gòu)車人在同一地點(diǎn)即可比較選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)400 - 500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家，年交易額超過(guò)20億元的有10家左右。就總體水平看，北京、上海等大型城市的汽車交易市場(chǎng)發(fā)展得較為完善，并且各具特色。汽車交易市場(chǎng)極大地適應(yīng)了私人購(gòu)車的需要，并且將汽車銷售過(guò)程中涉及到的十幾個(gè)部門的監(jiān)督管理服務(wù)集中到一地，方便了消費(fèi)者；通過(guò)交易市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以形成汽車銷售、配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體，從而形成綜

9、合的社會(huì)效益，并有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)主要有三種類型：一是以管理服務(wù)為主。管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，而是由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)只負(fù)責(zé)作好硬件建設(shè)及完善管理。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)就是這一模式的典型代表。由于市場(chǎng)內(nèi)汽車品種齊全，交易規(guī)范，吸引了全國(guó)各地的顧客到交易市場(chǎng)購(gòu)車。特別是政府有關(guān)綜合部門直接駐場(chǎng)，不僅有力地規(guī)范市場(chǎng)交易秩序，同時(shí)方便辦理一系列的交易手續(xù)。在市場(chǎng)外購(gòu)車需要經(jīng)過(guò)13道手續(xù)，在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)可以完成11道，非常方便、簡(jiǎn)捷。二是以自營(yíng)為主，其它進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷商非常少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車銷售者。該類型的汽車交易市場(chǎng)約占有形市場(chǎng)的80

10、% - 90%.三是從銷量上看，自營(yíng)與進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷商各占50%.傳統(tǒng)的汽車交易市場(chǎng)大多只是各種品牌汽車的集中展廳，硬件和軟件條件都無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，而且同一品牌的汽車在市場(chǎng)內(nèi)又往往因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂。（三）汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向隨著北方汽車交易市場(chǎng)入股北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的營(yíng)銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。汽車工業(yè)園區(qū)是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)“既集中又分散”的特點(diǎn)，將國(guó)外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向。但它決不是汽車交易市場(chǎng)簡(jiǎn)單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。汽車園區(qū)相對(duì)于汽車交易市場(chǎng)和品牌專營(yíng)店的最大優(yōu)勢(shì)就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的

11、服務(wù)集成功能，把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣的渠道模式、以3S、4S店集群為主要形式；在規(guī)劃和籌建上力求與國(guó)際接軌，并適度超前。如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)-國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中。目前我國(guó)汽車園區(qū)的構(gòu)想剛剛起步，從北京已籌建和正在籌建的汽車園區(qū)狀況來(lái)看，與我們理

12、想的概念還有一定的差距。而投入相對(duì)不足是從根本上制約汽車園區(qū)設(shè)想無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的主要原因。（四）汽車連鎖銷售業(yè)已開(kāi)始發(fā)展通過(guò)與制造商建立品牌專營(yíng)或買斷資源經(jīng)營(yíng)方式，建立全國(guó)性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。北京亞飛汽車連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車特許連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位，已在全國(guó)218座城市設(shè)立了近400家連鎖分店。亞飛總店與分店采用“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，以消費(fèi)信貸、租賃銷售等新方式進(jìn)行銷售，在推動(dòng)汽車流通和市場(chǎng)秩序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前亞飛積極借鑒國(guó)

13、際成功經(jīng)驗(yàn)，把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與先進(jìn)的營(yíng)銷方式及相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，與歐洲汽車國(guó)際有限公司合作，在全國(guó)汽車聯(lián)網(wǎng)租賃上取得進(jìn)展；與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、北京市商業(yè)銀行合作，推動(dòng)消費(fèi)信貸的規(guī)?；M(jìn)程，穩(wěn)步發(fā)展市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 （三）中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方向1探尋中國(guó)特色的營(yíng)銷模式 近幾年，中國(guó)汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式時(shí)，必須立足于我國(guó)的實(shí)際發(fā)展。首先，中國(guó)雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對(duì)貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，雖然中國(guó)的城市化水平

14、在不斷提高，但城市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于國(guó)家汽車政策的原因，汽車市場(chǎng)取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長(zhǎng)潛力，但轎車市場(chǎng)在短期內(nèi)依然很難向上攀升。其四，雖然目前200家左右的汽車產(chǎn)能達(dá)到800萬(wàn)輛，但位居前10位的汽車廠家占了產(chǎn)銷量的近80，剩下的190多家汽車企業(yè)僅有20的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，再加上國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失等原因，相對(duì)于中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須符合國(guó)情，適應(yīng)市場(chǎng)需求，體現(xiàn)中國(guó)特色。2倡導(dǎo)多元化的營(yíng)銷模式 在營(yíng)銷技術(shù)方面，

15、我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式要注重吸收和推廣國(guó)內(nèi)外成功的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購(gòu)方面等；在經(jīng)營(yíng)理念方面，中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式除要考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以租代購(gòu)、以舊換新等需求的滿足。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的適用范圍和龐大的消費(fèi)群體，決定了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的多元化方向。要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)變化，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車營(yíng)銷

16、模式，如將傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式(代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S專賣店等)與新型的營(yíng)銷模式(網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費(fèi)者的需求。3 建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式 營(yíng)銷模式只有做到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，才能體現(xiàn)其科學(xué)性、合理性和有效性。因此，中國(guó)也必須建立以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的汽車營(yíng)銷模式。改革開(kāi)放20多年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已開(kāi)始覺(jué)醒，超前消費(fèi)的倡導(dǎo)和分期付款的實(shí)施，使購(gòu)車也成為廣大消費(fèi)者一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，在購(gòu)買汽車時(shí)，除考慮

17、價(jià)格要求外，售后服務(wù)上也要向歐日美等汽車強(qiáng)國(guó)看齊。國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)，要以消費(fèi)者的利益為中心，贏得消費(fèi)者、市場(chǎng)及自己的發(fā)展。此外，在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)合理均衡的集廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益為一體的三角平臺(tái)，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的良性運(yùn)作，并不斷向前發(fā)展，為我國(guó)早日進(jìn)入汽車強(qiáng)國(guó)打下良好的基礎(chǔ)。 參考文獻(xiàn)1劉同福.汽車銷售員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè).南方日?qǐng)?bào)出版社，2004. 2劉同福.汽車推銷高手全攻略.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007. 3韓偉宏.4S店必修課之銷售篇.時(shí)代光華出版社，2005.5張大

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