市場(chǎng)策略及市場(chǎng)需求(共34頁(yè)).ppt

1、2022-4-181 第第 一一 章章 市市 場(chǎng)場(chǎng) 策策 略略2022-4-182 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求市場(chǎng)及市場(chǎng)需求o一、一、 市場(chǎng)市場(chǎng)o“市場(chǎng)”一詞有多種含義:o定義一: 最原始的含義是買賣雙方集以交換商品與服務(wù)的實(shí)際場(chǎng)所。o定義二: 對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，市場(chǎng)指對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行交易的所有買賣雙方。o定義三: 對(duì)營(yíng)銷者來說，市場(chǎng)由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買者所組成。因此，營(yíng)銷者所謂的“市場(chǎng)”指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。2022-4-183第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求市場(chǎng)及市場(chǎng)需求o現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義，是由那些具有特點(diǎn)的需要或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所

2、組成。即: 市場(chǎng)潛在顧客人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望o市場(chǎng)里所有的人具備有三個(gè)特征：興趣、收入和購(gòu)買途徑。 2022-4-184第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求市場(chǎng)及市場(chǎng)需求o二、市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)需求o 當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)極富吸引力的市場(chǎng)時(shí)，它必須詳細(xì)并準(zhǔn)確地估計(jì)該市場(chǎng)目前的規(guī)模以及未來的潛力。因?yàn)椋徽撌堑凸阑蚋吖朗袌?chǎng)規(guī)模，都將使公司受到損失。因此要做好市場(chǎng)需求的衡量和預(yù)測(cè) :o1、當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量o（1）估計(jì)市場(chǎng)總需求2022-4-185第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求市場(chǎng)及市場(chǎng)需求o （2）區(qū)域市場(chǎng)需求 o （3）實(shí)際銷售額o2、預(yù)測(cè)未來需求o 公司的銷售預(yù)測(cè)通常有三個(gè)階段，首先是環(huán)境預(yù)測(cè)，然后以其結(jié)果進(jìn)行

3、產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)，最后再利用產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的結(jié)果來做公司銷售預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)銷售額的方法很多：如購(gòu)買者意圖調(diào)查法、時(shí)間序列分析法、銷售員意見綜合法、先導(dǎo)指針法、專家意見法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、市場(chǎng)試銷法等。 2022-4-186第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求市場(chǎng)及市場(chǎng)需求o所有的預(yù)測(cè)均建立于下列的三個(gè)基本資料：o第一個(gè)基本資料人們說什么指調(diào)查消費(fèi)者本身的意見或接近消費(fèi)者的人如銷售人員及專家的意見。這些資料可用三種方法取得：購(gòu)買者意圖調(diào)查、銷售人員意見綜合和專家意見。o第二個(gè)基本資料人們要做些什么，也就是進(jìn)行市場(chǎng)試銷以評(píng)估購(gòu)買者的反應(yīng)。o最后一個(gè)基本資料人們做過些什么則是分析過去購(gòu)買行為的記錄，或使用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需

4、求分析。2022-4-187 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)行為市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)行為o一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)o二、生產(chǎn)者市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)2022-4-188一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)o消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。o一切企業(yè)，無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是最終市場(chǎng)，其它市場(chǎng)，如生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等，雖然購(gòu)買數(shù)量很大，常常超過消費(fèi)者市場(chǎng)，但其最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者，仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。o消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起作用的市場(chǎng)。2022-4-189一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)o1、消費(fèi)者

5、市場(chǎng)的特點(diǎn)o消費(fèi)者需求由于多種主觀因素的影響，是復(fù)雜多樣的。但從總體上看，種種需求之間存在某些共性，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)：o（1）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無限擴(kuò)展性o（2）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性o（3）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性2022-4-1810一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)o（4）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分散性o2、消費(fèi)者購(gòu)買行為o消費(fèi)者的購(gòu)買行為有多種類型，可從不同角度劃分。o（1）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分o復(fù)雜型 o和諧型o習(xí)慣型2022-4-1811一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)o多變型o（2）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分o習(xí)慣型o理智型o沖動(dòng)型o經(jīng)濟(jì)型o情感型o不定型o營(yíng)銷

6、者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為屬于哪種類型，然后有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)。2022-4-1812二、生產(chǎn)者市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)o生產(chǎn)者市場(chǎng)，亦稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是由所有這樣的個(gè)體組織構(gòu)成，它們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品供出售或出租，以從中營(yíng)利。換言之，這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買者的目的是為了通過加工來營(yíng)利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。2022-4-1813二、生產(chǎn)者市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)o1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)o生產(chǎn)者市場(chǎng)有一些自己獨(dú)有的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性、購(gòu)買者成分、買賣雙方的關(guān)系和經(jīng)營(yíng)方式等方面o（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性o 購(gòu)買者的數(shù)量少而規(guī)模大o 地理位置集中 o 需求具有派生性 2022-

7、4-1814二、生產(chǎn)者市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)o 需求具有顯著的波動(dòng)性 o 需求缺乏彈性 o（2）購(gòu)買者專業(yè)化o（3）購(gòu)買者決策過程復(fù)雜o（4）買方和賣方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系o2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程o（1）提出需要o（2）詳述產(chǎn)品規(guī)格o（3）查詢供應(yīng)者2022-4-1815二、生產(chǎn)者市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)o（4）征求供應(yīng)信息o（5）選擇供應(yīng)者o（6）發(fā)出正式訂單o（7）評(píng)估履約情況2022-4-1816 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)o所謂市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體-子

8、市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程與策略2022-4-1817一、市場(chǎng)細(xì)分的前提一、市場(chǎng)細(xì)分的前提o不管你面對(duì)的是什么樣的市場(chǎng)上，市場(chǎng)細(xì)分化的一般性前提條件是什么呢？要回答這個(gè)問題，營(yíng)銷專家建議先要回答和解決以下問題：o1.這個(gè)市場(chǎng)能否確認(rèn)與測(cè)量o2.這個(gè)細(xì)分是否夠大而有利可圖o3.這個(gè)市場(chǎng)能否達(dá)成o4.這個(gè)細(xì)分是否有反應(yīng)o5.這個(gè)市場(chǎng)是否穩(wěn)定2022-4-1818二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o1.生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o生活資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)不同而各具特色，但一般說來，主要有地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人品狀況標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列細(xì)分因素:o(1)

9、地理環(huán)境o地理環(huán)境包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等具體變量因素。我國(guó)市場(chǎng)按地理方位可分為東北市場(chǎng)、華北2022-4-1819二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、西南市場(chǎng)和西北市場(chǎng)等； o(2)人口狀況o人口狀況包括年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等。o(3)消費(fèi)者心理因素o消費(fèi)者心理包括消費(fèi)者的生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感等。 2022-4-1820二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o(4)購(gòu)買行為o購(gòu)買行為包括消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況 、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感

10、受程度等。 o2.生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o生產(chǎn)資料市場(chǎng)除了使用生活資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)資料的特點(diǎn)，補(bǔ)充用戶要求、用戶規(guī)模和購(gòu)買力、用戶地點(diǎn)作為細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。 2022-4-1821三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念o 目標(biāo)市場(chǎng) 是指工商企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某種相應(yīng)的商品和服務(wù)來滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。o 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程和決策。2022-4-1822三

11、、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇o市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇是三個(gè)既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念，如圖o 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)(2）描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓.(3)評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。（4）企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。（5）評(píng)估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的價(jià)值。（6）選擇對(duì)企業(yè)來說最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位2022-4-1823三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件o一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件：o（1）有足夠的市場(chǎng)需求o（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力o（3

12、）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求o（4）在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022-4-1824三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略o所謂目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指企業(yè)對(duì)客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的總稱。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不一樣。一般說來，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有三種：即無差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集（集中）型市場(chǎng)策略。2022-4-1825三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o(1)無差異性市場(chǎng)策略o 無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)采用單一的營(yíng)銷策略來開拓市場(chǎng)，即企業(yè)著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)

13、性，把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)部分同等看待，推出一種商品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，來占領(lǐng)總體市場(chǎng)的策略。o 2022-4-1826三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o(2)差異性市場(chǎng)策略o 差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整個(gè)大市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的市場(chǎng)群體，依據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)在需求上的差異性，有針對(duì)性地分別組織經(jīng)銷商品和制定營(yíng)銷策略。也就是組織不同的商品，根據(jù)不同的商品制定不同的價(jià)格，采用不同的分銷渠道，應(yīng)用多種廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，去滿足不同顧客的需求。 2022-4-1827三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o(3）密集（集中）型市場(chǎng)策略o 密集型市場(chǎng)策略

14、也稱集中型市場(chǎng)策略。這是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)集中力量向一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出商品，占領(lǐng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的策略。 2022-4-1828三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)o4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素o 前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)究竟選擇何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主要取決于所經(jīng)營(yíng)的商品、市場(chǎng)狀況及企業(yè)自身?xiàng)l件，具體說，需考慮以下因素：o（1）企業(yè)資源o（2）商品特點(diǎn)o（3）商品市場(chǎng)生命周期o（4）市場(chǎng)特點(diǎn)o（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況2022-4-1829 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位o一、市場(chǎng)定位的概念與前提一、市場(chǎng)定位的

15、概念與前提o 1、市場(chǎng)定位 是指企業(yè)決定在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上，也就是在消費(fèi)者心目中選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。o2、在具體實(shí)施市場(chǎng)定位時(shí)，首先要具備三個(gè)前提：o 首先，要注意研究消費(fèi)者對(duì)于某種商品的屬性的重視程度，包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理方面的偏好。o 其次，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供何種商品給顧客，弄清他們?cè)谑袌?chǎng)上的位置。2022-4-1830第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位o 第三，要了解顧客確定需要什么，找出在顧客心目中對(duì)這種商品的“理想點(diǎn)”位置。根據(jù)這些分析，即選定本企業(yè)商品的特色與獨(dú)立形象，從而可以達(dá)到市場(chǎng)定位的目的。o 總之，市場(chǎng)定位就意味著，在目標(biāo)市場(chǎng)上，在顧客心目中，使自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)明

16、確的、與眾不同的和有吸引力的位置，樹立一定的“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。2022-4-1831第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位o二、市場(chǎng)定位策略二、市場(chǎng)定位策略o下面分析四種主要定位策略o1、市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略o 市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)現(xiàn)，企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。 o2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略o 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近，與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，讓本企業(yè)取而代之2022-4-1832第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位o的市場(chǎng)定位策略。o3、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略o跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者充斥，已座無虛席，而該市場(chǎng)需求潛力又很大，企業(yè)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)者處在一個(gè)位置上的策略。 o4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略o市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的2022