KA體系簡介及數(shù)據(jù)報表分析的應(yīng)用

1、KAKA體系的簡介及數(shù)據(jù)報表分析的應(yīng)用體系的簡介及數(shù)據(jù)報表分析的應(yīng)用 一、一、KAKA的簡介的簡介l KA的定義的定義l KA團(tuán)隊的組成團(tuán)隊的組成lKA部的職能部的職能lKA管理與管理與KA銷售銷售誠信興業(yè) TJOYKA的定義KA即即Key Account，中文意為，中文意為“重要客戶、重點客戶。重要客戶、重點客戶?！睆V義的廣義的KA指對于公司來說，指對于公司來說，銷售上、利潤上、形象上或意義上占公司重要位置，對公司發(fā)展起重要作用的現(xiàn)代商超銷售上、利潤上、形象上或意義上占公司重要位置，對公司發(fā)展起重要作用的現(xiàn)代商超渠道等。渠道等。 KA的范疇，如國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、歐尚等，的范疇，

2、如國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、歐尚等， 或者區(qū)域性零售商，如華或者區(qū)域性零售商，如華聯(lián)、聯(lián)華，農(nóng)工商、深圳萬佳等，都是企聯(lián)、聯(lián)華，農(nóng)工商、深圳萬佳等，都是企 業(yè)的重點業(yè)的重點KA客戶的選擇?？蛻舻倪x擇。TJOY的重點的重點KA是根據(jù)銷售份額及銷售影響力、及產(chǎn)品的銷售特征，歸納以下十二個體是根據(jù)銷售份額及銷售影響力、及產(chǎn)品的銷售特征，歸納以下十二個體系是全國重點系是全國重點KA客戶：沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、易初、好又多、世紀(jì)客戶：沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、易初、好又多、世紀(jì)聯(lián)華、時代、百佳、農(nóng)工商、屈臣氏。聯(lián)華、時代、百佳、農(nóng)工商、屈臣氏。區(qū)域的差異化，使各省辦區(qū)域的差

3、異化，使各省辦/特區(qū)辦對于重點客戶的理解是存在差異性的。特區(qū)辦對于重點客戶的理解是存在差異性的。誠信興業(yè) TJOYKA團(tuán)隊誠信興業(yè) TJOYKA經(jīng)理經(jīng)理翁世宏翁世宏華東華東KA王蓓王蓓西南西南KA汪波汪波東北東北KA高海清高海清KA助理助理張沖張沖華北華北KA林麗霞林麗霞華南華南KA管震管震KA目前的職能輔助輔助KA銷售目標(biāo)達(dá)成銷售目標(biāo)達(dá)成KA年度貿(mào)易合同談判年度貿(mào)易合同談判KA促銷計劃的制定促銷計劃的制定KA陳列表現(xiàn)的檢查陳列表現(xiàn)的檢查應(yīng)收帳款的管理應(yīng)收帳款的管理銷售人員培訓(xùn)的管理與指導(dǎo)銷售人員培訓(xùn)的管理與指導(dǎo)協(xié)助省辦管理協(xié)助省辦管理KA銷售數(shù)據(jù)管理銷售數(shù)據(jù)管理誠信興業(yè) TJOYKA管理與K

4、A銷售KA部的目標(biāo)：部的目標(biāo)：KA管理的強(qiáng)化管理的強(qiáng)化KA管理：是以消費者維系為導(dǎo)向，以為客戶提供長期價值為中心，借助管理：是以消費者維系為導(dǎo)向，以為客戶提供長期價值為中心，借助KA客客戶平臺持續(xù)的與消費者進(jìn)行溝通；戶平臺持續(xù)的與消費者進(jìn)行溝通； KA銷售是以單一銷售為導(dǎo)向，追求短期銷售利潤，間斷性的與客戶、顧客保銷售是以單一銷售為導(dǎo)向，追求短期銷售利潤，間斷性的與客戶、顧客保持聯(lián)系。持聯(lián)系。 誠信興業(yè) TJOY引申引申KA管理要強(qiáng)化，必須要建立系統(tǒng)化、銷售化的數(shù)據(jù)管理要強(qiáng)化，必須要建立系統(tǒng)化、銷售化的數(shù)據(jù)管理。管理。二、區(qū)域的數(shù)據(jù)化管理二、區(qū)域的數(shù)據(jù)化管理l區(qū)域數(shù)據(jù)化管理的重要性區(qū)域數(shù)據(jù)化管

5、理的重要性l渠道數(shù)據(jù)分析渠道數(shù)據(jù)分析l品類數(shù)據(jù)分析品類數(shù)據(jù)分析l重點客戶銷售分析重點客戶銷售分析l銷售費用分析銷售費用分析誠信興業(yè) TJOY數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理區(qū)域化管理的重要性區(qū)域化管理的重要性現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)化品牌運作和區(qū)域執(zhí)行管理，體現(xiàn)自上而下的策略執(zhí)行思路，現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)化品牌運作和區(qū)域執(zhí)行管理，體現(xiàn)自上而下的策略執(zhí)行思路，同時也強(qiáng)調(diào)自下而上的策略檢視與調(diào)整。對于省辦同時也強(qiáng)調(diào)自下而上的策略檢視與調(diào)整。對于省辦/特區(qū)辦經(jīng)理在利用數(shù)據(jù)分析特區(qū)辦經(jīng)理在利用數(shù)據(jù)分析的同時，適時調(diào)整目標(biāo)管理，達(dá)成銷售、合理利用費用率是關(guān)鍵。的同時，適時調(diào)整目標(biāo)管理，達(dá)成銷售、合理利用費用率是關(guān)鍵。誠信興業(yè) TJ

6、OY區(qū)域銷售總量區(qū)域銷售總量渠道銷售數(shù)據(jù)分析渠道銷售數(shù)據(jù)分析品類銷售分析分析品類銷售分析分析重點客戶分析重點客戶分析銷售費用分析銷售費用分析明確下階段達(dá)成目標(biāo)的支持明確下階段達(dá)成目標(biāo)的支持?jǐn)?shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理渠道數(shù)據(jù)分析（示例）渠道數(shù)據(jù)分析（示例）誠信興業(yè) TJOY區(qū)域總體銷售趨勢區(qū)域總體銷售趨勢從數(shù)據(jù)找差從數(shù)據(jù)找差距距數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理渠道數(shù)據(jù)分析（示例）渠道數(shù)據(jù)分析（示例）誠信興業(yè) TJOY設(shè)定的區(qū)域目標(biāo)銷售占比設(shè)定的區(qū)域目標(biāo)銷售占比檢討什么原因令渠檢討什么原因令渠道的銷售比重與目道的銷售比重與目標(biāo)存在差距。標(biāo)存在差距。第一季度實際銷售比重第一季度實際銷售比重數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理品類分析

7、（示例）品類分析（示例）誠信興業(yè) TJOY從比例圖從比例圖中看品類中看品類占比占比KAKA數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理品類分析（示例）品類分析（示例）誠信興業(yè) TJOY與歷史與歷史數(shù)據(jù)找數(shù)據(jù)找差距差距KAKA數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理品類分析（示例）品類分析（示例）誠信興業(yè) TJOY品名品名規(guī)格規(guī)格0808年年0707年年增長率增長率金額金額( (萬元）萬元）排排名名金額金額( (萬元）萬元）排名排名美白保濕霜美白保濕霜 50g50g 72.00 72.00 1 1 66.79 66.79 1 17.80%7.80%美白保濕乳液美白保濕乳液 100g100g 44.81 44.81 2 2 64.31 64

8、.31 2 2-30.32%-30.32%男仕活炭凈爽潔面乳男仕活炭凈爽潔面乳 120g120g 36.39 36.39 3 3 48.55 48.55 4 4-25.03%-25.03%美白柔膚水美白柔膚水 100ml100ml 60.00 60.00 4 4 47.37 47.37 5 526.65%26.65%深層美白補(bǔ)水面膜深層美白補(bǔ)水面膜 盒盒 27.55 27.55 5 5 57.11 57.11 3 3-51.77%-51.77%面容一洗白（中、干）面容一洗白（中、干）120g120g 21.93 21.93 6 6 43.46 43.46 5 5-49.53%-49.53%男士

9、爽膚露男士爽膚露 100g 35.00 35.00 7 7 31.26 31.26 9 911.95%11.95%美白保濕潔面乳美白保濕潔面乳100g 100g 40.00 40.00 8 8 32.63 32.63 8 822.60%22.60%美白收斂水美白收斂水100ml100ml 50.00 50.00 9 9 28.63 28.63 121274.63%74.63%面容一洗白（滋潤）面容一洗白（滋潤）120g120g32.00 32.00 101027.49 27.49 141416.39%16.39%通過通過TOP10產(chǎn)品排名對產(chǎn)品排名對比，尋找差比，尋找差距距數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理

10、重點客戶分析（示例）重點客戶分析（示例）客戶客戶1 1月月55月月0808年指標(biāo)（萬年指標(biāo)（萬元）元）0808年銷售年銷售（萬元）（萬元）差異額差異額達(dá)成率達(dá)成率成長率成長率沃爾瑪沃爾瑪19.9719.9732.0332.0312.0612.06160.39%160.39%89.30%89.30%時代時代8.898.8912.6712.673.783.78142.52%142.52%68.26%68.26%農(nóng)工商農(nóng)工商85.7785.7711811832.2332.23137.58%137.58%37.58%37.58%世紀(jì)聯(lián)華世紀(jì)聯(lián)華132.55132.55124.2124.2-8.35-8

11、.3593.70%93.70%10.57%10.57%大潤發(fā)大潤發(fā)77.5877.5871.8171.81-5.77-5.7792.56%92.56%9.22%9.22%家樂福家樂福117.28117.2883.1883.18-34.1-34.170.92%70.92%-16.31%-16.31%樂購樂購161.37161.37104.33104.33-57.04-57.0464.65%64.65%-23.71%-23.71%好又多好又多112.15112.1570.9370.93-41.22-41.2263.25%63.25%-25.37%-25.37%易初蓮花易初蓮花213.75213.7

12、5134.7134.7-79.05-79.0563.02%63.02%-25.64%-25.64%歐尚歐尚76.0176.0146.7946.79-29.22-29.2261.56%61.56%-27.37%-27.37%百佳百佳4.574.570.420.42-4.15-4.159.19%9.19%-89.15%-89.15%誠信興業(yè) TJOY數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理重點客戶分析重點客戶分析誠信興業(yè) TJOY成長率成長率達(dá)成率達(dá)成率79.12%數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費用分析（示例）銷售費用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY費用占比費用占比（10.09%)費用使用率費用使用率（85.8%）費用增長率

13、費用增長率（-0.37%）任何一個市場任何一個市場的操作都必須的操作都必須要有年度、月要有年度、月度費用預(yù)算，度費用預(yù)算，進(jìn)行回顧。費進(jìn)行回顧。費用使用率為何用使用率為何不足，如費用不足，如費用使用率足，銷使用率足，銷售達(dá)成是否會售達(dá)成是否會更好。更好。數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費用分析（示例）銷售費用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY銷售比重銷售比重費用比重費用比重費用比重與銷售比重是否相符？是否參考費用比重與銷售比重是否相符？是否參考目標(biāo)的費用比重一致否？是否要重新調(diào)整目標(biāo)的費用比重一致否？是否要重新調(diào)整費用占比、費用率的要求？費用占比、費用率的要求？數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費用分析（示例）銷售

14、費用分析（示例）項目項目合約費用合約費用新品新品BABA費用費用DMDMTG/TG/地堆地堆物料物料贈品贈品折讓費用折讓費用費用（萬元）費用（萬元）240240707015015040408080101030302020費用率費用率20%20%10%10%40%40%6%6%8%8%0.50%0.50%0.80%0.80%0.70%0.70%誠信興業(yè) TJOY從圖中得出從圖中得出區(qū)域整體費區(qū)域整體費用率，利用用率，利用可控費用做可控費用做規(guī)劃調(diào)整規(guī)劃調(diào)整數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費用分析（示例）銷售費用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY重點客戶的整重點客戶的整體費用率分析體費用率分析數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化

15、管理銷售費用分析（示例）銷售費用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY重點客戶的促銷費用率分析，因銷售比重較重點客戶的促銷費用率分析，因銷售比重較大，適時的利用數(shù)據(jù)展示，尋求差距。大，適時的利用數(shù)據(jù)展示，尋求差距。客戶08年陳列/DM費用 08年1月業(yè)績08年費用比例07年陳列/DM費用 銷售同期比費用同期比家樂福11.80 83.48 14.13%2.00 176.70%490.00%樂購9.95 70.71 14.07%3.95 11.94%151.90%沃爾瑪0.30 6.54 4.59%0.00 118.80%大潤發(fā)20.50 154.28 13.29%0.00 58.22%易買得3.60 1

16、3.84 26.00%1.10 145.03%227.27%歐尚3.20 87.00 3.68%0.00 140.73%好又多3.90 76.57 5.09%1.60 48.67%143.75%吉買盛3.32 36.44 9.11%2.45 11.91%35.51%世紀(jì)聯(lián)華4.15 46.71 8.88%3.10 13.60%33.87%易初3.55 41.90 8.47%2.95 4.33%20.34%物美0.50 3.05 16.41%0.10 26.46%400.00%數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理啟示啟示實行數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的管理，并不意味著做秀，合理的利用數(shù)據(jù)對今后工作目實行數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的管理

17、，并不意味著做秀，合理的利用數(shù)據(jù)對今后工作目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和檢視是關(guān)鍵；標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和檢視是關(guān)鍵；業(yè)務(wù)層級的多樣性，決定每個層面對費用的控制權(quán)限、目標(biāo)不同，應(yīng)做好費用業(yè)務(wù)層級的多樣性，決定每個層面對費用的控制權(quán)限、目標(biāo)不同，應(yīng)做好費用目標(biāo)分解。目標(biāo)分解。切記，省辦切記，省辦/特區(qū)辦將公司對于辦事處的考核，不加思索的，運用特區(qū)辦將公司對于辦事處的考核，不加思索的，運用于各業(yè)務(wù)人員或各系統(tǒng)，實行一盤棋化的管理；于各業(yè)務(wù)人員或各系統(tǒng)，實行一盤棋化的管理；KA客戶操作的差異化，決定對每個客戶操作的差異化，決定對每個KA客戶控制的費用是有側(cè)重點，合理利用客戶控制的費用是有側(cè)重點，合理利用數(shù)據(jù)，定目標(biāo)和檢視是非

18、常重要的。數(shù)據(jù)，定目標(biāo)和檢視是非常重要的。數(shù)據(jù)的運用不拘于統(tǒng)一的格式，最主要是通過數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)和反映問題所在。數(shù)據(jù)的運用不拘于統(tǒng)一的格式，最主要是通過數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)和反映問題所在。誠信興業(yè) TJOY三、報表的應(yīng)用三、報表的應(yīng)用l 有效的客戶卡的建立有效的客戶卡的建立l有效的日拜訪表和周報表有效的日拜訪表和周報表l銷售日報表的建立銷售日報表的建立l庫存報表的建立庫存報表的建立l市場巡訪表的運用市場巡訪表的運用誠信興業(yè) TJOY有效的客戶卡客戶卡包含客戶聯(lián)系方式、門店資料；客戶卡包含客戶聯(lián)系方式、門店資料；客戶卡包含訂貨方式、流程、訂貨聯(lián)系對象；客戶卡包含訂貨方式、流程、訂貨聯(lián)系對象；客戶的訂單日、上月庫存、銷量；客戶的訂單日、上月庫存、銷量；客戶的產(chǎn)品資料、報價、店內(nèi)碼；客戶的產(chǎn)品資料、報價、店內(nèi)碼；年度促銷活動的執(zhí)行次數(shù)、費用；年度促銷活動的執(zhí)行次數(shù)、費用；本年度新品的入場、及新品推廣投入；本年度新品的入場、及新品推廣投入；適用區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理適用區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理日報表和周報表日報表包含當(dāng)天的行程拜訪表；日報表包含當(dāng)天的行程拜訪表；日報表包含當(dāng)天拜訪客戶的訂單記錄；日報表包含當(dāng)天拜訪客戶的訂單記錄；日報表包含當(dāng)天拜訪的客戶庫存記錄；日報表包含當(dāng)天拜訪的客戶庫存記錄；周報表是以周拜訪行程計劃