市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略PPT課件

1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 招商銀行案例分析一、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（一）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定義 在一個(gè)行業(yè)中居于中等地位的企業(yè)或中型企業(yè)，其行為方式大體上有兩種：一種是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他企業(yè)，以奪取更多的市場(chǎng)份額，采取這種進(jìn)攻姿態(tài)的企業(yè)，稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是參加競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，采取這種溫和姿態(tài)者稱為市場(chǎng)追隨者。本節(jié)先討論適合于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng) 挑戰(zhàn)者的任務(wù)是增加市場(chǎng)份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)策略。在發(fā)動(dòng)實(shí)際進(jìn)攻之前，挑戰(zhàn)者必須廣泛收集資料，分析競(jìng)爭(zhēng)情況，確定挑戰(zhàn)目標(biāo)、進(jìn)攻對(duì)象和選擇競(jìng)爭(zhēng)策略。 1、確定挑戰(zhàn)目標(biāo) 挑戰(zhàn)應(yīng)有計(jì)劃性和把握好節(jié)奏。每

2、一次攻擊行動(dòng)都必須有一個(gè)明確的和可以達(dá)到的目標(biāo)，例如擴(kuò)大多少市場(chǎng)份額、花多大代價(jià)、盈利率提高多少等。 2、確定進(jìn)攻對(duì)象 確定進(jìn)攻對(duì)象，即準(zhǔn)備向誰發(fā)動(dòng)進(jìn)攻、從誰那里獲得市場(chǎng)份額。進(jìn)攻對(duì)象不外乎下述三種：（1）進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者。（2）進(jìn)攻實(shí)力虛弱的同規(guī)模同地位的企業(yè)。對(duì)這種企業(yè)的攻擊時(shí)機(jī)，常常是其發(fā)生財(cái)務(wù)問題的時(shí)候。（3）進(jìn)攻弱小的對(duì)方性企業(yè)。進(jìn)攻小企業(yè)時(shí)，進(jìn)攻目標(biāo)常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場(chǎng)份額。 3、確定進(jìn)攻策略 確定進(jìn)攻策略時(shí)，應(yīng)遵循進(jìn)攻戰(zhàn)的集中兵力原則，孫子兵法中說，“故用兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將?！奔匆騽?shì)利導(dǎo)地抓住敵人的意圖，正確選擇主攻方向。簡(jiǎn)言之，就是集

3、中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。（三） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 1、 正面進(jìn)攻，即集中兵力正面指向?qū)κ值淖罹邔?shí)力的環(huán)節(jié)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而不是指向?qū)κ值谋∪醐h(huán)節(jié)。正面進(jìn)攻是實(shí)力和耐力的較量，成功的條件是必須具有超過對(duì)手的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。但正面進(jìn)攻是最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，常常會(huì)兩敗俱傷，即使取得勝利，也將消耗巨大實(shí)力，所以不具有壓倒優(yōu)勢(shì)（新技術(shù)、低成本、資金雄厚等），一般不應(yīng)用這種策略。該策略較適合用于進(jìn)攻力量虛弱的小企業(yè)。2、側(cè)翼進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻是一種出奇制勝的戰(zhàn)略。企業(yè)的對(duì)手可能很強(qiáng)大，但其側(cè)翼或后方難免有薄弱地帶或防御缺口，這些弱點(diǎn)和缺口常常是進(jìn)攻的目標(biāo)，這就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方的弱點(diǎn)，而不是指向?qū)Ψ降膶?shí)力環(huán)節(jié)。 側(cè)

4、翼進(jìn)攻戰(zhàn)略通過辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)空檔，并滿足其需要，緩解了許多企業(yè)為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而浴血戰(zhàn)斗的局面，并使需求得到更高程度的滿足，所以是一種最積極、最有效和最經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、包圍進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻之重點(diǎn)是集中兵力指向?qū)κ值娜笨?、空檔或弱點(diǎn)，包圍進(jìn)攻則是在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模進(jìn)攻，迫使對(duì)手分散兵力同時(shí)保衛(wèi)其前方、兩翼和后方。 中信實(shí)業(yè)銀行在2000年就注冊(cè)了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌“理財(cái)寶”，農(nóng)業(yè)銀行在杭州等分行推出貴賓卡等措施，工商銀行、浦發(fā)銀行、中國銀行也都相繼推出了其VIP計(jì)劃，而建設(shè)銀行則在京滬等10城市建立個(gè)人理財(cái)中心。雖然有媒體批評(píng)國內(nèi)銀行搞個(gè)人理財(cái)只是玩概念，但中資銀行的反應(yīng)起碼

5、表明它們不愿坐以待斃。招商銀行是中資銀行快速反應(yīng)的代表之一。（二）開創(chuàng)個(gè)人理財(cái)藍(lán)海：“一卡通”一炮打響 雖然招商銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營開始走向全國，但它不只是經(jīng)營范圍有限的區(qū)域性小銀行，面對(duì)國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)方面的巨大優(yōu)勢(shì)，為了避免和國有商業(yè)銀行在個(gè)人業(yè)務(wù)方面的正面競(jìng)爭(zhēng)，招商銀行最早的定位是一個(gè)以對(duì)公業(yè)務(wù)為主的批發(fā)性銀行，個(gè)人儲(chǔ)蓄雖然也有，但是在全部存款中的份額幾乎可以忽略不計(jì)。但到20世紀(jì)90年代初，呆賬率持續(xù)上升，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當(dāng)時(shí)招商銀行剛好完成了第二次增資擴(kuò)股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準(zhǔn)備走出深圳、走向全國的時(shí)候。為了讓股東的投資取得安全合理的回報(bào)，在對(duì)

6、公業(yè)務(wù)已經(jīng)蘊(yùn)涵高風(fēng)險(xiǎn)的情況下，選擇哪一個(gè)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)投資的領(lǐng)域成為招行高層不得不考慮的一個(gè)問題。 1“一卡通”橫空出世 當(dāng)時(shí)的個(gè)人儲(chǔ)蓄很穩(wěn)定，個(gè)人存款在整個(gè)國家資金盤子里占了50%以上，是一個(gè)相當(dāng)誘人的市場(chǎng)。另外，發(fā)達(dá)地區(qū)個(gè)人貨款的信用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過不少企業(yè)。如當(dāng)時(shí)深圳，一年差不多有五六十個(gè)億的個(gè)人住房按揭，做得很火暴，風(fēng)險(xiǎn)也很小，幾乎很少有人到了月份不還錢。于是，招商銀行有了加強(qiáng)個(gè)人金融服務(wù)的念頭。率先做的事情是一個(gè)深圳儲(chǔ)蓄夜市的試點(diǎn)，結(jié)果大獲成功，從而得出結(jié)論：只要有好的服務(wù)，并讓大家都知道你有好的服務(wù)，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)這條路就可以走通。 因此，招行在其第二次增資擴(kuò)股后，大力發(fā)展了原先很薄弱的個(gè)人

7、業(yè)務(wù)。1995年之前，招行的個(gè)人業(yè)務(wù)特點(diǎn)并不明顯。雖然當(dāng)時(shí)客戶號(hào)概念已經(jīng)注入了招商銀行的系統(tǒng)，但是一直沒有什么實(shí)際上的應(yīng)用。恰好這時(shí)，中國銀行推出了“一本通”業(yè)務(wù)，客戶可以在一個(gè)本上管理多個(gè)獨(dú)立的賬戶（實(shí)際上與客戶號(hào)管理的思想很接近），而且“一本通”業(yè)務(wù)一推出就帶來了幾十個(gè)億的存款。招行發(fā)現(xiàn)中國銀行的“一本通”業(yè)務(wù)實(shí)際就是本行的客戶號(hào)思想。于是，招行也開始設(shè)計(jì)自己的“一本通”。但是，招行并不是跟著大銀行跑，而是在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，中行的“一本通”不能管理外幣，招行把外幣也做進(jìn)去，在創(chuàng)新思想指導(dǎo)下，比存折更加小巧、靈活、安全、方便的儲(chǔ)蓄形式“一本通”應(yīng)運(yùn)而生。 2“一卡通”繼續(xù)發(fā)展 “一卡通”自

8、1995年7月問世以來，招行一方面加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)工作，為“一卡通”的市場(chǎng)推廣、管理和增加新的科技含量做準(zhǔn)備；另一方面不斷進(jìn)行市場(chǎng)研究，向國外金融同業(yè)學(xué)習(xí)，本著“在服務(wù)產(chǎn)品上領(lǐng)先于他行”的指導(dǎo)思想不斷優(yōu)化“一卡通”的服務(wù)功能，并不斷構(gòu)建和完善以“一卡通”為主要載體的綜合服務(wù)體系，發(fā)掘和滿足新的市場(chǎng)需求。 “一卡通”一系列的業(yè)務(wù)發(fā)展情況如下。 1995年12月，招行“一卡通”在原有的基礎(chǔ)上，增加了購物消費(fèi)功能，并推出了自動(dòng)提款服務(wù)項(xiàng)目。 1997年4月，招行正式建立了自己的網(wǎng)站，推出了“一網(wǎng)通”，在國內(nèi)率先提供網(wǎng)上個(gè)人銀行服務(wù)。 1998年12月，在不斷完善“一卡通”功能的基礎(chǔ)上，招行在個(gè)人理財(cái)

9、服務(wù)方面已初步構(gòu)建成以“一卡通”電子貨幣為主要載體的綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并相繼開通了柜臺(tái)通存通兌網(wǎng)、柜員機(jī)全國通兌和“一卡通”POS機(jī)全國消費(fèi)網(wǎng)，在改善“一卡通”的用卡環(huán)境方面狠下工夫，為“一卡通”向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為“一卡通”進(jìn)入國際國內(nèi)大市場(chǎng)準(zhǔn)備了充分的條件。 2000年2月，招行率先在國內(nèi)推出“移動(dòng)銀行”（移動(dòng)銀行服務(wù)是指通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶的手機(jī)連接至銀行，實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)界面直接完成各種銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)），服務(wù)內(nèi)容主要包括賬戶查詢、多功能轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)和證券服務(wù)等各項(xiàng)個(gè)人理財(cái)功能，這一業(yè)務(wù)再次豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵 2002年，精彩網(wǎng)上行、理財(cái)網(wǎng)上通、招行外匯寶

10、等營銷活動(dòng)推出，強(qiáng)化了“一卡通”高科技服務(wù)及不斷豐富的投資理財(cái)功能的品牌形象。 經(jīng)過幾年來的持續(xù)開發(fā)，“一卡通”已經(jīng)相繼建成了全行儲(chǔ)蓄、ATM取款、購物消費(fèi)和網(wǎng)上銀行四大個(gè)人理財(cái)綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，真正成為客戶“隨身攜帶的銀行”。 從1995年發(fā)卡至2007年3月，招商銀行“一卡通”的累計(jì)發(fā)卡量已經(jīng)接近4000萬張，排名列全國發(fā)卡銀行的第6位，2007年3月底“一卡通”的儲(chǔ)蓄存款總額為2400億元，占招行儲(chǔ)蓄存款總額的80%，居全國發(fā)卡銀行的第1位；卡均余額超過6000元，居全國銀行卡首位。在全球近三萬家發(fā)卡銀行中，招商銀行已進(jìn)入發(fā)卡大行的行列。(三）搶占業(yè)務(wù)發(fā)展的制高點(diǎn)：率先進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng) 1國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)

11、銀行的領(lǐng)跑者 信息技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)21世紀(jì)的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻影響。現(xiàn)代銀行是一個(gè)用電子技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)連接起來的巨型網(wǎng)絡(luò)。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日漸頻繁，金融業(yè)務(wù)種類和數(shù)量驟增，銀行業(yè)正面臨著金融電子化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。于是，招商銀行花巨資建成一座計(jì)算機(jī)中心，設(shè)備一流、管理先進(jìn)，這是招商銀行科技興行戰(zhàn)略至關(guān)重要的一步，為招行向技術(shù)領(lǐng)先型的精品銀行邁進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。 1997年4月，招商銀行繼中國銀行之后推出了自己的網(wǎng)站，不同的是，除了一些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的財(cái)務(wù)查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。實(shí)際上，1997年中國互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境很難真正讓銀行對(duì)全面開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)產(chǎn)

12、生信心。但是，同樣看到一絲新經(jīng)濟(jì)的影子，招行卻采取了與其他銀行不同的對(duì)策：從1997年開始，招行電腦部一直在進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模型探討，這對(duì)他們?cè)诤髞硎袌?chǎng)機(jī)會(huì)真正出現(xiàn)的時(shí)候“一擊中的”起了關(guān)鍵作用。1998年6月招行帶著嘗試性的想法，在國內(nèi)首推B2C網(wǎng)上支付系統(tǒng)，不過當(dāng)時(shí)還只是限于深圳本地使用，每天的交易很少，因此，也就沒有進(jìn)行大規(guī)模的推廣。 1998年7月出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)召開一個(gè)會(huì)議，請(qǐng)來全國商業(yè)系統(tǒng)的代表討論在線銷售的問題。由于招行當(dāng)時(shí)已經(jīng)有支持網(wǎng)上支付的產(chǎn)品了，所以會(huì)議專門邀請(qǐng)了招行做相關(guān)介紹。當(dāng)招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到那些知名企業(yè)面前的時(shí)候，受到了出乎意料的關(guān)注和歡迎

13、。招行的代表一下成了專家級(jí)的人物，從別人眼里，招行發(fā)現(xiàn)原來自己竟然做了一件那么了不起的事情。這件事情讓招行堅(jiān)定了繼續(xù)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)的信心，并同時(shí)開始?jí)汛笞约旱木W(wǎng)上業(yè)務(wù)。當(dāng)進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)全面“發(fā)燒”的1999年的時(shí)候，招行靠著自己網(wǎng)上銀行從對(duì)公到對(duì)私業(yè)務(wù)最全，網(wǎng)上結(jié)算覆蓋全國而且速度最快的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一下子成為了國內(nèi)銀行業(yè)的“年度明星”。如果說“一卡誦”計(jì)招商銀行擺脫了地區(qū)性銀行的形象，那么領(lǐng)跑網(wǎng)上銀行就是招行走向技術(shù)領(lǐng)先的起點(diǎn)。當(dāng)年“一卡通”盡管做得挺好，畢竟別人的信用卡做得也不錯(cuò)，怎么說也就是并駕齊驅(qū)的感覺，但是現(xiàn)在網(wǎng)上業(yè)務(wù)的推出，使招行有一種“獨(dú)步天下”的感覺。 憑借著發(fā)行“一卡通”，招行在銀行

14、卡市場(chǎng)上樹立了科技興行的形象。面對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，招行人專心致志地做起了“一網(wǎng)通”這篇網(wǎng)上銀行的理財(cái)大文章。 2 .“ 一卡通”自1995年7月問世以來，招行一方面加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)工作，為“一卡通”的市場(chǎng)推廣、管理和增加新的科技含量做準(zhǔn)備；另一方面不斷進(jìn)行市場(chǎng)研究，向國外金融同業(yè)學(xué)習(xí)，本著“在服務(wù)產(chǎn)品上領(lǐng)先于他行”的指導(dǎo)思想不斷優(yōu)化“一卡通”的服務(wù)功能，并不斷構(gòu)建和完善以“一卡通”為主要載體的綜合服務(wù)體系，發(fā)掘和滿足新的市場(chǎng)需求。 “一卡通”一系列的業(yè)務(wù)發(fā)展情況如下。 1995年12月，招行“一卡通”在原有的基礎(chǔ)上，增加了購物消費(fèi)功能，并推出了自動(dòng)提款服務(wù)項(xiàng)目。 1997年4月，招行正式建立了

15、自己的網(wǎng)站，推出了“一網(wǎng)通”，在國內(nèi)率先提供網(wǎng)上個(gè)人銀行服務(wù)。 1998年12月，在不斷完善“一卡通”功能的基礎(chǔ)上，招行在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面已初步構(gòu)建成以“一卡通”電子貨幣為主要載體的綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并相繼開通了柜臺(tái)通存通兌網(wǎng)、柜員機(jī)全國通兌和“一卡通”POS機(jī)全國消費(fèi)網(wǎng)，在改善“一卡通”的用卡環(huán)境方面狠下工夫，為“一卡通”向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為“一卡通”進(jìn)入國際國內(nèi)大市場(chǎng)準(zhǔn)備了充分的條件。 2000年2月，招行率先在國內(nèi)推出“移動(dòng)銀行”，服務(wù)內(nèi)容主要包括賬戶查詢、多功能轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)和證券服務(wù)等各項(xiàng)個(gè)人理財(cái)功能，這一業(yè)務(wù)再次豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵。 （三）搶占業(yè)務(wù)發(fā)展的

16、制高點(diǎn)：率先進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)1國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行的領(lǐng)跑者 信息技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)21世紀(jì)的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻影響?，F(xiàn)代銀行是一個(gè)用電子技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)連接起來的巨型網(wǎng)絡(luò)。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日漸頻繁，金融業(yè)務(wù)種類和數(shù)量驟增，銀行業(yè)正面臨著金融電子化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。于是，招商銀行花巨資建成一座計(jì)算機(jī)中心，設(shè)備一流、管理先進(jìn)，這是招商銀行科技興行戰(zhàn)略至關(guān)重要的一步，為招行向技術(shù)領(lǐng)先型的精品銀行邁進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)2招行網(wǎng)上服務(wù)百花齊放 目前“一網(wǎng)通”已形成了以網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券五大產(chǎn)品系列為主的網(wǎng)上銀行服務(wù)體系。 網(wǎng)上企業(yè)銀行是“一網(wǎng)通”最早開通的網(wǎng)上銀行產(chǎn)

17、品，從推出到現(xiàn)在已更新了4次版本。經(jīng)過不斷完善，網(wǎng)上企業(yè)銀行目前可以為企業(yè)客戶提供賬務(wù)查詢、定活互轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)達(dá)賬支付、發(fā)放工資、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、信用管理、銀行信息通知、子公司賬務(wù)查詢等服務(wù)。招行的網(wǎng)上企業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)了與電子匯兌系統(tǒng)的無縫對(duì)接，率先在國內(nèi)同業(yè)中實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)內(nèi)資金的瞬間達(dá)賬，針對(duì)企業(yè)對(duì)B2B網(wǎng)上交易真實(shí)性和安全性等問題的擔(dān)憂，招商銀行還首創(chuàng)了“網(wǎng)上信用證”功能，信用證的申請(qǐng)、開立、傳遞、查詢、打印來證等所有業(yè)務(wù)流程均可以在網(wǎng)上完成。網(wǎng)上企業(yè)銀行充分滿足了企業(yè)對(duì)資金實(shí)施有效管理和監(jiān)控的需求，為企業(yè)加強(qiáng)賬務(wù)管理、提高辦公效率提供了有力的技術(shù)支持。招商銀行已先后為朗訊科技、愛立信、諾基亞等世界著名的高科技企業(yè)及國內(nèi)的聯(lián)想集團(tuán)、中國聯(lián)通、青島海爾、長(zhǎng)城電腦等知名企業(yè)提供了網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)。截至2007年4月末，招商銀行網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)達(dá)4.5萬戶，企業(yè)通過網(wǎng)上銀行交易的筆數(shù)和金額占全行全部企業(yè)交易筆數(shù)和交易金額的比率分別達(dá)26%和39%，各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均名列同業(yè)前茅（四）源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新 1金葵花理財(cái)2點(diǎn)金理財(cái)3國際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡 4財(cái)富賬戶（五) 服務(wù)創(chuàng)新：因您而變1親情服務(wù)打造差異化優(yōu)勢(shì)（2002年以前） 2個(gè)性化服務(wù)搶占“制高點(diǎn)”（2002-2005年）3全