戰(zhàn)略管理第八章

1、戰(zhàn)略管理第八章戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇過程 公司戰(zhàn)略重點(diǎn)是業(yè)務(wù)方向的選擇競爭戰(zhàn)略在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域如何取得競爭優(yōu)勢在多種戰(zhàn)略方案的面前，企業(yè)如何選定最適合自己的戰(zhàn)略方案？需要戰(zhàn)略評價工具來進(jìn)行評價判斷!本章主要介紹幾種流行的戰(zhàn)略評價方法：這些評價工具和方法主要關(guān)注兩大問題：1、如何為每一業(yè)務(wù)選定最佳戰(zhàn)略方案？2、不同業(yè)務(wù)之間如何組合最佳平衡模式？掌握這些評價工具和方法需要抓住兩個基本概念：1、利潤投資回報2、現(xiàn)金流“現(xiàn)金流比利潤更重要”本章主要內(nèi)容：第一節(jié)：增長率市場占有率矩陣法第二節(jié)：行業(yè)吸引力競爭能力分析法第三節(jié)：生命周期法第四節(jié)：產(chǎn)品市場演化矩陣法第五節(jié)：戰(zhàn)略選擇過程 第一節(jié)：增長率市場占有

2、率矩陣法 P223波士頓矩陣法側(cè)重于公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向的選擇；假定公司有多項業(yè)務(wù)或多個經(jīng)營單位；運(yùn)用兩個基本分析參數(shù)：*市場增長率*相對市場占有率市場增長率定義、計算公式P223；說明行業(yè)吸引力，在10以上的增長率被認(rèn)為是高行業(yè)吸引力。相對市場占有率定義、計算公式P223；說明企業(yè)在行業(yè)的競爭地位，銷售額是主要競爭對手1、5倍是相對市場份額高低的分界線；注意相對市場占有率與絕對市場占有率的區(qū)別！相對市場占有率更能反映在行業(yè)的競爭地位。例如冰箱/洗衣機(jī)/微波爐/豆奶/寶潔洗發(fā)水波士頓矩陣法的運(yùn)用：市場增長率高 明星 幼童 1、產(chǎn)生利潤和現(xiàn)金流 1、高的市場增長，需要投資2、需要的投資也大 2、低市

3、場占有率，產(chǎn)生少量現(xiàn)金3、戰(zhàn)略選擇：加大投入， 3、有條件加大投資，盡快成為明星 增強(qiáng)其有利的競爭地位 4、沒條件，放棄戰(zhàn)略 10 低 金牛 狗1、產(chǎn)生利潤和現(xiàn)金流 1、只產(chǎn)生少量現(xiàn)金，甚至虧損2、由于較低的市場增長率， 2、需要支持才能維持少量現(xiàn)金投入 3、市場增長緩慢，甚至衰退，更多3、維護(hù)戰(zhàn)略或抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 投資難以得到回報；4、將產(chǎn)生的現(xiàn)金和利潤支持 4、狗類是資金陷進(jìn)；其他業(yè)務(wù) 5、清算、放棄戰(zhàn)略 高相對市場占有率低課堂案例分析：廣東某集團(tuán)n該集團(tuán)主要產(chǎn)品集中在燃?xì)饩咝袠I(yè)；n2003年銷售額4、2億元人民幣；n2000年以來每年經(jīng)營業(yè)績增幅20以上；n所有權(quán)性質(zhì)民營；n主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)、

4、如下：1、燃?xì)饩哔N牌出口業(yè)務(wù)n2003年實(shí)現(xiàn)銷售額3億多人民幣；同比增幅30以上；n利潤率10左右；銷售回款狀況良好；n在全國同行業(yè)處于老大地位，行業(yè)第二位年出口2億元人民幣左右，該集團(tuán)是主要競爭對手的1、5倍以上；n中國加入wto以后，發(fā)達(dá)國家加速燃?xì)饩弋a(chǎn)品的加工制造向海外轉(zhuǎn)移，燃?xì)饩弋a(chǎn)品出口增幅較快；年增幅25以上。2、太陽能熱水器n年銷售額1000萬元人民幣，保本；02年進(jìn)入，03年是第二年；n絕對市場占有率不足1；n國內(nèi)太陽能行業(yè)年銷售額億元以上的品牌10個左右，皇明10億元以上；n該行業(yè)近年發(fā)展較快，增長率10以上，較有吸引力；3、蓄能式電熱水器n產(chǎn)品處于研究階段，尚未正式投入生產(chǎn)，

5、產(chǎn)品尚不成熟；n蓄能產(chǎn)品在國內(nèi)屬于處于新型節(jié)能業(yè)務(wù)，目前在國內(nèi)只是小規(guī)模用于工業(yè)項目，民用項目尚無成熟產(chǎn)品；n該行業(yè)長期很有發(fā)展前景，由于中國的能源結(jié)構(gòu)，和技術(shù)的成熟程度，短期內(nèi)民用產(chǎn)品市場化尚不明朗；4、燃?xì)鉄崴?、灶具、油煙機(jī)n年銷額6000萬元；市場占有率不足1%；03年略虧；n該行業(yè)伴隨房地產(chǎn)業(yè)成長，年增長速度10以上；n行業(yè)內(nèi)國內(nèi)外大品牌林立，萬家樂、萬和、華帝年銷售額均在5億元以上；n該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率都較低；5、燃?xì)獗趻焓絻捎脿tn年銷售額700萬元，2003年正式進(jìn)入市場；n略有盈利；現(xiàn)金流狀況較差，墊款；n該行業(yè)近年發(fā)展較快，年增幅10以上；西氣東輸

6、工程以后，長期前景較好；n國內(nèi)外品牌林立，年銷售額5000萬以上的有10個品牌左右；n該品牌絕對、相對市場占有率較低；6、燃?xì)饩唛y門（鋼瓶閥）n鋼瓶閥n年銷售額1000萬元，利潤率10左右；n鋼瓶閥近年來市場向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，總需求增長緩慢，甚至萎縮；n該企業(yè)過去鋼瓶閥是行業(yè)老大，第一品牌，由于成本因數(shù)，其他品牌近年開始超過她；7、管道閥n年銷售額200萬元；n利潤率15左右；n由于城市天然氣管網(wǎng)建設(shè)的加快，需求增長較快，年增幅20以上；較有吸引力；n行業(yè)內(nèi)管道閥年銷售額千萬元以上的企業(yè)有好幾家；關(guān)鍵閥體被國外品牌壟斷。課堂分析：根據(jù)波士頓矩陣法進(jìn)行分析評價：1、七項業(yè)務(wù)的評價和分類？2、七項業(yè)務(wù)的

7、基本戰(zhàn)略選擇方向？n七項業(yè)務(wù)的評價和分類：七項業(yè)務(wù)的評價和分類：n明星：燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù)n幼童：蓄能產(chǎn)品、太陽能熱水器、管道閥；n金牛：鋼瓶閥n狗：燃?xì)鉄崴?、灶具，兩用爐等傳統(tǒng)燃?xì)饩弋a(chǎn)品n七項業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向選擇：七項業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向選擇：市場增長率 高 明星 幼童 低 1、蓄能產(chǎn)品發(fā)展或放棄 1、燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù) 2、太陽能熱水器發(fā)展或放棄 戰(zhàn)略選擇：加大投入，鞏固 3、管道閥發(fā)展或放棄 發(fā)展其有利的競爭地位 10金牛狗1、燃?xì)鉄崴鳌⒃罹撸ňS持或放棄）鋼瓶閥利潤、現(xiàn)金流（維持）2、兩用爐（維持或放棄）高市場占有率低戰(zhàn)略選擇：1、明星燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù)，加大投入，鞏固其優(yōu)勢競爭地位；幼童1、太陽能熱水

8、器，技術(shù)、設(shè)備、關(guān)鍵零部件真空管，均不具備競爭優(yōu)勢（放棄）2、蓄能電熱水器，前景不明朗，繼續(xù)堅持研發(fā)，觀察，等待技術(shù)條件、電力使用環(huán)境的成熟；（觀察）3、管道閥，加大投入，爭取轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍牵òl(fā)展）狗1、燃?xì)鉄崴?、灶具，（維持或放棄）2、兩用爐（維持或放棄） 相對市場占有率 （ 低） 市場增長率 明星 （ 高 ） 幼童 （高） 相對市場占有率 （低 ） 金牛 狗 燃?xì)饩叱隹谛钅芴柲芄艿篱y燃?xì)鉄崴髟罹咪撈块y兩用爐這樣的戰(zhàn)略方案企業(yè)能否接受？n整個集團(tuán)業(yè)務(wù)只剩下出口管道閥n出口業(yè)務(wù)并不穩(wěn)定，品牌、渠道都是人家的，國內(nèi)企業(yè)互相競爭的很激烈。n國內(nèi)業(yè)務(wù)只剩下管道閥，而管道閥屬于工程零部件，n如果實(shí)施

9、這樣的戰(zhàn)略方案，整個國內(nèi)業(yè)務(wù)將沒有整機(jī)品牌業(yè)務(wù)。n這也反映出波士頓方法的局限性波士頓方法評價：n好處：簡單明了，易于操作；n問題：分析參數(shù)過于單調(diào)，有簡單化的局限性；n問題的關(guān)鍵在于分析參數(shù)上；n所以波士頓方法對于某些行業(yè)、企業(yè)適合，而對與另一些行業(yè)和企業(yè)則不適合。第二節(jié)：行業(yè)吸引力競爭力分析法n這是通用公司和麥金西咨詢公司合作創(chuàng)作的評價方法；n這種評價方法在波士頓方法的基礎(chǔ)上，把兩個基本的評價因素加以拓展：n行業(yè)吸引力代替行業(yè)增長率；n企業(yè)競爭能力代替相對市場占有率；行業(yè)吸引力：P2301、行業(yè)規(guī)模2、市場增長速度3、產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性4、市場的分散程度5、行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)6、行業(yè)利潤7、行業(yè)

10、技術(shù)環(huán)境8、社會因數(shù)9、環(huán)境因數(shù)10、法律因數(shù)11、人文因數(shù)經(jīng)營單位的競爭能力P2301、生產(chǎn)規(guī)模2、增長情況3、市場占有率4、盈利性5、技術(shù)地位6、產(chǎn)品線寬度7、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性8、單位形象9、人員情況ABDCEGFHI行業(yè)吸引力高中低經(jīng)營高單位競爭中能力低行業(yè)吸引力 競爭能力矩陣圖根據(jù)上述被拓展后分析因數(shù)，經(jīng)營單位可采取的基本戰(zhàn)略有三類：1、發(fā)展類ABC類（明星或有前途的幼童）2、選擇性投資DEF類（幼童或狗）3、抽資轉(zhuǎn)向或放棄GHI類（狗或幼童）與此相類似的分析工具還有荷蘭皇家殼牌公司設(shè)計的政策指導(dǎo)矩陣法按照行業(yè)吸引力競爭能力分析法對廣東某集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新評價：1、燃?xì)饩弋a(chǎn)品出口業(yè)

11、務(wù)（發(fā)展類）加大投入，鞏固其行業(yè)的領(lǐng)先地位；2、管道閥（選擇類）加大投入，培養(yǎng)成為明星；3、蓄能產(chǎn)品（選擇類）由于短期內(nèi)行業(yè)前景不明朗，繼續(xù)研發(fā)，保持觀察；4、鋼瓶閥（選擇類）維持或少量投資；5、太陽能熱水器（選擇類）放棄；關(guān)鍵在于：燃?xì)鉄崴?、灶具、燃?xì)鈨捎脿t業(yè)務(wù)的評價？行業(yè)吸引力分析：1、行業(yè)規(guī)模有較大發(fā)展?jié)摿?，國家基礎(chǔ)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，天然氣比重逐步加大，燃?xì)饩弋a(chǎn)品涉及千家萬戶，長期前景廣闊；屬于規(guī)模巨大，數(shù)百億元以上；2、市場增長速度，近幾年10以上，隨著基礎(chǔ)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增速還會加快；行業(yè)吸引力分析3、產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性近年來雖有價格戰(zhàn)，毛利空間縮小，但與大家電相比依然可觀；4、市場的

12、分散程度雖有較強(qiáng)勢品牌存在，但依然分散度較高，燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)仍有數(shù)百家；而且國內(nèi)強(qiáng)勢品牌，往往并不是絕對強(qiáng)勢，而是相對強(qiáng)勢。經(jīng)營單位競爭能力分析：1、生產(chǎn)規(guī)模該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品雖然內(nèi)銷規(guī)模不到一個億，但是外銷規(guī)模較大，內(nèi)外銷產(chǎn)品同類，綜合規(guī)模較大，有規(guī)模優(yōu)勢；2、增長情況，內(nèi)外銷均超過10；增長較快；3、市場占有率外銷較高，內(nèi)銷較低；4、盈利性外銷較好，內(nèi)銷由于規(guī)模較小，盈利性較差；5、技術(shù)地位技術(shù)力量在行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)，過去集中外銷，內(nèi)銷產(chǎn)品開發(fā)不足；經(jīng)營單位競爭能力分析：6、產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品品類較齊全；7、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性，由于技術(shù)力量較強(qiáng)，制造設(shè)備先進(jìn)，管理水平較好，產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性一直保持較好水

13、平，在業(yè)內(nèi)有較好口碑；8、人員情況，技術(shù)制造人員較強(qiáng)，內(nèi)銷國內(nèi)營銷能力較弱，外銷靠國外定單；經(jīng)營單位競爭能力分析：綜和評價：該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品在技術(shù)、制造、資金、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢。主要弱點(diǎn)：過去集中外銷，國內(nèi)銷售營銷能力較弱。2003年由于加強(qiáng)國內(nèi)營銷能力，增幅達(dá)50；戰(zhàn)略選擇：加大投入，主要加強(qiáng)營銷力量；采取加速發(fā)展戰(zhàn)略，或不斷進(jìn)化戰(zhàn)略。而不是維持和放棄。通用評價方法的評價由于拓展了兩大分析基本因數(shù)，對行業(yè)、企業(yè)的分析往往更全面、準(zhǔn)確；但是對每個因數(shù)的分析需要量化，一般采用里克特五等級度量法，P229所以較為復(fù)雜，一般需要專業(yè)機(jī)構(gòu)，或?qū)I(yè)人員來操作。第三節(jié)：生命周期法P23

14、1亞瑟.利特爾咨詢公司提出。主要通過行業(yè)成熟度和戰(zhàn)略競爭地位來確定經(jīng)營單位在行業(yè)所處的地位。這種評價方法的特點(diǎn)突出了行業(yè)成熟度。并將行業(yè)成熟度的判斷標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為以下九項：因數(shù)孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段1、增長率低于國民生產(chǎn)總值增長更快高于國民生產(chǎn)總值等于或低于國民生產(chǎn)總值增長為0，或負(fù)增長2、增長潛力消費(fèi)者基本不滿意或產(chǎn)品相對不知曉消費(fèi)者部分滿意或產(chǎn)品相對不知曉消費(fèi)者一般滿意或產(chǎn)品被知曉消費(fèi)者滿意或產(chǎn)品早已知曉3、產(chǎn)品范圍窄：很少品種寬:多樣化寬：標(biāo)準(zhǔn)化窄,如果行業(yè)分散的話則較少4、競爭者數(shù)目競爭無統(tǒng)一規(guī)則最多，后開始減少穩(wěn)定或下降最少5、市場占有率分布無統(tǒng)一規(guī)律，通常很分散逐漸的（或快速

15、的）集中穩(wěn)定集中化或很分散6、市場占有率穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸的穩(wěn)定基本穩(wěn)定非常穩(wěn)定7、顧客穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸穩(wěn)定穩(wěn)定非常穩(wěn)定8、進(jìn)入行業(yè)的難易容易比較困難非常困難無吸引力9、技術(shù)快速發(fā)展，已知技術(shù)很少變化中已知曉，容易獲取已知曉，容易獲取生命周期法評價n國內(nèi)使用較為流行，企業(yè)一般都把行業(yè)的成熟度作為戰(zhàn)略選擇的重要依據(jù)n處于導(dǎo)入、成長期，企業(yè)一般采取進(jìn)入、發(fā)展的進(jìn)攻性戰(zhàn)略n處于成熟、衰退階段，則一般不再進(jìn)入，或抽資轉(zhuǎn)向、退出戰(zhàn)略；n或者兼并產(chǎn)業(yè)整合；第四節(jié)：產(chǎn)品市場演化矩陣法此種評價方法與利特爾的生命周期法相似，但是產(chǎn)品市場演化法在不同業(yè)務(wù)組合模式上的分析是非常有用的：P233成長模式盈利模式平衡模式三種組合模式的意義：n戰(zhàn)略評價不僅要考慮，單個業(yè)務(wù)或單個經(jīng)營單位的情況，而且，必須從整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合來統(tǒng)籌考慮。n單個業(yè)務(wù)單元合理的戰(zhàn)略選擇，整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合不一定合理。n業(yè)務(wù)組合的不同模式，對于集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿τ兄匾挠绊?。小結(jié)：常用的幾種戰(zhàn)略評價工具和方法的共同特點(diǎn)，都是重點(diǎn)評價公司層面的戰(zhàn)略選擇。評價的方法都是從行業(yè)前景和經(jīng)營單位競