基于Internet的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷分析

1、基于Internet的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷分析 0 前言 隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進展，給各行各業(yè)的生產(chǎn)和銷售模式帶來了翻天覆地的變化，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。因為房地產(chǎn)的不行移動、期房銷售等商品屬性，傳統(tǒng)的銷售模式很難適應(yīng)這種商品的宣揚推廣需要，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化技術(shù)在房地產(chǎn)市場的運用，使這個行業(yè)由過去的做報紙、戶外看板等靜態(tài)的廣告宣揚，向消費者“體驗式購房”、定單式購買等銷售模式進展，能夠很好地滿意不同購房客戶的共性化需求。 1 房地產(chǎn)網(wǎng)上數(shù)字化營銷的背景分析 1.1 購房者學(xué)歷、受訓(xùn)練程度的不斷提高，為房地產(chǎn)的網(wǎng)上數(shù)字化營銷供應(yīng)了充裕的客戶源 作為房地產(chǎn)開辟二線城市的南京市，其購房者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

2、很具有代表性，具有大專和本科學(xué)歷的人群已經(jīng)成長為潛在的購房主流，并正以驚人的速度在增長。2022年南京平均購房者的學(xué)歷分布，見表 1 所示。 通過對 2022 年第 14 季度的學(xué)歷分布對照發(fā)覺，具有本科學(xué)歷的人群比例一直處于升高階段，具有大專學(xué)歷的人群比例穩(wěn)中有升，高中、中專、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第 4 季度在購房者中比例最高的是具有大專學(xué)歷的人群，為 42.2%，第二是具有本科學(xué)歷的人群，比例為 39.9%，而具有高中/中專及以下的人群比例僅占 13.6%，且不斷削減。1從互聯(lián)網(wǎng)上了解房地產(chǎn)公司、房地產(chǎn)項目的比例在漸漸提高，有關(guān)調(diào)查表明，中國聞名的房地產(chǎn)開辟公司中海公司40

3、%50%的客戶是從網(wǎng)絡(luò)上認識、了解中海的。 隨著消費者學(xué)歷水平的提高，據(jù)決策地產(chǎn)研究中心 2022年度研究報告顯示，各媒體廣告對消費者決策影響度如表 2所示2。 從上表可以看出 ，購房者的 決策受網(wǎng)絡(luò) 的影響為37.1%，僅次于親友介紹，高于售樓處廣告、報紙廣告、電視廣告和戶外廣告。信任隨著購房者學(xué)歷的提高和信息認知途徑的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)廣告對他們的消費決策影響將越來越大。 1.2 基于 Internet 的數(shù)字化營銷模式適宜于房地產(chǎn)這種獨特的商品 從銷售的角度來看，商品房的最大特點在于它依附于土地、非工廠化、非標準化生產(chǎn)，銷售的往往是期房。作為平凡的消費者，在房子沒有建成前很難判別房屋是否適宜自己

4、，也很難想象出將陪伴自己一輩子的居住環(huán)境是什么形狀的。同時，期房銷售是在沒看到產(chǎn)品的狀況下先付錢，消費者存在認知風(fēng)險，許多消費者可能一生惟獨一次這樣大的消費，沒有消費閱歷以及巨額支付時的慎重性，確定了他們迫切需要盡可能多地了解產(chǎn)品的信息。 互聯(lián)網(wǎng)便成了他們獵取所需房地產(chǎn)項目信息的便捷途徑。在網(wǎng)絡(luò)上舉行數(shù)字化營銷，可以通過 Flash、BBS 論壇、網(wǎng)絡(luò)嬉戲等互動參加的方式，系統(tǒng)化、立體化、最大程度地向潛在客戶宣揚自己產(chǎn)品的特征，渲染本項目的開辟和設(shè)計理念，讓平凡消費者在輕巧、無形中認知產(chǎn)品的特征，認同、憧憬該住所小區(qū)的生活方式，以此來打動消費者。 1.3 房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷的廣告低成本使很多開辟商

5、（代理商）樂意抉擇這種營銷模式 商品房網(wǎng)上營銷有 2 種模式，一種是把產(chǎn)品的各種營銷表現(xiàn)放在專業(yè)性的房地產(chǎn)廣告網(wǎng)站上，如,。另一種是放在自己公司的主頁或本項目的主頁上。因為知名的專業(yè)性房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站影響大，因此它是一個做網(wǎng)絡(luò)廣告的好平臺。 網(wǎng)絡(luò)廣告與報紙廣告、電視廣告相比，其費用是最低的。以某市快報為例，其頭版整版的廣告費用為 6 萬元/d；而同處該市的房地產(chǎn)信息網(wǎng)（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站），最好廣告位的廣告費用 3.8 萬元/周。隨著消費者獲得信息習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)信息獲得的便捷性，確定了網(wǎng)絡(luò)廣告的宣揚效果將超過報紙廣告。 1.4 Internet 的飛快進展為房地產(chǎn)的數(shù)字化營銷供應(yīng)了很好的平臺 從最

6、初通信速率僅為 50bps 的電傳打字機，進展到千兆以太網(wǎng)、商業(yè)運營的 80Gbps 的 SDH，到目前最大傳輸容量達 50Tbps 的光纖傳輸，以及主要用于虛擬化交易、視頻點播的 Internet2 的進展，互聯(lián)網(wǎng)的飛快進展給囫圇營銷市場帶來了翻天覆地的變化。 消費者在家中可以便利快捷地上網(wǎng)掃瞄各個樓盤的產(chǎn)品推薦及項目周邊配套等文字、圖片、影音資料，通過比較不同產(chǎn)品的特點，綜合分析不同樓盤的性價比，抉擇一套最適宜自己的住所產(chǎn)品。 2 房地產(chǎn)市場網(wǎng)上數(shù)字化營銷的運作狀況 2.1 專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告發(fā)布 以南京為例，南京房地產(chǎn)信息網(wǎng)（）是南京市房管局主辦，是南京市房地產(chǎn)的門戶網(wǎng)站，集房地產(chǎn)新聞

7、、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息查詢、業(yè)主社區(qū)、BBS 論壇于一體的專業(yè)化網(wǎng)站，日均訪問量 70000 多人次，是一個十分好的網(wǎng)絡(luò)廣告宣揚載體。開辟商（代理商）可以在該網(wǎng)站上租用一個廣告位舉行廣告發(fā)布或者建立一個住所區(qū)的虛擬社區(qū)，這種數(shù)字化營銷模式已逐漸被開辟商（代理商）采納和重視。 2.2 知名房地產(chǎn)公司的數(shù)字化營銷 國內(nèi)很多大型、特大型房地產(chǎn)企業(yè)都很重視網(wǎng)上數(shù)字化營銷宣揚，如中海公司就開辟了 “法胄傳說”房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)情景嬉戲，在嬉戲中渲染一種生活方式，以情景感染式的營銷模式宣揚自己產(chǎn)品的特征，讓消費者先有一個網(wǎng)上的“精神家園”，這是一種十分直觀有效的營銷宣揚模式；萬科的網(wǎng)上全景樣板房，以虛擬實物的形式給消費

8、者傳遞一個直觀的信息，讓非專業(yè)的購房者能明確地知道這套房子是否適宜自己，很有效地削減了開辟商與購房者之間的“信息不對稱”所造成的沖突。 3 房地產(chǎn)網(wǎng)上數(shù)字化營銷的運作機理 3.1 軟件開辟層面 軟件開辟實行定義應(yīng)用需求的原型生命周期開辟法3，運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、3D 等技術(shù)建立可以表現(xiàn)三維空間、人機交互式等操作環(huán)境,同時供應(yīng)便利、高效的查詢功能，在給用戶帶來身臨其境感觸的同時又可讓用戶在最短的時光里找到滿足的住房。其流程如圖 1 所示。 （1）系統(tǒng)目標。明確系統(tǒng)的功能和目的是什么，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的目的是宣揚本產(chǎn)品的特征，渲染本產(chǎn)品給購房者帶來的生活方式。 （2）目標細化?？梢圆捎?AHP

9、層次分析法細分系統(tǒng)目標，如產(chǎn)品特征主要包括項目位置、小區(qū)計劃、建造單體、產(chǎn)品細節(jié)、建造材料、區(qū)內(nèi)景觀、區(qū)內(nèi)綠化、小區(qū)配套設(shè)施等；生活方式特征主要體現(xiàn)在小區(qū)的生活氛圍給業(yè)主帶來的那種感覺，如清爽的空氣環(huán)境和柔美區(qū)內(nèi)景觀能給人身心舒暢的感覺，完美的生活配套可以讓業(yè)主有一個方便生活的感覺，生活方式的表現(xiàn)應(yīng)側(cè)重于感性的渲染。 （3）識別基本要求。明確各項細分目標需有哪些數(shù)據(jù)源支撐，如小區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟指標，周邊生活配套的名稱、規(guī)模等。 （4）系統(tǒng)建模。依據(jù)目標細化及數(shù)據(jù)源，建立系統(tǒng)模型，如建造物模型、環(huán)境模型、樣板間模型等。 （5）程序設(shè)計。運用軟件編程語言（VC、VB、Delphi等），把模擬數(shù)據(jù)實現(xiàn)為

10、數(shù)字數(shù)據(jù)，在電腦中實現(xiàn)程序運行。 3.2 網(wǎng)絡(luò)傳揚層面 使用 Web 的客戶機/服務(wù)器（Client/Server）結(jié)構(gòu)模式，一般可以通過 JavaWeb 應(yīng)用界面（WAI）來實施。WAI 可以舉行項目數(shù)據(jù)庫與已存在的應(yīng)用軟件之間舉行信息交換，比如 AutoCAD、Excel，MS Project 進度包等。WAI 是一個基于 CORBA 的程序界面，它定義了提交到HTTP 的要求/響應(yīng)數(shù)據(jù)和服務(wù)器信息。通過 WAI，Web應(yīng)用服務(wù)器從客戶端接收一個 HTTP 哀求，處理這個哀求，然后反饋給客戶端。 其中，該結(jié)構(gòu)模式的數(shù)據(jù)層的數(shù)據(jù)源是軟件開辟層面所供應(yīng)的相關(guān)信息，運用 OLE 技術(shù)調(diào)用其程序。

11、其流程如圖 2 所示4。 3.3 軟件和硬件支持 硬件主要為千兆（以上）以太網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，具有 CPU 為 P、內(nèi)存 256M、顯卡 8M 以上配置的電腦，數(shù)碼攝像機等。軟件為 Windows2000/XP 操作系統(tǒng)，Visual C+、Java 等軟件開辟系統(tǒng)，以及Photoshop、3D 等圖象處理軟件。 4 房地產(chǎn)網(wǎng)上數(shù)字化營銷的進展方向 4.1 從平面型、文本式的廣告模式向立體型、多媒體的數(shù)字化廣告模式進展 目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告是文本式的網(wǎng)絡(luò)廣告，即在一個網(wǎng)絡(luò)頁面上用文字表述該項目的地理位置、周邊配套、交通情況、小區(qū)總建造面積、綠化率等屬性數(shù)據(jù)。固然，也會在其中穿插一定量的圖片，用一種“看圖說事”的方式推薦產(chǎn)品。這種廣告和樓盤的售樓書制作思