蘋果手機營銷策略淺析

1、畢 業(yè) 論 文論文題目： 蘋果手機營銷策略淺析 學生姓名： 學 號： 專業(yè)年級： 14級市場營銷一班 指導教師： 高冰 職 稱： 講師 管理學院制 2016年10月30日目 錄1、 企業(yè)概述2、 營銷環(huán)境分析（宏觀、微觀）3、 蘋果手機的市場定位4、 蘋果手機的SWOT分析5、 蘋果手機的策略 1、產品策略 2、價格策略 3、渠道策略 4、促銷策略6、 總結 蘋果公司的銷售策略1、 企業(yè)概述蘋果公司（Apple Inc. ）是美國的一家高科技公司。由史蒂夫喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和羅韋恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日創(chuàng)立，并命名為美國蘋果電腦公司（Apple Computer

2、Inc. ）， 2007年1月9日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司1980年12月12日公開招股上市，2012年創(chuàng)下6235億美元的市值記錄，截至2014年6月，蘋果公司已經連續(xù)三年成為全球市值最大公司。蘋果公司在2016年世界500強排行榜中排名第9名。2013年9月30日，在宏盟集團的“全球最佳品牌”報告中，蘋果公司超過可口可樂成為世界最有價值品牌。2014年，蘋果品牌超越谷歌（Google），成為世界最具價值品牌。2016年4月22日，蘋果公司證實蘋果兩大互聯(lián)網(wǎng)服務iTunes Movies和iBooks Store在中國區(qū)關閉。7月20日，財富發(fā)布了最新的世界5

3、00強排行榜，蘋果公司名列第九名。2016蘋果秋季新品發(fā)布會于北京時間2016年9月8日凌晨1點在美國舊金山的比爾格雷厄姆市政禮堂舉行。10月，蘋果公司成為2016年全球100大最有價值品牌第一名。2、 營銷環(huán)境分析（一）宏觀分析1. 人口環(huán)境 隨著社會的發(fā)展，人口也在不斷的發(fā)展，而人口是構成市場的第一因素。所以人口的變動決定著市場的發(fā)展，而蘋果手機所要面對的就是人口環(huán)境有以下幾點： （1）隨之發(fā)展，人群年齡結構不斷發(fā)展，人口老齡化逐漸成為大勢，所以老年人的市場有著很好的發(fā)展空間。但是現(xiàn)今最主要的購買能力是年輕人，青年人為主要增長群體。 （2）居民收入水平的不斷提高，其消費能力也不斷的提高，人

4、們有更多的資金去消費購買。2. 經濟環(huán)境 經濟的迅猛發(fā)展，所展現(xiàn)的經濟利潤越來越大，促使手機行業(yè)的大力發(fā)展。蘋果手機的出現(xiàn)，很大程度上的滿足了年輕人的消費心理，蘋果手機擁有很好的基礎，品質保證的前提下在短短時間內就占領中國大部分高端手機消費市場。 近幾年的經濟大勢，社會發(fā)展，家庭收入不斷提高。消費觀念的改變，消費支出模式也在改變，以前的在物質方面消費的更為多，現(xiàn)在欲望方面的消費觀念占據(jù)著主導地位。人們愿意花更多的錢去消費能滿足自己欲望的東西。 3.自然環(huán)境科學技術環(huán)境 經濟發(fā)展推動科技的發(fā)展，科技的發(fā)展使信息傳遞的更加迅速和便捷，從2010年中國正式進入智能手機階段，為蘋果手機進入中國市場打開

5、了一扇機會的大門。經過幾年的發(fā)展，中國的手機行業(yè)不斷發(fā)展，國產手機也開始不斷在中國大地上冒出來。但是蘋果手機始終在高端機上面占有主導地位，IOS系統(tǒng)也被人們所喜愛，蘋果通過不斷提高自己的技術和能力，成為世界少數(shù)幾家能夠提供下一代交換系統(tǒng)的廠家。在這個有利于手機行業(yè)發(fā)展的大好環(huán)境，但競爭也相當激烈的今天，蘋果手機在中國市場開辟出了一條屬于自己的成功道路。自然環(huán)境蘋果手機的第一理念就是產品至上。不但是要有用，好用，還要沒有傷害。蘋果把產品至上的觀念，從對手機的研發(fā)、組裝、成品、使用、到產品廢棄的一系列完整流程，借以此明確識別出對環(huán)境影響的蘋果手機生命周期，制定出可實行的指標，從而展開各種活動來減輕

6、對環(huán)境的影響。4. 社會文化環(huán)境 人們思想的改變，社會文化的改變，人們觀念的改變。手機成為人們不可缺的東西。手機開始成為必須品，對于其追求也越來越高，所以手機隨著也要不斷的改變，滿足消費者的需求，迎合消費者的口味。甚至要走在消費者前面，想著消費可能會需要什么，提前做出手機，滿足消費者。（二）微觀分析1、企業(yè) 蘋果很重視領導者與管理者之間的區(qū)別和平衡。重視人在文化和價值觀上的差異，管理者要做文化建設，尤其高層管理者要創(chuàng)建和管理文化，并提高自身駕駛企業(yè)文化的能力。運用文化來構建蘋果管理機制，管理制度和規(guī)范是在蘋果文化中醞釀而成的，任何管理制度和規(guī)范的制定都不能脫離蘋果的文化背景。 在這種獨特的領導

7、觀念下，就有了獨特的管理機制、管理模式：一是一切企業(yè)活動都以價值觀、個人潛能為基礎；二是企業(yè)要給員工一個廣闊的活動平臺；三是時時刻刻要讓每一個員工都在從事最能產生效果的活動；四是要有步驟的成功。2、顧客校園的學生群體當中，大學生、準大學生群體是目前學生消費群體的主力軍，有98%的學生擁有手機。同時26%的學生將會在近期更換手機。在沒有手機的學生中，61%學生將會在近期購買手機。從這些數(shù)據(jù)可以看出，大學生已經成為手機市場中的消費主力軍。3、競爭者 在中國國內，手機市場可謂是百花齊放，百家爭鳴。每一個國產手機都在猛力爭奪中國這塊巨大的市場，所以，在國內，每一個在國產手機都是蘋果的競爭對手，相對于競

8、爭力度最大的是三星，高端機和低端機的平衡，是蘋果所不具備的。只是蘋果能在中國的市場上這么快的站穩(wěn)腳步，其實力不可小覷，所以在國內的競爭對手并不會造成不可匹敵的現(xiàn)象。 三、蘋果手機市場定位 （一）識別大客戶價值 在手機銷售方面，蘋果手機并沒有一進入中國市場就與中國手機大佬們相面對面的看橫，因為蘋果知道，原有的手機廠家已經很成熟，在市場上有著自己的很好的固定資源。想要在這市場上占有一席之地，這很不容易做到，所以蘋果手機另取蹊徑，采取“高端消費高端機”的策略，在近幾年，成功的打響了該品牌的高端理念。成功將自己的產品打入市場，并占有了很高的市場份額。 在手機的研發(fā)方面，蘋果并沒有一味的追求著完全的技術

9、，而是技術與市場相結合。蘋果研發(fā)技術部和市場部緊密聯(lián)系，為了不讓研發(fā)人員只是一味的追求手機的技術進步，而不能夠了解市場，消費者所需要的是什么。所以在蘋果。每年都有一定比例的技術人員到市場進行調查，市場部的到研發(fā)部。使兩個部門之間能夠相互了解，也能夠讓員工更加了解消費者的需求，一切以市場需求為導向。（二）選擇大客戶價值市場競爭要綜合考慮企業(yè)自身、客戶和競爭者三方利益的平衡，蘋果客戶價值的選擇上，以個性化情感營銷形成可競爭特色。在面對客戶，蘋果有著很多的服務方案，不同的地區(qū)用不同的策略。在中國市場，利用人們的攀比心，在用這種戰(zhàn)術的時候同時提高手機性能，同時做到細節(jié)性服務。在這種細膩及誠懇的服務下，

10、蘋果迅速的攻略城池，贏得了客戶的認可和肯定。在一眾憑借雄厚的技術和品牌影響力的競爭者中殺出一條血路。（三）提供大客戶價值 蘋果的技術創(chuàng)新有著明確的市場定位，向選擇好的目標大客戶價值聚集，實現(xiàn)技術與市場的有效對接。以應用創(chuàng)新滿足大客戶最重視的價值。四、蘋果手機的SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）（一）優(yōu)勢 蘋果作為世界500強，擁有著豐厚的資金資源和銷售渠道資源，為以后手機市場提供更多的支持。蘋果在銷售量上都比同行業(yè)的要有優(yōu)勢許多。蘋果在技術方面的不斷努力和發(fā)展，有著良好的口碑加上高超的技術，這將成為蘋果未來競爭的實力。蘋果在高端機市場具有現(xiàn)目前無法動搖的地位。蘋果有屬于有益于自己的科技技術

11、，原創(chuàng)性豐富多彩。蘋果具有強大的創(chuàng)新能力。（二）劣勢 只打造出高端機的市場，在于低端機和中端機的市場中毫無地位，面對眾多的手機廠商，如OPPO，VIVO，華為，小米等中低市場大亨，蘋果的性價比極低，同比下來更多的人愿意用同樣價格買更好的。 中國的地域廣闊，對于縣鄉(xiāng)來說，沒做到涉及大部分地域的專門實體檢修，給不少有問題的用戶造成困擾。沒有針對中國專門制定的APP，手機自帶很多是不適合于中國用戶。（三）機會通訊行業(yè)的快速發(fā)展，給蘋果帶來了更多的機會。手機作為絕大部分人的必需品，蘋果在這幾年也開始著手進軍中低市場。例如之前的iPhone SE這類產品，就是蘋果進入中低市場的體現(xiàn)。通過打開更多的市場。

12、提升品牌影響力度，完善品牌。創(chuàng)造更多價值。（四）威脅 Android系統(tǒng)將成為蘋果IOS系統(tǒng)強有力的競爭對手。從下表可以看出Android的市場份額逐年遞增已有超過IOS的趨勢。OS2010201120122015IOS14，76647，96468，670138，497Android2，50213，89826，382113，457五、蘋果手機策略（產品、價格、渠道、促銷）（一）產品 芯片決定了手機是否支持全網(wǎng)通、流暢度、電池損耗、拍照和屏幕的圖像能力等。在手機產品的核心技術中，處理器是最為重要的，蘋果的處理器周所周知都很強大。例如iPhone6的運行內存是1GB，Android的現(xiàn)在大部分都是

13、3到4GB，但是相比較起來還是蘋果的好用。特殊的處理器，CPU這些，避免了發(fā)燙，卡死等手機用戶的敏感地方。 蘋果手機的特殊之處還在于經久耐用，無論是商業(yè)人士亦或者辦公室人員還是學生老人，都能夠在正常使用的情況下使用幾年而不會卡頓報廢。（二）價格 價格是營銷組合中唯一與收益相關的因素，直接影響著企業(yè)的銷售收入和利潤的高低。企業(yè)營銷活動能否取得成功，在一定程度上取決于價格的合理性，企業(yè)的定價決策就是把產品定價與企業(yè)市場營銷組合的其他因素巧妙的結合起來，定出最有利的產品價格。這個最有利的價格既能讓消費者樂于接受，又能為企業(yè)帶來較多的收益，從而取得競爭優(yōu)勢。蘋果手機的價格定價便是高端的代表，在滿足用戶

14、的同時也滿足了企業(yè)。（三）渠道目前蘋果的手機分銷渠道可分為兩種分銷渠道和直銷渠道1、分銷渠道（包括全國總代理商、區(qū)域代理商、網(wǎng)上代理商三類）全國總代理商 全國代理商由產品廠家授權、能夠直接從產品廠家批發(fā)獲得大批產品、通過其分銷網(wǎng)絡向全國各地批發(fā)銷售產品。全國總代理擁有遍及全國、成熟的銷 售網(wǎng)點，資金實力較強，能有效降低廠商資金風險、保證供貨，根據(jù)手機市場中銷售渠道格局的變化，總代理不斷強化渠道滲透力和覆蓋面，仍能發(fā)揮較好的產品鋪 貨和銷售能力。區(qū)域代理商省級、市級等區(qū)域代理商是從上級代理商或廠商處批發(fā)采購產品、但是只能在規(guī)定的區(qū)域內進行分銷。區(qū)域代理商包括手機連鎖銷售商，例如中復、迪信通、中域

15、， 他們即進行手機分銷，同時自身也有一定規(guī)模和數(shù)量的零售賣場，可以零售手機。 區(qū)域代理商利用在當?shù)馗氈碌匿N售網(wǎng)絡，能夠更有效開拓和擴大手機在地區(qū)市場上的鋪貨率、提高市場份額。網(wǎng)上代理隨著電商的興起和發(fā)展，網(wǎng)上營銷手機的方式也開始在市場中出現(xiàn)。蘋果在網(wǎng)上有著專門的網(wǎng)店，里面有著大量的關于手機的信息，甚至包括公司的信息，在上面，顧客可以了解到更多的消息。顧客可以在網(wǎng)上直接了解手機的機型和性能，并且可以直接進行購買。2、直銷渠道 直銷渠道包括自建營銷網(wǎng)絡，家電連鎖商場，手機連鎖銷售店，電子商城，大型超市，移動運營商營業(yè)廳和手機商場等。自建營銷網(wǎng)絡 手機生產廠商或運營商根據(jù)自身制定的營銷策略有重點、

16、逐步在各地市建立其直接管理的銷售網(wǎng)絡。雖然這樣的營銷渠道耗時費力，但是一旦建立起成熟的適合自己，并且成功的自建營銷網(wǎng)絡，可大大提高產品的銷售和促銷。三大運營商移動。聯(lián)通，電信三大運營商在各個城市有著成熟并且密集的營業(yè)網(wǎng)點，通過和三大運營商合作，更能輕易的打入一個新的市場。小型手機專賣店 小型手機專賣店，可以自己進行宣傳，進行促銷，能夠提供更加周全的售貨服務。在活動的促銷時段，能進行OPO形式的促銷手段，和顧客互動，讓顧客在第一時間知道并體驗到產品的活動。促銷蘋果的促銷可以說每年的新品發(fā)布會就是最好的促銷。通過在發(fā)布會現(xiàn)場介紹的新產品，新系統(tǒng)的新功能。讓廣大的“果粉”了解知道他們所心儀的商品。（

17、1） 新聞媒體的高度關注讓蘋果在發(fā)布會初期就具有病毒式的散播方式散播開來，各大媒體都會有報道。對于現(xiàn)在的好手機的代表，一有大動作，必然會有廣大的媒體發(fā)布消息。（2） 專門的廣告采用貼切的方式：普通的大眾，實用的功能一一演示。吸引著大部分人的目光，刺激人們的消費欲望。（3） 每當商品開始銷售時候，第一批拿到手機的人會在第一時間把使用感受公布出來，每當這個時候，就是再一次博得人們眼球關注的高峰期。6、 總結 通過以上的分析，可以總結到，蘋果手機的實力和能力很好，蘋果手機進入中國大陸的短時間里取得這么矚目的成績，資金、管理、技術缺一不可，能到有效并很好的運用這些，致使蘋果的發(fā)展不斷的進步。蘋果從來不

18、吝于重金聘請人才，就像之前的蘋果總裁喬布斯甚至親自參與招聘工作。募集網(wǎng)絡一流人才，或者說組建由一流的設計師、程序員和管理人員組成的“A級小組”。人才的選擇一直是蘋果最核心的工作。蘋果嚴把了公司最初的一道關卡，因此蘋果公司留下的都是國際上一流的人才。這樣在蘋果手機開始打入市場時，所使用的策略是很成功的，使蘋果手機快速的在市場上站穩(wěn)腳跟。 蘋果的中國市場，做的很成功，一直被眾多的手機廠商爭相模仿，蘋果手機做到的是專注，不分心做其他。專注于電子產商品。導致了蘋果的影響力持續(xù)高居不下，這使它坐穩(wěn)了世界第一手機廠商的位置。 雖然蘋果還有這很多的不足之處，但就如好鋼總要千錘，美玉須細琢。在不斷的專注研發(fā)過程中，汲取失敗的地方，淬取精華。總給世人帶來總是不一樣的感官體驗。體現(xiàn)其強大之處。參考文獻1 吳影, 劉若婧. 蘋果手機營銷