聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略分析

1、課 程 論 文題目：聯(lián)想集團(tuán)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略分析學(xué) 院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專 業(yè)：市場營銷課程名稱：跨國經(jīng)營與管理班 級(jí)：學(xué) 號(hào)：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：二一六 年 六 月摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)國際化是大勢(shì)所趨，所以能夠成功地進(jìn)行跨國域的經(jīng)營與管理，對(duì)于企業(yè)國際化是關(guān)鍵的一環(huán)。而企業(yè)國際化的重點(diǎn)是企業(yè)要選擇一個(gè)好的國際化戰(zhàn)略。聯(lián)想公司無疑是在國際化中選擇了正確的跨國戰(zhàn)略，并由此產(chǎn)生了很好的效果。本文以聯(lián)想集團(tuán)為例，介紹了他的戰(zhàn)略選擇和效果分析，并簡要談?wù)勊膽?zhàn)略給中國其他企業(yè)帶來的啟示。關(guān)鍵詞：聯(lián)想、跨國戰(zhàn)略、效果分析一、 概述(一) 聯(lián)想簡介1. 企業(yè)介紹：聯(lián)想集團(tuán)是1984年中科院計(jì)算所

2、投資20萬元人民幣，由11名科技人員創(chuàng)辦，是中國的一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)，和富有創(chuàng)新性的國際化的科技公司。作為全球電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。2. 經(jīng)營范圍：聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、智能電視、打印機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī)、一體機(jī)電腦等商品。聯(lián)想控股的投資業(yè)務(wù)包括為核心資產(chǎn)運(yùn)營、資產(chǎn)管理、聯(lián)想之星孵化器投資三大板塊。聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍主要是通過聯(lián)想自己的銷售機(jī)構(gòu)、聯(lián)想業(yè)務(wù)合作伙伴以及與IBM的聯(lián)盟，新聯(lián)想的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。(二) 企業(yè)跨國經(jīng)營介紹1. 定義：跨國

3、經(jīng)營是指企業(yè)以國際需求為導(dǎo)向，以擴(kuò)大出口貿(mào)易為目標(biāo)，進(jìn)行包括海外投資、營銷在內(nèi)的一切對(duì)外經(jīng)營活動(dòng)，即在資源獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售、市場開發(fā)目標(biāo)的確立等方面，將企業(yè)置身于世界市場并發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，開展對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流，參與國際分工、國際協(xié)作和競爭等一系列經(jīng)營活動(dòng)。2. 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的代表類型：貼牌戰(zhàn)略，即企業(yè)利用自己的設(shè)備、資源，代其他廠商生產(chǎn)其品牌的產(chǎn)品，這一方式往往能使產(chǎn)品走向國際市場，從而為企業(yè)國際化提供發(fā)展機(jī)遇；品牌戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略是讓產(chǎn)品在國外生產(chǎn)銷售，使用的是企業(yè)自己的品牌，讓客戶根據(jù)品牌選擇商品；合資戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略主要是指國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)進(jìn)行合資，通過引進(jìn)外資和國外的管理經(jīng)驗(yàn)來壯大企

4、業(yè)實(shí)力。二、進(jìn)行跨國經(jīng)營的原因分析(一) 國內(nèi)與國外環(huán)境下大勢(shì)所趨。政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，國家政府支持，國外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變好，經(jīng)濟(jì)一體化使各國之間的聯(lián)系更加的密切，經(jīng)濟(jì)體之間的相互合作不僅可以實(shí)現(xiàn)利益的共贏，還可以避免資源的浪費(fèi)，優(yōu)化資源的配置。與此同時(shí)，國際貿(mào)易保護(hù)主義日趨嚴(yán)峻，我國主要的出口產(chǎn)品往往受到國際市場上多個(gè)國家各種方式的抵制，這對(duì)我國跨國經(jīng)營無疑是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，這一現(xiàn)象為我國產(chǎn)品的出口設(shè)置了一個(gè)非常大的障礙， 使我國很多企業(yè)根本沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入國際市場，更不用說參加國際競爭。要想應(yīng)對(duì)這些貿(mào)易保護(hù)主義，繞過關(guān)稅壁壘，建立大型的跨國公司是行之有效的手段。(二) 增強(qiáng)自身的實(shí)力的需

5、要。擴(kuò)大銷售，打開世界市場，以進(jìn)一步擴(kuò)大自身在國際市場的影響力；可以有效的通過最快速便捷的渠道和方法獲得國外先進(jìn)技術(shù)專利，進(jìn)行資源合理分配，減少成本。從我國企業(yè)自身的發(fā)展來看，跨國經(jīng)營是我國企業(yè)吸收外資的重要手段，跨國企業(yè)通過向國際市場上的其他金融機(jī)構(gòu)、國家和組織籌措資金來豐富我國開辦創(chuàng)業(yè)的資金來源，來彌補(bǔ)我國企業(yè)資金的短缺。通過跨國經(jīng)營企業(yè)尋找新的市場，尋求更多的資源，追求更高的效率來達(dá)到盈利的目的，這些都是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。 三、SWOT分析聯(lián)想集團(tuán)是我國具代表性的跨國公司之一，在國際市場上有一定的影響力。通過對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，分析聯(lián)想在跨國經(jīng)營中的競爭優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

6、，以制定聯(lián)想集團(tuán)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。 (一) SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)：a) 在中國市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其影響力是其他競爭品牌無法超越的；b) 聯(lián)想的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)十分充足，能夠準(zhǔn)確的掌握國內(nèi)的消費(fèi)群體的需要，能夠根據(jù)市場發(fā)展迅速調(diào)整方向和和策略以順利適應(yīng)市場變化；c) 擁有很大的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)的其他競爭者，在價(jià)格上有很大的競爭優(yōu)勢(shì)；d) 研發(fā)體系力量龐大，這確保了每臺(tái)電腦款式新穎，功能齊全；e) 高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)和監(jiān)測(cè)過程，這確保了每一臺(tái)電腦高質(zhì)量高品質(zhì)；f) 網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)強(qiáng)大，同時(shí)聯(lián)想集團(tuán)領(lǐng)先的科技，信息化手段，為消費(fèi)者提供服務(wù)全程化的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)；2. 劣勢(shì)：a) 沒有自己

7、的核心科技，只一味跟中隨流。聯(lián)想公司員工眾多，但是全體員工的綜合素質(zhì)還有待提高；b) 市場份額低。從國際市場范圍上來看，聯(lián)想集團(tuán)在重要的國際市場的PC市場所占份額較少，增長困乏；c) 價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。聯(lián)想產(chǎn)品的核心組件多由進(jìn)口或其他供應(yīng)商提供，導(dǎo)致在商品價(jià)格上沒有完全的自主權(quán)；d) 收購IBM的業(yè)務(wù)后，沒有進(jìn)行合理和充分的整合，所以這一舉措在實(shí)際上對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的整體發(fā)展并無多少的促進(jìn)作用；3. 機(jī)會(huì)：a) 在生活水平提高的同時(shí)人們對(duì)電子產(chǎn)品的需求也不斷增加，尤其是品牌電腦逐漸成為一種消費(fèi)時(shí)尚；b) 電子辦公軟件和數(shù)碼科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，加之國內(nèi)電腦市場的不斷發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者購買電腦，

8、同時(shí)人們對(duì)電腦的要求也越來越高，電腦的行業(yè)競爭越來越激烈，；c) 聯(lián)想集團(tuán)“新農(nóng)村戰(zhàn)略”的發(fā)布與實(shí)施，必定會(huì)使得聯(lián)想集團(tuán)在農(nóng)村的影響力隨之?dāng)U大，我國農(nóng)村人口眾多，隨著農(nóng)村信息化的深入，對(duì)于電子產(chǎn)品的需求量也會(huì)不斷增長和擴(kuò)大，這一戰(zhàn)略舉措必將會(huì)為聯(lián)想集團(tuán)開辟更廣闊的市場空間；4. 威脅：a) 政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的審美也在不斷的提升，人們不僅追求高的電腦配置，更要求產(chǎn)品外觀的輕便美觀，造型設(shè)計(jì)等等時(shí)尚新潮；b) 對(duì)外貿(mào)易交流的不斷穩(wěn)固和深化，使人們有更多機(jī)會(huì)接觸到國際市場上的產(chǎn)品，國外著名電腦品牌的流入，如 “蘋果”，雖然在價(jià)格上可能是聯(lián)想產(chǎn)品的2倍或者更多，但仍有很多國內(nèi)

9、消費(fèi)者傾向于購買外國的品牌；c) 像美國“蘋果”這種世界級(jí)的品牌除了電腦以外的其他產(chǎn)品如手機(jī)、平板電腦在國際市場上都有很大的競爭力，而我國的聯(lián)想集團(tuán)除了電腦以外的其他產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售市場都很難站得住腳，更別提打開國外的市場了；d) 在國內(nèi)，電腦行業(yè)的廠商之間經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，自相殘殺，使得國內(nèi)的電腦市場價(jià)格混亂，相互之間都有損傷，更使得消費(fèi)者傾向于購買國外的產(chǎn)品了。(二) 聯(lián)想的競爭戰(zhàn)略1. 加速拓展高增長市場。聯(lián)想首先以“聚焦、突破、提升”的前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略，借勢(shì)備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，不僅實(shí)現(xiàn)了在中國市場競爭力和市場份額全面提升，而且率先走出國門，在其他很多國家市場上也開拓了消費(fèi)渠道。聯(lián)想根

10、據(jù)全球消費(fèi)業(yè)務(wù)單位，完成了全球消費(fèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，打通了銷售、市場到研發(fā)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部流程，制定了涵蓋從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)規(guī)劃到軟件和外設(shè)開發(fā)各個(gè)方面的消費(fèi)業(yè)務(wù)全球拓展計(jì)劃。全面的擴(kuò)展了國內(nèi)外的消費(fèi)市場，不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2. 推出創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)。在IT行業(yè)，創(chuàng)新是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的原動(dòng)力，通過全面打造創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，不斷滿足極具挑戰(zhàn)的客戶需求來贏取競爭優(yōu)勢(shì) ；3. 提高全球運(yùn)營模式。聯(lián)想借助全球資源配置模式來構(gòu)建全球競爭力，這種模式將企業(yè)的核心功能，包括管理、運(yùn)營、工藝和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，集中到任何能擁有最好的資源、人才的地區(qū)，充分利用不同國家和地區(qū)在價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)，打造出最佳流程，并以IT系統(tǒng)

11、將其固化，以形成創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，并借此構(gòu)建出聯(lián)想獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)；四、聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)想集團(tuán)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略主要有三個(gè)，也是這最主要的三個(gè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，使得聯(lián)想公司在跨國并購與經(jīng)營中超越了其他同類競爭中，取得了成功。(一) 并購戰(zhàn)略。以并購的方式進(jìn)行海外投資。聯(lián)想以15億美元現(xiàn)金加股票方式收購IBM的PC部門，聯(lián)想將整和IBM的PC部門成立了新的合資公司，收購范圍為IBM全部PC業(yè)務(wù)，包括筆記本電腦和臺(tái)式PC，收購?fù)瓿珊蟮男侣?lián)想集團(tuán)，全球總部設(shè)立在紐約，主要運(yùn)營中心設(shè)立在北京和羅利，至此，聯(lián)想擁有了領(lǐng)先的商用筆記本產(chǎn)品、領(lǐng)先的研發(fā)和產(chǎn)品差異化能力，更強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和更豐富的產(chǎn)品組合。聯(lián)想和I

12、BM結(jié)成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，IBM成為聯(lián)想的首選服務(wù)和客戶融資提供商，聯(lián)想成為IBM首選的PC供應(yīng)商，這樣IBM就可以為其企業(yè)客戶提供各種個(gè)人電腦解決方案。在聯(lián)想完成對(duì)IBM個(gè)人電腦部門的并購后，三家海外私人投資機(jī)構(gòu)又以3.5億美元投資入股新聯(lián)想。至此，聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了國際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實(shí)現(xiàn)了國際化；(二) 差異化戰(zhàn)略。2008年，聯(lián)想集團(tuán)啟用了消費(fèi)市場新品牌“idea”，這一品牌面向全球消費(fèi)PC市場，而“Think”品牌今后則聚焦在商用市場。這樣一來就打破了以往聯(lián)想在國際市場上產(chǎn)品單一的困境。在海外市場，聯(lián)想同時(shí)使用了IBM品牌標(biāo)識(shí)與聯(lián)想自身品牌“Lenovo

13、”。 在當(dāng)年聯(lián)想品牌還不為國際市場認(rèn)可的情況下，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略是其最好的方式。聯(lián)想“Lenovo”在國外知名度比較低，但“Think”在國外是非常知名的產(chǎn)品。所以說，在國外“Lenovo”的品牌戰(zhàn)略是提升知名度，借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，而“Think”品牌建設(shè)的中心是提高美譽(yù)度。然聯(lián)想的最終目標(biāo)是淡化IBM商標(biāo)，并在全球打響“Lenovo”品牌，(三) 市場營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略中最主要的是體育營銷。體育營銷是聯(lián)想強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的重要手段，聯(lián)想不斷涉足各種賽事，從贊助冬奧會(huì)，到高爾夫球、網(wǎng)球和NBA。聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略備受業(yè)界關(guān)注。為了能夠使Lenovo品牌走入國際市場，聯(lián)想早在4年前就開始積極部署

14、。在冬奧會(huì)上，聯(lián)想策劃了一系列品牌推廣活動(dòng)。一方面是產(chǎn)品的推廣；另一方面是整體上的品牌營銷。通過贊助冬奧會(huì)，聯(lián)想全方位展示了自己的實(shí)力，也通過自己的實(shí)力得到更多的認(rèn)可。另外，聯(lián)想通過國際運(yùn)動(dòng)明星代言以及同著名賽事的合作開拓世界市場。例如，在2006年世界杯，聯(lián)想簽約巴西球星小羅作為新產(chǎn)品代言人；同年，聯(lián)想與NBA簽署了一項(xiàng)為期數(shù)年的全球營銷合作協(xié)議，雙方將在中美兩國的市場營銷方面進(jìn)行合作，聯(lián)想將有權(quán)在自己的產(chǎn)品上使用NBA的Logo、球星形象，還可借助NBA明星來華、NBA中國賽等活動(dòng)進(jìn)行營銷。經(jīng)過這一系列的體育營銷，對(duì)提升聯(lián)想的品牌形象、拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長、提升員工士氣的影響都是巨大的。 五、戰(zhàn)略

15、效果分析(一) 有利影響：1. 擴(kuò)大市場規(guī)模。通過這一系列的戰(zhàn)略舉措，聯(lián)想不僅僅在中國站穩(wěn)腳跟，更是在國外開辟了新的銷售市場，擴(kuò)大了市場份額，增加了品牌知名度，提高了其企業(yè)效益； 2. 促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。聯(lián)想國際市場擴(kuò)張后，使企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，取得了優(yōu)化的規(guī)模效應(yīng)。國際市場也為聯(lián)想公司轉(zhuǎn)移核心競爭力提供了機(jī)會(huì)，它為跨越國界的資源和知識(shí)共享創(chuàng)造了條件。此外不同的市場和不同的實(shí)踐為聯(lián)想公司提供了很多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；3. 充分利用了聯(lián)想公司的能力和資源優(yōu)勢(shì)，在本國市場建立競爭地位的同時(shí)，在國際市場上取得競爭優(yōu)勢(shì)，確立競爭地位；4. 分散了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)想公司通過在不同的國外市場上經(jīng)營建立了廣泛的市場

16、基礎(chǔ)，從而與完全依靠本國市場相比，分散了風(fēng)險(xiǎn)；5. 提高了聯(lián)想的品牌價(jià)值，使聯(lián)想成為國際品牌；(二) 不利影響：1. IBM以前客戶的流失。在聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦部門后，保守預(yù)計(jì)聯(lián)想可能會(huì)有約20億美元的市場流失，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)變得更大；2. 是企業(yè)文化的磨合。聯(lián)想與IBM在經(jīng)營管理和企業(yè)文法方面存在巨大的差異，如何讓其融合對(duì)聯(lián)想來說是巨大的挑戰(zhàn)。3. 品牌風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)想企業(yè)現(xiàn)在在國際上的品牌還需要大量的提高，如何讓聯(lián)想脫離IBM是聯(lián)想的當(dāng)務(wù)之急。4. 體育營銷不很成熟。聯(lián)想斥巨資進(jìn)行體育營銷，而對(duì)于現(xiàn)在的聯(lián)想來說體育營銷也是才剛?cè)腴T，如何有效控制其風(fēng)險(xiǎn)也要花費(fèi)其大量精力。六、面臨的挑戰(zhàn)與困難在

17、進(jìn)行跨國經(jīng)營的道路上，中國的企業(yè)還沒有進(jìn)入成熟期，面對(duì)國外眾多知名品牌，聯(lián)想的跨國經(jīng)營道路上還是面臨了許多的困難與挑戰(zhàn)。(一) 國際上力量顯得相對(duì)單薄。尤其是在成熟市場，聯(lián)想集團(tuán)的競爭能力明顯不足，而且國際上也有很多如蘋果等更強(qiáng)大的一流對(duì)手，這更加重了聯(lián)想國際化的困難程度；(二) 國內(nèi)外文化的沖突。國外的消費(fèi)者和員工的觀念和我們國內(nèi)的消費(fèi)者的觀念有很大的不同，如何抓住消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣，怎樣了解國外員工的需求并滿足他們的需求，這些都是在跨國公司的經(jīng)營管理上必須要考慮的問題；(三) 聯(lián)想的分銷模式帶來的挑戰(zhàn)。在國外的情況比國內(nèi)復(fù)雜，以分銷為主的模式不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r，而根據(jù)各地區(qū)的不同情況實(shí)

18、施不同的銷售模式，就算是在國內(nèi)實(shí)施，對(duì)于一家體系龐大的公司來說也是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)，而在國外，這一銷售模式的實(shí)施與開展就顯得更加艱難了；(四) 研發(fā)能力不足。在國內(nèi)市場上，聯(lián)想的研發(fā)能力高于其他的同行業(yè)競爭者，這也是聯(lián)想公司立足于電子產(chǎn)品市場的一大優(yōu)勢(shì)，但由于我國自主研發(fā)能力和科學(xué)技術(shù)力量本身就遠(yuǎn)低于眾多發(fā)達(dá)國家，所以這一優(yōu)勢(shì)在和國際上的一流對(duì)手相比時(shí)，就顯得十分弱小了；(五) 消費(fèi)人群太過集中。聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者集中于PC端消費(fèi)者，在手機(jī)等電子產(chǎn)品的市場領(lǐng)域品牌知名度、消費(fèi)者的忠誠度都不高，大多數(shù)消費(fèi)者都持有懷疑或觀望的態(tài)度，所以聯(lián)想在這些領(lǐng)域占領(lǐng)的市場份額很低，且競爭力較弱，并沒有什么絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

19、可以逐漸增加市場份額，占領(lǐng)市場的一席之地，所以如何改變消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，拓展其他消費(fèi)群體，這也是聯(lián)想在國際化的中需要慎重考慮的問題。七、對(duì)于其他企業(yè)的借鑒意義隨著中國經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平的提高，中國企業(yè)與國外的交流越來越密切與頻繁，怎么在國外市場站穩(wěn)腳跟，是所有“走出去”的企業(yè)都非常關(guān)心的問題。二從目前看來，聯(lián)想公司在跨國經(jīng)營與管理上，不管是資源的配置，還是文化的整合，都無疑是比較成功，并值得國內(nèi)其他企業(yè)加以借鑒的。(一) 立足于中國市場。聯(lián)想企業(yè)在進(jìn)軍國際市場之前已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)中國IT業(yè)務(wù)龍頭的位置，在它的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)以及品牌得到多年的認(rèn)證和考驗(yàn)后，聯(lián)想公司才選擇進(jìn)入國際市場。聯(lián)想公司沒有在占據(jù)中國第一位置的第一年就選擇執(zhí)行國際化戰(zhàn)略就是因?yàn)樗肜卫蔚淖プ≈袊袌?，為它以后的發(fā)展打