百事都樂果汁促銷策劃范本

1、百事.都樂Pepsi&Dole促銷策劃文號000000009密級絕密策劃組織百事集團廣告策劃部策劃人陳XX職務(wù)百事集團廣告策劃部門經(jīng)理秘書策劃日期201X年X月X日國家、城市中國.廈門地址廈門市思明區(qū)XXXXX聯(lián)系方式郵政編碼310000摘要XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

2、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

3、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX目錄1:市場分析31.1、

4、促銷背景31.2、促銷調(diào)查主要觀點31.3、市場預(yù)測及建議4（未完待續(xù)。）注意事項：1、本策劃書作為教學(xué)使用，有部分未完成，需學(xué)生自行書寫策劃；2、本策劃書作為參考使用，可根據(jù)所策劃內(nèi)容做更改與調(diào)整；3、語言簡練，表述準(zhǔn)確，盡量涉及圖表、數(shù)據(jù)等，使讀者一目了然；4、正文字體要求：宋體，小四，行距1.5倍。5、嚴(yán)禁抄襲，字?jǐn)?shù)不限，但要體現(xiàn)重點。1市場分析1.1促銷背景1998年，百事集團收購了全美最負盛名的果汁公司Tropicana旗下的“都樂”（Dole）100%果汁系列和純品康納鮮榨果汁系列（TropicanaPurePremium）。1995年9月，在中國廣東省惠州投資建立的生產(chǎn)企業(yè)正式投

5、產(chǎn)，在中國市場生產(chǎn)銷售100液然鮮榨果汁及100%還原果汁。1.2促銷調(diào)查主要觀點（可以調(diào)查除以下兩種以外的調(diào)查事項，如市場份額等）純品康納飲料有限公司旗下的“都樂”果汁自1995年進入中國市場后，一直以高品質(zhì)、高價位的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，最近才直接由百事公司進行銷售管理。廠商以“100%屯果汁”為口號，在推廣果汁飲料時注意與自己“年輕”、“時尚”的品牌特點相吻合，將賣點著重放在“100%屯果汁”上，將自己的果汁飲料定位于高端消費群。零點指標(biāo)網(wǎng)（，重點研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個品牌。本次研究選定的品牌主要是各個產(chǎn)品領(lǐng)域中具有全國性影響的國外或國內(nèi)品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，“都樂”品牌雖然在認知度

6、上遠低于其他品牌，但在消費者心目中卻有一定的美譽度。而近年來國內(nèi)果汁市場烽煙四起，從文中表格一可以看出，“匯源”等國內(nèi)知名品牌在消費者心目中不僅擁有知名度，而且擁有物美價廉圖片一的美譽度，從而吸引了大部分高端消費群。來源：1.3市場預(yù)測及建議目標(biāo)群體對“都樂”品牌及其內(nèi)涵不熟悉而選擇了“匯源”，目前市場購買“都樂”果汁的顧客數(shù)量較少，品牌知名度較低，這顯然不利于“都樂”的銷售。因此，應(yīng)準(zhǔn)確地確立目標(biāo)市場，并加大對本產(chǎn)品的宣傳力度，如增加適量的促銷信息，保證消費者能夠接受到相關(guān)的產(chǎn)品信息。2促銷目標(biāo)2.1市場目標(biāo)此次促銷活動的策劃是為了提高“都樂”在目標(biāo)群體中的知名度，同時爭取美譽度。2.2財務(wù)

7、目標(biāo)此次促銷活動的策劃是為了爭取在最短的時間內(nèi)促進最大量的銷售，確保本季度的銷售額相比上季度，能提高10%-15%（此部分也可以涉及總體目標(biāo)和目標(biāo)分解等）3促銷提案3.1方案細則促銷主題（圖片）此次促銷的活動主題為“引領(lǐng)時尚，魅力無處不在”?！岸紭贰惫槍ΜF(xiàn)代時尚、職業(yè)的白領(lǐng)女性推出本款飲料，不僅切合目標(biāo)市場高端的形象，100%勺純果汁也是此目標(biāo)市場追求的健康生活。促銷時機和持續(xù)時間由于優(yōu)惠券促銷本身就是一種極容易被模仿的促銷手法，因此廠商盡量將該促銷活動控制在短期內(nèi)完成，以減輕競爭對手反擊本次促銷活動的負面影響。因此，本次促銷活動不是連續(xù)的，只有2002年8月23日和8月30日兩天，優(yōu)惠券

8、的有效期也只限于這兩天。首先，這是因為本次優(yōu)惠券促銷的目的并不在于一下子刺激市場購買，而只是促進核心目標(biāo)消費群對“都樂”產(chǎn)品的認知。其次，把時間分隔開，能重復(fù)引起消費者注意，加深消費者印象。最后，處于競爭性防御的考慮，優(yōu)惠券促銷也不宜長時間使用。促銷對象從經(jīng)銷商來說，活動直接指向協(xié)助市場推廣本產(chǎn)品的各級經(jīng)銷商。從消費者來說，活動直接指向核心目標(biāo)消費群，即2435歲的職業(yè)白領(lǐng)女性。促銷地點（圖片）從地理區(qū)域來說，主要集中在廣州市幾個重要商業(yè)區(qū)：天河區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)。廠商在這些商業(yè)區(qū)選擇了大型寫字樓進行優(yōu)惠券的派發(fā)，如金利來大廈、天河大廈等，目的在于近距離地面對目標(biāo)消費者。促銷產(chǎn)品（要求體現(xiàn)產(chǎn)品

9、屬性，在課本第77頁及其圖片）就這次派發(fā)優(yōu)惠券來說，促銷的產(chǎn)品范圍為“都樂”各種包裝規(guī)格、各種口味的產(chǎn)品。其中，最突出的是作為試飲產(chǎn)品的100%羊橙汁。促銷方法（要求字?jǐn)?shù)500到600及其圖片）這次促銷從兩個方面展開：一是針對經(jīng)銷商進行獎勵促銷；二是針對消費者，采取了派發(fā)優(yōu)惠券、免費試飲、買一送一、商場捆綁等方式。這里要詳細講的是針對目標(biāo)消費群派發(fā)優(yōu)惠券的促銷方式。此外，本次促銷活動采用的是聯(lián)合促銷的方式，即通過廠商和經(jīng)銷商一一屈臣氏的合作完成的。屈臣氏店提供一個場地作為“都樂”試飲促銷點，并同意消費者以優(yōu)惠券購買“都樂”產(chǎn)品時可獲得一定的價格優(yōu)惠（差額由廠商提供）；廠商委托廣告公司進行優(yōu)惠券

10、的制作，并免費派送給目標(biāo)消費群；消費者手持優(yōu)惠券到指定的屈臣氏店購買任何一種“都樂”產(chǎn)品均享有1.5元的現(xiàn)金優(yōu)惠，并可憑產(chǎn)品獲得禮品贈送。由于該促銷活動需要經(jīng)銷商屈臣氏的有力支持，因此廠商在進行消費者促銷時，也向經(jīng)銷商強調(diào)這次活動客觀上是為屈臣氏做促銷，屈臣氏不需要付出任何代價，就可獲得廠商促銷帶來的好處。因此這次活動既包括了消費者促銷，也包含了經(jīng)銷商促銷，同時，除了優(yōu)惠券以外，消費者同時還能獲得試飲和贈品，是三種促銷方式的整合。4 廣告配合方式（圖片）促銷活動步驟51前期準(zhǔn)備52中期操作53后期延續(xù)意外防范由于廠商市場部和銷售部之間，以及銷售部和屈臣氏之間未能就這次活動協(xié)調(diào)好，造成屈臣氏店內(nèi)

11、產(chǎn)品供應(yīng)品種不足，僅有250毫升的包裝規(guī)格，并且果汁口味也不全。戶外意外？5 促銷預(yù)算在確定優(yōu)惠券折扣率時，主要考慮了一下幾個方面：廠商促銷成本的限制；屈臣氏自身對“都樂”的定價；折扣率必須對消費者產(chǎn)生吸引力；折扣率過高會影響“都樂”高品位的品牌形象；由于屈臣氏店內(nèi)只有250毫升少數(shù)品種的“都樂”，因此，這次可以直接采用現(xiàn)金券而不采用折扣率的優(yōu)惠方式。事實上，現(xiàn)金券讓消費者能享受到的優(yōu)惠低于8折。管理層對這次促銷活動非常重視，因為這是接手“都樂”以來第一次進行全方位的促銷，他們把這次活動歸入了整體營銷策略中，因此促銷預(yù)算很充足。7.1預(yù)算計劃7.2資金費用來源8效果評估對于整個促銷活動來說，評估條件從定量和定性兩個方面來設(shè)定。定量：對三個時期的銷售量進行比較，即“都樂”促銷前三個月的銷售量、促銷期間的銷售量、促銷后三個月的銷售量。如果銷售量在活動期間和活動后能有明顯提高，則該促銷活動是成功的。定性：做市場調(diào)查，得到促銷前“都樂”的知名度和促銷后“都樂”的知名度的數(shù)據(jù)，以及人們對“都樂”口味的看法。如果知名度和美譽度有所提高，說明這次促銷活動是成功的。對于優(yōu)惠券促銷這一環(huán)節(jié)，由于