古越龍山的戰(zhàn)略分析

1、一、古越龍山股份有限公司簡介公司位于浙江，全名為古越龍山紹興酒股份有限公司，是中國最大的黃酒生產(chǎn)、經(jīng)營、出口企業(yè)，擁有國內(nèi)一流的黃酒生產(chǎn)工藝設備和全國唯一的省級黃酒技術中心，黃酒年生產(chǎn)能力13萬噸。主要產(chǎn)品“古越龍山”、“沈永和”、“狀元紅”、“鑒湖”、“古纖道”牌紹興酒是國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，多次榮獲國際國內(nèi)金獎，是中國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。“古越龍山”是黃酒行業(yè)唯一集中國名牌、中國馳名商標、國宴專用黃酒于一身的品牌；具有300多年歷史的“沈永和”老字號和“鑒湖”是浙江省著名商標。公司產(chǎn)品暢銷全國各大城市，遠銷日本、東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū)，享有“東方名酒之冠”的美譽。古越龍山股份有限公司已

2、于1997年3月上市。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（以下簡稱公司或該公司）系經(jīng)浙江省人民政府證券委員會浙證委199723號文批準，由中國紹興黃酒集團有限公司發(fā)起設立，1997年5月8日在浙江省工商行政管理局登記注冊，取得注冊號為33的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。公司股票已于1997年5月16日在上海證券交易所掛牌交易。根據(jù)2009年3月16日公司第四屆董事會第二十七次會議決議并經(jīng)2008年度股東大會決議通過，公司于2009年4月29日以2008年末總股本37,248萬股為基數(shù)，向全體股東以資本公積按每10股轉增5股的比例轉增股本共計18,624萬股，每股面值1元。公司于2009年6月16日完成工商變更

3、登記，取得注冊號為3332的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。公司現(xiàn)有注冊資本55,872萬元，股份總數(shù)55,872萬股（每股面值1元）。其中，有限售條件的流通股份：A股22,653.36萬股；無限售條件的流通股份A股33,218.64萬股。二、公司的戰(zhàn)略分析：（一）公司外部環(huán)境分析1 .宏觀環(huán)境因素分析一一PEST真型（1）政治-法律因素（P）國家的釀酒行業(yè)政策是積極發(fā)展黃酒。根據(jù)“十五”計劃和2015年規(guī)劃，黃酒產(chǎn)量要從2000年的145萬噸增加到2015年的250-280萬噸。黃酒行業(yè)仍然有很大的增長空間。目前黃酒在各種酒類產(chǎn)品中的消費稅負最輕，體現(xiàn)了國家對黃酒行業(yè)的扶持。從國內(nèi)法律環(huán)境角度來看：古越龍

4、山有非常大的機會。第一，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗疫總局根據(jù)原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定，將紹興黃酒列入保護產(chǎn)品名單，這一措施有利于提高古越龍山黃酒產(chǎn)品的聲譽、品牌價值，維護傳統(tǒng)特色，為古越龍山公司做大做強提供了條件。第二，近幾年國家鼓勵黃酒出口，在很多產(chǎn)品下調(diào)甚至取消出口退稅的大環(huán)境下，維持黃酒13%勺出口退稅。根據(jù)規(guī)定，黃酒屬于從量計征的消費稅產(chǎn)品，黃酒每噸定額征收的消費稅為人民幣240元。是飲料酒中稅負最低的。（2）經(jīng)濟因素（E）2009年以來，面對國際金融危機帶來的嚴峻挑戰(zhàn)和極其復雜的國際國內(nèi)形勢，中國政府堅持宏觀調(diào)控政策取向不動搖，堅持實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策。較快扭轉了經(jīng)濟增速下滑的態(tài)勢，

5、經(jīng)濟企穩(wěn)回升勢頭逐步增強，整體向好態(tài)勢趨于明顯，取得了顯著的成效。我國經(jīng)濟增長逐季加速，穩(wěn)步上升趨勢基本確立，快速回升主要依靠內(nèi)需拉動，投資和消費增勢強勁，進出口跌幅收窄，出口已在低位企穩(wěn)，CPI和PPI環(huán)比由降轉升，同比降幅收窄，人均GDZ曾長。(3)社會-人文因素(S)黃酒行業(yè)是快速消費品行業(yè)，隨著人口增長、國民收入水平提高和城鎮(zhèn)化深入推進，“十二五”時期，城鄉(xiāng)居民對食品消費需求將繼續(xù)保持較快增長的趨勢。城鄉(xiāng)居民對食品的消費將從生存型消費加速向健康型、享受型消費轉變，從“吃飽、吃好”向“吃得安全，吃得健康”轉變，食品消費進一步多樣化。在“調(diào)結構、促消費”成為主題的背景下，給黃酒企業(yè)帶來了持

6、續(xù)的戰(zhàn)略機遇。消費升級趨勢不變。居民收入水平的提高將提升消費者的消費能力，同時隨著衛(wèi)生、健康、食品安全意識的不斷加強，主動選擇飲用有安全保障的產(chǎn)品。在消費升級的大背景下，黃酒企業(yè)針對不同消費群體，通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出不同口感、包裝的產(chǎn)品，體現(xiàn)現(xiàn)代、時尚元素，使消費群體進一步擴大，消費群體由低收入人群向高收入人群轉移，由老年群體向年輕群體擴散。近年來黃酒消費升級體現(xiàn)在消費場所、流通渠道、消費人群和消費結構的升級上，潛在的中高端消費群體逐年增大。隨著消費升級的不斷推進，未來黃酒行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)擴大，延續(xù)近年來的良好發(fā)展勢頭。2012年黃酒行業(yè)將繼續(xù)走向品牌集中化，品牌底蘊深厚、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定

7、、營銷貼近市場的黃酒企業(yè)將繼續(xù)引領行業(yè)的發(fā)展。順應健康養(yǎng)生潮流。黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展順應了人們健康養(yǎng)生的生活理念和生活需要，促進了人們飲食結構的改善和生活品質(zhì)的提升。隨著人們生活水平的提高和保健意識的增強，養(yǎng)生、健康飲酒理念日益深入人心，人們更加關注健康和養(yǎng)生。健康消費理念的普及帶來酒類消費替代效應，人們將會越來越多地選擇低酒精度、健康型酒類；在消費方式上，由單純嗜好性飲用向交際性、功能性轉變。黃酒低度、營養(yǎng)、保健等特有的品質(zhì)，迎合了時代的潮流，成為消費者首選酒類之一，喝黃酒有益健康的理念深入人心，從而推動黃酒的發(fā)展。(4)技術因素(T)紹興黃酒恪守獨特的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，以優(yōu)質(zhì)糯米、小麥和鑒湖佳水為原

8、料，其獨一無二的品質(zhì)，得益于稽山鑒水的自然環(huán)境和獨特的鑒湖佳水，更在于上千年來形成的精湛的釀酒工藝所致。傳承千年的紹興黃酒釀制技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有無法復制的核心競爭力。2 .產(chǎn)業(yè)競爭性分析一一現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度從國內(nèi)黃酒市場角度看：中國黃酒市場還有開發(fā)的空間，我國黃酒的總體規(guī)模不大，目前擁有700多家黃酒釀造企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模在千噸級別以下的占整個行業(yè)的80%古越龍山生產(chǎn)規(guī)模大，經(jīng)濟實力強擁有許多黃酒方面的專家，公司有一定研發(fā)能力，黃酒產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)且是中國的百年品牌。面對現(xiàn)今的黃酒市場還是有非常大的發(fā)展空間的。但是在市場上古越龍山還是有很多競爭對手的，其中之一是塔牌。塔牌年產(chǎn)黃

9、酒5萬噸，是目前行業(yè)中手工釀制黃酒產(chǎn)量之首。除去塔牌，還有會稽山和金鳳就業(yè)兩家公司。金楓酒業(yè)的營銷網(wǎng)絡主要布局在上海，而三家紹興酒主要在江浙市場。在這三個競爭對手中金楓酒業(yè)是個最為強勁的競爭對手，古越龍山要想把市場擴大到全國就會和金楓展開激烈地競爭。而且雙方都把目標瞄準中高端黃酒市場。其他競爭者如下圖：企業(yè)名稱企業(yè)產(chǎn)能主要產(chǎn)品品牌銷售地區(qū)品牌策略主要榮譽古越龍山11萬噸“古越龍山”、“沈永和”、“鑒湖”、“狀元紅”以與上海、江浙為主，全國各大城市也銷售，并有一定的出口量多品牌策略、通過品牌的差異進行產(chǎn)品定位的細分“古越龍山”是黃酒行業(yè)唯一中國馳名商標，唯一國宴專用黃酒紹興東風酒廠11萬噸“會稽

10、山”以與上海、江浙為主，全國各大城市也銷售，并有一定的出口量單一品睥下掛多規(guī)格產(chǎn)品，通過年份來區(qū)分產(chǎn)品檔次、并通過產(chǎn)品包裝體現(xiàn)“會稽山”國家重點保護商標，“會稽山”紹興酒被國務院首批列入原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。綠色食品塔牌紹興酒廠5萬噸塔牌（主要產(chǎn)品：花雕、加飯、善釀、香雪、元紅）主要銷售紹興，在江浙上海也有銷售，銷售區(qū)域比較狹窄單一品睥下掛多規(guī)格產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的特點進行產(chǎn)品分類塔牌紹興酒先后六次獲得國家級金獎和國際金獎，被譽為“東方名酒之冠”東湖酒業(yè)1.5萬噸圣塔牌主要銷售地區(qū)在紹興銷售區(qū)域狹窄單一品睥下掛多規(guī)格產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的特點進行產(chǎn)品分類產(chǎn)品以低檔酒曾獲得首屆中國國際食品博覽會金獎、香港國際

11、名優(yōu)產(chǎn)品博覽會金獎等國際、國內(nèi)蓍名大獎中糧紹興酒業(yè)“黃中皇”、“孔乙己”、“流觴亭”、“長城”、“華夏俱樂部”多品牌策略，品牌之間后區(qū)分，個別品牌后一定的現(xiàn)代氣息紹興縣酒廠3萬噸“越”牌（主要產(chǎn)品有元紅酒、加飯酒、花雕灑、香雪灑、東方女仕酒、姜香醇、糟燒等）銷北京、上海、廣州等二十多個省市，也銷售海外單一品睥下掛多規(guī)格產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的特點進行產(chǎn)品分類產(chǎn)品多次榮獲省優(yōu)、部優(yōu)、國際金獎女兒紅酒業(yè)2萬噸“女兒紅”銷售，主要在江浙和上海，也銷往國外單一品睥下掛多規(guī)格產(chǎn)品“女兒紅”牌榮獲浙江省著名商標、紹興巾著名商標其他一共有98家黃酒企業(yè)，有12家原產(chǎn)地保護，可以用紹興黃酒品牌，在訴求黃酒上古越龍山訴

12、求以文化歷史為主，東風酒廠的會稽山訴求主要是綠色食品，企業(yè)紹興黃酒企業(yè)對外做廣告的很少，很多產(chǎn)品訴求并不明顯，絕大多數(shù)企業(yè)以低檔產(chǎn)品為主，并且銷售地區(qū)集中在江浙，特別是紹興市場。在紹興市場上，主要的產(chǎn)品有古越龍山、會稽山、女兒紅、塔牌等，競爭并不激烈，這幾個品牌已經(jīng)占去了大部分的市場。(二)公司內(nèi)部條件分析1.財務能力分析古越龍山的經(jīng)營狀況：從古越龍山公布了2011年半年報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.75億元，同比增長30.60%;營業(yè)利潤1.15億元，同比增長100.27%;實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤0.84億元，同比增長62.12%。實現(xiàn)基本每股收益0.13元，業(yè)績高于市場預期。古越龍山收入的大幅

13、度上漲是因為原酒和女兒紅的銷售額提高，但是古越龍山其他品牌酒的銷售令人堪憂。這有可能會增加公司的經(jīng)營風險2.市場營銷能力分析黃酒消費已走向全國。紹興黃酒依舊引領黃酒市場的消費主流，在浙江市場則占據(jù)絕對優(yōu)勢。隨著黃酒企業(yè)加強營銷投入和努力培養(yǎng)消費人群，通過產(chǎn)品創(chuàng)新使消費群體進一步擴大，人口流動也帶動了黃酒文化和消費習慣的傳播，黃酒消費已突破傳統(tǒng)消費區(qū)域，逐漸由浙江、江蘇、上海等地區(qū)向南北蔓延，市場區(qū)域局限性正在逐漸淡化。非傳統(tǒng)黃酒消費區(qū)域為黃酒發(fā)展提供了更多的市場機遇和良好的發(fā)展空間。隨著市場全國化進程的推進，在北方以及西南部分地區(qū)表現(xiàn)出了良好的增長態(tài)勢，特別是在北京、成都、廣州等主流城市龍頭企

14、業(yè)的品牌優(yōu)勢愈加明顯，且產(chǎn)品銷售主要以中局端為主。3.企業(yè)文化分析古越龍山有著良好的企業(yè)文化文化：近年來，古越龍山繼承發(fā)揚黃酒企業(yè)文化優(yōu)良傳統(tǒng)，吸收借鑒國內(nèi)外先進企業(yè)文化成果，提煉形成“和于仁義、成于精釀、行于至誠”的企業(yè)核心價值觀，將“團結拼搏，傳承文明，釀造國粹，滋養(yǎng)人生”作為統(tǒng)一的企業(yè)精神，提出了“打造一流黃酒企業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的企業(yè)愿景，建立了統(tǒng)一的“古越龍山”企業(yè)標識體系，構建了符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向、具有鮮明時代特征和黃酒特色的企業(yè)文化體系，并將之轉化為企業(yè)的獨特優(yōu)勢和核心競爭力，成為“古越龍山”實現(xiàn)新發(fā)展的引擎。4.SWOT巨陣分析(1)優(yōu)勢古越龍山是上市公司，是上市公司就會

15、存在優(yōu)勢，第一通過上市方式籌集的資金，往往比從直接投資或創(chuàng)投基金所取得的資金所需成本低得多，可以降低成本的資金；第二上市除了可吸引世界各地的資金之外，還對企業(yè)的形象及聲望大大地提升；第三對企業(yè)的新產(chǎn)品質(zhì)素及銀行信貸的信心亦大大提高；第三企業(yè)可以透過上市后員工獎勵計劃加強與員工的關系；第四加速業(yè)務發(fā)展。古越龍山向銀行貸款，利息往往亦較低，借貸額度亦相應提高。對于古越龍山來說，可以降低公司的財務風險；第五吸引先進的管理經(jīng)驗和優(yōu)秀的管理人才，明晰產(chǎn)權關系、規(guī)范企業(yè)行為、完善運營機制。但是上市公司也有必須要承擔的風險，例如公司的一部分利潤將與投資者分享；將接受透明、公開并受監(jiān)管的經(jīng)營管理模式；必須對公

16、司歷史沿革進行清理和規(guī)范；必須接受通過改制上市使產(chǎn)權化、明晰化等等。公司做大做強黃酒主業(yè)的目標和思路明確，近年來專注于品質(zhì)的提升和品牌的建設與推廣，已形成具有強大競爭優(yōu)勢的“古越龍山”、“女兒紅”、“狀元紅”、“沈永和”、“鑒湖”等金字塔型品牌體系，各品牌定位清晰，“古越龍山”已牢牢占據(jù)中高端黃酒市場的領導地位；多年來公司堅持不懈地進行黃酒文化的傳播引導，積極培育消費者，加強對黃酒銷售、營銷渠道的精耕細作，全國化的市場網(wǎng)絡布局為黃酒在江浙滬以外區(qū)域的市場擴張打下了堅實的基礎；公司不斷壯大的科研實力在黃酒技術攻關、標準制定、產(chǎn)品研發(fā)等方面掌握行業(yè)話語權，不斷積累創(chuàng)新的技術優(yōu)勢可以開發(fā)出消費者多元

17、化需求的黃酒產(chǎn)品，優(yōu)化公司產(chǎn)品結構，為推動黃酒消費走向全國及季節(jié)性突破提供有力的技術支撐；公司有豐富、優(yōu)質(zhì)的庫藏酒資源，為中高端品牌定位、產(chǎn)品結構調(diào)整、滿足不同消費需求提供保障，確保年份酒的“足年庫藏、品質(zhì)保證”；建立無公害糯米原料基地，推行“公司+基地+標準化”管理模式，將質(zhì)量控制從工廠延伸到田頭。(2)劣勢依托現(xiàn)有的科研力量和技術優(yōu)勢，公司在創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、養(yǎng)生機理研究上沒有新突破，未實施部分低檔產(chǎn)品淘汰與升級并重戰(zhàn)略，產(chǎn)品的技術與文化含量低，雕酒文化不足，產(chǎn)品附加值少。(3)機會紹興市政府高度重視黃酒產(chǎn)業(yè)的振興和發(fā)展，要集聚資源要素，做大做強龍頭企業(yè)，真正使黃酒成為紹興的支柱產(chǎn)業(yè)和城市金名

18、片，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，紹興市政府對黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視為公司“十二五”期間營造了更加廣闊的發(fā)展空間。(4)威脅盡管行業(yè)景氣度繼續(xù)向好，但行業(yè)競爭也更加激勵，全國黃酒行業(yè)呈現(xiàn)出“群雄并起”的競爭局面。黃酒雖然近年來得到了較快發(fā)展，但與白酒、葡萄酒、啤酒等其他酒種相比，黃酒還是一個小產(chǎn)業(yè)。一是公司與其他黃酒企業(yè)在市場份額、經(jīng)營能力、品牌競爭力方面優(yōu)勢不明顯，要進一步鞏固古越龍山的行業(yè)龍頭地位，拉開與第二、三名差距；二是消費升級的大環(huán)境下，隨著海派黃酒和蘇派黃酒的相繼崛起，在本土市場上優(yōu)勢明顯，黃酒企業(yè)在區(qū)域資源、價格區(qū)間的爭奪將白熱化，黃酒市場競爭將更為激烈；三是目前黃酒整體技術水平不高，產(chǎn)業(yè)集中度

19、較低，品牌缺乏有效管制，文化缺乏深度挖掘的現(xiàn)狀將繼續(xù)存在，要在整個酒類行業(yè)中爭奪更多的市場份額，應集行業(yè)之合力進行黃酒的宣傳推廣和消費引導，真正擴大黃酒在全國的影響力，增強行業(yè)整體競爭能力。(三)公司社會責任與戰(zhàn)略目標1 .該公司的社會責任作為黃酒生產(chǎn)企業(yè)，公司一直秉承“做誠實人，釀良心酒”的理念，貫徹“精品出自細節(jié)，細節(jié)源于責任”的質(zhì)量觀，把質(zhì)量放在生產(chǎn)和經(jīng)營的首位，把為消費者生產(chǎn)安全、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品作為企業(yè)的核心所在。2011年，“古越龍山”被中國質(zhì)協(xié)和全國用戶委員會授予全國用戶滿意企業(yè)稱號，榮獲2011年度讀者喜愛的健康品牌，“古越龍山”產(chǎn)品榮獲長江三角洲地區(qū)名優(yōu)食品榮譽稱號。2 .

20、該公司的使命、哲學與宗旨公司緊緊圍繞“一切為消費者服務，全面滿足消費者需求”這個宗旨，提供產(chǎn)品咨詢和售后服務。為方便消費者與公司的溝通，采取市場、售后、質(zhì)技中心和生產(chǎn)部門聯(lián)合的方式，形成信息通道暢通、處理高效的消費者監(jiān)督網(wǎng)絡體系。定期進行客戶走訪、市場調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查，收集和采納消費者意見和建議，根據(jù)市場要求改進和優(yōu)化公司現(xiàn)有產(chǎn)品，繼續(xù)開展打擊假冒偽劣產(chǎn)品專項活動，以切實維護消費者權益。為保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)安全，公司在原輔材料采購上與供應商建立了較長期的協(xié)作關系，不斷加強供方管理，建立公平、公正的評估體系，定期進行復評，擇優(yōu)選擇。雙方就行業(yè)政策信息、環(huán)境保護及食品安全方面的有關要求、產(chǎn)地購銷狀

21、況及價格變動趨勢等進行及時溝通交流，加大公司質(zhì)量方針的宣傳力度，增強供方質(zhì)量意識，強化采購過程的監(jiān)督，供應商在產(chǎn)品質(zhì)量意識、設備條件等方面都有明顯的改善。不斷完善采購流程與機制，推行公開招標和陽光采購，杜絕暗箱操作、商業(yè)賄賂和不正當交易情形，為供應商創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。公司嚴格遵守并履行合同約定，以保證供應商的合法權益。與經(jīng)銷商共同發(fā)展。公司十分重視經(jīng)銷商隊伍建設，牢固樹立“互惠互利，合作共贏”理念，盡力通過產(chǎn)品結構和價格調(diào)整保證經(jīng)銷商的合理利潤。注重與經(jīng)銷商的互動與交流，積極開展形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳活動，協(xié)助經(jīng)銷商開展渠道分銷和終端拉動工作，重視品牌建設，以持續(xù)不斷的品牌增值為經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售提供基礎動