創(chuàng)造并留住顧客——物競天擇適者生存(1)

1、創(chuàng)造并留住顧客創(chuàng)造并留住顧客企業(yè)的使命企業(yè)的使命1. 如何不斷獲取新的客戶2. 如何給客戶提供最有價值的新產品3.如何長期保留有價值的客戶探討探討: :對誰負責對誰負責? ?現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭“最終的競爭優(yōu)勢不僅是來源于技術或經濟規(guī)最終的競爭優(yōu)勢不僅是來源于技術或經濟規(guī)模，而是對用戶的模，而是對用戶的了解了解和相應的商業(yè)營利和相應的商業(yè)營利模式模式，以及保持這兩者同步變化的，以及保持這兩者同步變化的能力能力?！睜I銷的秘訣三動營銷的秘訣三動：品牌拉動品牌拉動良好的工商關系推動良好的工商關系推動消費者的滾動消費者的滾動企業(yè)的目標是什么企業(yè)里所有的事物都屬于在核心理念指企業(yè)里所有的事物都屬于在

2、核心理念指引下的資本增值引下的資本增值 1. 有效產出：（獲取凈利）整個系統(tǒng)透過銷售而獲取金錢的速度；2. 減少存貨：（投資回報）整個系統(tǒng)投資在采購上的金錢；3. 營運費用：（現(xiàn)金流量）系統(tǒng)為了把存貨轉為有效產出而花的錢；為客戶提供他們真正想要的東西用戶們越來越看重:售前咨詢售后服務全程用戶體驗等輔助性服務的價值，而不是單純的產品。有配送能力的制造公司還是有制造能力的配送公司? 企業(yè)的價值在于服務無形的手市場管 管硬數據有形的手靠人管 管軟數據無形的手和有形的手無形的手和有形的手 徹底了解顧客徹底了解顧客數據庫的興起顧客的抱怨傾聽、主動、友善、不爭辯、溝通、記錄品牌是競爭的結晶認真對待每一個競

3、爭者-是進攻？是堅守？還是結盟？難點；目標市場、產品定位 產品開發(fā)、價格定位 渠道選擇、促銷策略追求零顧客成本追求零顧客成本錢、時間、精力和其它 顧客忠誠度顧客忠誠度 75%不提怨 90%不怨關鍵需求作業(yè)流程 傳遞關愛改進流程要象教練一樣，通過質量管理： 不犯第二次 90%、30%、0 意外事件的處理 售后追蹤交貨不及時、手續(xù)繁瑣、文件過多降低利潤，無法達到同樣的效果善待競爭者，好朋友難找，優(yōu)秀的競爭對手更不易找到企業(yè)的流程流程不是目的流程不是目的, ,目的是整合是超越目的是整合是超越流程是個鏈流程是個鏈, ,不是單獨的不是單獨的流程各有個性流程各有個性, ,不能隨意不能隨意流程各有責任流程各

4、有責任, ,相互配合相互配合流程所有活動一起進行流程所有活動一起進行流程事先設計不斷完善流程事先設計不斷完善內部顧客也是上帝內部顧客也是上帝內部85%，外部95%1：25：8：1利潤利潤顧客忠誠度決定顧客忠誠度決定忠誠滿意的直接結果滿意服務價值體驗的結果 感官、感情、思考、行動及關懷 提升感受重實顧客的人性接觸 價值滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造員工滿意公司高質量的支持和陽光制度顧客關心什么?騰飛的秘訣三力騰飛的秘訣三力：品牌拉動品牌拉動拉力拉力良好的工商關系推動良好的工商關系推動推力推力消費者的滾動消費者的滾動潛力潛力缺乏以上缺乏以上“三力三力”，只，只有有“重力重力”企業(yè)需要什么1、增加顧客

5、滿意度 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。 1：25：8：1說明了什么？企業(yè)需要什么2、減少顧客交涉的操作費用 各種溝通渠道建設及良好運作，可以減少顧客的相關操作（交易）費用。企業(yè)需要什么3、促銷及有效的市場運作 增加銷售成效要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式。 根據客戶的文化差異、收入水平和消費習慣/傾向開展有效的促銷活動，提高系統(tǒng)的運行效率。 增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。企業(yè)需要什么4、增加整個組織的效率 一、建立資料庫，盡可能多的收集顧客的資料有助于提高雇員的工作效率。二、優(yōu)化流程、提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的效率；三、變的相對速度

6、決定企業(yè)的存亡。企業(yè)做大了怎么辦？企業(yè)做大了怎么辦？成長的方向成長的速度成長力的管理（總成本、差異比、目標集成戰(zhàn)略）描繪企業(yè)的描繪企業(yè)的“線條線條”信念 生命線質量 高壓線科技 保障線潛力 延長線企業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展的“足跡足跡”了解自己：研究過去，立足現(xiàn)在培養(yǎng)品德：點滴做起，持之以恒贏得威信：正視現(xiàn)實，汲取經驗勾畫藍圖：樹立信念，共同參與勇于實踐：消除偏見，以身作則不仿把你的企業(yè)定定位 一流企業(yè)搞標準 二流企業(yè)樹品牌 三流企業(yè)造產品 四流企業(yè)賣勞力企 業(yè) 自 我 診 斷1員工覺得一天之中的時間不夠用2員工們用太多時間“救火”3很多人不知道別人在做什么4員工們缺乏對企業(yè)發(fā)展方向的理解5缺乏稱職的

7、管理人員6每個人都覺得“如果我要做好一件事，就要自己動手”7大多數員工覺得開會是在浪費時間8制定了計劃后很少有人遵守因此事情沒有人做9很多人對自己在公司的位置沒有安全感10公司在銷售額上持續(xù)增長但利潤卻沒有起色 A B C D E在很大程度上在較大程度上在一定程度上在較小程度上在很小程度上有趣的稻盛經營數學有趣的稻盛經營數學工作熱情工作熱情: 0100: 0100工作能力工作能力: 0100: 0100工作態(tài)度工作態(tài)度: -100100: -100100員工的評估員工的評估: :信念決定態(tài)度，核心價值可以升華為信念信念決定態(tài)度，核心價值可以升華為信念它在政策、做法和目標之前它在政策、做法和目標

8、之前市場經濟的核心是什么？就是 競爭跨國企業(yè)進入跨國企業(yè)進入中國市場中國市場生產能力過剩生產能力過剩需求增長緩慢需求增長緩慢新技術的應用新技術的應用價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)市場渠道的快市場渠道的快速變化速變化企業(yè)與日俱增的企業(yè)與日俱增的壓力壓力企業(yè)核心競爭力資源有效整合形成獨具的支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力內部競爭能力內部競爭能力技術創(chuàng)新技術創(chuàng)新自主知識產權自主知識產權適應國際化經營的管理層和人才適應國際化經營的管理層和人才現(xiàn)代化管理手段現(xiàn)代化管理手段勞動生產率勞動生產率凈資產收益率達到國際先進水平凈資產收益率達到國際先進水平持續(xù)的盈利能力和抗風險能力持續(xù)的盈利能力和抗風險能力外部競爭能力外部競爭能力知名品

9、牌知名品牌市場開拓能力市場開拓能力健全的營銷網絡健全的營銷網絡持續(xù)的市場占有率持續(xù)的市場占有率經營管理能力經營管理能力企業(yè)核心競爭力資源有效整合形成獨具的支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力表層表層 服務服務 質量質量 成本成本營銷營銷 技術技術 生產能力生產能力支撐支撐 經營要素組成平臺經營要素組成平臺結構結構 機制機制 模擬模擬 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 品牌關系品牌關系內層內層企業(yè)文化企業(yè)文化 理念理念 價值觀價值觀 形象形象 創(chuàng)新創(chuàng)新特色特色末日 意識q競爭不可避免競爭不可避免 參與競爭，必須先要理解競爭。參與競爭，必須先要理解競爭。q與誰競爭？與誰競爭？ 與時代競爭，與自己競爭。與時代競爭，與自己競爭。q參與

10、競爭靠什么？參與競爭靠什么？ 了解消費者的感受，滿足消費者的需求。了解消費者的感受，滿足消費者的需求。戰(zhàn)略決策保守的財務 開放的觀念在很窄的領域獲得很大規(guī)?；ê苌俚耐度氆@得很大發(fā)展用很小的風險獲得較大回報世界范圍挑選人才保持核心技術用IT推動管理技術反轉理論管理是 科學 關鍵是手段和方法關鍵是手段和方法q管理要科學管理要科學 管管干預干預 人人制度制度 理理無原則無原則 大大強強 權權錢錢q 人管人是管不長的人管人是管不長的 “一個人一個人”的企業(yè)最累的企業(yè)最累 既不放心精明的部下既不放心精明的部下-忠誠度忠誠度 又不放心老實厚道的部下又不放心老實厚道的部下-能力能力q企業(yè)要有放大效應企業(yè)要有

11、放大效應一班人一班人: 一一 個優(yōu)秀的文化個優(yōu)秀的文化 制度是發(fā)動機企業(yè)發(fā)展不能完全寄托在個人的良心發(fā)現(xiàn)和覺悟提高上企業(yè)發(fā)展不能完全寄托在個人的良心發(fā)現(xiàn)和覺悟提高上現(xiàn)代企業(yè)制度的前提-產權清晰 內涵：資金存量、國有資產制度的核心-責權明確 內涵：股東-所有者 經營者-董事 管理者-經理 使用者-員工制度的關鍵-政企分工 職能：政策引導、資產重組和優(yōu)化、市場導向制度的基礎-管理科學 科學的思維方式、管理體制 管理人格化、程序化、規(guī)范化制度意識與制度建設制度意識與制度建設制度意識比制度還要重要。先有規(guī)則再有人情，才有利益。制度意識比制度還要重要。先有規(guī)則再有人情，才有利益。制度意識是首位，它關系制

12、度的方向，決定制度的水平和質量，是制度意識是首位，它關系制度的方向，決定制度的水平和質量，是制度建設的精神動力。它滲透到組織和作風。它解決人的素質，它制度建設的精神動力。它滲透到組織和作風。它解決人的素質，它規(guī)范的是人的意識，其作用是無限的。規(guī)范的是人的意識，其作用是無限的。制度建設是根本，是制度意識的載體，為制度意識提供統(tǒng)一的規(guī)范制度建設是根本，是制度意識的載體，為制度意識提供統(tǒng)一的規(guī)范和保證，解決運行程序，它規(guī)范約束人的行為，其作用是有限的。和保證，解決運行程序，它規(guī)范約束人的行為，其作用是有限的。關系：緊密相連，二者各有側重，相互促進。關系：緊密相連，二者各有側重，相互促進。重點：健全民

13、主集中制，制定完善教育和管理制度，落實目標重點：健全民主集中制，制定完善教育和管理制度，落實目標 管理責任制和監(jiān)督制約機制，真正有章可循。管理責任制和監(jiān)督制約機制，真正有章可循。2022-4-2134制度第一，總經理第二，激勵第三q制度是一種標準。制度是社會的博弈規(guī)則，是人類設計的制約人們相互行為的約束制度是一種標準。制度是社會的博弈規(guī)則，是人類設計的制約人們相互行為的約束條件。制度的關鍵功能是增進秩序，秩序在制度中占核心地位條件。制度的關鍵功能是增進秩序，秩序在制度中占核心地位.是一套關于行為和事是一套關于行為和事件的模式，具有系統(tǒng)性、非隨機性。件的模式，具有系統(tǒng)性、非隨機性。q制度來自積累

14、，來自學習。制度的設計水平決定了企業(yè)的競爭力。制度建設作用大制度來自積累，來自學習。制度的設計水平決定了企業(yè)的競爭力。制度建設作用大于領導者個人品德。于領導者個人品德。q制度定義和限制了個人的決策集合。總經理是企業(yè)的核心、是經濟活動的組織者、制度定義和限制了個人的決策集合?？偨浝硎瞧髽I(yè)的核心、是經濟活動的組織者、是企業(yè)各種資源有效合理組合并發(fā)生作用的粘合劑、企業(yè)生命相當程度上取決于總是企業(yè)各種資源有效合理組合并發(fā)生作用的粘合劑、企業(yè)生命相當程度上取決于總經理?？偨浝硪彩侵贫鹊哪７秷?zhí)行者。必須承擔責任，又發(fā)揮組織行為，授權明確經理?？偨浝硪彩侵贫鹊哪７秷?zhí)行者。必須承擔責任，又發(fā)揮組織行為，授權明

15、確。要學會用科學的游戲規(guī)則保護自身權益。無為而治。要學會用科學的游戲規(guī)則保護自身權益。無為而治。q游戲規(guī)則不是萬能的，游戲規(guī)則不是萬能的， 世界上沒有十全十美的體制，沒有放之四海皆好用的制度，世界上沒有十全十美的體制，沒有放之四海皆好用的制度，制度運行的效率總是相對的、動態(tài)的、總是既對立又統(tǒng)一。制度也要符合國法，處制度運行的效率總是相對的、動態(tài)的、總是既對立又統(tǒng)一。制度也要符合國法，處理好與道德的關系。理好與道德的關系。q溝通、溝通、再溝通，不能壓服。要與員工互動激勵：滿足員工需求是企業(yè)生存的溝通、溝通、再溝通，不能壓服。要與員工互動激勵：滿足員工需求是企業(yè)生存的必備條件之一。必備條件之一。q

16、 激勵也要有標準，盡量量化，否則會產生副效應。激勵也要有標準，盡量量化，否則會產生副效應。規(guī)則重于一切CEO治理企業(yè) 1、理念上升為價值體系形成自己的信仰，并能 求同存異，組建核心團隊。 2、建立一套培訓體系、目標體制和激勵體系。 3、凸現(xiàn)公司個性，保持長期競爭焦點，做到與 企業(yè)目標的一致性和可操作性。 4、把信息做為重要的戰(zhàn)略資源。 5、開創(chuàng)商務生態(tài)環(huán)境。 6、逐步推進全球化。CFO的財務管理 1、規(guī)范公司財務流程 2、負責公司現(xiàn)金流量(不能停留在帳面，要 體現(xiàn)價值的可實現(xiàn)性和變現(xiàn)能力) 3、優(yōu)化財務結構，規(guī)避風險。 4、參與戰(zhàn)略制定、業(yè)務拓展和兼并重組 5、建立財務監(jiān)督體系。CHO人力資源

17、 必須從時間向度、層次向度和功能向度做到高一格，先一步，全方位深刻了解企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略 1、提供人力資源支持； 2、管理薪酬； 3、開發(fā)人力資源，保持一定的流動性； 4、績效考核和評估； 5、改善員工關系；企業(yè) 文化 的轉變 授權是增加威力不是喪失權力授權是增加威力不是喪失權力q傳統(tǒng)管理傳統(tǒng)管理 規(guī)范管理規(guī)范管理q經驗管理經驗管理 科學管理科學管理q “人人 治治” “法法 治治”q英雄型 品牌型品牌型企業(yè)文化是以企業(yè)文化是以 人人 為中心的企業(yè)價值觀，就是要建立為中心的企業(yè)價值觀，就是要建立 標準標準 法律法律 文明文明 個人意志個人意志什么是授權 授權是管理集團的責任一直移交給那些個

18、授權是管理集團的責任一直移交給那些個體成員，是組織環(huán)境的發(fā)展而產生并逐漸發(fā)展體成員，是組織環(huán)境的發(fā)展而產生并逐漸發(fā)展形成的。形成的。趨勢：趨勢：TQCTQC、員工參與、協(xié)調工作、學習型組織員工參與、協(xié)調工作、學習型組織授權的目的 讓員工對執(zhí)行的任務有更多的責任讓員工對執(zhí)行的任務有更多的責任和控制，以增加動力、提高效率、迎和控制，以增加動力、提高效率、迎接挑戰(zhàn)。接挑戰(zhàn)。授權的好處減少人員的流動減少人員的流動所有者的感覺所有者的感覺承擔責任承擔責任激勵激勵授權的問題和注意點問題問題失去控制和不安定失去控制和不安定更多的責任和壓力沒有更多的更多的責任和壓力沒有更多的報酬報酬授權不是委托授權不是委托授

19、權并非毫無權利的責任授權并非毫無權利的責任注意點注意點限定與交流限定與交流目標與策略目標與策略調整組織結構系統(tǒng)調整組織結構系統(tǒng)培訓員工培訓員工評估與提高評估與提高情情 與與 法法現(xiàn)代企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的對比?，F(xiàn)代企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的對比。營銷定位營銷定位B-價格價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段營銷管理（渠道策劃）宏觀環(huán)境（供求關系）價格（科技+品牌）營銷定位營銷定位B-價格價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段營銷管理（渠道策劃）宏觀環(huán)境（供求關系）價格（科技+品牌）營銷定位營銷定位B-價格價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段營

20、銷管理（渠道策劃）宏觀環(huán)境（供求關系）價格（科技+品牌）營銷定位營銷定位B-價格價格現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段營銷管理（渠道策劃）宏觀環(huán)境（供求關系）價格（科技+品牌）機遇機遇沒有價格戰(zhàn)，只有品牌戰(zhàn)和科技戰(zhàn)沒有價格戰(zhàn)，只有品牌戰(zhàn)和科技戰(zhàn)營銷管理（渠道策劃）宏觀環(huán)境（供求關系）價格（科技+品牌）機遇實現(xiàn)銷售業(yè)績的綜合因素實現(xiàn)銷售業(yè)績的綜合因素科技含量與科技含量與品牌品牌營銷與管理營銷與管理宏觀環(huán)境與供求關系宏觀環(huán)境與供求關系 名牌名牌 = 民牌民牌 = 命牌命牌 網絡制勝網絡制勝品牌就是符號品牌就是符號1. 視覺印象視覺印象2. 隱喻式圖象隱喻式圖象3. 品牌傳統(tǒng)品

21、牌傳統(tǒng)五年內，五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略這個印象將主導一切策略品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力品質要求品質要求環(huán)保意識環(huán)保意識文化價值觀文化價值觀品品 牌牌 就就 是是 產品產品七個面相七個面相品牌和品牌和“產品類別產品類別”結合結合品牌和品牌和“產品屬性產品屬性”結合結合品牌和品牌和“高品質高品質”結合結合品牌和品牌和“高價值感高價值感”結合結合品牌和品牌和“產品用途產品用途”結合結合品牌和品牌和“產品使用者產品使用者”結合結合品牌和品牌和“生產地生產地”結合結合品牌就是人

22、品牌就是人品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢1、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自 己認同的品牌己認同的品牌2、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系3、品牌認同加強產品屬性，使產品功能更現(xiàn)強大、品牌認同加強產品屬性，使產品功能更現(xiàn)強大品位、信心、印象深刻、值得信賴品位、信心、印象深刻、值得信賴風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不同認同和牌格品牌有各種不同認同和牌格品牌就是人品牌就是人品牌就是符號品牌就是符號品品牌

23、牌就就是是企企業(yè)業(yè)品品 牌牌 就就 是是 產產品品品牌就是文化品牌就是文化廠房、設備都能買，唯獨廠房、設備都能買，唯獨242850%40%30%20%10%0%5000200030004000331229942622259124853199300439463790價格 (2001;2000)市場占有率彈性指數： E=Q/PCBADE品牌定位圖品牌定位圖-1、不知道原因。 -2、因新產品和市場活動而變向。-3、缺乏吸引力。-4、被局限在過去。-5、太狹窄。-6、不成熟。 -7、被簡化成一個簡單的商品。 -8、還不夠酷！ 品牌受損品牌受損現(xiàn)代營銷的控制現(xiàn)代營銷的控制 營銷控制含義營銷控制含義 規(guī)范

24、、監(jiān)督、考察規(guī)范、監(jiān)督、考察 審計、評估、調控審計、評估、調控 營銷控制對象營銷控制對象 效益和業(yè)績：效益和業(yè)績： 銷售收入銷售收入 ； 銷售成本銷售成本 ； 利潤；利潤； 行為：行為： 營銷人員行為（技能開發(fā)、行為營銷人員行為（技能開發(fā)、行為規(guī)范、跟蹤控制、激勵和約束）。規(guī)范、跟蹤控制、激勵和約束）。 營銷人員組合（獵人和農夫；狼營銷人員組合（獵人和農夫；狼和狽）。和狽）。 管理階層行為：管理階層行為：現(xiàn)代營銷的控制現(xiàn)代營銷的控制 營銷控制標準：營銷控制標準：制定、檢查、評制定、檢查、評價、修正。價、修正。 制定標準（與營銷目標制定標準（與營銷目標制定的作業(yè)流程一致）。制定的作業(yè)流程一致）。 實際結果檢查、評價。實際結果檢查、評價。 利益分配：利益分配： 分析、改進、修正標準分析、改進、修正標準 事態(tài)控制、應激反應。事態(tài)控制、應激反應?，F(xiàn)代營銷控制的現(xiàn)代營銷控制的主要方式和手段主要方式和手段 策略控制：策略控制： 策略和戰(zhàn)術調整。策略和戰(zhàn)術調