市場營銷和營銷哲學(xué)培訓(xùn)課件(共53頁).ppt

1、第一章第一章 市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷和營銷哲學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念；了解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念； 熟悉市場營銷哲學(xué)的概念和類型，掌握現(xiàn)代市熟悉市場營銷哲學(xué)的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的條件；場營銷哲學(xué)確立的條件； 把握市場營銷管理流程和具體任務(wù)；把握市場營銷管理流程和具體任務(wù)； 認(rèn)識(shí)市場營銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，理解其重認(rèn)識(shí)市場營銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，理解其重要意義。要意義。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)市場營銷的學(xué)科性質(zhì) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 1902

2、年，美國的密歇根、加利福尼亞州和年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)置了市場營銷學(xué)課伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)置了市場營銷學(xué)課程程; 1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場營梢的課程名為產(chǎn)品市場營梢的課程; 1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場曹年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場曹銷方法的課程銷方法的課程; 1912年年.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)”的教科書。所有這些標(biāo)志著市場營的教科書。所有這些標(biāo)志著市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。

3、市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場營銷學(xué)與心理學(xué)市場營銷學(xué)與心理學(xué) 市場營銷學(xué)與社會(huì)學(xué)市場營銷學(xué)與社會(huì)學(xué) 市場營銷學(xué)與管理學(xué)市場營銷學(xué)與管理學(xué)二、市場營銷的概念二、市場營銷的概念西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場營銷下了不同的定義。1有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場營銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換” 2.

4、還有些定義是從微觀角度來表述的。還有些定義是從微觀角度來表述的。 例如，美國市場營銷協(xié)會(huì)于例如，美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場年對(duì)市場營銷下的定義是：市場營銷是營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。 美國市場營銷協(xié)會(huì)美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于于1985年對(duì)市場營年對(duì)市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織

5、目標(biāo)的交換。個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過強(qiáng)調(diào)了交換過程；程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。 3.營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒定義科特勒定義 從社會(huì)角度看：市場

6、營銷就是以滿足人類從社會(huì)角度看：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為顯示交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體交換為顯示交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，同別人自由交換的通過創(chuàng)造、提供出售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過程。社會(huì)過程。 從管理角度看：市場營銷就是當(dāng)一樁潛在從管理角度看：市場營銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的目的和手段的過所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場

7、，通過創(chuàng)造、傳遞程，包括選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來獲得、保持和和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。發(fā)展顧客。案例分析：案例分析： 銷售員甲銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市場這里人不穿鞋，沒有市場”。 銷售員乙銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大這里人不穿鞋，市場巨大”。 銷售員丙銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)樾枰徊贿^不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男荩覀儽仨毶a(chǎn)肥些的鞋。我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場

8、營銷。我們只有向他的金庫進(jìn)們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約萬美元，他們才能開放市場。我投入大約萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約們每年能賣大約2 2萬雙鞋，在這里賣鞋可以萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為賺錢，投資收益率約為1.5%1.5%。”三、市場營銷的特征三、市場營銷的特征 1、市場營銷不僅僅是銷售、市場營銷不僅僅是銷售 2、市場營銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程、市場營銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程 3、市場營銷是組織的整體哲學(xué)、市場營銷是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的核心概念四、市場營銷的核心概念 （一）

9、營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷（一）營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷 在市場營銷活動(dòng)中，交易雙方積極主動(dòng)尋在市場營銷活動(dòng)中，交易雙方積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，而另一方則稱求響應(yīng)的一方稱為營銷者，而另一方則稱為預(yù)期顧客。營銷者既可以是買方，也可為預(yù)期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。以是賣方。 在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進(jìn)行交易的情況，則雙方都營銷者，賣方進(jìn)行交易的情況，則雙方都營銷者，這種情況稱為相互營銷。這種情況稱為相互營銷。p需要（需要（needsneeds）：）：沒有得到某些基本滿足的沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它是人類與生俱來的

10、。感受狀態(tài)。它是人類與生俱來的。p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。p需求（需求（demandsdemands）：）：人們有能力購買并愿意人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（二）需要、欲望和需求p交換（交換（exchangeexchange）：）：通過提供某種東西作為通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得想要東西的過程?；貓?bào)，從某人那兒取得想要東西的過程。

11、 （交換存在的條件：至少有交換雙方；每（交換存在的條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適的或稱心的。）對(duì)方交易是合適的或稱心的。）p交易（交易（transactiontransaction）：）：在交換過程中，如在交換過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易行果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易行為。（包括貨幣交易和非貨幣交易）為。（包括貨幣交易和非貨幣交易）（三）交換與交易（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場營銷學(xué)中：市場

12、營銷學(xué)中： 市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。買主構(gòu)成市場。 關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵成員關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立市場營銷哲學(xué)的確立 市場營銷管理哲學(xué)：市場營銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)管理

13、的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。度或思維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場營銷管理哲學(xué)的演變（production conceptproduction concept）消費(fèi)者喜愛那些可以隨處消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。福特-黑色T型車 基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。1.1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（product conceptproduct concept）消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多消費(fèi)者最喜歡高

14、質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價(jià)格。 營銷近視癥 2.產(chǎn)品觀念（selling conceptselling concept）如果聽任自然的話，消如果聽任自然的話，消費(fèi)者不會(huì)足量購買某一費(fèi)者不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。該組織必組織的產(chǎn)品。該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。須主動(dòng)推銷和積極促銷。 基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動(dòng)推銷和積極促銷。 3.推銷觀念 （marketing conceptmarketing concept） 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目

15、標(biāo)市場的需要和正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。所期望滿足的東西。 基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。 4.市場營銷觀念 工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷 通過銷售量獲利推銷觀念起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)目標(biāo)市場顧客需要整合營銷 通過顧客滿意獲利市場營銷觀念 （social marketing social marketing conceptconcept）組織的任務(wù)是確組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和

16、社會(huì)福利的提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。所期待的滿足。5.社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念公司（利潤）顧客（滿足需求）社會(huì)（福利） 基本思想：既要滿足消費(fèi)者需求，又要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。 1.1.初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段2020世紀(jì)初至世紀(jì)初至2020年代末年代末 力圖通過對(duì)市場研究分析窺測(cè)市場需求及其趨勢(shì)擺脫盲目生產(chǎn)狀況在競爭中占據(jù)有利位置社會(huì)生產(chǎn)力迅 速提高工業(yè)迅速發(fā)展商品空前豐富 生產(chǎn)盲目性競爭趨向激烈產(chǎn)品難買背景現(xiàn)狀市場營銷學(xué)雛形2.2.形成階段形成階段2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代末至二戰(zhàn)爆發(fā)年代末至

17、二戰(zhàn)爆發(fā) 初步形成市場營銷學(xué)體系市場營銷學(xué)開始走出美國，傳播至經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展國家爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)品供過于求買方市場形成企業(yè)面臨破產(chǎn)受到學(xué)術(shù)理論界廣泛重視各種流派及不同研究方法相繼出現(xiàn)政府支持3.3.完善階段完善階段二戰(zhàn)后至二戰(zhàn)后至2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代初年代初 兼容并蓄哲學(xué)、數(shù)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科，成為理論和研究方法自成一體的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。 社會(huì)和平科技進(jìn)步生產(chǎn)力極大提高產(chǎn)品量與花色劇增社會(huì)有效需求不足市場權(quán)力移位消費(fèi)者市場營銷在學(xué)科性質(zhì)上屬于管理科學(xué)（在我國的學(xué)科分類把市場營銷學(xué)劃歸為管理科學(xué)（一級(jí)）門下的工商管理（二級(jí)）學(xué)科）4.4.不斷變革階段不斷變革階段202

18、0世紀(jì)世紀(jì)7070年代至今年代至今市場營銷理論不斷創(chuàng)新市場營銷領(lǐng)域不斷拓展 全球經(jīng)濟(jì)一體化科技快速發(fā)展年代年代 新概念新概念 提出者提出者2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代市場營銷組合市場營銷組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期品牌形象品牌形象市場細(xì)分市場細(xì)分市場營銷觀念市場營銷觀念營銷審計(jì)營銷審計(jì)尼爾尼爾鮑頓鮑頓齊爾齊爾迪安迪安西德尼西德尼萊維萊維溫德爾溫德爾史密斯史密斯約翰約翰麥克金特立克麥克金特立克艾貝艾貝肖克曼肖克曼2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代年代“4 4”組合組合營銷近視營銷近視生活方式生活方式買方行為理論買方行為理論擴(kuò)大營銷擴(kuò)大營銷杰羅姆杰羅姆麥克錫麥克錫西奧多西奧多萊維特萊維特威廉威廉萊澤

19、萊澤約翰約翰霍華德霍華德杰克遜杰克遜西斯西斯西德尼西德尼萊維萊維菲利普菲利普科特勒科特勒2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代 社會(huì)營銷社會(huì)營銷 減低營銷減低營銷 定位定位 戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 杰拉爾德杰拉爾德 澤爾曼澤爾曼 菲利普菲利普 科特勒科特勒 西德尼西德尼 萊維萊維 菲利普菲利普 科特勒科特勒 阿爾阿爾 賴斯賴斯 波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司 林恩林恩 休斯塔克休斯塔克2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代 營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn) 大市場營銷大市場營銷 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷 全球營銷全球營銷 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 雷維雷維 辛格辛格 菲利普菲利普 科特勒科特勒 克里斯琴克里斯琴 格羅路斯格羅路斯

20、西德尼西德尼 萊維萊維 巴巴拉巴巴拉 本德本德 杰克杰克2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 差異化營銷差異化營銷 綠色營銷綠色營銷 3 3營銷營銷 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 文化營銷文化營銷 整合營銷等整合營銷等 葛斯葛斯 哈泊哈泊 赫海凱特赫海凱特第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理流程市場營銷管理流程 市場營銷管理的概念市場營銷管理的概念 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。執(zhí)行與控制。 （

21、1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?（2）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品）無需求。無需求是

22、指目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對(duì)下列產(chǎn)品無需求：情況下，市場對(duì)下列產(chǎn)品無需求： 人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資； 人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；下無價(jià)值的東西； 新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供

23、的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。自然需要和興趣聯(lián)系起來。 （3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效究和潛在市場范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

24、（4）下降需求。下降需求是指市場對(duì)一個(gè)）下降需求。下降需求是指市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市場營銷。的任務(wù)是重整市場營銷。 （5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營況下，市場營銷

25、管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。銷。 （6）充分需求。充分需求是指某種物品或）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。場營銷。 （7）過量需求。過量需求是指某種物品或）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市求情況下，

26、市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。減少服務(wù)和促銷等措施。 （8）有害需求。有害需求是指市場對(duì)某些）有害需求。有害需求是指市場對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。滅需求。市場營銷管理的流程市場營銷管理的流程 分析環(huán)境和市場機(jī)會(huì)分析環(huán)境和市場機(jī)會(huì)

27、確定目標(biāo)實(shí)倉確定目標(biāo)實(shí)倉 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（）、價(jià)格（price）、渠道（）、渠道（place）、促銷）、促銷（promotion）。）。 實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會(huì)市場營銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任責(zé)任 市場營銷道德的概念市場營銷道德的概念 營銷道德是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與營銷道德是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)

28、帶來最大幸福。費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。 企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德問題企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德問題 營銷調(diào)研過程中的營銷道德營銷調(diào)研過程中的營銷道德 產(chǎn)品策略中的營銷道德產(chǎn)品策略中的營銷道德 定價(jià)策略中的營銷道德定價(jià)策略中的營銷道德 渠道策略中的營銷道德渠道策略中的營銷道德 促銷中的營銷道德促銷中的營銷道德 企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展 概念源于概念源于20世紀(jì)初世紀(jì)初 亞當(dāng)亞當(dāng)斯密斯密“看不見的手看不見的手”古典觀認(rèn)為企古典觀認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在于創(chuàng)造利潤業(yè)的社會(huì)責(zé)任在于創(chuàng)造利潤社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對(duì)包括股東在內(nèi)的所有利益認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對(duì)

29、包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。相關(guān)者負(fù)責(zé)。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅包括經(jīng)濟(jì)和法律對(duì)企企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅包括經(jīng)濟(jì)和法律對(duì)企業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟(jì)和法律基礎(chǔ)業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟(jì)和法律基礎(chǔ)上整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)的一種期望，它要求企上整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)的一種期望，它要求企業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)自身利潤的同時(shí)兼顧社會(huì)的業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)自身利潤的同時(shí)兼顧社會(huì)的長遠(yuǎn)利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價(jià)。長遠(yuǎn)利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價(jià)。 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性 是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求 是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求 社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款?？睢?企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)企