核心終端戰(zhàn)略

1、不可不知的市場營銷名詞之：不可不知的市場營銷名詞之：思考力學(xué)院視頻微課程系列思考力學(xué)院視頻微課程系列核心終端戰(zhàn)略核心終端戰(zhàn)略什么是核心終端什么是核心終端核心終端指對于企業(yè)戰(zhàn)略而言最重要的終端；按照核心終端指對于企業(yè)戰(zhàn)略而言最重要的終端；按照曾祥文曾祥文“雙終端雙終端”理論，主要包括：理論，主要包括：對于銷售業(yè)績對于銷售業(yè)績至關(guān)重要的終端至關(guān)重要的終端（通常人流量大、行業(yè)地位高），（通常人流量大、行業(yè)地位高），對于品牌推廣意義重大的終端對于品牌推廣意義重大的終端（目標(biāo)消費人群集中，（目標(biāo)消費人群集中，有深度溝通的條件）；有深度溝通的條件）；以家電業(yè)格力空調(diào)為例，國美、蘇寧等大賣場是核以家電業(yè)格力

2、空調(diào)為例，國美、蘇寧等大賣場是核心的銷售終端；自營的連鎖店是培育、培訓(xùn)消費者，心的銷售終端；自營的連鎖店是培育、培訓(xùn)消費者，提供技術(shù)服務(wù)等的核心推廣終端；提供技術(shù)服務(wù)等的核心推廣終端；核心終端概述核心終端概述“核心終端核心終端”有以下特征：有以下特征：1 1、一致的、一致的“顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略”終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對象是同一的。終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對象是同一的。2 2、一致的、一致的“形象形象”追求追求終端想在顧客那兒留下了什么印象，與制造商的追終端想在顧客那兒留下了什么印象，與制造商的追求是一致的。求是一致的。核心終端概述核心終端概述3 3、“能力能力”的匹配的匹配終端的服務(wù)能力，

3、能傳遞制造商商品的價值而不扭終端的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價值而不扭曲。曲。4 4、延伸空間一致、延伸空間一致供貨商對供貨商對“核心終端核心終端”的掌控方法之一，是不斷加的掌控方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，這就要求粗供應(yīng)鏈，這就要求“核心終端核心終端”的商品采購戰(zhàn)略，的商品采購戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致。與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端1 1、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為“核心終端核心終端”1) 1) 商圈保護(hù)承諾商圈保護(hù)承諾供應(yīng)商不以供應(yīng)商不以“開發(fā)多少終端開發(fā)多少終端”為目的，而以為目的，而以“提高提高終端競爭能力終端競爭能力”、“通過

4、扶持核心終端來擠壓競品通過扶持核心終端來擠壓競品的終端的終端”的方式提高銷售能力，的方式提高銷售能力，“商圈保護(hù)承諾商圈保護(hù)承諾”是應(yīng)有之義。品牌號召力不強(qiáng)的中小企業(yè)，不可能是應(yīng)有之義。品牌號召力不強(qiáng)的中小企業(yè)，不可能實現(xiàn)實現(xiàn)“高覆蓋高覆蓋”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，“核心終端核心終端”是最切實際的是最切實際的選擇。選擇。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端2) 2) 共同共同“吸引眼球吸引眼球”制造商不以制造商不以“產(chǎn)品產(chǎn)品”的名義，而以終端的名義，開的名義，而以終端的名義，開展展“主題促銷主題促銷”。由于。由于“核心終端核心終端”與目標(biāo)顧客的與目標(biāo)顧客的心理距離較近，在顧客心目中已有的心理距離較近，在顧客心

5、目中已有的“記憶積累記憶積累”可以作為可以作為 “促銷促銷”的的“起點與支點起點與支點”，所以，以，所以，以“終端終端”的名義開展的名義開展“推廣推廣”，收益往往更大。同，收益往往更大。同時，能提升終端對制造商的時，能提升終端對制造商的“依賴依賴”。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端3) 3) 策劃策劃“終端終端”成長，依賴于成長，依賴于“策劃策劃”，依賴于不斷創(chuàng)新，依賴于不斷創(chuàng)新的吸引消費者眼球、適應(yīng)消費者的吸引消費者眼球、適應(yīng)消費者“心理周期變化心理周期變化”的活動或其它的活動或其它“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)”。但是，單個的終端不可能。但是，單個的終端不可能有策劃人員；即使大賣場，也難有完整的策劃功能。有策

6、劃人員；即使大賣場，也難有完整的策劃功能。只有供貨商，能為只有供貨商，能為“核心終端核心終端”定期地、適時地推定期地、適時地推出出“策劃策劃”。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端4) 4) 培訓(xùn)培訓(xùn)同樣，只有制造商能養(yǎng)活同樣，只有制造商能養(yǎng)活“培訓(xùn)班子培訓(xùn)班子”，針對核心，針對核心終端的顧客戰(zhàn)略、采購結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。終端的顧客戰(zhàn)略、采購結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。5) 5) 降低交易成本降低交易成本通過通過“信息共享信息共享”等技術(shù)和手段，使交易成本降低，等技術(shù)和手段，使交易成本降低，實際上提高了終端對供貨商的實際上提高了終端對供貨商的“轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本”。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端2.2.怎樣自己建

7、設(shè)核心終端怎樣自己建設(shè)核心終端1) 1) 選址選址依據(jù)依據(jù)“商圈商圈”原理，依據(jù)原理，依據(jù)“是否有無可整合的終端是否有無可整合的終端資源資源”等狀況，精心選址。等狀況，精心選址。2) 2) 買店買店商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能減少商業(yè)風(fēng)險。減少商業(yè)風(fēng)險。3) 3) 用人用人選排適合的人去從事這份工作。選排適合的人去從事這份工作。經(jīng)典案例回顧經(jīng)典案例回顧19931993年，可口可樂以年，可口可樂以4:14:1的汽水銷售量壓倒百事可的汽水銷售量壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出可口可樂的樂，但百事可樂的總銷售額卻高出可口可樂的7.5

8、%7.5%?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)曾祥文認(rèn)為，百事通過發(fā)展快餐業(yè)科特勒咨詢集團(tuán)曾祥文認(rèn)為，百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(wù)（肯德基、必勝客等），既提高了百事飲料的銷務(wù)（肯德基、必勝客等），既提高了百事飲料的銷售能力，又提高了百事對零售市場的控制力；雖然，售能力，又提高了百事對零售市場的控制力；雖然，可口可樂通過成功地運(yùn)作麥當(dāng)勞，也實現(xiàn)了對可口可樂通過成功地運(yùn)作麥當(dāng)勞，也實現(xiàn)了對“核核心終端心終端”掌控。掌控。經(jīng)典案例回顧經(jīng)典案例回顧這就是現(xiàn)代商業(yè)競爭新格局的一個縮影：制造商的這就是現(xiàn)代商業(yè)競爭新格局的一個縮影：制造商的工作重心，從工作重心，從“客戶開發(fā)客戶開發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘蛻舻母偺嵘蛻舻母偁幠芰幠芰Α?；制造商之間的競爭，從；制