第5單元廣告翻譯ppt

1、 Translation of Commercial Advertisements 廣告翻廣告翻譯譯Direction1. 經(jīng)典廣告經(jīng)典廣告2. 不同文化背景不同文化背景下廣告語的差異下廣告語的差異23. 廣告翻譯所廣告翻譯所帶來的困難帶來的困難4. 廣告翻譯的廣告翻譯的策略策略商務(wù)廣告一般由兩大部分組成，即語言（商務(wù)廣告一般由兩大部分組成，即語言（ verbal ）部分和非語言（部分和非語言（ non-verbal ）部分。）部分。語言部分稱為廣告文案，由標(biāo)題語言部分稱為廣告文案，由標(biāo)題 (headline) 或副或副標(biāo)題標(biāo)題 (sub-headline) 、正文、正文 (body text

2、) 以及口號(hào)以及口號(hào) (slogan) 構(gòu)成；構(gòu)成；非語言部分包括廣告的商標(biāo)非語言部分包括廣告的商標(biāo) (trade mark) 、插圖、插圖 (illustration) 和照片、版面編排、及字體的選擇等。和照片、版面編排、及字體的選擇等。Examples4(1) Good to the last drop. (麥?zhǔn)峡Х塞準(zhǔn)峡Х?漢譯漢譯:滴滴香濃滴滴香濃,意猶未盡。意猶未盡。(2) Lets make things better. (Philips 照明照明產(chǎn)品產(chǎn)品)漢譯漢譯:沒有最佳沒有最佳,但求更好。但求更好。(3) Fresh up with Seven - up. (七喜飲料七喜飲料

3、)漢譯漢譯:君飲君飲“七喜七喜”,醒腦提神。醒腦提神。(4) Connecting people. (NOKIA 通訊產(chǎn)品通訊產(chǎn)品)漢譯漢譯: (科技科技) 以人為本。以人為本。5Examples (5) 世界首例世界首例,中國一絕。中國一絕。天然椰子汁。天然椰子汁。(海南椰樹牌椰海南椰樹牌椰子汁廣告子汁廣告)英譯英譯:Natural Coco J uice : a world special within enjoyment beyond all your words. (6) 有目共賞。有目共賞。(上海牌電上海牌電視機(jī)視機(jī))英譯英譯:Shanghai TV seeing is believ

4、ing.不同文化背景下廣告語的差異不同文化背景下廣告語的差異6Cultural differences不同的文化價(jià)值觀不同的心理結(jié)構(gòu)不同的思維方式不同的文化價(jià)值觀不同的文化價(jià)值觀7 中國文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，中國文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過人的價(jià)值通過“內(nèi)省內(nèi)省”、“克己克己”來表現(xiàn)。形成中國人來表現(xiàn)。形成中國人內(nèi)傾內(nèi)傾的性格。的性格。 美籍華裔楊朝陽教授認(rèn)為：美籍華裔楊朝陽教授認(rèn)為：“中國人中國人注重廣告注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道。其文化背景是道佛佛儒家儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)倫理、宗教行為，有宿命論色彩

5、，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。系建立在實(shí)證上?！?因而在廣告語言上就表現(xiàn)為因而在廣告語言上就表現(xiàn)為含蓄深情、以情含蓄深情、以情為主，平穩(wěn)訴求為主，平穩(wěn)訴求。Examples8上海立豐廣東土雜食品：上海立豐廣東土雜食品：“中華志字號(hào)，買了放心，吃了稱心中華志字號(hào)，買了放心，吃了稱心” 威力洗衣機(jī)：威力洗衣機(jī)：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西了你，我給你捎去一樣好東西-威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛母親的愛” 榮華月餅：榮華月餅：在廣告中，父親打電話給女兒，希望她回家過中秋，在廣告中，父親打電話給女兒，

6、希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕回臺(tái)灣做節(jié)目但忙碌的女兒要趕回臺(tái)灣做節(jié)目當(dāng)女兒準(zhǔn)備上飛當(dāng)女兒準(zhǔn)備上飛機(jī)的時(shí)候，看到了手上的機(jī)的時(shí)候，看到了手上的“榮華月餅榮華月餅”，毫不猶豫地，毫不猶豫地從機(jī)場的工作人員上搶回機(jī)票，說：從機(jī)場的工作人員上搶回機(jī)票，說：“我還是回家和我還是回家和爹的（父親）過中秋。爹的（父親）過中秋?！辈煌奈幕瘍r(jià)值觀不同的文化價(jià)值觀9 西方文明的特質(zhì)剛好與中華文化相反，在于西方文明的特質(zhì)剛好與中華文化相反，在于一個(gè)一個(gè)“爭爭”字。因?yàn)槲鞣轿幕嵌嘣?。歐美人士注字。因?yàn)槲鞣轿幕嵌嘣摹W美人士注重變化、多樣性或多元論。西方人是重變化、多樣性或多元論。西方人是外傾外傾的性格

7、，的性格，更注重產(chǎn)品廣告的更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果外在形式，講感觀效果。 由此，在多樣性和多元論的指導(dǎo)下，西方廣由此，在多樣性和多元論的指導(dǎo)下，西方廣告告崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與眾不同的特征尤為，強(qiáng)調(diào)與眾不同的特征尤為顯著。顯著。 e.g. 在蘇美冷戰(zhàn)時(shí)期，百事可樂在蘇美冷戰(zhàn)時(shí)期，百事可樂“世紀(jì)頌世紀(jì)頌”: “百事可樂，新一代的選擇百事可樂，新一代的選擇”10不同的心理結(jié)構(gòu)不同的心理結(jié)構(gòu)10 中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁仁”、“務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)”、“忍耐忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。中國人長

8、期生活在以中國人長期生活在以家庭家庭為基本單位的農(nóng)業(yè)社會(huì)，為基本單位的農(nóng)業(yè)社會(huì)，以家族為社會(huì)活動(dòng)中心，以致社會(huì)人際關(guān)系都家庭以家族為社會(huì)活動(dòng)中心，以致社會(huì)人際關(guān)系都家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識(shí)都與家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識(shí)都與家庭意識(shí)有關(guān)。意識(shí)有關(guān)。 中國人中國人重家重園重家重園，以家國為本位，對(duì)家國有，以家國為本位，對(duì)家國有強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)。所以，對(duì)家國的眷戀、對(duì)親人的強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)。所以，對(duì)家國的眷戀、對(duì)親人的思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內(nèi)一些成功思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內(nèi)一些成功的廣告往往懂得滿足消費(fèi)者對(duì)文化心理上的需求。的廣告往往懂得滿足消費(fèi)者對(duì)

9、文化心理上的需求。11不同的心理結(jié)構(gòu)不同的心理結(jié)構(gòu)11 相比較，西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，相比較，西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人人本本”、“認(rèn)知認(rèn)知”、“行為行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。有的文化心理。 在西方，在西方，個(gè)人主義個(gè)人主義是近代文化的主流，它是是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，整個(gè)社會(huì)彌漫著尊重個(gè)人集團(tuán)生活下激起的反抗，整個(gè)社會(huì)彌漫著尊重個(gè)人自由及個(gè)人英雄主義的氣氛。作為西方社會(huì)生活現(xiàn)自由及個(gè)人英雄主義的氣氛。作為西方社會(huì)生活現(xiàn)象之一的廣告當(dāng)然無法擺脫與文化本身的粘著關(guān)系，象之一的廣告當(dāng)然無法擺脫與文化本身的粘著關(guān)系，并受制于其

10、所屬的民族文化。并受制于其所屬的民族文化。12Examples12“熱愛大自然，就是對(duì)地球的一種忠誠。如果我們還熱愛大自然，就是對(duì)地球的一種忠誠。如果我們還有良知，就請(qǐng)記住有良知，就請(qǐng)記住地球才是我們唯一的樂園地球才是我們唯一的樂園”（中國環(huán)境保護(hù)廣告）（中國環(huán)境保護(hù)廣告）“除了腳印之外，請(qǐng)不要留下其它任何痕跡除了腳印之外，請(qǐng)不要留下其它任何痕跡”（國外（國外一植物園廣告）一植物園廣告）“吸煙有害健康吸煙有害健康”“你抽煙的煙，煙抽你的命你抽煙的煙，煙抽你的命”（中國（中國戒煙廣告）戒煙廣告）“你說的那個(gè)令人討厭的人、大概就是我你說的那個(gè)令人討厭的人、大概就是我”（法國戒（法國戒煙廣告）煙廣告

11、）“為了使地毯沒有洞，也為了您的肺部沒有洞為了使地毯沒有洞，也為了您的肺部沒有洞請(qǐng)不要吸煙請(qǐng)不要吸煙”（美國）（美國）“寧等三分，不搶一秒寧等三分，不搶一秒”“憑僥幸，耍大膽；出了事故憑僥幸，耍大膽；出了事故后悔晚。后悔晚?！?；“高高興興上班來，平平安安回家去高高興興上班來，平平安安回家去”（中國交通廣告）（中國交通廣告）“如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。”（美國）（美國）“開慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過來了！開慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過來了！棺材匠。棺材匠?！保ㄒ晾Z斯的某十字路口）（伊利諾斯的某十字路口）“救死扶傷實(shí)行革命人道主義救死扶傷實(shí)行革

12、命人道主義”（中國醫(yī)院廣告）（中國醫(yī)院廣告）“最好的鄰居就是你最好的鄰居就是你”（美國紅十字會(huì)廣告）（美國紅十字會(huì)廣告）“無票乘車，罰款五元無票乘車，罰款五元”（中國公交汽車廣告）（中國公交汽車廣告）“如果您無票乘車，請(qǐng)?jiān)趥惗刂伟卜ㄔ呵跋萝嚒Ｈ绻鸁o票乘車，請(qǐng)?jiān)趥惗刂伟卜ㄔ呵跋萝嚒！保▊悾▊惗氐罔F）敦地鐵）不同的思維方式不同的思維方式14 思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)，屬于思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)，屬于文化現(xiàn)象背后的、對(duì)人類文化行為起支配作用的穩(wěn)文化現(xiàn)象背后的、對(duì)人類文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素固因素. 而中西廣告創(chuàng)意對(duì)此則有明顯的差異，中國而中西廣告創(chuàng)意對(duì)此則有明顯的差異，中國廣

13、告重廣告重直覺思維直覺思維，而西方文化則重，而西方文化則重邏輯思維邏輯思維。15Examples15中國電信廣告中國電信廣告 “為了傳達(dá)為了傳達(dá)“電信溝通，心意互通電信溝通，心意互通”這個(gè)理這個(gè)理念，中國電信廣告不惜用五個(gè)不同的生活片斷：念，中國電信廣告不惜用五個(gè)不同的生活片斷：溝通就是關(guān)懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工溝通就是關(guān)懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔(dān)（夫妻吵架篇），溝通相親篇），溝通就是分擔(dān)（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學(xué)生篇）。學(xué)生篇）。 很直接、明白地告訴消費(fèi)者，電信拉近人很直接、明

14、白地告訴消費(fèi)者，電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達(dá)到心意互通，你我之間沒有距離、信可以使人達(dá)到心意互通，你我之間沒有距離、沒有芥蒂，只有真情真意流動(dòng)。沒有芥蒂，只有真情真意流動(dòng)。16Examples16美國電信廣告美國電信廣告 美國的一則廣告則只巧妙地采用了一個(gè)生美國的一則廣告則只巧妙地采用了一個(gè)生活細(xì)節(jié)：打哈欠。一名男子走在街上不經(jīng)意地打活細(xì)節(jié)：打哈欠。一名男子走在街上不經(jīng)意地打了一個(gè)哈欠，不遠(yuǎn)處一名女子跟著打了一個(gè)哈欠，了一個(gè)哈欠，不遠(yuǎn)處一名女子跟著打了一個(gè)哈欠，接著一個(gè)老人也受感染似的打了一個(gè)哈欠，連老接著一個(gè)老人也

15、受感染似的打了一個(gè)哈欠，連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個(gè)哈欠。人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個(gè)哈欠。 “communicating is very simple.” 溝通就像打哈欠這么簡單，只要你愿意，溝通就像打哈欠這么簡單，只要你愿意，你可以隨時(shí)隨地與他人溝通。你可以隨時(shí)隨地與他人溝通。17廣告翻譯存在的困難廣告翻譯存在的困難17Problems語音差異語義差異文字形式差異修辭差異語音差異語音差異18 在廣告語言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成（在廣告語言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞）

16、和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點(diǎn)，給譯者帶來不少困擾。或用韻有所不同特點(diǎn)，給譯者帶來不少困擾。 在英語廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（在英語廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、）、元韻（元韻（assonance）、押韻（）、押韻（rhyme）、假韻）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。）等韻類增加廣告詞的音韻美。e.g. “Never late on Fathers Day.” 而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。19語義差異

17、語義差異19 各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構(gòu)成在翻譯時(shí)的語義空缺或抵觸，給翻譯工作詩，構(gòu)成在翻譯時(shí)的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來了困難。帶來了困難。一、譯名不符英美文化一、譯名不符英美文化 二、譯名有政治隱喻。二、譯名有政治隱喻。 三、譯文不雅。三、譯文不雅?！敖痣u金雞”、“雄雞雄雞”等：等：“Cock”四、譯文既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是四、譯文既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的以有些廣告詞語的漢語

18、拼音有可能碰巧為英語中的某個(gè)單詞。某個(gè)單詞?！皳淇藫淇恕保骸癙uke”（嘔吐）（嘔吐）20文字形式差異文字形式差異20 不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。最美麗字和詞：最美麗字和詞：日本人：日本人：“誠誠”、“夢夢”、“愛愛”、“愁愁”、“美美”等。等。中國人：中國人：“福福”、“壽壽”、“喜喜”、“樂樂”等。等。美國：美國：chime一串鈴、一串鈴、golden金色的、金色的、lullaby搖籃搖籃曲、曲、melody旋律、旋律、murmuring低語等低語等21修辭差異修辭差異

19、21 廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。 但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。偶、雙關(guān)等修辭上。22修辭差異修辭差異-雙關(guān)雙關(guān)22諧音雙關(guān)：諧音雙關(guān)：“黃河冰箱，領(lǐng)黃河冰箱，領(lǐng)鮮鮮一步一步”多義雙關(guān)：多義雙關(guān)：“Ask for More.-More(cigarette)”Th

20、e driver is safer when the road is dry; the road is safer then the driver is dry.“OIC .-oh, I see.”商業(yè)廣告英語的句法特點(diǎn)商業(yè)廣告英語的句法特點(diǎn)為達(dá)到簡短精練的表達(dá)效果，商務(wù)廣告英語經(jīng)常為達(dá)到簡短精練的表達(dá)效果，商務(wù)廣告英語經(jīng)常使用名詞短語、分詞短語和介詞短語等表達(dá)思想使用名詞短語、分詞短語和介詞短語等表達(dá)思想和意蘊(yùn)，以達(dá)到促人思索的效果，如：和意蘊(yùn)，以達(dá)到促人思索的效果，如：1) 1) 使用單詞或短語代替整句使用單詞或短語代替整句 ，例如：，例如： A world of comfort. A w

21、orld of comfort. （日本航空公司）（日本航空公司）充滿舒適與溫馨的世界。充滿舒適與溫馨的世界。A work of art Scotch Whisky A work of art Scotch Whisky （蘇格蘭威士忌（蘇格蘭威士忌酒）藝術(shù)精品。酒）藝術(shù)精品。2) 大量使用簡短的簡單句、不完整句和省略句大量使用簡短的簡單句、不完整句和省略句 ，例，例如：如： No caffeine. Virtually no calories. Just a unique, sparkling citrus taste. （ Fresca 飲飲料廣告）料廣告） 不含咖啡因，不含卡路里。獨(dú)特的

22、檸檬味碳酸飲料。不含咖啡因，不含卡路里。獨(dú)特的檸檬味碳酸飲料。Were not in the computer business. Were in me results business. -IBM （ IBM 電腦）電腦） 唯我電腦，成效更高。唯我電腦，成效更高。Coke adds life. ( 可口可樂廣告可口可樂廣告 ) 3) 大量使用祈使句大量使用祈使句 廣告的功能是勸說和敦促讀者或聽眾采取行動(dòng)，廣告的功能是勸說和敦促讀者或聽眾采取行動(dòng)，而這恰恰是祈使句的功能，因而廣告英語中，大而這恰恰是祈使句的功能，因而廣告英語中，大量采用祈使句。量采用祈使句。 Catch that Pepsi

23、spirit. Drink it in. （百事可樂飲料）（百事可樂飲料） 喝百事可樂，感受百事精神！喝百事可樂，感受百事精神！4) 使用疑問句使用疑問句 廣告中運(yùn)用疑問句的目的是要讀者積極做出反應(yīng)，廣告中運(yùn)用疑問句的目的是要讀者積極做出反應(yīng)，引起消費(fèi)者的共鳴，從而誘導(dǎo)鼓勵(lì)他們采取消費(fèi)引起消費(fèi)者的共鳴，從而誘導(dǎo)鼓勵(lì)他們采取消費(fèi)行動(dòng)。如：行動(dòng)。如： Are you going gray too early? -Who can tell that builds the best family wagon? Put them to best. ( 美國克來斯樂汽車公司美國克來斯樂汽車公司 ) 27廣

24、告翻譯的策略廣告翻譯的策略27Advertisements translation strategies直譯意譯創(chuàng)譯增補(bǔ)型翻譯直譯直譯28 主要用來處理一些原文意義較明確、語句結(jié)構(gòu)較簡單完整、主要用來處理一些原文意義較明確、語句結(jié)構(gòu)較簡單完整、按字面意思直接翻譯能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告按字面意思直接翻譯能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告口號(hào)或標(biāo)題。口號(hào)或標(biāo)題。e.g. Challenge the Limits. 挑戰(zhàn)極限（挑戰(zhàn)極限（SAMSUNG） Winning the hearts of the world. 贏取天下心贏取天下心 Hand in hand, Futu

25、re in Your Hand. 伴你同行，齊握未伴你同行，齊握未來來 為你未來，做好現(xiàn)在為你未來，做好現(xiàn)在 Striving today for all your tomorrows . 培育新一代，攜手創(chuàng)未來培育新一代，攜手創(chuàng)未來 Nurture the Young. Creature the Future.29意譯意譯29 廣告的意譯要求譯文能正確表達(dá)原文的內(nèi)容，但可廣告的意譯要求譯文能正確表達(dá)原文的內(nèi)容，但可以不拘泥廣告原文的形式，通?？家獞]到譯文目標(biāo)讀者因文以不拘泥廣告原文的形式，通?？家獞]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解差異，從讀者角度看可讀性強(qiáng)?；a(chǎn)生的閱讀和理解差異，從

26、讀者角度看可讀性強(qiáng)。e.g. Ask for more! 渴望無限（百事可樂）渴望無限（百事可樂） For next generation. 新一代的選擇（百事可樂）新一代的選擇（百事可樂） Every time a good time. 秒秒鐘鐘歡聚歡笑（麥當(dāng)秒秒鐘鐘歡聚歡笑（麥當(dāng)勞）勞） UPS. On time,every time. UPS準(zhǔn)時(shí)的典范準(zhǔn)時(shí)的典范（UPS快遞）快遞） We care to provide service above and beyond the call of duty. 殷勤有加，風(fēng)雨不改（殷勤有加，風(fēng)雨不改（UPS 快遞）快遞）30創(chuàng)譯創(chuàng)譯30 即再創(chuàng)型翻譯，基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)即再創(chuàng)型翻譯，基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。雖然造。雖然“牛頭不對(duì)馬嘴牛頭不對(duì)馬嘴”，但，但“靈魂靈魂”往往得以保往往得以保留。留。e.g. Connecting People 科技以人為本（科技以人為本（Nokia） A great way to fly 飛越萬里，超越一切（新飛