礦泉水市場分析ppt[1]

1、目錄目錄一、市場綜合分析 1.行業(yè)概況 2.營銷分析環(huán)境 3.產(chǎn)品情況 4.市場競爭二、消費者行為分析三、產(chǎn)品策略分析四、恒大冰泉的特點 1.恒大冰泉品牌的特性 2“恒大冰泉產(chǎn)品的類型” 3.“恒大冰泉”紙巾的包裝 4.“恒大冰泉”產(chǎn)品前景分析五 競爭者分析六、廣告戰(zhàn)略七、廣告訴求對象八、廣告預(yù)算及分配九、廣告效果預(yù)測恒大礦泉水集團于2013年9月成立，是恒大集團多元化發(fā)展的又一力舉。恒大礦泉水集團秉承民生理念,為老百姓提供健康的高端飲用礦泉水，立足世界三大黃金水源地之一長白山，打造千萬噸級的惠民工程。恒大礦泉水集團將堅持“一處水源直供全國”、“高端品質(zhì)，親民價格”的模式，保證人們享受高品質(zhì)的

2、優(yōu)質(zhì)礦泉水。公司簡介恒大冰泉背景分析恒大冰泉背景分析恒大礦泉水集團于2013年9月成立，是恒大集團多元化發(fā)展的又一力舉。恒大礦泉水集團秉承民生理念,為老百姓提供健康的高端飲用礦泉水，立足世界三大黃金水源地之一長白山，打造千萬噸級的惠民工程。 同年11月9日,恒大隊在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。次日，恒大集團召開新聞發(fā)布會，正式宣布進軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。 恒大礦泉水集團著眼社會民生，自營高品質(zhì)的天然礦泉水，從根本上保障人們最關(guān)切的飲用水安全問題，喚起國人對健康好水的關(guān)注，全面提升國民身體素質(zhì)。 恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉。中國長白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山被公認為世

3、界三大黃金水源，符合世界最嚴格的歐盟礦泉水水質(zhì)標準。恒大冰泉整個生產(chǎn)線均引進世界上最先進的生產(chǎn)設(shè)備，全自動生產(chǎn)，采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障天然礦泉水的高品質(zhì)。恒大冰泉蘊含豐富且均衡的人體所需硒、鍶等20多種微量元素，偏硅酸含量較高,pH值為7.25-7.8，屬于天然弱堿性水。一、市場競爭現(xiàn)狀 目前，中國礦泉水市場已形成了以農(nóng)夫山泉、樂百氏為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極

4、低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期1.環(huán)境分析環(huán)境分析 據(jù)近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國平裝飲用水的產(chǎn)量達到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達到了23%左右，瓶裝水行業(yè)的高

5、速增長趨勢在2010-2015年持續(xù)，按年增長15%的比例推算，2015年我國礦泉水消費量將達到2000萬噸/年。經(jīng)過礦泉水市場調(diào)查，人們購買礦泉水的場所，2 競爭者狀況分析競爭者狀況分析作為礦泉水行業(yè)的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業(yè)實力強大，加上外國雄厚資本的介入，一線品牌低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，配合業(yè)已經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò),競爭優(yōu)勢明顯；二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當?shù)胤絻?yōu)勢,以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點仍集中在低端大眾市場，一線甚至部分二線水企業(yè)，在純凈水市場有較大的市場份額，開發(fā)礦泉水及對礦泉水資源的爭奪主要是戰(zhàn)略需要，他

6、們清楚的知道靠概念和自來水打市場的日子越來越危險，消費者消費理念的逐步成熟，水企業(yè)受大品牌逐步擠壓的生存空間，要求部分企業(yè)打破現(xiàn)有的水格局，重新塑造真正的礦泉水品牌，康師傅現(xiàn)在央視套的礦泉水廣告，農(nóng)夫山泉的礦泉水突圍無不體現(xiàn)，一線水企業(yè)內(nèi)心的矛盾和對真正礦泉水. 3 目標市場選擇 通過對消費者、產(chǎn)品及企業(yè)競爭狀況的分析，圣水牌山泉水有限公司在福建省以外選擇的山泉水市場作為目標市場是有利可圖，有潛力可挖，可以提高的企業(yè)效益，該市場易于進入，具有一定的規(guī)模，可以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。圣水牌山泉水其獨特的價值在于環(huán)保、天然、健康。而當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于谷嶺圣水可以避開中

7、低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。三 消費者行為分析 從現(xiàn)有消費者的消費行為來看，市場調(diào)查顯示，消費者一般購買容量500550ml居多，說明家庭礦泉水消費占據(jù)著礦泉水消費的最大比例，其次則是330ml裝，這比較適合消費者個人飲用。 另外，在消費者在礦泉水平均月支出方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪的62%調(diào)查者月均消費在15元以下，占中國人均生活月消費0.2%，這說明在礦泉消費市場方面市場潛力十分巨大。 在礦泉水購買渠道方面，消費者主要是通過大型超市、小超市、士多店三個渠道購買，其中以小超市為主，所占比例達

8、80%，我們可以得知礦泉水的主要銷售地點在小超市，在建立線下廣告宣傳時，應(yīng)更注意小超市的廣告覆蓋，不僅僅是集中在大超市。 最后，在影響消費者購買礦泉水的因素調(diào)查選項中，“礦泉水公益活動”、“新穎美觀的包裝”分別位居第一、第二位，其次則是“售點促銷”、“吸引人的廣告”、“家人朋友的推薦”，這顯示出企業(yè)公益活動的的巨大市場影響力，這也應(yīng)該是恒大冰泉在市場拓展中應(yīng)著重注意的地方。 1 潛在消費者分析 在消費者調(diào)查中，消費者對恒大冰泉的意愿嘗試度達到71%，說明消費者市場對恒大冰泉擁有良好的品牌印象，這也讓恒大冰泉在開發(fā)潛在消費者時，擁有良好的市場前景，但是也存在許多問題，例如，在市場調(diào)查報告中，導致

9、消費者不能飲用恒大冰泉的原因有：“沒看到售賣點”、“沒聽說過它”、“有固定品牌，不愿嘗試其它”；這幾個因素的比例分別占31%、25%、18%，這說明銷售渠道不完善，品牌宣傳不足和消費者忠誠度等不利因素極大的影響著恒大冰泉對潛在消費者的開發(fā)2、 SWOT分析 優(yōu)勢優(yōu)勢： 1、借助恒大奪得亞冠打開礦泉水的銷售渠道，提高產(chǎn)品的知名度 2、生產(chǎn)技術(shù)先進，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量 3、優(yōu)質(zhì)的水源，世界三大黃金水源之一：長白山深層礦泉 4、公司實力強大，資金充足 5、蘊含多種人體必需的礦物元素且天然呈弱堿性 劣勢劣勢： 1.相較于同類產(chǎn)品，價格較高, 定位于高端礦泉水，普通消費者消費不起 2.恒大

10、冰泉上市比較突然，沒有完善的銷售渠道 3.品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，從產(chǎn)品外裝設(shè)計到產(chǎn)品宣傳都沒能很好的體現(xiàn)。 機會機會: 1.中國高端飲用水尚未完全開發(fā)，有較大的潛力,我國人口多，需水量大 2.消費者收入和生活水平不斷提高，飲用水市場越來越受到消費者的重視,對高檔品的需求不斷增加 3.中檔水在二三線城市覆蓋不高，市場潛力大 威脅威脅: 1.飲用水市場競爭激烈，知名的飲用水品牌很多，也有了固定的消費群 2.替代品的威脅，其他茶飲料，保健功能飲料的日益增多 3.高端產(chǎn)品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)四.營銷建議 (1)渠道的創(chuàng)新： 加油站營銷：目前在加油站銷售水品牌基本上屬中高端產(chǎn)品，加強

11、對加油站營銷模式的開發(fā)，會促進產(chǎn)品滲透力！ 專門旗艦店: 在一個省開繁華商業(yè)區(qū)開設(shè)一個旗艦店，旗艦店打造是高端的品牌。會吸引眼球。對恒大知名度的提升，品牌形象樹立很有幫助。 微信營銷： 現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界，快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動，簡力強大的微信群客戶。 （2）改變消費者消費習慣 現(xiàn)在盡管人們越來越重視健康，但是實際真正去做的并不多。就比如很多消費者在買瓶裝水時更多考慮的是還是價格。大家沒有養(yǎng)成真正的從健康角度出發(fā)的消費習慣。那么就需要恒大加強宣傳力度，讓大家真正意識到健康的重要，并且實際去做，慢慢形成消費習慣。 （3）確立好與競爭品之間的關(guān)系 四、推廣方案 1 旅行社

12、推廣方案： A、客戶類型：黃石知名旅行社 B、主推產(chǎn)品：支裝水 C、推廣主題：健康伴您行！ D、推廣計劃：搭配銷售。旅行社團隊的每個成員可在出發(fā)前領(lǐng)恒大冰泉一瓶，費用包含在旅行報名費用內(nèi)。 E、差價利潤：公司給予旅行社的價格為保底價格，旅行社可以從中賺取一定的差價。 F、資源共享。恒大冰泉水源地為昆侖山，風景優(yōu)美、生態(tài)保護完好、旅游價值較高，公司可以組織合作旅行社的部分團隊到水源地實地游覽參觀。 G、合作宣傳：在旅行社的服務(wù)廳、旅行車、宣傳資料上滲入我公司產(chǎn)品廣告。 禮品贈送。旅行社團隊在結(jié)束時會向客人贈送紀念品，公司可以免費為旅行社提供一些帶有產(chǎn)品LOGO或信息的小禮品。H、公司旅游：公司會

13、選擇訂購量最大的旅行社，作為我公司及兄弟企業(yè)的團隊旅游的首選旅行社。 I、活動贊助：旅行社組織活動時，可以視情況進行飲用水的贊助或者價格優(yōu)惠 2 茶館推廣計劃： 客戶類型：福州各茶館、煙酒茶行、茶店等 主推產(chǎn)品：1.5L瓶裝水 推廣主題：好水，好茶，好文化！ 推廣計劃： 推廣計劃： (1) 贈送體驗水。每個店只需交付桶的押金，就可免費獲贈體驗水一箱。 文化灌輸。將“好茶需好水”的概念灌輸給茶店，水好可以更好突出茶好，達到“水促茶銷，茶促水銷”的雙贏目的。 (2)贈品。只要購水的茶店都可獲贈茶巾一條，購滿20桶可獲贈個性茶寵一個，購滿50箱可獲贈隨手泡一個。（贈品上都需附上古嶺LOGO，兼具宣傳

14、功效） 廣告宣傳。盡量使我們的服務(wù)卡、折頁、飲水文化宣傳頁等可分散展示在店內(nèi)，增加茶客了解認識恒大冰泉的機會。 (3)合作宣傳。協(xié)助茶店制作名片、包裝袋、價格簽、價格牌等，保持茶店利益不受影響的同時，附帶恒大冰泉宣傳，例如添加“恒大冰泉溫馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字樣。 (4)提成獎勵。茶店每成功介紹一名客戶，獲取每桶35元的獎勵，優(yōu)惠政策不含在內(nèi)。 (5)宣傳獎勵。對于訂水量大、介紹客戶數(shù)多的店，可在茶網(wǎng)、紅酒網(wǎng)上給予其免費的宣傳。 3 高檔住宅區(qū)推廣方案： 客戶類型：各地高檔住宅區(qū) 主推產(chǎn)品：瓶裝水 推廣主題：水質(zhì)決定生命質(zhì)量 推廣計劃：片狀推廣、點狀推廣 客戶類型：各地高檔住宅區(qū) 主

15、推產(chǎn)品：瓶裝水 推廣主題：水質(zhì)決定生命質(zhì)量 推廣計劃：片狀推廣、點狀推廣 前提條件：與社區(qū)物業(yè)進行良好溝通，達成合作。從而，一方面可以促成物業(yè)對恒大冰泉社區(qū)推廣活動的支持，減少障礙；另一方面也可借助物業(yè)來獲取戶主對新產(chǎn)品的信任和喜愛。 (1)提成獎勵。在與物業(yè)的聯(lián)合推廣中，客戶訂水按每箱35元給予物業(yè)的服務(wù)費。 (2)活動贊助。社區(qū)舉辦活動時，恒大冰泉可以視情況進行飲用水的贊助或者價格優(yōu)惠。 (3)團購優(yōu)惠。戶主統(tǒng)一報名訂購，享受團購價格，價格更加優(yōu)惠。 (4)配合宣傳。公司可以配合社區(qū)進行一些宣傳資料的制作，例如社區(qū)宣傳欄、溫馨提示等，附帶產(chǎn)品的宣傳。 點狀推廣（以每個住戶為單位，進行各戶的

16、宣傳推廣。） 前提條件：若物業(yè)不參與合作推廣，則可采取點狀推廣，通過在社區(qū)的宣傳，收集客戶資料，逐步達成與各家庭的合作。還是需要與社區(qū)物業(yè)做好溝通，保證各項宣傳工作的可執(zhí)行性。 (5)展銷活動。選擇社區(qū)廣場、大門作地點，選擇周末、下班作為時間，在社區(qū)開展推廣活動，舉行贈飲、宣傳單發(fā)送、買贈等。 (6)廣告宣傳。在社區(qū)懸掛條幅、海報，發(fā)送DM宣傳單，向戶主信箱投放產(chǎn)品資料。 主題活動。在社區(qū)開展一些“家有巧婦”、“茶藝展示”、“湯王之王”等涉及水文化的主題活動，突顯恒大冰泉的家用特色。（1）加油站促銷節(jié)假日是有車一族外出踏青的季節(jié)，公司可針對已經(jīng)合作或未合作的加油站做促銷活動。促銷對象：出游市民

17、活動地點：各大加油站活動內(nèi)容：1、招聘形象促銷如干名，每個活動油站分配2個為宜。2，將谷嶺圣水的各種宣傳材料做成展板，每個活動站1-2個為宜。3，夠一定數(shù)量山泉水，每買1件山泉水可贈送紀念品（如雨傘等）。來油站加油的客戶,可做適當贈送。因為礦泉水現(xiàn)在普遍成為轎車上的必備物品。此種促銷方式主要是以走量為主，估計顧客多以整箱購買為主。六 節(jié)假日促銷（2）旅游景點營銷 旅游景點要壟斷銷售。我們可以借關(guān)系營銷，在重點旅游場所使谷嶺泉水成為指定飲品?，F(xiàn)在旅游業(yè)、酒店業(yè)發(fā)展迅速，應(yīng)該與它們建立合作關(guān)系，在其旅游指南和酒店手冊中宣傳自己產(chǎn)品的特點，讓其幫忙推銷產(chǎn)品。在各個重點的旅游景點設(shè)立1個展覽區(qū)，除了介

18、紹本產(chǎn)品還可以設(shè)置一些小游戲，從而更好地推銷本產(chǎn)品。（3）化妝店營銷 活動地點：化妝品店 活動內(nèi)容：女性消費者現(xiàn)場玩游戲，宣傳山泉水對女性皮膚有修復(fù)和保養(yǎng)作用。到促銷活動結(jié)束前20分鐘利用低價促銷方式減少庫存，一方面以優(yōu)惠價向消費者推銷產(chǎn)品，一方面以獎勵禮品方式促進消費。（如購買量大可以最低價賣出，以減少消費庫存為最終目的）?，F(xiàn)場抽取50名幸運消費者，免費贈送大瓶山泉水一瓶，會贏得良好的效益。七 經(jīng)費預(yù)算1、預(yù)算編訂（具體數(shù)字省略） 4周預(yù)算總額為49.1萬元，2萬元為制作費，其他為刊播費。具體分配如下（1）網(wǎng)絡(luò)平臺，1萬元 媒介選擇：新浪微博 具體安排：拍一段視頻介紹產(chǎn)品，每日更新信息，如舉行的活動，永久持續(xù)。 （2）報紙，3萬元 媒介選擇： 【黃石日報】具體安排：第一版報頭下兩單位，一月三次，1萬元3次=3萬元。（3）電視，35萬元 媒介選擇：黃石電視臺 具體安排：高收視率綜合節(jié)目節(jié)目之前，35萬元 （4）車體廣告，10萬元 媒介選擇：公交車 具體安排：選擇乘客率最多的公交車，五區(qū)1