消費者心理與行為學導(dǎo)論課件

1、第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/221授課方式理論講授理論講授案例分析案例分析課外作業(yè)課外作業(yè)第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/222課程要求評分方法：評分方法：平時成績平時成績 30% 30% 期末考試期末考試 70%70%認真完成認真完成作業(yè)作業(yè)保證保證出勤出勤積極積極參與參與第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/223 參考書目參考書目1.美美德爾德爾 I.霍金斯霍金斯 (美美)戴維戴維 L.馬瑟斯博馬瑟斯博 (美美)羅杰羅杰 J.貝貝斯特斯特. 消費者行為學消費者行為學(原書第原書第10版版)M. 機械工業(yè)出版社，機械工業(yè)出版社，2007.2.美美戴維戴維邁爾斯邁爾斯.社會心

2、理學社會心理學(第第8版版)M.人民郵電出版人民郵電出版社，社，2006.3.美美 Roger DBlackwell. 消費者行為學消費者行為學(原書第原書第10版版M. 機械工業(yè)出版社機械工業(yè)出版社 2009.4.美美邁克爾邁克爾R所羅門所羅門. 消費者行為學消費者行為學(中國版中國版)(第第6版版)M. 電子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，2006. 5.李東進李東進. 消費者行為學消費者行為學. 機械工業(yè)出版社，機械工業(yè)出版社，20086.符國群符國群. 消費者行為學消費者行為學(第二版第二版). 機械工業(yè)出版社，機械工業(yè)出版社，2008.第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/224導(dǎo)入問題

3、導(dǎo)入問題J為什么有些人為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦和承擔可能殘疾的風險？J一家公司要怎樣利用網(wǎng)絡(luò)來對一位新生流行歌手進行宣傳？J為什么人們被嚇的半死，還喜歡看恐怖電影？J如何使用對消費者決策的理解去設(shè)計產(chǎn)品？第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/225圖 消費者行為總體模型第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/226消費者心理學消費者心理學導(dǎo)論外部影響內(nèi)部影響消費者決策過程第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/227消費者心理學消費者心理學第第9 9章章 自我概念與生活方式自我概念與生活方式第第1010章章 消費者決策過程消費者決策過程第第7 7章章 動機、個性和情緒動機、個性和

4、情緒第第5 5章章 注意、感覺與知覺注意、感覺與知覺第第3 3章章 家庭環(huán)境因素與消費者行為家庭環(huán)境因素與消費者行為第第1 1章章 消費者心理與行為學導(dǎo)論消費者心理與行為學導(dǎo)論第第8 8章章 消費者態(tài)度的形成與改變消費者態(tài)度的形成與改變第第6 6章章 學習、記憶與產(chǎn)品定位學習、記憶與產(chǎn)品定位第第4 4章章 社會影響與消費者行為社會影響與消費者行為第第2 2章章 經(jīng)濟文化因素與消費者行為經(jīng)濟文化因素與消費者行為第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/228通過本門課程學習通過本門課程學習進一步內(nèi)化市場營銷的核心理念。進一步內(nèi)化市場營銷的核心理念。掌握消費者行為分析的基本方法和技能。掌握消費者行為分

5、析的基本方法和技能。培養(yǎng)一種基于消費者的研究進行市場營銷和培養(yǎng)一種基于消費者的研究進行市場營銷和管理決策的思維習慣和思維能力。管理決策的思維習慣和思維能力。拓展、加深對市場營銷的認識和理解。拓展、加深對市場營銷的認識和理解。第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/229第一章第一章 消費者心理學導(dǎo)論消費者心理學導(dǎo)論第一節(jié)消費者心理學的研究對象第一節(jié)消費者心理學的研究對象第二節(jié)消費者心理學的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)消費者心理學的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)消費者心理學的理論來源與方法第三節(jié)消費者心理學的理論來源與方法第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2210實踐活動實踐活動訪問五名大學生，要求他們描述最近三次訪問

6、五名大學生，要求他們描述最近三次在餐館用餐的情境。你能得到哪些情境如何在餐館用餐的情境。你能得到哪些情境如何影響消費者的結(jié)論？哪些個體如何影響消費影響消費者的結(jié)論？哪些個體如何影響消費者的結(jié)論？者的結(jié)論？分別訪問三位最近購買了大件商品和三位分別訪問三位最近購買了大件商品和三位購買了小件商品的人。在哪些方面這兩組消購買了小件商品的人。在哪些方面這兩組消費者的決策過程類似？哪些方面不同？費者的決策過程類似？哪些方面不同？第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2211案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失市場背景市場背景: 8080年代初期，外國品牌尚未大舉進入臺灣之前，市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌年代

7、初期，外國品牌尚未大舉進入臺灣之前，市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、必治妥的綠野香波、品牌，如花王、必治妥的綠野香波、Vo5Vo5等，在市場上已有相當?shù)挠绊憽５?，在市場上已有相當?shù)挠绊憽．敃r的強生嬰兒洗發(fā)精，是真正的當時的強生嬰兒洗發(fā)精，是真正的“嬰兒嬰兒”專用洗發(fā)精，因此理所當然的，專用洗發(fā)精，因此理所當然的，它只是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。它只是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。機會與威脅機會與威脅：

8、一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴大；另一方面，這種市一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴大；另一方面，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴大市場、增加銷守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴大市場、增加銷售。售。面臨的營銷選擇面臨的營銷選擇：不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的

9、產(chǎn)品消費利不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品消費利益：益：“含不流淚配方（含不流淚配方（No More TearsNo More Tears），質(zhì)地細致，不傷眼睛。），質(zhì)地細致，不傷眼睛?！碑a(chǎn)品不會產(chǎn)品不會是大問題，大問題是新的目標對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？是大問題，大問題是新的目標對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？ 第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2212案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第一次選擇第一次選擇：強生公司當時設(shè)定的目：強生公司當時設(shè)定的目標對象就是媽媽。理由簡單明了：媽標對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認知此產(chǎn)品，媽

10、不但較其他對象更能認知此產(chǎn)品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實。這種延伸看來比較容易，的行為事實。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要而訴求請她們自己使用的信息，只要創(chuàng)意陳述改成創(chuàng)意陳述改成“強生嬰兒洗發(fā)精，含強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細”就成就成了。所以，強生公司也就拍攝了知名了。所以，強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。播出。 結(jié)果：結(jié)果：成效并不理想。成效并不理想?？赡?/p>

11、原因是什么？可能原因是什么？問題仍未解決問題仍未解決：一招不成，：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行與媽媽外，還有誰是可行的目標對象呢？的目標對象呢？ 第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2213案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第二次選擇第二次選擇：答案是答案是18-2418-24歲的女孩子，尤其是學生。歲的女孩子，尤其是學生。為什么做此選擇？為什么做此選擇？因為她們的生活方式合因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為適。女孩子在這個為“閱已者容閱已者容”的年齡，的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注；他年齡段的女

12、性更關(guān)注；而且她們有閑暇時間經(jīng)而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭，特別是在約會常洗頭，特別是在約會前或運動后的時間。前或運動后的時間。具體如何做？具體如何做？ 新的創(chuàng)意訴求：新的創(chuàng)意訴求：“強生嬰兒洗發(fā)精，含不流強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細。柔細?！倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場，廣告片最而為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品）。法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品）。 形象代言人：廣

13、告公司選擇了當時的女學生、形象代言人：廣告公司選擇了當時的女學生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。 配套策略：發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對配套策略：發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念做了一個深層轉(zhuǎn)換。品牌念做了一個深層轉(zhuǎn)換。品牌“Baby ShampooBaby Shampoo”中的中的“BabyBaby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動詞（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動詞“寶貝寶貝”（也可以看作是音譯）。這樣一來，（也可以看作是音譯）。這樣一來，廣告詞也就變成了廣告詞也就變成了“強生嬰

14、兒洗發(fā)精，寶貝強生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)。你的頭發(fā)?！背尚В撼尚В航?jīng)過正確的目標對象設(shè)定、適當?shù)膹V告信經(jīng)過正確的目標對象設(shè)定、適當?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強生嬰兒洗息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強生嬰兒洗發(fā)精瞬時蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。發(fā)精瞬時蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2214案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失成功之后的得隴望蜀之舉：成功之后的得隴望蜀之舉：俗話說俗話說“得隴望蜀得隴望蜀”，強生公司還想繼續(xù)，強生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年陣子

15、之后，希望能將市場擴大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會輕男性。于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)精寶時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時，強生進貝頭發(fā)的廣告。與此同時，強生進行發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品，如潤絲精行發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品，如潤絲精等的營銷擴張。之后，強生又拍攝等的營銷擴張。之后，強生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲了一部主題曲采用電影插曲“在雨在雨中歌唱中歌唱”（Singing in the rainSinging in the rain），），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨小孩，甚至與老年人一起

16、出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)精的中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)精的策略看起來有點含糊，但其用意無策略看起來有點含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強。外乎是作為提醒與增強。 討論討論： 如果如果第一次選擇是否可第一次選擇是否可以避免？以避免？ 如果如果第一次選擇的結(jié)果第一次選擇的結(jié)果是否會不一樣？是否會不一樣？ 第一次選擇與第二次選擇及第一次選擇與第二次選擇及其不同的結(jié)果說明了什么？其不同的結(jié)果說明了什么？ 你對強生公司的你對強生公司的“得隴望蜀得隴望蜀”之舉有何評價？之舉有何評價？ 總體上，你對強生臺灣公司總體上，你對強生臺灣公司如何評價？如何評價？ 第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2

17、215第一節(jié)消費者心理學第一節(jié)消費者心理學 的研究對象的研究對象一、研究對象二、研究意義第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2216一、研究對象一、研究對象 、消費心理與消費行為、消費心理與消費行為 、消費者行為、消費者行為 、消費者、消費者 、消費、消費第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2217、消費、消費u 消費是社會再生產(chǎn)過程消費是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。要的過程。消費消費第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2218、消費、消費|個人消費：指人們把生

18、產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神個人消費：指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程，是產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程，是“生生產(chǎn)過程以外執(zhí)行生活職能產(chǎn)過程以外執(zhí)行生活職能”。它是恢復(fù)人們勞動力。它是恢復(fù)人們勞動力和勞動力再生產(chǎn)不可少的條件。和勞動力再生產(chǎn)不可少的條件。|通常講的消費，是指個人消費。通常講的消費，是指個人消費。 |生產(chǎn)消費：指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)生產(chǎn)消費：指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用和消耗。資料和活勞動的使用和消耗。第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2219、消費者、消費者 狹義的消費者，狹義的消費者，是指購買、使用各是指購買、使用

19、各種消費者品（包括種消費者品（包括服務(wù)）的個人或家服務(wù)）的個人或家庭。庭。 廣義的消費者，廣義的消費者，是指購買、使用各是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。人或組織。 本課程主要從狹本課程主要從狹義的消費者角度來義的消費者角度來討論消費者心理與討論消費者心理與行為。行為。第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2220、消費者行為、消費者行為2. 消費者行為的特點消費者行為的特點1. 消費者行為的含義消費者行為的含義第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/22211. 消費者行為的含義消費者行為的含義 “感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行

20、為基礎(chǔ)。” 美國市場營銷協(xié)會第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/22221. 消費者行為的含義消費者行為的含義它涉及了感知、認知、行為及心環(huán)境因它涉及了感知、認知、行為及心環(huán)境因素的互動作用；素的互動作用；它涉及到了交易。它涉及到了交易。消費者行為是動態(tài)的；消費者行為是動態(tài)的；第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/22232. 消費者行為的特點消費者行為的特點| 消費者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性消費者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性| 消費者行為的易變性和發(fā)展性消費者行為的易變性和發(fā)展性| 消費者行為的多樣性和復(fù)雜性消費者行為的多樣性和復(fù)雜性| 消費者行為的廣泛性和分散性消費者行為的廣泛性和分散性第1

21、章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2224、消費心理與消費行為、消費心理與消費行為消費者心理：特指消費者在消費者過程中發(fā)生的心理活動，即消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。消費行為：特指從市場流通角度觀察的、人作為消費者時對于商品或服務(wù)的消費需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。 第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2225二、研究意義二、研究意義3. 3. 有利于消費者優(yōu)化自身的消費行為。有利于消費者優(yōu)化自身的消費行為。2. 2. 為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)。為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)。1. 1. 是營銷決策和制定營銷策略

22、的基礎(chǔ)。是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/22261. 是營銷決策和制定營銷策是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場細分市場細分新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇廣告和促銷策略的制定廣告和促銷策略的制定第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2227第二節(jié)消費者心理學第二節(jié)消費者心理學 的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展一、消費者心理與行為的三個研究階段一、消費者心理與行為的三個研究階段二、消費者心理與行為研究的發(fā)展趨勢二、消費者心理與行為研究的發(fā)展趨勢第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/2228一、消費者心理與行

23、為一、消費者心理與行為 的三個研究階段的三個研究階段1. 1. 早期萌芽階段（早期萌芽階段（19301930年以前）年以前）2. 2. 中期應(yīng)用階段（中期應(yīng)用階段（19301930年年-1960-1960年）年）2. 2. 變革與發(fā)展階段（變革與發(fā)展階段（19601960年至今）年至今）第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/22291、早期萌芽階段、早期萌芽階段18991899年，威布倫，年，威布倫，悠閑者階層的理論悠閑者階層的理論19011901年，斯科特，西北大學報告年，斯科特，西北大學報告19031903年，斯科特，年，斯科特，廣告心理學廣告心理學19081908年，羅斯，年，羅斯，社會

24、心理學社會心理學19121912年，閔斯特，年，閔斯特，工業(yè)心理學工業(yè)心理學19251925年，科普蘭，年，科普蘭，銷售學銷售學第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/22302、中期應(yīng)用階段、中期應(yīng)用階段| 19511951年，馬斯洛，需求層次理論年，馬斯洛，需求層次理論| 19531953年，布朗，商標忠誠度年，布朗，商標忠誠度| 19571957年，鮑爾，參照群體年，鮑爾，參照群體| 19601960年，美國心理學會成立了消費者年，美國心理學會成立了消費者心理常常分科學會心理常常分科學會第1章 消費者心理學導(dǎo)論2022/4/22313、變革與發(fā)展階段、變革與發(fā)展階段理論進一步得到發(fā)展 重視宏觀方面的研究 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究