創(chuàng)新擴散理論PPT

1、創(chuàng)新擴散理論lighthouse336基本介紹主要內(nèi)容理論延伸一、基本介紹理論簡介提出背景理論意義1.1理論簡介：創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovations），又譯成創(chuàng)新傳播理論、創(chuàng)新散布理論、革新傳播理論等，是由美國學者埃弗雷特 羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的傳播學理論。一、基本介紹1.3理論意義：一、基本介紹解釋預測縮短創(chuàng)新采納決策過程中影響采納的決定因素和不同的采納者類型采納一個創(chuàng)新的可能性和速度以及一項措施是否能促進創(chuàng)新的擴散創(chuàng)新擴散的過程1.4提出背景：起源：社會的快速發(fā)展使得創(chuàng)新擴散的問題引

2、起人們注重。一、基本介紹發(fā)展： 早期闡釋者：法國社會學家加比爾塔爾德和佩姆伯頓。轉(zhuǎn)折點： 美國田園社會學的雜交玉米實驗大眾傳播效果的里程碑。二、主要內(nèi)容創(chuàng)新擴散的4要素創(chuàng)新的采用者創(chuàng)新擴散的過程創(chuàng)新擴散理論的啟示擴散過程中所呈現(xiàn)的曲線2.1創(chuàng)新擴散的4要素：擴散是一個過程，在這個過程中，一項創(chuàng)新，通過特定的渠道，花一定的時間，在某一社會系統(tǒng)的成員中傳播。二、主要內(nèi)容2.1創(chuàng)新擴散的4要素：創(chuàng)新(innovation)，是被個體感受為新的觀念、行為、實踐、或者物體。創(chuàng)新自身的特征決定了它的采納速度。二、主要內(nèi)容相對優(yōu)勢相容性易用性可試性可觀察性認為某項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。認為某項創(chuàng)

3、新與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗、預期采用者需求的共存程度。認為某項創(chuàng)新理解和運用的難度。某項創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗的程度。某項創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度2.1創(chuàng)新擴散的4要素：傳播渠道（Communication channels），是信息從一個個體傳向另一個個體的手段。傳播渠道的適合性與有效性會影響個體決定采用還是拒絕創(chuàng)新。個體主要通過大眾媒介得到創(chuàng)新的信息，而在個體做出采納或者放棄該創(chuàng)新的決策中，人際關(guān)系中的說服作用則更為重要。二、主要內(nèi)容2.1創(chuàng)新擴散的4要素：時間（Time），擴散的時間因素包括創(chuàng)新決策過程、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新的采用速度。創(chuàng)新采用的決策過程，是個體從知道一項創(chuàng)新并且采用還是拒絕

4、該創(chuàng)新所經(jīng)歷的過程；創(chuàng)新采用的速度，通常指給定時間內(nèi)該系統(tǒng)中采用創(chuàng)新的人數(shù)；創(chuàng)新精神指系統(tǒng)中不同個體采用創(chuàng)新更早或更晚的程度。二、主要內(nèi)容2.1創(chuàng)新擴散的4要素：社會系統(tǒng)（Social system），社會系統(tǒng)是一類相互聯(lián)系的面臨共同問題、有著共同目標的單位，由社會環(huán)境、文化背景、經(jīng)濟、政治等因素構(gòu)成。擴散的過程必定發(fā)生在一個特定的社會系統(tǒng)中。二、主要內(nèi)容二、主要內(nèi)容認知說服決策實施確認接觸創(chuàng)新并略知其如何動作。有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成確定采用或拒絕一項創(chuàng)新活動。投入創(chuàng)新運用強化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定2.3創(chuàng)新擴散的過程：創(chuàng)新決策過程，個人（或其他決策單位）經(jīng)歷5個階段。個人特征創(chuàng)新特征創(chuàng)新需求等意識

5、到的創(chuàng)新特征個體創(chuàng)新本身社會規(guī)范2.3創(chuàng)新擴散的過程：兩個重要概念，創(chuàng)新擴散的過程就是個體在不斷收集信息來減少不確定性的過程。不確定性是指特定情境下各種事件發(fā)生的可能性，信息是用來消除不確定性的東西。這里的信息包括兩部分。一個是集合大眾媒介信息的信息流，另一個是集合人際傳播信息的影響流。二、主要內(nèi)容2.2創(chuàng)新的采用者：二、主要內(nèi)容創(chuàng)新者（2.5%）領(lǐng)導者（13.5%）早期跟隨者（34%）晚期跟隨者（34%）保守者（16%）大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關(guān)系。地位受人尊敬，通常是社會系統(tǒng)最高層次的意見領(lǐng)袖。深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，很少居于意見領(lǐng)袖的地位。疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟必要或社

6、會關(guān)系壓力。因循守舊，局限于地方觀念，參考資料是以往經(jīng)驗。2.4擴散過程中所呈現(xiàn)的曲線：二、主要內(nèi)容2.5創(chuàng)新擴散理論的啟示：在新事物的推廣期采用的宣傳策略是，把產(chǎn)品定位為時尚和前衛(wèi)，吸引第一類和第二類人的注意，并勸說他們嘗試。對第三類和第四類，大眾傳播就要舉出切實的好處才有用，以人際傳播和提供體驗的機會來說服他們更有效果。二、主要內(nèi)容抓住創(chuàng)新物品自身的特征以及社會系統(tǒng)的特點積極配合創(chuàng)新擴散的S型過程，將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來加以應用。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，分段、分步、有針對性地瞄準目標群體確定相應的傳播策略，使創(chuàng)新達到擴散起飛的臨界點（通常這個數(shù)量是人口的10%20%）。三、理論延伸理論的

7、局限性理論的應用3.1理論的局限性:3.1.1這些創(chuàng)新特征是一般意義上的特征,而不是專門針對信息技術(shù)使用背景提出的。3.1.2自上而下，缺乏互動。3.1.3影響因素考慮不全。例如使用代價。三、理論延伸第一類：以理論為依據(jù)并結(jié)合特定的環(huán)境，廣泛應用于社會各行業(yè)新事物新觀念的擴散，促進創(chuàng)新的傳播。例如在青少年健康教育實踐中的應用，利用理論提高健康教育成效,使醫(yī)學知識創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為社會經(jīng)濟效益的一種有效傳播方法。創(chuàng)新擴散理論在少年兒童健康教育實踐中的應用應用生活理論應用于行業(yè)影響因子整合實證三、3.3創(chuàng)新擴散理論的應用三、理論延伸第二類：根據(jù)研究對象的不同，來實證、考察該理論中的具體影響因子。 例如國內(nèi)有研究探討鐵醬油在某社區(qū)居民中的擴散特征及其影響因素。最終發(fā)現(xiàn)鐵醬油自身的相對優(yōu)勢、兼容性、較少的復雜性、可試驗性,個體的年齡、教育、認知/態(tài)度/意向是影響創(chuàng)新擴散的主要因素。應用創(chuàng)新擴散理論分析貴州婦女鐵醬油購買行為。應用生活理論應用于行業(yè)影響因子整合實證三、3.3創(chuàng)新擴散理論的應用第三類：擴展創(chuàng)新擴散理論模型適用性。根據(jù)特定的研究對象，將創(chuàng)新擴散理論模型與其他理論模型融合，得到了新