長(zhǎng)沙某購(gòu)物中心超市廣告策劃

1、 大學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）長(zhǎng)沙某購(gòu)物中心超市廣告策劃姓 名：劉果學(xué)號(hào)：201005040035所在院系：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系學(xué)科專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師：石柳二一二年十一月前言長(zhǎng)沙某購(gòu)物中心是由湖南長(zhǎng)沙市省政府重點(diǎn)打造，高收入人群聚集的長(zhǎng)沙第一經(jīng)濟(jì)區(qū) 第一新居住區(qū)大河西先導(dǎo)區(qū)金星路與雷鋒路交匯處。全面管理的大型現(xiàn)代化購(gòu)物中心，項(xiàng)目占地500畝，建筑面積17萬平方米，總投資15億元，主營(yíng)國(guó)際名品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟品牌，店鋪規(guī)劃約500家。其中超過50%的闊景綠化精致園林與馬橋河15萬平方米自然風(fēng)光相結(jié)合，7條純歐式風(fēng)景街 11個(gè)風(fēng)格鮮明的文化廣場(chǎng) 30家時(shí)尚餐飲美食 150米異域酒吧長(zhǎng)廊 1200平米親子互動(dòng)

2、游樂空間 5000平米超大I-MAX試聽影院 2萬平米露天燒烤 賽馬 高爾夫 會(huì)員私享高級(jí)會(huì)所等休閑游樂項(xiàng)目，提供3000個(gè)寬敞停車位 10臺(tái)豪華大巴免費(fèi)接送，同時(shí)擁有全角度監(jiān)控系統(tǒng)保障 恒溫中央空調(diào)等全方位的配條服務(wù)功能。目 錄一、 市場(chǎng)分析.2（1） 產(chǎn)品情況分析.2（二）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 .2（三）消費(fèi)市場(chǎng)分析 .2二、 公共關(guān)系戰(zhàn)略 .2（一）公關(guān)目的 .2（二）公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略.3三、 廣告策略 .4（一）廣告目標(biāo) . 4（二）廣告對(duì)象 .4（三）廣告?zhèn)鞑^(qū)域 .5（四）廣告創(chuàng)意 . 5四、 廣告計(jì)劃 .6（一）廣告目標(biāo) .6（二）廣告時(shí)間 .6（三）廣告目標(biāo)市場(chǎng) . 6（四）廣告規(guī)格 .6

3、五、 廣告媒介策略 . 6（一）廣告媒介的選擇.6（二）媒介的組合 .6（三）媒介的版面 .7（四）發(fā)布頻率 .7（五）費(fèi)用預(yù)算 .7一 市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品情況購(gòu)物中心主營(yíng)國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟品牌；中心分為餐飲和酒吧、燒烤賽馬、高爾夫、會(huì)員私享高級(jí)會(huì)所性。（二）競(jìng)爭(zhēng)情況目前，長(zhǎng)沙河西區(qū)有步步高、新一佳，以及另外還零零散散的分布著一些較小的超市、休閑會(huì)所，瓜分這張店這塊大蛋糕。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：步步高、新一佳、并沒有在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上打廣告，只有在節(jié)假日時(shí)，印有一些食品價(jià)格等的宣傳單，這對(duì)于購(gòu)物中心正好是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，可以利用這一有利時(shí)機(jī)，實(shí)行強(qiáng)有力的廣告轟炸，以提高市場(chǎng)份額。（

4、三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析目前，長(zhǎng)沙擁有多家大型購(gòu)物中心：步步高、新一佳等等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，擁有眾多的消費(fèi)者，消費(fèi)者更多光顧的是這些具有濃郁現(xiàn)代氣息的大型超市。 隨著長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，長(zhǎng)沙居民的收入顯著提高，消費(fèi)水平越來越高，其中以中高階級(jí)為主，因?yàn)樗麄兙哂泻軓?qiáng)的購(gòu)買能力。 低階層：注重價(jià)格、質(zhì)量 中階層：比較注重質(zhì)量追求時(shí)尚，注重休閑 高青年：注重的是感覺、個(gè)性 高品質(zhì)與眾不同。 在產(chǎn)品質(zhì)量高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多考慮的是健康，XX購(gòu)物中心在其他方面不占優(yōu)勢(shì)的情況下，側(cè)重宣傳健康 ，會(huì)吸引眾多的潛在消費(fèi)者。 消費(fèi)者多集中在周末或節(jié)假日進(jìn)行大規(guī)模的購(gòu)買。 消費(fèi)者注重員工的服務(wù)質(zhì)量，有良

5、好服務(wù)態(tài)度的上家往往會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。 消費(fèi)者對(duì)商家的了解，主要是通過廣告宣傳和朋友的介紹，除此以外，還有商品的展示情況，以及商家的知名度和美譽(yù)度等。 二、 公共關(guān)系戰(zhàn)略（一）公關(guān)目的 1、爭(zhēng)取獲得媒介支持。2、協(xié)調(diào)企業(yè)與配銷渠道的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣。3、建立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者由認(rèn)知轉(zhuǎn)向好感 。（二）公共關(guān)系戰(zhàn)略1、對(duì)外公共關(guān)系戰(zhàn)略（1）與受眾關(guān)系如果顧客對(duì)購(gòu)買的使用商品不滿意，在三個(gè)月內(nèi)可實(shí)行退貨，換貨。（短期消費(fèi)品如即食食品馬上退換并道歉賠償）對(duì)一些居民區(qū)或目標(biāo)群比較集中的地區(qū)增設(shè)班車，方便購(gòu)買。建立免費(fèi)兒童娛樂場(chǎng)所，解決父母購(gòu)物時(shí)的后顧之憂，減輕購(gòu)買負(fù)擔(dān)，還可增加購(gòu)買。實(shí)行

6、會(huì)員制度，售會(huì)員卡可享受九折優(yōu)惠，或?qū)嵭蟹e分制度，購(gòu)物每超過500元便送購(gòu)物卡一張，多買多送，集滿十張購(gòu)物卡便可得到價(jià)值100元的購(gòu)物券一張，購(gòu)買超市內(nèi)任意貨品，實(shí)行多不退少補(bǔ)的政策。節(jié)假日或周年慶典時(shí)，實(shí)行部分商品特價(jià)銷售，并配以抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)加大宣傳力度，優(yōu)惠傳單在現(xiàn)場(chǎng)、街頭、社區(qū)發(fā)授。對(duì)某一特定年齡的人群實(shí)行優(yōu)惠，如給百歲老人過壽等。制定顧客滿意度調(diào)查表，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，開設(shè)電話、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可對(duì)員工進(jìn)行投訴、檢舉或表揚(yáng)。（2）與媒介、政府機(jī)構(gòu)及其他類型超市的關(guān)系與二樓的書市聯(lián)合，定期推出套餐，買書附贈(zèng)小商品，達(dá)到雙贏的結(jié)果。與政府機(jī)構(gòu)搞好關(guān)系，為購(gòu)物中心發(fā)展開綠燈。與媒介搞好關(guān)系，以便利用

7、媒介擴(kuò)大對(duì)自己的宣傳，適時(shí)地召開一些記者招待會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)等。2、公共關(guān)系戰(zhàn)略（1）管理制度的規(guī)范與完善提高管理人員的素質(zhì)和管理水平，知認(rèn)善用，任人唯賢。完善管理制度，建立營(yíng)銷、財(cái)務(wù)及人事管理一整套電腦化作業(yè)，在高效率中全力提升公司管理的組織結(jié)構(gòu)和各項(xiàng)規(guī)章制度。嚴(yán)格公司紀(jì)律，制定理論化、系統(tǒng)化的管理手冊(cè)。 （2）對(duì)員工的公關(guān)活動(dòng)（包括管理者和普通員工） 加強(qiáng)員工的內(nèi)部團(tuán)結(jié)，積極開展各項(xiàng)集體活動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，形成團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神，如召開職工運(yùn)動(dòng)會(huì)等。 加強(qiáng)上下級(jí)之間的交流與溝通，上級(jí)要關(guān)心下級(jí)，經(jīng)常走訪員工家屬，對(duì)員工家屬慰問，幫助員工解決困難，做到平易近人，不擺領(lǐng)導(dǎo)架子。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，使

8、員工了解并熟悉公司的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、企業(yè)精神等，加強(qiáng)員工的主人公意識(shí)，印發(fā)企業(yè)手冊(cè)，做到人手一冊(cè)。提高員工素質(zhì)，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，微笑服務(wù)，爭(zhēng)取顧客最大的滿意，定期對(duì)員工進(jìn)行考查。做好員工的福利工作。嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，組成商品質(zhì)量檢查組。三、廣告策略（一） 廣告目標(biāo)1 、長(zhǎng)期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大在長(zhǎng)沙的影響，引導(dǎo)長(zhǎng)沙消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立愛客家在長(zhǎng)沙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重的地位，完善成為在長(zhǎng)沙具有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的大型超市，爭(zhēng)創(chuàng)湖南地區(qū)的一流企業(yè)。2 、中長(zhǎng)期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動(dòng)，重塑購(gòu)物廣場(chǎng)在長(zhǎng)沙的良好企業(yè)形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售率的

9、穩(wěn)定增長(zhǎng)，并保持良好的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)。提搞長(zhǎng)沙地區(qū)同其他購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)能力，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。3 、近期目標(biāo)：（1） 抓住即將來臨的春節(jié)這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，通過 廣告宣傳，使張店地區(qū)廣告消費(fèi)者盡快獲知愛客家超市將有新的舉措。（2） 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加銷售量，使銷售率增長(zhǎng)68%。（二）廣告對(duì)象首先廣告訴求的對(duì)象是長(zhǎng)沙的消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上可向鄰近地區(qū)的消費(fèi)者輻射，擴(kuò)大廣告訴求對(duì)象的范圍，最后 盡可能的包括所有湖南的消費(fèi)者，可以分不同的階段確定不同的廣告對(duì)象 （1）在剛剛進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，主要的訴求對(duì)象就是長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者。 （2）當(dāng)在長(zhǎng)沙地區(qū)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，有了一個(gè)

10、比較穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)開始擴(kuò)大為它周圍地區(qū)的消費(fèi)者，最終慢慢的逐步囊括湖南地區(qū)的所有消費(fèi)者。（三）廣告?zhèn)鞑^(qū)域它與廣告訴求對(duì)象是同步的，最主要的地區(qū)還是在長(zhǎng)沙，然后在此基礎(chǔ)上向周圍地區(qū)輻射，最終覆蓋湖南地區(qū)，它與廣告訴求對(duì)象一樣，也是分在不同階段不同時(shí)期逐步擴(kuò)大它的傳播范圍。 （1）首先的選擇地區(qū)是長(zhǎng)沙，進(jìn)行較多的頻繁的不同樣式和類別的廣告宣傳。（2）配合訴求對(duì)象的傳播，以及當(dāng)它在長(zhǎng)沙有了一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和一部分消費(fèi)者時(shí)，在長(zhǎng)沙地區(qū)的廣告可以適時(shí)的，有選擇的減少，這樣就可以增加在周圍地區(qū)或更大范圍地區(qū)的廣告?zhèn)鞑?。（四）廣告創(chuàng)意1、廣告形式視畫面現(xiàn)實(shí)的是愛客家擁擠的購(gòu)物人群的場(chǎng)景，在各層超

11、市：副食品層、休閑層消費(fèi)者多而不亂，環(huán)境優(yōu)雅，微笑服務(wù)。同時(shí)，有廣告人員畫外音：“在春節(jié)來臨之際，愛客家將連續(xù)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，豐富大家的新春佳節(jié)，愛客家總是在您最需要的時(shí)候給您最意外的驚喜?！?同時(shí)還可連續(xù)推出一系列公益廣告，例如“愛客家全體員工，祝淄博人民春節(jié)愉快！”用顯眼的字幕打，同時(shí)配上愛客家超市的全景為背景畫面。2、雜志廣告 雜志是一種定期的刊物,在雜志關(guān)高尚要多用理性訴求來介紹愛客家以及在今后愛客家將有的一系列新舉措與優(yōu)惠活動(dòng).雜志廣告可有一定的廣告畫面,可把愛客家的消費(fèi)者最有吸引力與誘惑力,能國(guó)際大的激發(fā)并促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為,有代表性的商品集中擺放在上面以增強(qiáng)廣告的說服力 。

12、3、網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的形勢(shì)是以小的活動(dòng)圖片的形式來吸引受眾,讓他們得到關(guān)于這一企業(yè)的王占的相關(guān)信息,網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)要制作有明顯的吸引消費(fèi)者的眼球,引起消費(fèi)者的好奇心的廣告圖畫與語言形式。4、傳單廣告 傳單廣告應(yīng)配合公關(guān)與營(yíng)銷活動(dòng)的開展而配合之相關(guān)的內(nèi)容選擇實(shí)施的時(shí)機(jī)進(jìn)行發(fā)放。5、霓虹燈廣告某一商品或部分商品為背景制成霓虹燈廣告同時(shí)寫上“提醒您,注意安全”總結(jié):此廣告形式是今期采用的形式,就面臨春節(jié)這一大好時(shí)節(jié),市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)所采用的廣告策略隨以后的各項(xiàng)公關(guān)與營(yíng)銷活動(dòng)的開展諸如報(bào)紙廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告等形式可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行適時(shí)的變動(dòng)充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ淖饔?更好的配合企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),提升企業(yè)

13、營(yíng)業(yè)額,進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度,提高企業(yè)的形象!四、廣告計(jì)劃（一） 廣告目標(biāo)擴(kuò)大購(gòu)物中心的知名度。提升購(gòu)物中心的美譽(yù)度。銷售量的增長(zhǎng),達(dá)到6%-8%。（二）廣告時(shí)間開始時(shí)間 20XX年XX月XX日。結(jié)束時(shí)間 20XX年XX月XX日。學(xué)校持續(xù)時(shí)間：兩個(gè)月。（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域: 長(zhǎng)沙地區(qū)向外輻射,及其周邊區(qū)縣!目標(biāo)消費(fèi)群體:以張店為中心的白領(lǐng)消費(fèi)者。（四）廣告規(guī)格 1、電視廣告: 30秒企業(yè)形象介紹。 2、廣播廣告: 40秒。3、報(bào)紙廣告:剛剛開始時(shí)作整版的廣告,以后就減少版面的內(nèi)容 。4、雜志廣告:每一刊占一版面。 5、傳單廣告:四開。五、 廣告媒介策略（一）廣告媒介的選擇1 、選擇長(zhǎng)沙對(duì)

14、消費(fèi)者生活最有影響的媒介。2 、選擇以高消費(fèi)人群為主。3 、根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選用經(jīng)濟(jì)，實(shí)用效果好的媒介。（二）媒介的組合針對(duì)愛客家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與所在地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，媒介選擇以報(bào)紙，雜志，傳單等印刷媒介為主，以電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)等媒介為輔。1、印刷媒介：向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的時(shí)間及時(shí)告知消費(fèi)者。2、電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)媒體，使廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面，提升企業(yè)形象。3、除此以外還可以采用交通流動(dòng)廣告的形式，利用公交宣傳企業(yè)活動(dòng)。（三）媒體的版面 1、報(bào)紙選擇以瀟湘晨報(bào)長(zhǎng)沙晚報(bào)。2、雜志選擇在全國(guó)銷售最好的。 3、廣播選擇交通文藝頻道，生活頻道。 4、傳單選擇在消費(fèi)者集中的地方發(fā)放。 5、霓