三國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1、 目錄一、連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)現(xiàn)狀概述1二、國(guó)美電器股份有限公司介紹1（一）國(guó)美電器的發(fā)展1三、廣東省國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)分析2（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析2（一）行業(yè)環(huán)境分析2四、廣東省國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)存的問(wèn)題3（一）低價(jià)降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力3（二）快速擴(kuò)張留下的管理問(wèn)題4（三）連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)4（四）傳統(tǒng)百貨遭遇電子商務(wù)5（五）管理層紛爭(zhēng)，人事混亂5五、針對(duì)廣東省國(guó)美電器現(xiàn)有問(wèn)題提出的對(duì)策5（一）從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式向優(yōu)化價(jià)值鏈方式轉(zhuǎn)變6（二）實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合6（三）轉(zhuǎn)向單店效益的提升7（四）差異化經(jīng)營(yíng)，新模式7（五）完善企業(yè)員工培訓(xùn)體系，培養(yǎng)電子商務(wù)人才7（六）開(kāi)辦網(wǎng)上商城，全渠道零售8六、結(jié)論

2、與啟示9 內(nèi)容摘要 作為中國(guó)市場(chǎng)最大的家電連鎖巨頭，國(guó)美電器，在短短的二十年間，建立了令人矚目的商業(yè)王國(guó)。本文在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等理論的基礎(chǔ)上,對(duì)國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析：第一，研究分析當(dāng)前國(guó)美家電零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并分析家電零售行業(yè)的幾大巨頭的發(fā)展?fàn)顩r；第二，具體分析國(guó)美電器的發(fā)展壯大歷程、渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)張戰(zhàn)略、潛在風(fēng)險(xiǎn)以及電子商務(wù)時(shí)代來(lái)臨等方面。通過(guò)具體的分析和調(diào)查進(jìn)一步掌握國(guó)美的具體企業(yè)情況，并通過(guò)這些具體信息和實(shí)際情況來(lái)對(duì)其市場(chǎng)的發(fā)展和戰(zhàn)略提出一些探討性建議。關(guān)鍵詞：國(guó)美電器 家電連鎖業(yè) 發(fā)展歷程 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略 廣東國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)探析一、連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)現(xiàn)狀概述中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)真正進(jìn)入規(guī)模

3、性的發(fā)展已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)整個(gè)勢(shì)頭是較好的，主要表現(xiàn)在如下七個(gè)方面：1、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；阂呀?jīng)在全國(guó)形成了一些較大規(guī)模的連鎖型企業(yè)，如國(guó)美電器、蘇寧電器、安徽百大電器、華飛電器連鎖、上海華聯(lián)等2、人才匱乏化：由于連鎖商業(yè)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間短，處于摸索階段，不少管理人員是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，不太熟悉國(guó)際連鎖店通行的管理方式。專(zhuān)業(yè)化人才極度匱乏。3、行業(yè)多樣化：連鎖經(jīng)營(yíng)方式的內(nèi)涵和運(yùn)作規(guī)律以及由此產(chǎn)生的規(guī)模效益已日益為中國(guó)商業(yè)所認(rèn)識(shí)。這也預(yù)示著中國(guó)流通業(yè)正在掀起一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式的革命連鎖經(jīng)營(yíng)。4、業(yè)態(tài)豐富化：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)將從零售領(lǐng)域向批發(fā)領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)行業(yè)中不斷發(fā)展。5、地區(qū)差異化：中國(guó)的連

4、鎖經(jīng)營(yíng)從發(fā)展上來(lái)看，存在著地域上的不平衡，沿海比內(nèi)地發(fā)展快、成功率高、成熟度強(qiáng)。這也表明中國(guó)沿海地區(qū)的連鎖企業(yè)在地域的拓展上存在著很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。6、擴(kuò)張跨區(qū)化：一些連鎖經(jīng)營(yíng)方式導(dǎo)入早并已形成了一定規(guī)模的連鎖企業(yè)的沿海城市，從1998年起開(kāi)始規(guī)模化開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展連鎖組織。7、資本多元化：在我國(guó)由于廣東省處于改革開(kāi)放前沿城市，當(dāng)然，各種資本，國(guó)外連鎖機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相進(jìn)入。二、國(guó)美電器股份有限公司介紹 1987年元月一日，國(guó)美電器在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營(yíng)各類(lèi)家用電器為主僅不足一百平米的小店。 目前，國(guó)美電器已成為中國(guó)馳名商標(biāo)，并已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。同

5、時(shí)國(guó)美位居全球商業(yè)連鎖22位。在國(guó)家商務(wù)部公布的2004年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)前30強(qiáng)中，國(guó)美電器以238.8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名；在國(guó)家商務(wù)部公布的2005年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)前30強(qiáng)中，國(guó)美電器以498.4億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售業(yè)。2010年底，國(guó)美電器基本完成在中國(guó)大陸地區(qū)的一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)擴(kuò)展到較為富裕的二、三級(jí)市場(chǎng)，并制定了2012年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1500億元的目標(biāo)。 在20多年的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)美電器不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成了“商者無(wú)域，相融共生”的經(jīng)營(yíng)理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領(lǐng)袖”、“成本控制專(zhuān)家”、“消費(fèi)行家和服務(wù)專(zhuān)家”、“供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家”

6、的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略。 2011年9月，福布斯公布2011年亞洲上市企業(yè)50強(qiáng)榜單，國(guó)美電器位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。三、國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析目前我國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是在一個(gè)復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下解決企業(yè)內(nèi)部、外部和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡問(wèn)題。而企業(yè)內(nèi)部面臨的一個(gè)直接環(huán)境因素就是該企業(yè)所在的行業(yè)。1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析（1）蘇寧電器股份有限公司蘇寧電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘇寧）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是差異化服務(wù)戰(zhàn)略，同時(shí)輔以低價(jià)。最近幾年蘇寧迅速擴(kuò)張都是服務(wù)先行?！爸琳嬷琳\(chéng)，蘇寧服務(wù)”的廣告詞，給顧客留下以“服務(wù)立市”的良好印

7、象。蘇寧服務(wù)已經(jīng)注入了其企業(yè)文化。在蘇寧的管理制度中明確注明:矢志不移、持之以恒，打造中國(guó)最優(yōu)秀的連鎖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌。蘇寧的服務(wù)，無(wú)論是從服務(wù)體系和服務(wù)環(huán)境，還是從售前、售中、售后都獲得了行內(nèi)同仁及消費(fèi)者的認(rèn)同。蘇寧的服務(wù)雖然是好的，但與國(guó)外相比還有一定的差距；在家電市場(chǎng)，不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客也不同，蘇寧的服務(wù)并沒(méi)因?yàn)槟繕?biāo)顧客的不同而有所差異。（2）百思買(mǎi)集團(tuán)全球最大的家電連鎖企業(yè)百思買(mǎi)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)百思買(mǎi))2011年向外界宣布，以控股的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)江蘇五星電器的收購(gòu)。通常國(guó)外家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)以后，有幾點(diǎn)“水土不服”，但百思買(mǎi)在企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、盈利能

8、力等諸多方面有很大的優(yōu)勢(shì)。百思買(mǎi)坐擁大量資本，可以冒3-5年虧損的代價(jià)，可以先巨資投入信息技術(shù)、物流配送、人力資源等短期收益并不明顯的“軟件”建設(shè)，隨后進(jìn)行店鋪投資、商品經(jīng)營(yíng)。而且由于百思買(mǎi)采用全球采購(gòu)系統(tǒng)，與廠(chǎng)商談判價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)極大優(yōu)勢(shì)，廠(chǎng)商自然會(huì)給與更多的讓步。更為重要的是，百思買(mǎi)采購(gòu)體系是全球性的，必定會(huì)把世界各地的知名電器放到貨柜上，從而調(diào)整了現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)。（3）順電集團(tuán)深圳市順電連鎖股份有限公司，是一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售家用電器。公司自92年成立以來(lái)，本著精、誠(chéng)、實(shí)的企業(yè)理念，我們與世界著名的管理咨詢(xún)公司、軟件供應(yīng)商和國(guó)外零售專(zhuān)家一起合作，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。同時(shí)公司致力于為顧客提供個(gè)

9、性化服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境，為員工提供良好培訓(xùn)深造機(jī)會(huì)和廣闊的事業(yè)發(fā)展空間。 順電是一家年輕的，不斷成長(zhǎng)的，管理先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè),正在朝著自己的做大做強(qiáng)的目標(biāo)前進(jìn)。2012年已有廣東地區(qū)15家分店。等等、（二）行業(yè)環(huán)境分析 1、行業(yè)新加入者的威脅。新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵的問(wèn)題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)家電的企業(yè)有近10萬(wàn)家，其競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、規(guī)模和服務(wù)上。但家電連鎖“三巨頭”國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)，幾乎掌握了家電34%的銷(xiāo)量。為抗衡蘇寧、國(guó)美，一個(gè)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟“中永通泰”也加入近來(lái)，同

10、時(shí)國(guó)際巨頭的滲入也給國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)帶來(lái)不少的壓力。另外要想退出該行業(yè)，退出障礙較高，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費(fèi)的眾多成本，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓(xùn)費(fèi)以及已建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源10。3、替代品的威脅。對(duì)家電產(chǎn)品，其替代品所產(chǎn)生的威脅較小，因?yàn)樘娲返漠a(chǎn)生主要是受科技影響。四、國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)存在的問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電連鎖高速發(fā)展之下掩蓋了太多的問(wèn)題，比如連鎖商和供應(yīng)商之間關(guān)系一直不甚和諧，還有，中國(guó)家電連鎖一直是“粗放式發(fā)展”，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力遲遲未能建立，合法贏利能力嚴(yán)重不足，未來(lái)可持續(xù)發(fā)展能力堪憂(yōu)。國(guó)美亦是如此，以下就國(guó)美先存在的幾個(gè)問(wèn)題提出分析：（一）低價(jià)降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力廣

11、東國(guó)美的低價(jià)主要來(lái)源于對(duì)上游廠(chǎng)商的價(jià)格打壓，這也是一種典型的渠道終端行為的表現(xiàn)形式。國(guó)美就憑借著其在家電行業(yè)渠道中的霸主地位，通過(guò)向廠(chǎng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，以及自行決定商品銷(xiāo)售價(jià)格及進(jìn)貨價(jià)格，將絕大部分成本轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)廠(chǎng)商。正是由于對(duì)廠(chǎng)商的不斷壓榨，才使國(guó)美具有了降的空間，這也是支撐國(guó)美低價(jià)策略的一個(gè)重要原因。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)美的這種低價(jià)策略對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的破壞作用。其主要影響有兩點(diǎn)：1、 低價(jià)策略弱化了上游生產(chǎn)廠(chǎng)商的整體盈利能力國(guó)美的低價(jià)策略直接降低了上游廠(chǎng)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)率。家電生產(chǎn)廠(chǎng)商普遍反映，在國(guó)美銷(xiāo)售的產(chǎn)品能夠做到不虧損就已經(jīng)是最大的勝利了。當(dāng)然從理論上講，廠(chǎng)商可以將在國(guó)美

12、銷(xiāo)售的產(chǎn)品視為銷(xiāo)量產(chǎn)品，而非效益產(chǎn)品，也就是在國(guó)美銷(xiāo)售家電，廠(chǎng)商只賺市場(chǎng)不賺錢(qián)，而賺錢(qián)的產(chǎn)品可以放在其他渠道銷(xiāo)售。但問(wèn)題在于國(guó)美的價(jià)格已逐漸成為家電行業(yè)的標(biāo)桿價(jià)格。家電廠(chǎng)商在其他渠道的銷(xiāo)售，甚至包括自己的直營(yíng)渠道銷(xiāo)售都受到了國(guó)美定價(jià)的影響，不得不把價(jià)格降低到與國(guó)美接近的水平。結(jié)果在國(guó)美形成的利潤(rùn)損失，在其他渠道也很難得到補(bǔ)償，這樣一來(lái)，家電生產(chǎn)廠(chǎng)商的整體盈利能力大幅降下降。2 、國(guó)美模式引來(lái)的眾多效仿者加速了家電產(chǎn)業(yè)危機(jī)國(guó)美模式引來(lái)了眾多效仿者，目前國(guó)內(nèi)許多大型零售企業(yè)都在克隆國(guó)美模式，也在努力通過(guò)對(duì)上游廠(chǎng)商的價(jià)格打壓來(lái)獲得快速成長(zhǎng)的動(dòng)力，一些中小零售企業(yè)也逐漸開(kāi)始通過(guò)自愿連鎖走上聯(lián)盟道路，通

13、過(guò)聯(lián)盟形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)與上游廠(chǎng)商的議價(jià)能力。這種勢(shì)頭的發(fā)展，會(huì)加速生產(chǎn)廠(chǎng)商生存環(huán)境的惡化，使生產(chǎn)廠(chǎng)商的效益進(jìn)一步萎縮，家電業(yè)面臨著進(jìn)一步的生存危機(jī)。因此在國(guó)美的帶動(dòng)下，家電產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境正在走向惡化，這危及的絕不止是上游廠(chǎng)家，最終作為零售商家的渠道終端也將受害。（二）快速擴(kuò)張留下的管理問(wèn)題國(guó)美進(jìn)入快速擴(kuò)張，擴(kuò)大其規(guī)模的時(shí)期，但任何一個(gè)快速擴(kuò)張的企業(yè)都必須以強(qiáng)有力的管理體系作后盾。美國(guó)的連鎖企業(yè)之所以成功，關(guān)鍵在于管理。管理水平不提高，擴(kuò)張?zhí)熘粫?huì)加重負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。這一點(diǎn)已有許多前車(chē)之鑒。國(guó)美在廣東省2011年新開(kāi)了50多家門(mén)店，但是也有20家左右經(jīng)營(yíng)效益不好、虧損比較嚴(yán)重，

14、即將會(huì)在今年被迫關(guān)閉。這么多的門(mén)店要被關(guān)閉，很大一部分要?dú)w咎于其內(nèi)部管理問(wèn)題。中國(guó)由于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、人員素質(zhì)和管理手段的限制，跨地區(qū)的快速擴(kuò)張成功者寥寥。如果企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)速度第一，這是危險(xiǎn)的。只有管理水平上去了，企業(yè)的快速擴(kuò)張才有保證。但目前來(lái)看，國(guó)美的內(nèi)部管理水平還有待于提高。從以上分析可以看出，國(guó)美經(jīng)歷了20年的發(fā)展后，正面臨著種種困境，如果不能及時(shí)走出困境，將面臨經(jīng)營(yíng)困難。因此，國(guó)美需要制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以解決當(dāng)前問(wèn)題。接下來(lái)，我們對(duì)國(guó)美進(jìn)行戰(zhàn)略分析并根據(jù)分析結(jié)果，制定新的戰(zhàn)略。（三）連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)目前我國(guó)家電企業(yè)的生產(chǎn)量大大超過(guò)了對(duì)它的需求量,為了把積壓的家電產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,

15、擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率,以國(guó)美、蘇寧等企業(yè)為首的我國(guó)家電零售連鎖企業(yè)高速發(fā)展。連鎖店數(shù)量迅速增加，門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)大，而且多以扎堆城市商業(yè)中心區(qū)近則只差幾米距離。于是各個(gè)企業(yè)紛紛取了各種措施,采用的最多的措施就是價(jià)格戰(zhàn)。近幾年價(jià)格戰(zhàn)一直在發(fā)生,目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)到了崩潰的程度,現(xiàn)在的家電企業(yè)已經(jīng)在打成本的擦邊球,通過(guò)降低產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等來(lái)降低價(jià)格銷(xiāo)售,吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),從而使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形成了惡性的循環(huán)。 （四）傳統(tǒng)百貨遭遇電子商務(wù)一份調(diào)研報(bào)告顯示，隨著京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)等電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模超過(guò)7700

16、億元，同比增長(zhǎng)67.8%“網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額大都被幾大電商巨頭占據(jù)?！倍儇浧髽I(yè)受益的幅度遠(yuǎn)不及這些電商大鱷。 未來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)蛋糕還將被快速做大。廣州市出臺(tái)的加快推進(jìn)商貿(mào)流通領(lǐng)域電子商務(wù)的相關(guān)意見(jiàn)中透露，廣州未來(lái)5年將全力打造“網(wǎng)絡(luò)商都”，力爭(zhēng)2012年流通領(lǐng)域廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，年交易10億元以上的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)全面應(yīng)用電子商務(wù)，至2015年廣州要力爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率超過(guò)70%。 目前不少傳統(tǒng)零售百貨行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)，蘇寧易購(gòu)正式上線(xiàn)，國(guó)美電器緊急推進(jìn) B2C 業(yè)務(wù)，沃爾瑪宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，西單商場(chǎng)2001年就建起了igo5愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)站，但迄今為止，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家百貨企業(yè)探索出了比較成功的模式。如

17、何追趕不斷擴(kuò)張規(guī)模的京東和蘇寧，依然是國(guó)美的一塊心病。傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體店起家的國(guó)美，盡管對(duì)電子商務(wù)游戲規(guī)則有太多的不理解，但面對(duì)變革，只能迎頭追趕。 （五）管理層紛爭(zhēng)，人事混亂自2008年11月19日黃光裕以操縱股價(jià)罪被調(diào)查，黃光裕被調(diào)查的起因是涉嫌“操縱市場(chǎng)”等。黃光裕被捕及其后就經(jīng)濟(jì)罪行的定罪，對(duì)公司產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面不確定因素，并且不可避免地持續(xù)對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大的不良影響，特別是嚴(yán)重限制公司的資本融資能力。但陳曉領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)美董事會(huì)成功恢復(fù)公司的財(cái)政穩(wěn)定以及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。現(xiàn)年51歲的陳曉于2008年11月27日獲委任為集團(tuán)代理主席，接替涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被警方調(diào)查而無(wú)法履行董事會(huì)主席職責(zé)的黃光

18、裕。陳曉隨后于2009年1月16日正式出任集團(tuán)主席。陳曉接過(guò)了國(guó)美電器的帥印。在短暫的喘息之后，陳曉開(kāi)始了自己的資本操作路徑，并逐漸與黃光裕走向了決裂，包括與家族經(jīng)營(yíng)式思維的決裂。 為了奪得國(guó)美電器最后的掌控權(quán)，雙方都已對(duì)外宣稱(chēng)，獲得了相關(guān)資本機(jī)構(gòu)的支持?？墒牵顾勒l(shuí)手，還未可知。但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，無(wú)論是黃光裕，還是陳曉，雙方的出發(fā)點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)，都是為了國(guó)美電器走向正軌，重新成為市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。四、針對(duì)廣東省國(guó)美電器現(xiàn)有問(wèn)題提出的對(duì)策中國(guó)家電流通市場(chǎng)的蛋糕無(wú)疑會(huì)越來(lái)越大，相比較于美國(guó)三大家電流通廠(chǎng)商占據(jù)了全國(guó)80%的市場(chǎng)份額的情況，國(guó)美電器取得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位仍然不夠明顯。所以，雖然國(guó)美電器

19、占據(jù)了5%左右的市場(chǎng)份額，但是仍然具有非常大的市場(chǎng)發(fā)展空間。如果國(guó)美電器能夠保持并發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，也能夠創(chuàng)新跟改變現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)將得到鞏固和提升。因此本文通過(guò)對(duì)其分析，就其存在的問(wèn)題提出以下對(duì)策：（一）從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式向優(yōu)化價(jià)值鏈方式轉(zhuǎn)變利用低成本戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)業(yè)績(jī)的思路有二：一是利用成本優(yōu)勢(shì)定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，大量吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，進(jìn)而提高總利潤(rùn)；二是不削價(jià)，滿(mǎn)足于現(xiàn)有市場(chǎng)份額，利用成本優(yōu)勢(shì)提高單位利潤(rùn)率，進(jìn)而提高總利潤(rùn)和總的投資回報(bào)率。國(guó)美想要獲得成本優(yōu)勢(shì)，就需要優(yōu)化其價(jià)值鏈，在價(jià)值創(chuàng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)行有力的成本控制?；A(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)中，各個(gè)價(jià)值鏈上

20、的部門(mén)應(yīng)在以降低成本和優(yōu)化組合為基礎(chǔ)展開(kāi)業(yè)務(wù)活動(dòng)。因此，國(guó)美在取得低成本時(shí)，應(yīng)該把握各個(gè)價(jià)值鏈上業(yè)務(wù)活動(dòng)的整體內(nèi)容，以免顧此失彼，失去了低成本的有效管理作用。一是企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化信息系統(tǒng)，減少財(cái)務(wù)開(kāi)支，有效控制成本的管理信息系統(tǒng)。國(guó)美應(yīng)該完善和貫徹其企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)，使其資金鏈、庫(kù)存等高效連成整體，實(shí)現(xiàn)共享。二是人力資源。首先要減少人員流動(dòng)，制定員工管理政策，通過(guò)有效的培訓(xùn)改進(jìn)工人的效率和績(jī)效。其次要儲(chǔ)備自己的經(jīng)營(yíng)管理人才庫(kù)，將民營(yíng)企業(yè)的體制優(yōu)勢(shì)，把股份、期權(quán)及發(fā)展空間等變成能吸引人、留住人、發(fā)揮人潛質(zhì)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。三是渠道。建立能夠確定以最低成本采購(gòu)產(chǎn)品和原材料的系統(tǒng)

21、與程序，還有通過(guò)有利的方式來(lái)體現(xiàn)自己的渠道優(yōu)勢(shì)。雖然國(guó)美在國(guó)內(nèi)而言已經(jīng)算是擁有強(qiáng)大的配送系統(tǒng)，但與國(guó)際零售巨頭們完善的配送系統(tǒng)相比較，國(guó)美的配送系統(tǒng)在信息化方面還亟待完善。國(guó)美沒(méi)有自己的車(chē)隊(duì)，很不利于配送中心管理、提高對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平。與沃爾瑪?shù)氖痔犭娔X系統(tǒng)而言，國(guó)美配送中心在儲(chǔ)存、包裝、發(fā)運(yùn)方面的協(xié)調(diào)工作以及管理員工的效率還有待繼續(xù)提高。由完全自營(yíng)轉(zhuǎn)向自營(yíng)與外包相結(jié)合,因此，國(guó)美應(yīng)注重現(xiàn)代化配送中心的建設(shè)，實(shí)施“集中配送”的模式，建立一套完善的網(wǎng)上信息系統(tǒng)，使總部、各分公司、門(mén)店、物流中心之間通過(guò)ERP系統(tǒng)連接，在線(xiàn)查詢(xún)商品進(jìn)、銷(xiāo)、存數(shù)據(jù)，借此提高效率。四是后勤服務(wù)。這一點(diǎn)戰(zhàn)略實(shí)施方案商家與

22、廠(chǎng)家的關(guān)系應(yīng)該是既斗爭(zhēng)又合作的，在利益上應(yīng)該是“雙贏”的結(jié)局，不論是廠(chǎng)家還是商家，都應(yīng)該把合作作為發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，不僅僅是對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信，而且還必須對(duì)自己的合作伙伴誠(chéng)信，真正地為自己的合作伙伴著想，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)手段等各個(gè)方面都立足于實(shí)現(xiàn)雙贏。（二）實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合,提高連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模，但如果在連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展中，只強(qiáng)調(diào)規(guī)模，管理跟不上，則連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)不僅不能發(fā)揮，而且一味地規(guī)模擴(kuò)張還有可能拖跨企業(yè)。美國(guó)零售業(yè)巨頭凱馬特的破產(chǎn)，我國(guó)一些連鎖企業(yè)不顧自身能力盲目擴(kuò)張導(dǎo)致破產(chǎn)的事實(shí)都說(shuō)明了這一點(diǎn)。

23、實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合，建立適合企業(yè)需要的管理信息系統(tǒng)(MIS)、電子訂貨系統(tǒng)(EOS)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，有助于為連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的信息，實(shí)現(xiàn)總部與連鎖分店、配送中心、供應(yīng)商的實(shí)時(shí)聯(lián)系，提高連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。（三）轉(zhuǎn)向單店效益的提升隨著國(guó)美2008年年底 36 億元一舉拿下大中后，家電連鎖行業(yè)雙雄并立的局面在今年開(kāi)始顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，國(guó)美以1023.5 億元年銷(xiāo)售額、1020 家店鋪的業(yè)績(jī)位居2007 年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第一，蘇寧則以854.8 億元年銷(xiāo)售額、632 家店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)位居第三。而國(guó)美、蘇寧無(wú)論是店面數(shù)量還是銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他連鎖五星、百思買(mǎi)

24、等品牌。因此，國(guó)美、蘇寧兩者的戰(zhàn)略布局將成為家電連鎖行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。首先，由于一級(jí)市場(chǎng)的逐漸飽和，國(guó)美、蘇寧已經(jīng)開(kāi)始將門(mén)店滲透到二、三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)的盲點(diǎn)和空白，兩大巨頭都已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃并進(jìn)行布點(diǎn)。其次，連鎖企業(yè)將從盲目開(kāi)店轉(zhuǎn)向單店效益的提升。我們看到，雖然從門(mén)店規(guī)模上看，蘇寧是國(guó)美的一半，但從兩者去年單店銷(xiāo)售額來(lái)看，廣東國(guó)美為1.003 億元，而蘇寧為1.35 億元，蘇寧反而超出國(guó)美。因此，提高單店贏利能力將是國(guó)美今年突破的難點(diǎn)。不僅是國(guó)美，盲目開(kāi)店的另外一個(gè)惡果導(dǎo)致了電器連鎖店出現(xiàn)比肩繼踵，貼身肉搏的現(xiàn)象，使得家電連鎖價(jià)格血拼日益慘烈，雪上加霜。而改變這一現(xiàn)象，需要連鎖企業(yè)逐

25、漸注重單店的贏利能力。再次，開(kāi)辟家電產(chǎn)品之外新的增長(zhǎng)點(diǎn)也是連鎖企業(yè)的方向之一。家電連鎖零售商的主要贏利模式依靠“賺取產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)”、“向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)”等手段，但是這種傳統(tǒng)的方式也導(dǎo)致家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上下游的關(guān)系越來(lái)越緊張。從今年3 月份，國(guó)美在全國(guó)門(mén)店推出的“安家?！币约疤K寧推出“陽(yáng)光?！狈?wù)上，不難看出，家電連鎖已經(jīng)開(kāi)始尋求新的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。（四）差異化經(jīng)營(yíng)新模式國(guó)美提出五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)“無(wú)憂(yōu)服務(wù)”， 蘇寧則提出了“5S”服務(wù)，即Selection（優(yōu)選精選）、Saving（省心省錢(qián)）、Service（售后無(wú)憂(yōu)）、Solution（整體解決）和Satisfaction（滿(mǎn)意體驗(yàn)）。其服務(wù)

26、對(duì)象不僅是消費(fèi)者，還有制造商。2008 年，連鎖業(yè)到了必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，走產(chǎn)、供、銷(xiāo)和諧發(fā)展道路的關(guān)鍵時(shí)刻。目前，渠道商都試圖從單一家電賣(mài)場(chǎng)向3C 綜合性賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)轉(zhuǎn)型，紛紛增多了手機(jī)和消費(fèi)電子產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)區(qū)域，并與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)了“深層次”的合作。并且，高端電器成家電連鎖市場(chǎng)新賣(mài)點(diǎn)，家電連鎖試水多元化經(jīng)營(yíng)，積極挖掘新的利潤(rùn)來(lái)源，3C 模式成家電連鎖主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（五）完善企業(yè)員工培訓(xùn)體系，培養(yǎng)電子商務(wù)人才人工是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)成本。一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍可以大大降低成本開(kāi)支，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。加快建立并完善員工培訓(xùn)體系，對(duì)連鎖超市具有重大意義。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括

27、:(1)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。要使員工建立以顧客為中心的意識(shí)，想顧客所想，急顧客所急，使員工的服務(wù)進(jìn)入一種自覺(jué)的服務(wù)過(guò)程之中。(2)改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度以服務(wù)意識(shí)為基礎(chǔ)，是員工對(duì)顧客服務(wù)的認(rèn)識(shí)、情緒的表現(xiàn)。微笑傳達(dá)的信息是歡迎顧客的到來(lái)，表示樂(lè)于幫助顧客的意愿，員工只有熱愛(ài)、喜歡本職工作，以此為榮，才能真正做到微笑服務(wù)。(3)提高服務(wù)技術(shù)與技巧。服務(wù)技術(shù)是商品知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、計(jì)算能力、書(shū)寫(xiě)能力、包扎技術(shù)等方面的綜合體現(xiàn)；服務(wù)技巧則是一種經(jīng)驗(yàn)，是一種應(yīng)變能力，是員工根據(jù)不同顧客特點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)，而使顧客滿(mǎn)意的能力。(4)加強(qiáng)售貨人員自身的修養(yǎng)。因?yàn)檫B鎖商店是連鎖企業(yè)的組織形式，售貨員則是直接服務(wù)顧

28、客的一線(xiàn)人員，所以，售貨員穿著得體、整齊潔凈，舉止大方文明，就會(huì)顯得精神飽滿(mǎn)，會(huì)給顧客帶來(lái)潔凈、安全、愉快、信任感，使顧客樂(lè)于與之交換意見(jiàn)，放心地購(gòu)買(mǎi)商品。 而培養(yǎng)優(yōu)秀的電子商務(wù)人才是各傳統(tǒng)企業(yè)的必經(jīng)之路，通過(guò)與各高校，社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及國(guó)外引進(jìn)等方式充實(shí)企業(yè)自身的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。快速占領(lǐng)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額。（六）全渠道零售，開(kāi)辦網(wǎng)上商城一是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)顧客。它不是把體驗(yàn)當(dāng)作一種無(wú)定形的、可有可無(wú)的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種家用電器都需要消費(fèi)者親自去操作，因而

29、開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，更能讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對(duì)家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和親切感。要想達(dá)到這種效果，用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它應(yīng)該是體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等六個(gè)因素的營(yíng)銷(xiāo)組合。形成整合營(yíng)銷(xiāo)。而在家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外，根據(jù)六個(gè)因素整合來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式是多種多樣的。 二是建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站：推行國(guó)美電器網(wǎng)上商城。同時(shí)將繼續(xù)加強(qiáng)與其他電子商務(wù)平臺(tái)的合作，在自有雙平臺(tái)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息了解更快速、更方便、更直接，為顧客和企業(yè)自身都節(jié)省了成本。2.家電網(wǎng)上直銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)未顧客的定制服務(wù)。3.家電網(wǎng)上直銷(xiāo)模式可以為顧客提供

30、更便捷的相關(guān)服務(wù)。4.對(duì)于企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資金的快速回流。但是家電網(wǎng)路直銷(xiāo)也面臨著一些問(wèn)：首先是物流問(wèn)題。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電很多是圖的方便、快捷，當(dāng)有消費(fèi)者看中自己喜歡的家電產(chǎn)品在網(wǎng)上訂貨、付款后，就希望產(chǎn)品能很快送到自己家里。但是家電產(chǎn)品不同于書(shū)籍、唱片等，有的體積比較龐大，重量也較重。從廠(chǎng)家單獨(dú)給消費(fèi)者送貨所需的費(fèi)用會(huì)非常高。其次是支付問(wèn)題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電進(jìn)行支付時(shí)，需要將一些非常重要的個(gè)人信息如行用卡號(hào)、密碼、個(gè)人身份信息等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放，網(wǎng)上信息存在被非法截取的可能，存在一定的安全隱患。這也是當(dāng)今電子商務(wù)交易鐘的共同問(wèn)題。與傳統(tǒng)零售商一樣，網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)進(jìn)各種各樣的商品，然后把