金杯皮卡、SUV上市全案企劃書

1、金杯皮卡、SUV上市全案企劃書一、背景說明一、背景說明金杯全新皮卡、金杯全新皮卡、SUVSUV市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研在近一年的汽車市場(chǎng)中，“SUV（多功能運(yùn)動(dòng)車）十分走俏，但由于寶馬、奔馳、豐田、三菱、本田、現(xiàn)代等真正四驅(qū)車價(jià)格的昂貴，一些低端的消費(fèi)者望塵莫及。由于皮卡在一些大中城市的行車限制，以長(zhǎng)城、中興等汽車企業(yè)悄然入市一種以“SUV”形象出現(xiàn)的低價(jià)位SUV汽車。由于性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這種車十分盛行，為一些鐘愛SUV和皮卡的一族帶來了稱心如意的代步和載人載貨汽車。這種熱潮剛剛升溫，并有著強(qiáng)大的后勁，在未來的幾年內(nèi)會(huì)成為很有競(jìng)爭(zhēng)力的新車一族。SUV的市場(chǎng)趨勢(shì)的市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)背景小結(jié)性價(jià)比、外觀出色的SU

2、V車走俏市場(chǎng)前景廣闊，處在上升的時(shí)期低價(jià)位SUV市場(chǎng)還未完全固化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已漸分伯仲、實(shí)力參差不齊新車市場(chǎng)背景新車市場(chǎng)背景入市時(shí)間良好入市時(shí)間良好具有實(shí)力的汽車公司具有實(shí)力的汽車公司銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛售后服務(wù)體系完善售后服務(wù)體系完善有實(shí)力的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)有實(shí)力的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)n品牌無優(yōu)勢(shì)和積累品牌無優(yōu)勢(shì)和積累n外觀設(shè)計(jì)欠佳外觀設(shè)計(jì)欠佳n性價(jià)比不占優(yōu)勢(shì)性價(jià)比不占優(yōu)勢(shì)n質(zhì)量保證體系不完善質(zhì)量保證體系不完善我們新車所占的背景優(yōu)勢(shì)我們新車所占的背景優(yōu)勢(shì)我們新車所占的背景劣勢(shì)我們新車所占的背景劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析公司實(shí)力公司注冊(cè)資金公司性質(zhì)研發(fā)能力產(chǎn)品品種品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量?jī)r(jià)格比較性能比較服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出口

3、方面外觀及產(chǎn)品包裝- 以長(zhǎng)城以長(zhǎng)城 中興為例中興為例 共共12項(xiàng)指標(biāo)項(xiàng)指標(biāo)競(jìng)對(duì)手分析 公司公司實(shí)力實(shí)力注冊(cè)注冊(cè)資金資金公司公司性質(zhì)性質(zhì)研發(fā)研發(fā)能力能力產(chǎn)品產(chǎn)品品種品種品牌品牌形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)量產(chǎn)量02年年產(chǎn)品產(chǎn)品銷量銷量02年年價(jià)格價(jià)格比較比較性能性能比較比較服務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)出口出口方面方面外觀外觀及產(chǎn)及產(chǎn)品包品包裝裝中興6億人民幣3億人民幣中外合資強(qiáng)7個(gè)品種良好2.5萬輛1.5萬輛5萬至9萬之間良好210個(gè)售后服務(wù)1126輛美觀耐看長(zhǎng)城民營企業(yè)強(qiáng)4個(gè)品種良好5萬輛4.6萬輛6萬至9萬良好276個(gè)售后服務(wù)3000輛美觀耐看華晨金杯29798萬美金17116萬美金合資企業(yè)極強(qiáng)3個(gè)品種很好006

4、萬至9萬良好271個(gè)售后服務(wù)0美觀耐看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格長(zhǎng)城賽弗91900元長(zhǎng)城迪爾65900元長(zhǎng)城迪爾71900元長(zhǎng)城賽鈴80900元中興老虎55900元中興旗幟73900元中興旗艦電噴標(biāo)準(zhǔn)型65900元中興海豹電噴型86400元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類產(chǎn)品總銷量（萬輛）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析皮卡全國廣告投放量（萬元）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SUV全國廣告投放量（萬元）主打啟動(dòng)您的未來概念主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城說什么長(zhǎng)城說什么 好車需要細(xì)品味； 每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)； 有實(shí)力有魅力； 演繹華美樂章；宣傳主題競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意及策劃的比較主打愛你經(jīng)得起考驗(yàn)概念主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中興說什么中興說什么 是什么吸引你的眼睛； 我的生活

5、，美的空間； 宣傳主題宣傳主題競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意及策劃的比較競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意及策劃的比較品牌創(chuàng)意及廣告策劃品牌創(chuàng)意及廣告策劃目目光光銳銳利利矯矯健健敏敏捷捷高高傲傲優(yōu)優(yōu)雅雅適適應(yīng)應(yīng)性性強(qiáng)強(qiáng)表表現(xiàn)現(xiàn)出出眾眾產(chǎn)產(chǎn)生生聯(lián)聯(lián)想想想表達(dá)的個(gè)性想表達(dá)的個(gè)性SUVSUV產(chǎn)品的命名產(chǎn)品的命名綜合考慮的因素綜合考慮的因素名名字字的的唯唯一一性性與與廣廣告告策策劃劃的的統(tǒng)統(tǒng)一一超超出出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手美美化化產(chǎn)產(chǎn)品品易易記記SUVSUV產(chǎn)品的命名產(chǎn)品的命名SUVSUV的名字的名字山鷹山鷹 (Eagle)理由理由1 1山山mountainmountain雄雄偉偉壯壯觀觀一一種種征征服服大大方方穩(wěn)穩(wěn)重重聯(lián)聯(lián)想想豐豐富富理由理由

6、2 2山鷹山鷹 食物鏈?zhǔn)澄镦滍敹隧敹顺晒Τ錾晒Τ錾C捷敏捷矯捷敏捷三維空間三維空間聯(lián)想聯(lián)想豐富豐富具有具有現(xiàn)代感現(xiàn)代感排他性好排他性好高傲高傲優(yōu)雅優(yōu)雅俯視俯視大地大地想表達(dá)的個(gè)性想表達(dá)的個(gè)性喜慶喜慶向上向上易記易記上口上口排他性好排他性好行內(nèi)領(lǐng)先行內(nèi)領(lǐng)先城鄉(xiāng)適應(yīng)城鄉(xiāng)適應(yīng)性廣平實(shí)性廣平實(shí)耐用耐用開拓開拓有責(zé)任感有責(zé)任感務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)皮卡名字皮卡名字 ? ?皮卡皮卡產(chǎn)品的命名的命名皮卡皮卡產(chǎn)品的命名的命名研究目標(biāo)研究目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者研究主要競(jìng)爭(zhēng)研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手研究名字研究名字的個(gè)性化的個(gè)性化喜慶向上喜慶向上研究皮卡的研究皮卡的發(fā)展方向發(fā)展方向國情車國情車研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)品牌協(xié)調(diào)金杯皮卡的命

7、名金杯皮卡的命名？皮卡皮卡的名字的名字山鷹山鷹(Eagle)SUV(Eagle)SUV廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意創(chuàng)意思想創(chuàng)意思想山鷹山鷹(Eagle)SUV(Eagle)SUV廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意城鄉(xiāng)和企業(yè)者城鄉(xiāng)和企業(yè)者外企高收入外企高收入企事業(yè)企事業(yè)鐘愛鐘愛SUVSUV關(guān)注關(guān)注性價(jià)比理智性價(jià)比理智消費(fèi)群體消費(fèi)群體 現(xiàn)有車者現(xiàn)有車者更新一族更新一族團(tuán)隊(duì)購買團(tuán)隊(duì)購買目標(biāo)群體客戶創(chuàng)意思想創(chuàng)意思想利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短與新與新SUVSUV協(xié)調(diào)一致協(xié)調(diào)一致人性化訴求人性化訴求廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意具有連續(xù)性、具有連續(xù)性、領(lǐng)導(dǎo)性領(lǐng)導(dǎo)性主題口號(hào)主題口號(hào)？廣告創(chuàng)意主題的來源山鷹（山鷹（Eagle)SUVEag

8、le)SUV廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)完全研究完全研究目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者的人群心態(tài)的人群心態(tài)充分研究充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳策略的宣傳策略采用現(xiàn)代廣告采用現(xiàn)代廣告人性化理念人性化理念引發(fā)共鳴引發(fā)共鳴為山鷹打造一為山鷹打造一良好良好 的的品牌個(gè)性品牌個(gè)性廣告表現(xiàn)主題廣告表現(xiàn)主題？廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意主題的來源主題的來源廣告主題口號(hào)的說明廣告主題口號(hào)的說明自信來自實(shí)力自信來自實(shí)力華晨金杯華晨金杯中國中國著名的汽車著名的汽車制造商制造商3030萬用戶的萬用戶的最好保證最好保證完美的銷售完美的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)和平創(chuàng)造力和平創(chuàng)造力優(yōu)秀的優(yōu)秀的品牌形象品牌形象資源平移資源平移

9、創(chuàng)造賣點(diǎn)創(chuàng)造賣點(diǎn)注：自信來自實(shí)力將貫穿于寬大兩款新車的所有廣告廣告表現(xiàn)主題一個(gè)務(wù)實(shí)的人一個(gè)務(wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人 實(shí)用的車實(shí)用的車廣告表現(xiàn)策略方案形象代言人形象代言人（A A方案）方案）平凡的人平凡的人（B B方案）方案）自信來自實(shí)力自信來自實(shí)力務(wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人 實(shí)用的車實(shí)用的車體現(xiàn)一種思想形象代言人形象代言人A A方案方案勤奮進(jìn)取勤奮進(jìn)取健康活力健康活力耐力出眾耐力出眾卓越表現(xiàn)卓越表現(xiàn)極有影響力極有影響力形象良好形象良好務(wù)實(shí)務(wù)實(shí) 平和平和精神內(nèi)涵精神內(nèi)涵與山鷹吻合與山鷹吻合形象代言人形象代言人？形象代言人華晨金杯華晨金杯海獅海獅 HiaceHiace山鷹山鷹 EagleEagle皮卡皮卡P

10、ick-upPick-up形象代言人形象代言人王軍霞王軍霞1 1、30003000，1000010000米世界米世界1010年記錄保持者。年記錄保持者。2 2、亞洲唯一榮獲歐文斯獎(jiǎng)的人。、亞洲唯一榮獲歐文斯獎(jiǎng)的人。3 3、平民出身，勇于進(jìn)取。、平民出身，勇于進(jìn)取。4 4、202X202X年奧運(yùn)會(huì)指定代言人。年奧運(yùn)會(huì)指定代言人。5 5、商業(yè)宣傳背景單純，注目率高。、商業(yè)宣傳背景單純，注目率高。王軍霞簡(jiǎn)介王軍霞簡(jiǎn)介廣告廣告A方案廣告拉動(dòng)計(jì)劃上市前上市前新聞炒作新聞炒作王軍霞為形象大使王軍霞為形象大使華晨打造新車華晨打造新車上市期上市期硬性廣告硬性廣告促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)下線活動(dòng)下線活動(dòng)目的：自信來自實(shí)

11、力目的：自信來自實(shí)力硬性廣告硬性廣告活動(dòng)活動(dòng)導(dǎo)入主題導(dǎo)入主題上市上市6 6個(gè)月內(nèi)個(gè)月內(nèi)預(yù)熱期預(yù)熱期導(dǎo)入期導(dǎo)入期提升期提升期廣告平面廣告平面 影視表現(xiàn)拉動(dòng)順序影視表現(xiàn)拉動(dòng)順序廣告平面廣告平面 影視表現(xiàn)拉動(dòng)順序影視表現(xiàn)拉動(dòng)順序序幕篇序幕篇將門虎子將門虎子系出名門系出名門卓越不凡卓越不凡目的目的自信來自實(shí)力自信來自實(shí)力強(qiáng)化主題強(qiáng)化主題打造第一印象打造第一印象開場(chǎng)篇開場(chǎng)篇目的目的一個(gè)務(wù)實(shí)的人一個(gè)務(wù)實(shí)的人（人性化訴求）（人性化訴求）心理互動(dòng)心理互動(dòng) 拉動(dòng)銷售拉動(dòng)銷售 提升品牌提升品牌 提升篇提升篇目的目的務(wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人 實(shí)用的車實(shí)用的車廣告延續(xù)廣告延續(xù)廣告廣告 A A 方案方案創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)平面平面

12、廣告類將門虎子將門虎子自信來自實(shí)力自信來自實(shí)力務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車形象代言人形象代言人實(shí)力篇實(shí)力篇一個(gè)務(wù)實(shí)的人一個(gè)務(wù)實(shí)的人的理智選擇的理智選擇影視廣告類影視廣告類戶外廣告類戶外廣告類上市初級(jí)階段上市初級(jí)階段形象篇形象篇（將門虎子）（將門虎子）試營階段試營階段形象代言人篇形象代言人篇（自信來自實(shí)力）（自信來自實(shí)力）廣告廣告B B方案方案平凡的人平凡的人創(chuàng)作思想：創(chuàng)作思想：務(wù)實(shí)是實(shí)力務(wù)實(shí)是實(shí)力的象征的象征務(wù)實(shí)是自信務(wù)實(shí)是自信的表現(xiàn)的表現(xiàn)務(wù)實(shí)是品位務(wù)實(shí)是品位和時(shí)尚和時(shí)尚的魅力的魅力務(wù)實(shí)是進(jìn)步務(wù)實(shí)是進(jìn)步和創(chuàng)造的和創(chuàng)造的源泉源泉?jiǎng)?wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車實(shí)用的車創(chuàng)造個(gè)性：創(chuàng)造個(gè)性：人性化訴求人

13、性化訴求心理共鳴心理共鳴現(xiàn)代表現(xiàn)技巧現(xiàn)代表現(xiàn)技巧領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原始理念原始理念平實(shí)，謙和平實(shí)，謙和高尚，進(jìn)取高尚，進(jìn)取提升品牌個(gè)性提升品牌個(gè)性廣告表現(xiàn)策略：通過平凡人的進(jìn)步，理智和務(wù)實(shí)的思想，選擇引起共鳴的品牌反差篇反差篇進(jìn)步篇進(jìn)步篇家庭篇家庭篇?jiǎng)?wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車實(shí)用的車平面廣告方案：平面廣告方案：廣告表現(xiàn)策略：廣告表現(xiàn)策略：通過平凡人的進(jìn)步，理智和務(wù)實(shí)的思想，選擇引起共鳴的品牌品位篇品位篇共鳴篇共鳴篇家庭篇家庭篇?jiǎng)?wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車實(shí)用的車影視廣告方案：影視廣告方案：廣告切入策略廣告切入策略: :將門虎子將門虎子自信創(chuàng)造實(shí)力自信創(chuàng)造實(shí)力戶外戶外廣告類：務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的

14、車務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車 將門虎子篇將門虎子篇山鷹山鷹EAGLEEAGLE廣告策劃的預(yù)計(jì)目標(biāo)廣告策劃的預(yù)計(jì)目標(biāo)（兩年內(nèi)）（兩年內(nèi)）搶占尚未搶占尚未完全固化的完全固化的市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 打造中國打造中國經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型SUVSUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之一消費(fèi)者心中消費(fèi)者心中的第一品牌的第一品牌 小康王廣告表現(xiàn)小康王廣告表現(xiàn)小康王皮卡的廣告創(chuàng)意務(wù)實(shí)，理智務(wù)實(shí)，理智關(guān)注性價(jià)比關(guān)注性價(jià)比鐘愛皮卡鐘愛皮卡單位團(tuán)體單位團(tuán)體購買購買車輛更新車輛更新一族一族城鄉(xiāng)個(gè)體城鄉(xiāng)個(gè)體業(yè)戶業(yè)戶小型企業(yè)小型企業(yè)業(yè)主業(yè)主目標(biāo)消費(fèi)者：將門虎子將門虎子城市篇?jiǎng)?chuàng)作中城市篇?jiǎng)?chuàng)作中自信來自實(shí)力自信來自實(shí)力豐收篇豐收篇?jiǎng)?wù)實(shí)篇?jiǎng)?chuàng)作中務(wù)實(shí)篇?jiǎng)?chuàng)作

15、中喜慶篇喜慶篇平面廣告類一個(gè)平凡一個(gè)平凡人的故事人的故事貼進(jìn)生活貼進(jìn)生活引發(fā)共鳴引發(fā)共鳴目的目的影視廣告類戶外廣告類小康王廣告策劃切入策略務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車自信來自實(shí)力自信來自實(shí)力將門虎子將門虎子系出名門，系出名門，必然卓越必然卓越小康王廣告策劃切入策略小康王廣告表現(xiàn)（個(gè)性部分）小康王廣告表現(xiàn)（個(gè)性部分）創(chuàng)作思想創(chuàng)作思想快樂，向上，進(jìn)取快樂，向上，進(jìn)取務(wù)實(shí)，理智，敏銳務(wù)實(shí)，理智，敏銳貼進(jìn)目標(biāo)客戶貼進(jìn)目標(biāo)客戶人性人訴求人性人訴求提升小康王提升小康王品牌形象品牌形象山鷹山鷹SUVSUV，小康王皮卡上市廣告平面類，小康王皮卡上市廣告平面類山鷹SUV形象篇：【將門虎子】形象篇：【將門虎子】山鷹SUV代言實(shí)力篇：【自信來自實(shí)力】山鷹SUV形象篇：【系出名門，高瞻遠(yuǎn)矚】山鷹SUV務(wù)實(shí)系列篇：【務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車】小康王皮卡：【系列篇】 媒體組合策略媒體組合策略：多媒體組合擴(kuò)大到達(dá)率，同時(shí)針對(duì)決策層精準(zhǔn)的傳播。 集中資源，后發(fā)制人集中資源，后發(fā)制人：爭(zhēng)取最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 廣告地區(qū)廣告地區(qū)：爭(zhēng)取最大的媒介投資回報(bào)率。 有效的媒體傳播有效