第六章航運(yùn)產(chǎn)品策略

1、1第六章第六章 航運(yùn)產(chǎn)品策略航運(yùn)產(chǎn)品策略 4PS-Product4PS-Product第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念（產(chǎn)品的整體概念（*）第二節(jié)第二節(jié) 航運(yùn)產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略航運(yùn)產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略 第三節(jié)第三節(jié) 航運(yùn)產(chǎn)品生命周期及策略航運(yùn)產(chǎn)品生命周期及策略第四節(jié)第四節(jié) 航運(yùn)新產(chǎn)品市場開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品市場開發(fā) 2第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念v產(chǎn)品：是指產(chǎn)品：是指“能夠提供給市場以引起人們能夠提供給市場以引起人們注意、注意、 獲得、使用或消費(fèi)獲得、使用或消費(fèi)，從而，從而滿足滿足人的某種人的某種

2、 欲望或需要欲望或需要的一切東西。的一切東西?！眝產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品產(chǎn)品=（有形的）產(chǎn)品本體（有形的）產(chǎn)品本體+（無形的）服務(wù)（無形的）服務(wù)。軟體產(chǎn)品，如服務(wù)、人員、場所、軟體產(chǎn)品，如服務(wù)、人員、場所、組織、設(shè)計以及想法或這些組合組織、設(shè)計以及想法或這些組合3產(chǎn)品整體概念的個層次產(chǎn)品整體概念的個層次1、核心利益、核心利益2、基礎(chǔ)產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品1 2341、核心利益、核心利益v指產(chǎn)品指產(chǎn)品最基本的效用和性能，最基本的效用和性能，最核心層次；是顧客真正最核心層次；是顧客真正 所購買的基本服務(wù)和利益。所購買的基本服務(wù)和利益。 v是購買者購買產(chǎn)品的是購買者購買產(chǎn)品

3、的“真正原因真正原因” 。v營銷人員：了解和關(guān)心消費(fèi)者需求和基本利益營銷人員：了解和關(guān)心消費(fèi)者需求和基本利益。52、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品v營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；是產(chǎn)品的基本營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；是產(chǎn)品的基本形式。形式。v包括：產(chǎn)品本身、包裝、質(zhì)量、款式、品牌、特征等。包括：產(chǎn)品本身、包裝、質(zhì)量、款式、品牌、特征等。 v是消費(fèi)者是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。 63、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益增加的服務(wù)和利益v是指消費(fèi)者購買核心產(chǎn)品時所獲得的是指消費(fèi)者購買核心產(chǎn)品時所獲得的全部附加全部附加 服務(wù)和附加利益服務(wù)和附加利益。v它主要包括它主要包括安裝

4、、送貨、信貸、售后服務(wù)、保安裝、送貨、信貸、售后服務(wù)、保 證、技術(shù)培訓(xùn)與優(yōu)惠條件證、技術(shù)培訓(xùn)與優(yōu)惠條件等等 有利條件。有利條件。l競爭的趨勢和本質(zhì)競爭的趨勢和本質(zhì) 7正確理解產(chǎn)品整體概念的意義正確理解產(chǎn)品整體概念的意義1、說明要以顧客為中心、說明要以顧客為中心2、產(chǎn)品是多因素的集合體、產(chǎn)品是多因素的集合體3、附加產(chǎn)品成為（未來）企業(yè)競爭關(guān)鍵、附加產(chǎn)品成為（未來）企業(yè)競爭關(guān)鍵8（二）服務(wù)產(chǎn)品的概念（二）服務(wù)產(chǎn)品的概念1、服務(wù)產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的無形產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的無形產(chǎn)品2、服務(wù)一般是以無形方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資、服務(wù)一般是以無形方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系

5、統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決問題的一種源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決問題的一種或一系列行為或一系列行為3、服務(wù)產(chǎn)品的特性、服務(wù)產(chǎn)品的特性 （1）無形性）無形性 （2）差異性、波動性）差異性、波動性 （3）生產(chǎn)、消費(fèi)不可分離性）生產(chǎn)、消費(fèi)不可分離性 （4）不可儲存性，消費(fèi)過程中無所有權(quán)轉(zhuǎn)移）不可儲存性，消費(fèi)過程中無所有權(quán)轉(zhuǎn)移9二、航運(yùn)產(chǎn)品的概念和特性二、航運(yùn)產(chǎn)品的概念和特性（一）運(yùn)輸產(chǎn)品與航運(yùn)產(chǎn)品（一）運(yùn)輸產(chǎn)品與航運(yùn)產(chǎn)品 運(yùn)輸產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)型產(chǎn)品。運(yùn)輸產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)型產(chǎn)品。航運(yùn)產(chǎn)品是典型的服務(wù)產(chǎn)品航運(yùn)產(chǎn)品是典型的服務(wù)產(chǎn)品，指航運(yùn)企業(yè)向航運(yùn)市場提供的能滿足人和貨物位移需求的與航運(yùn)工具及

6、指航運(yùn)企業(yè)向航運(yùn)市場提供的能滿足人和貨物位移需求的與航運(yùn)工具及設(shè)備連在一起的一切服務(wù)。設(shè)備連在一起的一切服務(wù)。 航運(yùn)產(chǎn)品通過航運(yùn)產(chǎn)品通過“運(yùn)力運(yùn)力”表現(xiàn)，表現(xiàn)，“運(yùn)力越大運(yùn)力越大”航運(yùn)企業(yè)提供的可銷售產(chǎn)航運(yùn)企業(yè)提供的可銷售產(chǎn)品越多。品越多。（二）航運(yùn)產(chǎn)品銷售過程中的特性（二）航運(yùn)產(chǎn)品銷售過程中的特性 （1）銷售過程）銷售過程化無形為有形化無形為有形，提供服務(wù)之前充分展示產(chǎn)品特性，提高貨，提供服務(wù)之前充分展示產(chǎn)品特性，提高貨主和旅客的感知程度，并產(chǎn)生合理期望值。主和旅客的感知程度，并產(chǎn)生合理期望值。 （2）應(yīng)根據(jù)客戶要求建立）應(yīng)根據(jù)客戶要求建立質(zhì)量規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，提供不同服務(wù)，提供不同服務(wù)

7、 （3）充分運(yùn)用營銷策略充分運(yùn)用營銷策略，采用調(diào)整運(yùn)力、合理配積載、聯(lián)營、互租方式，采用調(diào)整運(yùn)力、合理配積載、聯(lián)營、互租方式，減少由于航運(yùn)需求波動產(chǎn)生的空艙損失減少由于航運(yùn)需求波動產(chǎn)生的空艙損失 （4）提高員工素質(zhì)，提升產(chǎn)品和公司形象，）提高員工素質(zhì)，提升產(chǎn)品和公司形象，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)。10（三）航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的特性（三）航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的特性 （1）產(chǎn)品形成復(fù)雜，需要一系列配套服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)）產(chǎn)品形成復(fù)雜，需要一系列配套服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng) （2）依賴硬件支撐，包括：運(yùn)載工具、港口設(shè)施、票證系）依賴硬件支撐，包括：運(yùn)載工具、港口設(shè)施、票證系 （3）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)風(fēng)險大，責(zé)任重。）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)風(fēng)險

8、大，責(zé)任重。 （4）國際性明顯，與法律關(guān)聯(lián)緊密，注意尊重國際法律法規(guī)。）國際性明顯，與法律關(guān)聯(lián)緊密，注意尊重國際法律法規(guī)。 三、航運(yùn)產(chǎn)品的整體概念三、航運(yùn)產(chǎn)品的整體概念（1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品 體現(xiàn)航運(yùn)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，通過空間位移使被運(yùn)貨物潛在體現(xiàn)航運(yùn)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，通過空間位移使被運(yùn)貨物潛在的使用價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的使用價值。體現(xiàn)為航運(yùn)產(chǎn)品的質(zhì)量指的使用價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的使用價值。體現(xiàn)為航運(yùn)產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)標(biāo)安全性、準(zhǔn)確性、及時性和經(jīng)濟(jì)性。安全性、準(zhǔn)確性、及時性和經(jīng)濟(jì)性。11（2）形式產(chǎn)品）形式產(chǎn)品 產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也是企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的實(shí)體構(gòu)成產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也是企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的

9、實(shí)體構(gòu)成和形象，包括包裝、品牌等。和形象，包括包裝、品牌等。航運(yùn)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，指航運(yùn)企業(yè)航運(yùn)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，指航運(yùn)企業(yè)為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的船舶艙位體積、位置、娛樂設(shè)施等，另外為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的船舶艙位體積、位置、娛樂設(shè)施等，另外還有船公司標(biāo)志、品牌、商標(biāo)。還有船公司標(biāo)志、品牌、商標(biāo)。 形式產(chǎn)品是航運(yùn)產(chǎn)品的重要內(nèi)容。形式產(chǎn)品是航運(yùn)產(chǎn)品的重要內(nèi)容。（3）附加產(chǎn)品）附加產(chǎn)品 給購買者帶來擴(kuò)增利益并使購買者得到最大滿足的內(nèi)容。一給購買者帶來擴(kuò)增利益并使購買者得到最大滿足的內(nèi)容。一般包括售前、售中和售后服務(wù)。具體有裝卸、報關(guān)、存儲、游船般包括售前、售中和售后服務(wù)。具體有裝卸、報關(guān)、存儲、游船上的飲食

10、、娛樂等。上的飲食、娛樂等。12（4）潛在產(chǎn)品）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。 包括對未來發(fā)包括對未來發(fā)展的預(yù)測和未來產(chǎn)品策略的確定。展的預(yù)測和未來產(chǎn)品策略的確定。 航運(yùn)潛在產(chǎn)品：將航運(yùn)企業(yè)提供的運(yùn)力服務(wù)發(fā)展成綜合型物流航運(yùn)潛在產(chǎn)品：將航運(yùn)企業(yè)提供的

11、運(yùn)力服務(wù)發(fā)展成綜合型物流服務(wù)，如多式聯(lián)運(yùn)、門到門服務(wù)。服務(wù)，如多式聯(lián)運(yùn)、門到門服務(wù)。13第二節(jié)第二節(jié) 航運(yùn)產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略航運(yùn)產(chǎn)品要素分析及產(chǎn)品策略 把握產(chǎn)品要素把握產(chǎn)品要素 提出產(chǎn)品組合、進(jìn)行產(chǎn)品展示、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化提出產(chǎn)品組合、進(jìn)行產(chǎn)品展示、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化一、航運(yùn)產(chǎn)品的要素分析和服務(wù)水平評價一、航運(yùn)產(chǎn)品的要素分析和服務(wù)水平評價（一）航運(yùn)產(chǎn)品要素分析（一）航運(yùn)產(chǎn)品要素分析v運(yùn)輸質(zhì)量：運(yùn)輸質(zhì)量：包括航行前、航行中和航行后的服務(wù)質(zhì)量。包括航行前、航行中和航行后的服務(wù)質(zhì)量。 例如裝卸服務(wù)、貨損最小、航行中滿足適航標(biāo)準(zhǔn)。例如裝卸服務(wù)、貨損最小、航行中滿足適航標(biāo)準(zhǔn)。v船期準(zhǔn)時：船期準(zhǔn)時：控制總體

12、航行時間基礎(chǔ)上使航班具有準(zhǔn)確而規(guī)則的期控制總體航行時間基礎(chǔ)上使航班具有準(zhǔn)確而規(guī)則的期 限。限。 v運(yùn)輸速度：運(yùn)輸速度：經(jīng)濟(jì)航速。滿足貨運(yùn)期限、降低油耗，控制成本。經(jīng)濟(jì)航速。滿足貨運(yùn)期限、降低油耗，控制成本。v航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不同運(yùn)輸項目的類別構(gòu)成。船型、運(yùn)輸方式、不同運(yùn)輸項目的類別構(gòu)成。船型、運(yùn)輸方式、 航線結(jié)構(gòu)、掛靠港等。航線結(jié)構(gòu)、掛靠港等。14（二）航運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)水平與運(yùn)量（二）航運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)水平與運(yùn)量v一般情況：較高的服務(wù)水平可提高貨主滿意程度，吸引穩(wěn)定貨源，一般情況：較高的服務(wù)水平可提高貨主滿意程度，吸引穩(wěn)定貨源，增加營銷機(jī)會。增加營銷機(jī)會。v 但注意考慮不同服務(wù)要素項

13、目對貨主的重要性不同，營銷方但注意考慮不同服務(wù)要素項目對貨主的重要性不同，營銷方式也不同。式也不同。 見書見書141圖圖5.2（1）服務(wù)水平與貨運(yùn)量增長）服務(wù)水平與貨運(yùn)量增長無關(guān)無關(guān)。Eg.計劃指令性貨物。計劃指令性貨物。（2）服務(wù)水平與貨運(yùn)量增長）服務(wù)水平與貨運(yùn)量增長線性相關(guān)線性相關(guān)。對于專業(yè)技能強(qiáng)，要求高的。對于專業(yè)技能強(qiáng)，要求高的產(chǎn)品，附加產(chǎn)品質(zhì)量高，可以直接導(dǎo)致貨運(yùn)量增加。產(chǎn)品，附加產(chǎn)品質(zhì)量高，可以直接導(dǎo)致貨運(yùn)量增加。（3）貨運(yùn)量和服務(wù)）貨運(yùn)量和服務(wù)開始反應(yīng)迅速，到達(dá)一定水平時，運(yùn)量不再顯著開始反應(yīng)迅速，到達(dá)一定水平時，運(yùn)量不再顯著提升提升。（4）不同范圍內(nèi)，服務(wù)水平與貨運(yùn)量的關(guān)系，中

14、間部分服務(wù)水平提）不同范圍內(nèi)，服務(wù)水平與貨運(yùn)量的關(guān)系，中間部分服務(wù)水平提高運(yùn)量增加快，兩端會有瓶頸。高運(yùn)量增加快，兩端會有瓶頸。 思考為什么？思考為什么？15（二）航運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)水平與決策方式（二）航運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)水平與決策方式 樹立顧客導(dǎo)向理念，盡可能在了解客戶需求層次和類型的基樹立顧客導(dǎo)向理念，盡可能在了解客戶需求層次和類型的基礎(chǔ)上，提供顧客需要的服務(wù)。礎(chǔ)上，提供顧客需要的服務(wù)。v（1）通過問卷、電話訪談等形式，搜集貨主對航運(yùn)公司各功能）通過問卷、電話訪談等形式，搜集貨主對航運(yùn)公司各功能要素的重要程度和工作成績的評價。要素的重要程度和工作成績的評價。v（2）確定量化指標(biāo)：按重要性程度給服務(wù)要素打

15、分，給工作成）確定量化指標(biāo)：按重要性程度給服務(wù)要素打分，給工作成績評級績評級 見書見書142表表5.1v（3）匯總貨主意見，給出各項服務(wù)要素和工作成績的平均分。）匯總貨主意見，給出各項服務(wù)要素和工作成績的平均分。v（4）做出服務(wù)水平?jīng)Q策圖。）做出服務(wù)水平?jīng)Q策圖。 見書見書143圖圖5.3，針對不同象限要素，針對不同象限要素采用不同措施。采用不同措施。16二、航運(yùn)產(chǎn)品組合策略二、航運(yùn)產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品內(nèi)容組合（一）產(chǎn)品內(nèi)容組合v產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：企業(yè)根據(jù)市場需要和自身能力確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需要和自身能力確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，并明確他們之間的配合關(guān)系。品，并明確他們之間的配合

16、關(guān)系。v航運(yùn)產(chǎn)品組合航運(yùn)產(chǎn)品組合：航運(yùn)企業(yè)由于市場需求而引起的各種運(yùn)輸項目的：航運(yùn)企業(yè)由于市場需求而引起的各種運(yùn)輸項目的類別構(gòu)成。類別構(gòu)成。（1 1）產(chǎn)品項目）產(chǎn)品項目：航運(yùn)企業(yè)為貨主所能提供的運(yùn)輸服務(wù)的項目。：航運(yùn)企業(yè)為貨主所能提供的運(yùn)輸服務(wù)的項目。Eg,集裝箱運(yùn)輸、干散貨運(yùn)輸、旅客運(yùn)輸、客貨混用運(yùn)輸。集裝箱運(yùn)輸、干散貨運(yùn)輸、旅客運(yùn)輸、客貨混用運(yùn)輸。（2 2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線：具有相關(guān)服務(wù)功能但運(yùn)輸類別不同的一組產(chǎn)品項目。：具有相關(guān)服務(wù)功能但運(yùn)輸類別不同的一組產(chǎn)品項目。 Eg,干散貨線、洗發(fā)水線、潤膚霜線、化工品線。干散貨線、洗發(fā)水線、潤膚霜線、化工品線。（3 3）產(chǎn)品線的寬度）產(chǎn)品線的寬度：

17、航運(yùn)企業(yè)提供不同類別運(yùn)輸項目的數(shù)量。：航運(yùn)企業(yè)提供不同類別運(yùn)輸項目的數(shù)量。（4 4）產(chǎn)品線的深度）產(chǎn)品線的深度：每種不同運(yùn)輸類別內(nèi)所能開辟的航線數(shù)目。：每種不同運(yùn)輸類別內(nèi)所能開辟的航線數(shù)目。（5 5）產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度：各種運(yùn)輸項目在船舶設(shè)備、通訊設(shè)備、裝卸：各種運(yùn)輸項目在船舶設(shè)備、通訊設(shè)備、裝卸工藝等方面的密切程度。（書工藝等方面的密切程度。（書145圖圖5.4） 17（6 6）產(chǎn)品組合決策）產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)展產(chǎn)品線的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性，促進(jìn)攬貨、：擴(kuò)展產(chǎn)品線的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性，促進(jìn)攬貨、增加收益。增加收益。注意考慮市場需求的種類和量；企業(yè)所受限制和競爭形勢制約。注意考慮市場需

18、求的種類和量；企業(yè)所受限制和競爭形勢制約。（二）航運(yùn)產(chǎn)品組合決策選擇（二）航運(yùn)產(chǎn)品組合決策選擇1 1、擴(kuò)大寬度、擴(kuò)大寬度：盡可能新增運(yùn)輸類別或擴(kuò)展業(yè)務(wù)類型：盡可能新增運(yùn)輸類別或擴(kuò)展業(yè)務(wù)類型 （1）考慮關(guān)聯(lián)性擴(kuò)大相似產(chǎn)品線寬度：成熟業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)增加）考慮關(guān)聯(lián)性擴(kuò)大相似產(chǎn)品線寬度：成熟業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)增加產(chǎn)品線。產(chǎn)品線。 （2）不受關(guān)聯(lián)性束縛，擴(kuò)大不同類別產(chǎn)品線寬度。）不受關(guān)聯(lián)性束縛，擴(kuò)大不同類別產(chǎn)品線寬度。 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)、航空運(yùn)輸?shù)取：娇者\(yùn)輸?shù)取? 2、增加深度、增加深度：在每一個產(chǎn)品線內(nèi)增加更多航線，滿足客戶需求。：在每一個產(chǎn)品線內(nèi)增加更多航線，滿足客戶需求。3 3、縮小寬度、縮小寬度：減少運(yùn)輸類別

19、或收縮戰(zhàn)線。：減少運(yùn)輸類別或收縮戰(zhàn)線。 4 4、縮小深度、縮小深度：刪減或合并航線。：刪減或合并航線。185 5、專營產(chǎn)品線策略、專營產(chǎn)品線策略：集中力量銷售某類運(yùn)輸類別，提高專業(yè)化程度、：集中力量銷售某類運(yùn)輸類別，提高專業(yè)化程度、體現(xiàn)規(guī)模效益、降低成本。體現(xiàn)規(guī)模效益、降低成本。6 6、建立特殊產(chǎn)品線策略、建立特殊產(chǎn)品線策略：利用特殊時期或特殊優(yōu)勢建立起來產(chǎn)品線。：利用特殊時期或特殊優(yōu)勢建立起來產(chǎn)品線。7 7、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線現(xiàn)代化：硬件現(xiàn)代化、軟件現(xiàn)代化。：硬件現(xiàn)代化、軟件現(xiàn)代化。三、航運(yùn)產(chǎn)品差別化策略三、航運(yùn)產(chǎn)品差別化策略（一）差別化策略由來（一）差別化策略由來v企業(yè)是自己的產(chǎn)品同競爭

20、對手區(qū)別開來，形成競爭優(yōu)勢。企業(yè)是自己的產(chǎn)品同競爭對手區(qū)別開來，形成競爭優(yōu)勢。v航運(yùn)產(chǎn)品差異化：航運(yùn)產(chǎn)品差異化：通過某種方式改變內(nèi)容基本相同的產(chǎn)品，使貨通過某種方式改變內(nèi)容基本相同的產(chǎn)品，使貨主產(chǎn)生偏好，塑造特殊性，使本企業(yè)在激烈競爭中取得有利地位。主產(chǎn)生偏好，塑造特殊性，使本企業(yè)在激烈競爭中取得有利地位。 影響到航運(yùn)企業(yè)市場控制的程度。影響到航運(yùn)企業(yè)市場控制的程度。19（二）航運(yùn)產(chǎn)品差別化策略途徑（二）航運(yùn)產(chǎn)品差別化策略途徑1、通過高素質(zhì)職工提供相對優(yōu)良的服務(wù)、通過高素質(zhì)職工提供相對優(yōu)良的服務(wù)2、通過廣告宣傳、良好公共關(guān)系、通過廣告宣傳、良好公共關(guān)系、3、通過對產(chǎn)品的不同設(shè)計、通過對產(chǎn)品的不

21、同設(shè)計4、通過航運(yùn)公司銷售其運(yùn)力過程中做出的系列化努力，、通過航運(yùn)公司銷售其運(yùn)力過程中做出的系列化努力，eg.建立銷建立銷售網(wǎng)絡(luò)、與代理商達(dá)成協(xié)議，通過其他銷售活動提高銷售水平售網(wǎng)絡(luò)、與代理商達(dá)成協(xié)議，通過其他銷售活動提高銷售水平（三）航運(yùn)產(chǎn)品差別化的測量（三）航運(yùn)產(chǎn)品差別化的測量顧客感受難以度量，那么如何測量服務(wù)型產(chǎn)品的差異？顧客感受難以度量，那么如何測量服務(wù)型產(chǎn)品的差異？需求交叉彈性：需求交叉彈性： 一種航運(yùn)商品的需求量對另一種商品運(yùn)價變動的反應(yīng)程度一種航運(yùn)商品的需求量對另一種商品運(yùn)價變動的反應(yīng)程度EXY = x商品需求量變動的百分比商品需求量變動的百分比 / y商品運(yùn)價變動的百分比商品運(yùn)

22、價變動的百分比20四、航運(yùn)產(chǎn)品的有形展示展示策略（四、航運(yùn)產(chǎn)品的有形展示展示策略（Physical Evidence Strategy)（一）有形展示策略的概念（一）有形展示策略的概念 變無形為有形，將服務(wù)商品的有關(guān)要素進(jìn)行展示，將航運(yùn)產(chǎn)品變變無形為有形，將服務(wù)商品的有關(guān)要素進(jìn)行展示，將航運(yùn)產(chǎn)品變得可感知，以便順利完成營銷。得可感知，以便順利完成營銷。（如何做到？）（如何做到？）（二）有形展示的作用（二）有形展示的作用1、是客戶感受到航運(yùn)服務(wù)為其帶來的利益，進(jìn)而影響并擴(kuò)大對航運(yùn)、是客戶感受到航運(yùn)服務(wù)為其帶來的利益，進(jìn)而影響并擴(kuò)大對航運(yùn)產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品的需求。2、引導(dǎo)客戶對航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)生合理預(yù)期。

23、、引導(dǎo)客戶對航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)生合理預(yù)期。3、形成良好的第一印象，對產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。、形成良好的第一印象，對產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。4、幫助客戶識別航運(yùn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象。、幫助客戶識別航運(yùn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象。21（三）航運(yùn)產(chǎn)品有形展示的內(nèi)容（三）航運(yùn)產(chǎn)品有形展示的內(nèi)容 硬件展示、軟件展示硬件展示、軟件展示1、航運(yùn)船舶及設(shè)備展示、航運(yùn)船舶及設(shè)備展示2、公司名稱及品牌展示、公司名稱及品牌展示3、航運(yùn)公司形象標(biāo)識和船舶名稱展示、航運(yùn)公司形象標(biāo)識和船舶名稱展示 4、示范窗口服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾和服務(wù)措施展示、示范窗口服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾和服務(wù)措施展示5、航運(yùn)公司員工形象展示、航運(yùn)公司員工形象展示6、社會服務(wù)、新聞發(fā)

24、布、公共活動等展示、社會服務(wù)、新聞發(fā)布、公共活動等展示22一、產(chǎn)品生命周期（一、產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle；）；）（一）概念：是指產(chǎn)品從試制成功（一）概念：是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始投入市場開始， 直到直到最后最后被淘汰退出市場被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。為止所經(jīng)歷的全部時間。 v可分為四個階段：可分為四個階段：投入投入期（導(dǎo)入期）、期（導(dǎo)入期）、 成長成長期（暢銷期）、期（暢銷期）、 成熟成熟期期 (或飽和期或飽和期)、 衰退衰退期期 第三節(jié)第三節(jié) 航運(yùn)產(chǎn)品生命周期及策略航運(yùn)產(chǎn)品生命周期及策略23產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線 24幾個注意點(diǎn)幾個注意點(diǎn)產(chǎn)

25、品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命不是一回事產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品行業(yè)生命周期不是一回事產(chǎn)品生命周期曲線是是一條理論曲線25銷售增長率比值法銷售增長率比值法D=Y/Y=（Y2-Y1）/Y1式中：式中：D=計算期銷售量增長率；計算期銷售量增長率； Y1=期初銷售量；期初銷售量； Y2=期末銷售量。期末銷售量。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)D0.1時，產(chǎn)品處于成長期；時，產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)當(dāng)0D-0.1時，產(chǎn)品處于成熟期；時，產(chǎn)品處于成熟期；當(dāng)當(dāng)D-0.1時，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。 26二、航運(yùn)產(chǎn)品生命周期二、航運(yùn)產(chǎn)品生命周期（一）水上運(yùn)輸服務(wù)方式的生命周期（一）水上運(yùn)輸服務(wù)方式的生命周期 注

26、意水上運(yùn)輸方式的更新：注意水上運(yùn)輸方式的更新： 帆船帆船蒸汽輪船蒸汽輪船柴油輪船柴油輪船集裝箱運(yùn)輸方式集裝箱運(yùn)輸方式（二）航線的市場生命周期（二）航線的市場生命周期 取決于國際貿(mào)易情況、國家間政治關(guān)系、通航條件（運(yùn)河開挖）取決于國際貿(mào)易情況、國家間政治關(guān)系、通航條件（運(yùn)河開挖）（三）航運(yùn)服務(wù)項目的生命周期（三）航運(yùn)服務(wù)項目的生命周期 伴隨航運(yùn)方式和科技的進(jìn)步，機(jī)械使用、網(wǎng)絡(luò)、通訊系統(tǒng)等伴隨航運(yùn)方式和科技的進(jìn)步，機(jī)械使用、網(wǎng)絡(luò)、通訊系統(tǒng)等27三、航運(yùn)產(chǎn)品生命周期分階段及營銷策略三、航運(yùn)產(chǎn)品生命周期分階段及營銷策略（一）投入階段（一）投入階段 剛進(jìn)入市場的新航線新服務(wù)需要投入大量費(fèi)用，貨剛進(jìn)入市場

27、的新航線新服務(wù)需要投入大量費(fèi)用，貨主不熟悉。主不熟悉。 1、迅速建立完善的藍(lán)或網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系、迅速建立完善的藍(lán)或網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系 2、完善技術(shù)裝備，保證運(yùn)輸服務(wù)的正常進(jìn)行、完善技術(shù)裝備，保證運(yùn)輸服務(wù)的正常進(jìn)行 3、建立完善的服務(wù)體系，樹立良好信譽(yù)、建立完善的服務(wù)體系，樹立良好信譽(yù) 4、采用服務(wù)有形展示，向公眾介紹產(chǎn)品特色。、采用服務(wù)有形展示，向公眾介紹產(chǎn)品特色。（二）成長階段（二）成長階段 航運(yùn)產(chǎn)品逐步被貨主接受，貨運(yùn)量逐漸上升，托運(yùn)航運(yùn)產(chǎn)品逐步被貨主接受，貨運(yùn)量逐漸上升，托運(yùn)人增多，虧艙數(shù)減少，運(yùn)費(fèi)收入明顯增加，效益大增。人增多，虧艙數(shù)減少，運(yùn)費(fèi)收入明顯增加，效益大增。28 1、大力攬

28、貨，增加貨載，積極擴(kuò)大市場滲透，爭取貨主。、大力攬貨，增加貨載，積極擴(kuò)大市場滲透，爭取貨主。 2、進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)，穩(wěn)定貨源。、進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)，穩(wěn)定貨源。 3、滿載快運(yùn)，機(jī)娘發(fā)揮船舶設(shè)備能力。、滿載快運(yùn)，機(jī)娘發(fā)揮船舶設(shè)備能力。 4、廣告偏向促進(jìn)貨主對船公司偏愛。、廣告偏向促進(jìn)貨主對船公司偏愛。（三）成熟階段（三）成熟階段 貨運(yùn)量大幅增加并呈穩(wěn)定狀態(tài)，成本不斷下降，利貨運(yùn)量大幅增加并呈穩(wěn)定狀態(tài)，成本不斷下降，利潤增加，競爭加劇，后階段運(yùn)力供給超過市場需求，市潤增加，競爭加劇，后階段運(yùn)力供給超過市場需求，市場呈飽和狀態(tài)。場呈飽和狀態(tài)。 1、保持并提高服

29、務(wù)質(zhì)量、保持并提高服務(wù)質(zhì)量 2、產(chǎn)品差別化策略對抗競爭、產(chǎn)品差別化策略對抗競爭 3、強(qiáng)化攬貨，開拓新市場、強(qiáng)化攬貨，開拓新市場 4、降價策略，繼續(xù)吸引貨主、降價策略，繼續(xù)吸引貨主29 5、市場調(diào)研，開辟新航線、市場調(diào)研，開辟新航線（四）衰退階段（四）衰退階段 航運(yùn)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求，貨運(yùn)量不斷下降，企航運(yùn)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求，貨運(yùn)量不斷下降，企業(yè)效益低下，甚至虧損。業(yè)效益低下，甚至虧損。 1、調(diào)整航次結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航線班次、調(diào)整航次結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航線班次 2、停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的航線、停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的航線 3、壓縮衰退航線的船隊規(guī)模，處理高齡船舶，盤活不良資產(chǎn)

30、、壓縮衰退航線的船隊規(guī)模，處理高齡船舶，盤活不良資產(chǎn) 4、維持最低數(shù)量運(yùn)力，滿足市場尚存在的少部分航運(yùn)需求、維持最低數(shù)量運(yùn)力，滿足市場尚存在的少部分航運(yùn)需求 5、開辟新航線及服務(wù)項目、開辟新航線及服務(wù)項目30一、開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品的重要性一、開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品的重要性（一）開發(fā)新產(chǎn)品是提高航運(yùn)企業(yè)競爭力的需要（一）開發(fā)新產(chǎn)品是提高航運(yùn)企業(yè)競爭力的需要（二）開發(fā)新產(chǎn)品是航運(yùn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，獲得市場生存能力的（二）開發(fā)新產(chǎn)品是航運(yùn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，獲得市場生存能力的必要步驟必要步驟（三）開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品是航運(yùn)企業(yè)擴(kuò)大市場份額的需要（三）開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品是航運(yùn)企業(yè)擴(kuò)大市場份額的需要二、開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品的重要性航

31、運(yùn)企業(yè)新產(chǎn)品的內(nèi)容二、開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品的重要性航運(yùn)企業(yè)新產(chǎn)品的內(nèi)容 根據(jù)制造技術(shù)和性能，新產(chǎn)品可分為根據(jù)制造技術(shù)和性能，新產(chǎn)品可分為（1）改進(jìn)型）改進(jìn)型 （2）換代型）換代型（3）新用途型）新用途型 （4）全新產(chǎn)品）全新產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 航運(yùn)新產(chǎn)品市場開發(fā)航運(yùn)新產(chǎn)品市場開發(fā)31對于航運(yùn)企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：對于航運(yùn)企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：（一）貨運(yùn)服務(wù)新產(chǎn)品內(nèi)容（一）貨運(yùn)服務(wù)新產(chǎn)品內(nèi)容 1、增加新的運(yùn)輸貨種、增加新的運(yùn)輸貨種 2、開辟貨運(yùn)新航線、開辟貨運(yùn)新航線 3、開辟新的掛靠港、開辟新的掛靠港 4、增加新的服務(wù)項目、增加新的服務(wù)項目 5、全物流管理、全物流管理 一票到底一

32、票到底 門到門服務(wù)門到門服務(wù)32對于航運(yùn)企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：對于航運(yùn)企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)包括以下內(nèi)容：（二）客運(yùn)服務(wù)新產(chǎn)品內(nèi)容（二）客運(yùn)服務(wù)新產(chǎn)品內(nèi)容 1、用豪華舒適的游輪服務(wù)代替原來的、用豪華舒適的游輪服務(wù)代替原來的“經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型”產(chǎn)產(chǎn)品品 2、開辟市場現(xiàn)實(shí)需要的新客輪航線（夏季航線、夜、開辟市場現(xiàn)實(shí)需要的新客輪航線（夏季航線、夜間航線、高速航線等）間航線、高速航線等） 3、改變原來、改變原來“兩點(diǎn)一線兩點(diǎn)一線”單調(diào)運(yùn)輸航線，用單調(diào)運(yùn)輸航線，用“多點(diǎn)多點(diǎn)式式”取代取代 4、擴(kuò)大售票網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)票務(wù)銷售方式的創(chuàng)新、擴(kuò)大售票網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)票務(wù)銷售方式的創(chuàng)新 5、增加和開辟客輪新的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項目，提供、增加和開辟客輪新的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項目，提供優(yōu)