市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整教學(xué)課件

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整教學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整教學(xué)課件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、高等數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，哪個(gè)更難？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、高等數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，哪個(gè)更難？這個(gè)問(wèn)題，似乎可笑，但很值得我們深思！這個(gè)問(wèn)題，似乎可笑，但很值得我們深思！Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-5Copyright 2003

2、 Prentice-Hall, Inc.1-6Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-9Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-10Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-11Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-13Copyright 2003

3、 Prentice-Hall, Inc.1-14第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的范圍營(yíng)銷學(xué)的范圍Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-15營(yíng)銷學(xué)的范圍營(yíng)銷學(xué)的范圍Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-16第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷觀念與工具營(yíng)銷觀念與工具Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-17第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷觀念與工具營(yíng)銷觀念與工具Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-18第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷觀念與工具營(yíng)銷觀念與工具Copyright 2003 Prentice-Hall,

4、Inc.1-19Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-20Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-21Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-22圖圖1-5 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合的四個(gè)的四個(gè)PCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-23圖圖 1-6: 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-24公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-25圖圖1-7

5、: 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-26公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-27公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-29圖圖1.10: 顧客觀念顧客觀念公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-30公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向公司對(duì)待

6、市場(chǎng)的導(dǎo)向Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-31Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-32Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-33Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-35在在“人上人人上人”的價(jià)值觀理念中，企業(yè)家的效用函數(shù)：的價(jià)值觀理念中，企業(yè)家的效用函數(shù)：U=fU=f（企業(yè)業(yè)績(jī)、員工對(duì)他的敬畏感、他對(duì)員工的控制力）（企業(yè)業(yè)績(jī)、員工對(duì)他的敬畏感、他對(duì)員工的控制力）Copyrig

7、ht 2003 Prentice-Hall, Inc.1-362、自由、平等、博愛(ài)、自由、平等、博愛(ài)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-37在自由、平等、博愛(ài)的價(jià)值觀中，企業(yè)家效用函數(shù)：在自由、平等、博愛(ài)的價(jià)值觀中，企業(yè)家效用函數(shù)：U=f（企業(yè)業(yè)績(jī)、企業(yè)內(nèi)部氛圍）（企業(yè)業(yè)績(jī)、企業(yè)內(nèi)部氛圍）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-38二、價(jià)值觀與組織結(jié)構(gòu)二、價(jià)值觀與組織結(jié)構(gòu)1、價(jià)值觀與個(gè)人行為、價(jià)值觀與個(gè)人行為 華人的效用函數(shù)和幸福感華人的效用函數(shù)和幸福感 美國(guó)的華人第一代移民美國(guó)的華人第一代移民2、價(jià)值觀與企業(yè)家行為、價(jià)值觀與

8、企業(yè)家行為 企業(yè)家的效用函數(shù)和幸福感企業(yè)家的效用函數(shù)和幸福感3、兩類組織結(jié)構(gòu)與組織激勵(lì)機(jī)制、兩類組織結(jié)構(gòu)與組織激勵(lì)機(jī)制 扁平型組織結(jié)構(gòu)扁平型組織結(jié)構(gòu) 金字塔組織結(jié)構(gòu)金字塔組織結(jié)構(gòu) Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-39Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-40Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-41Lazar（1989）著名論文）著名論文I2：獲得指標(biāo)后收益：獲得指標(biāo)后收益I1：獲得指標(biāo)前收益：獲得指標(biāo)前收益E（I2-I1）：預(yù)期收益差：預(yù)期收益差N：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量Copyrig

9、ht 2003 Prentice-Hall, Inc.1-42條件式激勵(lì)條件式激勵(lì)指標(biāo)式激勵(lì)指標(biāo)式激勵(lì)Lazar（1989）著名論文）著名論文 案例：中美兩個(gè)科研組織的組織結(jié)構(gòu)案例：中美兩個(gè)科研組織的組織結(jié)構(gòu) 銀行的組織結(jié)構(gòu)銀行的組織結(jié)構(gòu)E指標(biāo)的收益指標(biāo)的收益=E(I2- I1)/n, n是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不同層級(jí)的政治權(quán)利影響不同層級(jí)的政治權(quán)利影響I2和和I1指標(biāo)激勵(lì)的強(qiáng)度指標(biāo)激勵(lì)的強(qiáng)度Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-43三、價(jià)值觀的產(chǎn)生、皇權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)及組織績(jī)效三、價(jià)值觀的產(chǎn)生、皇權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)及組織績(jī)效 1、價(jià)值觀的產(chǎn)生、價(jià)值觀的產(chǎn)生 2、皇權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)與

10、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、皇權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 3、激勵(lì)制度與組織績(jī)效、激勵(lì)制度與組織績(jī)效 指標(biāo)式激勵(lì)的強(qiáng)度與軍隊(duì)式激勵(lì)指標(biāo)式激勵(lì)的強(qiáng)度與軍隊(duì)式激勵(lì) 指標(biāo)式激勵(lì)和條件式激勵(lì)的適用范圍指標(biāo)式激勵(lì)和條件式激勵(lì)的適用范圍Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-44魯廣某高檔品牌女裝的客戶關(guān)系管理魯廣某高檔品牌女裝的客戶關(guān)系管理 張燕所在的服裝公司是某高檔女裝的湖北總代理，該公司在魯廣張燕所在的服裝公司是某高檔女裝的湖北總代理，該公司在魯廣設(shè)立了一個(gè)專柜。該專柜有一個(gè)柜長(zhǎng)，下設(shè)兩個(gè)小組，每個(gè)小組設(shè)立了一個(gè)專柜。該專柜有一個(gè)柜長(zhǎng)，下設(shè)兩個(gè)小組，每個(gè)小組4人，人，兩個(gè)小組輪換上早班和晚班，

11、張燕任其中一個(gè)小組的小組長(zhǎng)。根據(jù)公兩個(gè)小組輪換上早班和晚班，張燕任其中一個(gè)小組的小組長(zhǎng)。根據(jù)公司規(guī)定，專柜營(yíng)銷人員沒(méi)有定價(jià)、打折權(quán)力，每年該品牌有一段時(shí)間司規(guī)定，專柜營(yíng)銷人員沒(méi)有定價(jià)、打折權(quán)力，每年該品牌有一段時(shí)間會(huì)會(huì)9折促銷，但時(shí)間由公司統(tǒng)一規(guī)定。折促銷，但時(shí)間由公司統(tǒng)一規(guī)定。 請(qǐng)思考：請(qǐng)思考：公司應(yīng)采取下列哪些工薪激勵(lì)制度？（可多選）公司應(yīng)采取下列哪些工薪激勵(lì)制度？（可多選） 只有底薪?jīng)]有提成只有底薪?jīng)]有提成 高底薪低提成高底薪低提成 低底薪高提成低底薪高提成 給專柜銷售冠軍大獎(jiǎng)給專柜銷售冠軍大獎(jiǎng) 給專柜銷售冠軍小獎(jiǎng)給專柜銷售冠軍小獎(jiǎng) 按魯廣所有女裝專柜排名給專柜集體獎(jiǎng)。按魯廣所有女裝專柜

12、排名給專柜集體獎(jiǎng)。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-45Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-46本章目標(biāo)本章目標(biāo)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-47第一節(jié)第一節(jié) 定義顧客價(jià)值和滿意定義顧客價(jià)值和滿意Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-48Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-49圖圖3.1: 顧客讓顧客讓渡價(jià)值的決定渡價(jià)值的決定因素因素Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-50C

13、opyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-51Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-52Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-53Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-54Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-55Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-56Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-57Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3

14、-58表表3-1：顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法：顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-59第二節(jié)第二節(jié) 讓渡顧客價(jià)值和滿意讓渡顧客價(jià)值和滿意Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-60圖圖3.3: 一般的價(jià)值鏈一般的價(jià)值鏈Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-61Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-62Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-63讓渡顧客價(jià)值和滿意讓渡顧客價(jià)值和滿意Copyright

15、2003 Prentice-Hall, Inc.3-64圖圖3.4: 佐丹奴佐丹奴的價(jià)值讓渡系的價(jià)值讓渡系統(tǒng)統(tǒng)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-65第三節(jié)第三節(jié) 吸引與維系顧客吸引與維系顧客Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-66Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-67Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-68Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-69Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.

16、3-70Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-71說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買(mǎi)比尋找一個(gè)新顧客更容易說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買(mǎi)比尋找一個(gè)新顧客更容易. 1. 通過(guò)對(duì)話和調(diào)查通過(guò)對(duì)話和調(diào)查, 分析原因分析原因 2. 對(duì)準(zhǔn)有較多潛在利潤(rùn)的顧客對(duì)準(zhǔn)有較多潛在利潤(rùn)的顧客. Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-72Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-73圖圖3.6: 不同層次的關(guān)系營(yíng)銷不同層次的關(guān)系營(yíng)銷Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-74顧客發(fā)展過(guò)程顧客發(fā)展過(guò)程Copy

17、right 2003 Prentice-Hall, Inc.3-75Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-76營(yíng)銷工具：建立顧客關(guān)系營(yíng)銷工具：建立顧客關(guān)系Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-77Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-78圖圖3.7： 顧客顧客-產(chǎn)品盈利率分析產(chǎn)品盈利率分析顧客顧客1顧客顧客1顧客顧客1產(chǎn)品產(chǎn)品1+高贏利產(chǎn)品高贏利產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品2+贏利產(chǎn)品贏利產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品3-虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品4+-無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高贏利顧客高贏利顧客無(wú)贏利顧客無(wú)贏利顧客虧損顧客虧損顧客

18、第四節(jié)第四節(jié) 顧客盈利率顧客盈利率Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-79Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-80圖圖3.8：根據(jù)顧客價(jià)值分配公司投資：根據(jù)顧客價(jià)值分配公司投資Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-81Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-82Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-831、通過(guò)坑蒙拐騙，可以發(fā)財(cái)嗎？2、中國(guó)企業(yè)如何打造出世界一流品牌嗎？ 【討論】Copyright 2003 Prentice

19、-Hall, Inc.1-84第三章第三章 文文 化化 營(yíng)營(yíng) 銷銷 文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ)文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ),以滿足消費(fèi)者的文化和情以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的感需求為目的,營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈;是以文化親和力將是以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),增強(qiáng)企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-85第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)文化企業(yè)文化Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-86企業(yè)文化的構(gòu)成

20、層次企業(yè)文化的構(gòu)成層次Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-87一、理念文化一、理念文化按照文化現(xiàn)象的按照文化現(xiàn)象的“表現(xiàn)形態(tài)表現(xiàn)形態(tài)”標(biāo)準(zhǔn)，可將文化劃分為物質(zhì)文化標(biāo)準(zhǔn)，可將文化劃分為物質(zhì)文化和精神文化。理念文化屬于精神文化的一部分，包括人類認(rèn)和精神文化。理念文化屬于精神文化的一部分，包括人類認(rèn)識(shí)世界最為基本的一些觀念，比如人的信念、信仰、理想、識(shí)世界最為基本的一些觀念，比如人的信念、信仰、理想、道德觀、價(jià)值觀等，是人們的觀念、思想狀態(tài)層次的文化。道德觀、價(jià)值觀等，是人們的觀念、思想狀態(tài)層次的文化。從功能上看，理念文化提供社會(huì)定義、設(shè)定社會(huì)目標(biāo)，促進(jìn)從功能上看

21、，理念文化提供社會(huì)定義、設(shè)定社會(huì)目標(biāo)，促進(jìn)社會(huì)成員的認(rèn)同感，是社會(huì)穩(wěn)定和諧的保證。社會(huì)成員的認(rèn)同感，是社會(huì)穩(wěn)定和諧的保證。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-88二、企業(yè)行為文化二、企業(yè)行為文化 1、定義、定義 即企業(yè)文化的行為層，是指企業(yè)員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育即企業(yè)文化的行為層，是指企業(yè)員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。企業(yè)行為文化建設(shè)的好壞

22、，直業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。企業(yè)行為文化建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)職工工作積極性的發(fā)揮，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)接關(guān)系到企業(yè)職工工作積極性的發(fā)揮，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)的開(kāi)展，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。企業(yè)行為文活動(dòng)的開(kāi)展，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。企業(yè)行為文化集中反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、員工文化素質(zhì)、化集中反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、員工文化素質(zhì)、員工的精神面貌等文化特征，它直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的員工的精神面貌等文化特征，它直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成效。開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成效。 從人員結(jié)構(gòu)上劃分，企業(yè)行為中又包括企業(yè)家的行為、從人員結(jié)構(gòu)上劃分，企業(yè)行為中又包括

23、企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物的行為、企業(yè)員工的行為。企業(yè)模范人物的行為、企業(yè)員工的行為。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-89二、企業(yè)行為文化二、企業(yè)行為文化 2、企業(yè)行為文化的營(yíng)造、企業(yè)行為文化的營(yíng)造 企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物的行企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物的行為以及企業(yè)全體員工的行為都應(yīng)有一定的規(guī)范。在規(guī)范的制為以及企業(yè)全體員工的行為都應(yīng)有一定的規(guī)范。在規(guī)范的制定和對(duì)規(guī)范的履行中，就會(huì)形成一定的企業(yè)行為文化。例如，定和對(duì)規(guī)范的履行中，就會(huì)形成一定的企業(yè)行為文化。例如，在企業(yè)管理行為中，就會(huì)產(chǎn)生出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)對(duì)消

24、在企業(yè)管理行為中，就會(huì)產(chǎn)生出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、企業(yè)對(duì)內(nèi)部成員的責(zé)任、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者同企業(yè)所費(fèi)者的責(zé)任、企業(yè)對(duì)內(nèi)部成員的責(zé)任、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者同企業(yè)所有者之間的責(zé)任、企業(yè)在各種具體經(jīng)營(yíng)中所必須承擔(dān)的責(zé)任有者之間的責(zé)任、企業(yè)在各種具體經(jīng)營(yíng)中所必須承擔(dān)的責(zé)任等問(wèn)題。承擔(dān)這些責(zé)任就必須有一定的行為規(guī)范加以保證。等問(wèn)題。承擔(dān)這些責(zé)任就必須有一定的行為規(guī)范加以保證。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-90二、企業(yè)行為文化二、企業(yè)行為文化 行為識(shí)別系統(tǒng)（行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)第二個(gè)構(gòu)第二個(gè)構(gòu)成要素。它指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

25、過(guò)程中，對(duì)所有企業(yè)行為、成要素。它指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)所有企業(yè)行為、員工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以員工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。它是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，受企業(yè)理念便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。它是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，受企業(yè)理念的支配。它包括企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育，以及對(duì)社會(huì)的支配。它包括企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育，以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。具體說(shuō)對(duì)內(nèi)的活動(dòng)有：干部教育、員工教育、的一切活動(dòng)。具體說(shuō)對(duì)內(nèi)的活動(dòng)有：干部教育、員工教育、工作環(huán)境的改善、職工福利等；對(duì)外的活動(dòng)有：市場(chǎng)調(diào)查、工作環(huán)境的改善、職工福利等；對(duì)外的活動(dòng)有：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品

26、推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)等。等。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-91三、企業(yè)制度文化三、企業(yè)制度文化 1、定義、定義主要包括領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)和管理制度三個(gè)方面。主要包括領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)和管理制度三個(gè)方面。 企業(yè)文化的制度層又叫企業(yè)的制度文化。在企業(yè)中，企業(yè)企業(yè)文化的制度層又叫企業(yè)的制度文化。在企業(yè)中，企業(yè)制度文化是人與物、人與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的結(jié)合部分，它既是制度文化是人與物、人與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的結(jié)合部分，它既是人的意識(shí)與觀念形態(tài)的反映，又是由一定物的形式所構(gòu)成。人的意識(shí)與觀念形態(tài)

27、的反映，又是由一定物的形式所構(gòu)成。同時(shí)，企業(yè)制度文化的中介性，還表現(xiàn)在它是精神和物質(zhì)的同時(shí)，企業(yè)制度文化的中介性，還表現(xiàn)在它是精神和物質(zhì)的中介。制度文化既是適應(yīng)物質(zhì)文化的固定形式，又是塑造精中介。制度文化既是適應(yīng)物質(zhì)文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種中介的神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種中介的固定、傳遞功能，它對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有重要作用。固定、傳遞功能，它對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有重要作用。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-92三、企業(yè)制度文化三、企業(yè)制度文化 1、定義、定義 企業(yè)制度文化的規(guī)范性是一種來(lái)自員

28、工自身以外的，帶企業(yè)制度文化的規(guī)范性是一種來(lái)自員工自身以外的，帶有強(qiáng)制性的約束，它規(guī)范著企業(yè)的每一個(gè)人，企業(yè)工藝操作有強(qiáng)制性的約束，它規(guī)范著企業(yè)的每一個(gè)人，企業(yè)工藝操作規(guī)程、廠規(guī)廠紀(jì)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲制度都是企業(yè)制度規(guī)程、廠規(guī)廠紀(jì)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲制度都是企業(yè)制度文化的內(nèi)容。文化的內(nèi)容。 企業(yè)制度文化作為企業(yè)文化中人與物，人與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制企業(yè)制度文化作為企業(yè)文化中人與物，人與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的中介和結(jié)合，是一種約束企業(yè)和員工行為的規(guī)范性文化，度的中介和結(jié)合，是一種約束企業(yè)和員工行為的規(guī)范性文化，它使企業(yè)在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中處于良好的狀態(tài)，它使企業(yè)在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中處于良好的

29、狀態(tài)，從而保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從而保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-93三、企業(yè)制度文化三、企業(yè)制度文化2、性質(zhì)、性質(zhì)（1）企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分，制度文化是一定精神文）企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分，制度文化是一定精神文化的產(chǎn)物，它必須適應(yīng)精神文化的要求。人們總是在一定的價(jià)值觀知道化的產(chǎn)物，它必須適應(yīng)精神文化的要求。人們總是在一定的價(jià)值觀知道下去完善和改革企業(yè)各項(xiàng)制度的，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)如果不與企業(yè)目標(biāo)的下去完善和改革企業(yè)各項(xiàng)制度的，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)如果不與企業(yè)目標(biāo)的要求相適應(yīng)，企業(yè)目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。卓越的企業(yè)總是經(jīng)常用

30、適應(yīng)企業(yè)目要求相適應(yīng)，企業(yè)目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。卓越的企業(yè)總是經(jīng)常用適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)去迎接未來(lái)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。標(biāo)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)去迎接未來(lái)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。（2）制度文化又是精神文化的基礎(chǔ)和載體，并對(duì)企業(yè)精神文化起反作用。）制度文化又是精神文化的基礎(chǔ)和載體，并對(duì)企業(yè)精神文化起反作用。一定的企業(yè)制度的建立，又影響人們選擇新的價(jià)值觀念，成為新的精神一定的企業(yè)制度的建立，又影響人們選擇新的價(jià)值觀念，成為新的精神文化的基礎(chǔ)。企業(yè)文化總是沿著精神文化文化的基礎(chǔ)。企業(yè)文化總是沿著精神文化-制度文化制度文化-新的精神文化的軌新的精神文化的軌跡不斷發(fā)展、豐富和提高。跡不斷發(fā)展、豐富和提高。（3）企業(yè)制

31、度文化也是企業(yè)行為文化得以貫徹的保證。同企業(yè)職工生產(chǎn)、）企業(yè)制度文化也是企業(yè)行為文化得以貫徹的保證。同企業(yè)職工生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、生活等方面直接發(fā)生聯(lián)系的行為文化建設(shè)得如何，企業(yè)經(jīng)學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、生活等方面直接發(fā)生聯(lián)系的行為文化建設(shè)得如何，企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)是否具有活力、是否嚴(yán)謹(jǐn)，精神風(fēng)貌是否高昂、人際關(guān)系是否和營(yíng)作風(fēng)是否具有活力、是否嚴(yán)謹(jǐn)，精神風(fēng)貌是否高昂、人際關(guān)系是否和諧、職工文明程度是否得到提高等，無(wú)不與制度文化的保障作用有關(guān)。諧、職工文明程度是否得到提高等，無(wú)不與制度文化的保障作用有關(guān)。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-94三、企業(yè)制度文化三、企業(yè)制度文化 3

32、、作用、作用 （1）企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是塑造企）企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是塑造企業(yè)精神文化的根本保證。企業(yè)文化總是沿著精神文化業(yè)精神文化的根本保證。企業(yè)文化總是沿著精神文化制度文化制度文化新的精神文化的軌跡不斷發(fā)展、豐富和提高。新的精神文化的軌跡不斷發(fā)展、豐富和提高。（2）管理制度是企業(yè)文化的重要部分，但不是全部。根據(jù)企）管理制度是企業(yè)文化的重要部分，但不是全部。根據(jù)企業(yè)文化的業(yè)文化的“總和說(shuō)總和說(shuō)”，企業(yè)文化涵蓋了企業(yè)的物質(zhì)文化、制度，企業(yè)文化涵蓋了企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。管理制度是企業(yè)文化的一種外在表現(xiàn)形式，文化和精神文化。管理制度是企業(yè)文化的

33、一種外在表現(xiàn)形式，而且體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在精神，但企業(yè)文化的外在表現(xiàn)不僅僅而且體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在精神，但企業(yè)文化的外在表現(xiàn)不僅僅局限于制度這一種表現(xiàn)形式，企業(yè)的內(nèi)在精神，也不可能完局限于制度這一種表現(xiàn)形式，企業(yè)的內(nèi)在精神，也不可能完全依靠制度來(lái)體現(xiàn)。全依靠制度來(lái)體現(xiàn)。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-95四、企業(yè)四、企業(yè)物質(zhì)文化物質(zhì)文化 它主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：它主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)；）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)； 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果，它是企業(yè)物質(zhì)文

34、化的首要內(nèi)容。它是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。（2）企業(yè)的工作環(huán)境和生活環(huán)境。）企業(yè)的工作環(huán)境和生活環(huán)境。 企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。 物質(zhì)文化就是以物質(zhì)形態(tài)為載體，以看得見(jiàn)摸得著體會(huì)到的物質(zhì)文化就是以物質(zhì)形態(tài)為載體，以看得見(jiàn)摸得著體會(huì)到的物質(zhì)形態(tài)來(lái)反映出企業(yè)的精神面貌。如金色拱門(mén)標(biāo)志的麥當(dāng)物質(zhì)形態(tài)來(lái)反映出企業(yè)的精神面貌。如金色拱門(mén)標(biāo)志的麥當(dāng)勞，以其標(biāo)準(zhǔn)化的生態(tài)作為其物質(zhì)的核心內(nèi)容。勞，以其標(biāo)準(zhǔn)化的生態(tài)作為其物質(zhì)的核心內(nèi)容。Copyrig

35、ht 2003 Prentice-Hall, Inc.1-96第二節(jié)第二節(jié) 文化營(yíng)銷的功能文化營(yíng)銷的功能Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-97第二節(jié)第二節(jié) 文化營(yíng)銷的功能文化營(yíng)銷的功能Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-98Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-99Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-100Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-101Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1

36、-102Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-103Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-104Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-105Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-106Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-107Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-108Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-109Copyright 2003 Prentice

37、-Hall, Inc.1-110標(biāo)志建筑物中的企業(yè)文化標(biāo)志建筑物中的企業(yè)文化Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-111Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-112Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.1-113Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-114Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-115科特勒論營(yíng)銷科特勒論營(yíng)銷Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-116本章目標(biāo)本章目標(biāo)Copyrigh

38、t 2003 Prentice-Hall, Inc.9-117圖圖1-1：決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量：決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量第一節(jié)第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)力量Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-118課堂討論課堂討論1 1、假設(shè)你是耐克廠商，試對(duì)你所在的市場(chǎng)、假設(shè)你是耐克廠商，試對(duì)你所在的市場(chǎng)吸引力進(jìn)行分析？吸引力進(jìn)行分析？ 2、在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，耐克采取什么手、在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，耐克采取什么手段，提高其所在市場(chǎng)的吸引力？段，提高其所在市場(chǎng)的吸引力？ Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-119圖圖 3-1：

39、假設(shè)的：假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第四節(jié)第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-120Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-121Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-122圖圖3-2：六種類型的防御戰(zhàn)略：六種類型的防御戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-123Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-124Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-125Copyrig

40、ht 2003 Prentice-Hall, Inc.9-126Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-127Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-128圖圖9-8：市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率之間的關(guān)系：市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率之間的關(guān)系Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-129Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-130圖圖9-9：最佳市場(chǎng)份額的概念：最佳市場(chǎng)份額的概念Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-131Copyright 2003

41、Prentice-Hall, Inc.9-132競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策圖圖9-10：進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-133Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-134Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-135Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-136Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-137Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-138Copyright 2003

42、Prentice-Hall, Inc.9-139Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-140Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-141光明光明經(jīng)銷商經(jīng)銷商 1經(jīng)銷商經(jīng)銷商 2經(jīng)銷商經(jīng)銷商 3二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)奶站、小門(mén)店奶站、小門(mén)店超市系統(tǒng)超市系統(tǒng)商店商店大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-142銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售主管銷售主管銷售主管銷售主管行政主管行政主管外圍經(jīng)理外圍經(jīng)理/業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員光明乳業(yè)在廣州市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)光明乳業(yè)在廣州市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)Copyrigh

43、t 2003 Prentice-Hall, Inc.9-143Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-144Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-145競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-146競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-147在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-148在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)

44、者導(dǎo)向中平衡Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-149案例案例:Mobile OneCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-150Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-151Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-152Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-153目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-154第一節(jié)第一節(jié) 細(xì)分消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)Copyrig

45、ht 2003 Prentice-Hall, Inc.10-155Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-156表表4-4：消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-157表表4-4：消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-158表表4-4：消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-159Copyright 2003

46、 Prentice-Hall, Inc.10-160細(xì)分消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-161細(xì)分消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-162表表4-5：企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量人文變量人文變量1.行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？2.公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？3.地址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量4.技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？5.使用者/非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放

47、在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？6.顧客能力：我么應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？采購(gòu)方法采購(gòu)方法7.采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是采購(gòu)組織高度分散的公司？8.權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在技術(shù)主導(dǎo)公司、財(cái)務(wù)主導(dǎo)公司，還是其他公司？Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.10-163表表4-5：企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量9.現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì): 我們應(yīng)把重點(diǎn)現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司, 還是追求最 理想的公司? 10.總采購(gòu)政策: 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃, 服務(wù)合同, 系統(tǒng)采購(gòu)個(gè)公司 ,

48、 還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司?11. 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn): 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司, 重視服務(wù)的公司, 還是 注重價(jià)格的公司情景因素情景因素12. 緊急:13. 訂貨量:14.特別用途個(gè)性特征個(gè)性特征15. 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)16. 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度17. 忠誠(chéng)度Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-164Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-165科特勒論營(yíng)銷科特勒論營(yíng)銷 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-166本章目標(biāo)本章目標(biāo)Copyright 2003 Prentice-Hall,

49、 Inc.11-167第一節(jié)第一節(jié) 開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-168公司和產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益價(jià)格價(jià)值建議沃爾沃（客沃爾沃（客貨兩用車(chē)）貨兩用車(chē)）有安全意識(shí)有安全意識(shí)的的“上層上層”家庭家庭耐用性和安耐用性和安全性全性溢價(jià)溢價(jià)20%最安全、耐最安全、耐用的家用貨用的家用貨車(chē)車(chē)達(dá)美樂(lè)達(dá)美樂(lè)（比薩餅）（比薩餅）喜好便捷的喜好便捷的比薩餅愛(ài)好比薩餅愛(ài)好者者送貨速度和送貨速度和良好質(zhì)量良好質(zhì)量溢價(jià)溢價(jià)15%好吃的熱比好吃的熱比薩餅，訂貨薩餅，訂貨后后30分鐘送分鐘送到，價(jià)格適到，價(jià)格適中中Copyright 2003 Pr

50、entice-Hall, Inc.11-169Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-170開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-171開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-172開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-173Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-174表表5.1: 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法

51、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-175Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-176Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-177增加有深度的差異化增加有深度的差異化Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-178Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-179增加有深度的差異化增加有深度的差異化Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-180Copyright 2003 Prentice-

52、Hall, Inc.11-181表表11.4: 計(jì)算顧客的有效價(jià)值計(jì)算顧客的有效價(jià)值Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-182Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-183Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-184差異化工具差異化工具Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-185Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-186Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-187Copyrigh

53、t 2003 Prentice-Hall, Inc.11-188產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-189圖圖 11.3：銷售與利潤(rùn)生命周期：銷售與利潤(rùn)生命周期Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-190產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-191引入期可供選擇的市場(chǎng)策略引入期可供選擇的市場(chǎng)策略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-192Co

54、pyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-193Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-194Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-195Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-196產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-197Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-198產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentic

55、e-Hall, Inc.11-199產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-200圖圖11.8：市場(chǎng)分裂和再結(jié)合：市場(chǎng)分裂和再結(jié)合階段階段Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-201市場(chǎng)演進(jìn)市場(chǎng)演進(jìn)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.11-202市場(chǎng)演進(jìn)市場(chǎng)演進(jìn)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-203Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-204本章將要闡述的主要問(wèn)題本章將要闡述的

56、主要問(wèn)題Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-205產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-206Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-207Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-208Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-209產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-210表表 14.1：保潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度：保潔

57、公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-211產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-212圖圖14.3： 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-213 1. 把銷售額高度集中于少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目之上，則意味把銷售額高度集中于少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目之上，則意味著產(chǎn)品線具有脆弱性。著產(chǎn)品線具有脆弱性。 2. 產(chǎn)品線經(jīng)理甚至可以考慮將某些銷售呆滯的產(chǎn)品產(chǎn)品線經(jīng)理甚至可以考慮將某些銷售呆

58、滯的產(chǎn)品項(xiàng)目從產(chǎn)品線上撤除掉，除非它有較大的增長(zhǎng)潛力。項(xiàng)目從產(chǎn)品線上撤除掉，除非它有較大的增長(zhǎng)潛力。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-214產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況， 來(lái)分析自己產(chǎn)品線定來(lái)分析自己產(chǎn)品線定位問(wèn)題。位問(wèn)題。圖圖14.4: 紙產(chǎn)品紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖線的產(chǎn)品圖Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-215Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-216產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合Copyright 2003 Prentice-H

59、all, Inc.14-217品牌決策品牌決策Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-218品牌決策品牌決策Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-219Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-220圖圖3.1: 顧客讓顧客讓渡價(jià)值的決定渡價(jià)值的決定因素因素Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-221Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-222Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-223

60、品牌權(quán)益與上述排列的品牌權(quán)益與上述排列的3、4、5類顧客的數(shù)量是密切相關(guān)的。其他相類顧客的數(shù)量是密切相關(guān)的。其他相關(guān)因素還有：品牌名稱的知曉度，認(rèn)識(shí)的品牌質(zhì)量，強(qiáng)烈的精神和關(guān)因素還有：品牌名稱的知曉度，認(rèn)識(shí)的品牌質(zhì)量，強(qiáng)烈的精神和感情結(jié)合度，以及其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。感情結(jié)合度，以及其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-224Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.14-225圖圖14.5:品牌化決策一覽表品牌化決策一覽表Copyright 2003 Prentice-Hall, In