中海、綠地、綠城、華夏幸福2018戰(zhàn)略調(diào)整與拿地策略整理!教程文件

1、中海、綠地、綠城、華夏幸福2018戰(zhàn)略調(diào)整與拿地策略整理！土地情報(bào)2018-08-20目錄六、中海地產(chǎn)七、綠地控股八、綠城中國(guó)九、華夏幸福十、華潤(rùn)置地筆者按：2018年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)正式進(jìn)入下半場(chǎng)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和金融緊縮政策（去杠桿）的影響，房地產(chǎn)行業(yè)已漸入微利時(shí)代，除了普遍面臨的融資難和融資成本高的問(wèn)題，不少中小開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始掙扎在生死邊緣，大房企在本輪調(diào)控下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也愈發(fā)明顯（尤其是教育、大健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、智慧社區(qū)方向）?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)已開(kāi)始往運(yùn)營(yíng)端轉(zhuǎn)型，并已正式進(jìn)入“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)代。為使讀者對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)面臨的核心問(wèn)題及戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)調(diào)整方向有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，筆者對(duì)各地產(chǎn)公

2、司的年報(bào)內(nèi)容以及從公開(kāi)渠道查詢到的地產(chǎn)前50強(qiáng)的相關(guān)信息進(jìn)行了整理，同時(shí)結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)歷對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)分析，希望能給讀者帶來(lái)一些有益的啟示。接前文：西政資本：地產(chǎn)前50強(qiáng)2018年戰(zhàn)略調(diào)整、拿地策略與核心融資整理（一）一恒大、碧桂園、萬(wàn)科、保利、融創(chuàng)篇六、中海地產(chǎn)中海地產(chǎn)在2017年年報(bào)中表示將加大一二線城市棚戶區(qū)、城市更新等非公開(kāi)市場(chǎng)土地投資力度，多元化增加土地儲(chǔ)備，不過(guò)在當(dāng)前國(guó)家棚改貨幣化收縮政策下將影響這一進(jìn)程的實(shí)施。總體來(lái)說(shuō)，中海地產(chǎn)的風(fēng)格相對(duì)“保守”。公開(kāi)報(bào)道顯示，其負(fù)債率只有20%其杠桿利用得相對(duì)較少，發(fā)展以“穩(wěn)”為主，以利潤(rùn)取勝而非規(guī)模。但是，依靠控制各項(xiàng)成本以增加利潤(rùn)可

3、能會(huì)對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。（一）戰(zhàn)略調(diào)整盡管大環(huán)境的融資形勢(shì)非常嚴(yán)峻，但中海當(dāng)前的流動(dòng)性非常充足，融資成本目前也基本能控制在年化6%£右，在戰(zhàn)略發(fā)展方面，一是著力“好中求快、穩(wěn)中求快”，銷售策略和節(jié)奏更為進(jìn)取；二是加速拓展一線及二線城市都市圈，高效吸納土地儲(chǔ)備，且重點(diǎn)布局商辦板塊，主要是大力開(kāi)發(fā)聯(lián)合辦公和長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域；推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，并主要面向公司逾400余名中高級(jí)管理人員以及技術(shù)骨干等；四是制定2018年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，追求“又好又快”的發(fā)展目標(biāo)。（二）拿地策略主抓并購(gòu)、招拍掛、合作模式，在一二線城市拿地金額占比超過(guò)80%拿地區(qū)域分布較廣，如2018年6月拿到了烏魯木齊、福州、

4、長(zhǎng)春、天津和濟(jì)南共5塊土地。七、綠地控股與前幾家大地產(chǎn)公司面臨的發(fā)展問(wèn)題類似，綠地遭遇了多元化困局，2017年綠地多元化業(yè)務(wù)中的建筑、汽車、商品銷售、能源方向的毛利率僅分別為3.75%、3.98%、1.38%1.67%,使整體毛利率大幅拉低至14.34%。綠地進(jìn)入2018年以來(lái)負(fù)債率較高，利息支出大，按8%勺融資成本計(jì)算，每年的利息支出就高達(dá)400億元。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，近期綠地重慶、上海、成都、西安，關(guān)B州、武漢等多地項(xiàng)目亦爆出存在質(zhì)量問(wèn)題。盡管綠地有境內(nèi)外融資雙方管道，但政策收緊，融資渠道受限，在高負(fù)債率的背景下，融資成本可能將進(jìn)一步上升。（一）戰(zhàn)略調(diào)整綠地在2018年的戰(zhàn)略調(diào)整有目共睹，主要

5、體現(xiàn)在如下幾方面:一是在內(nèi)部培養(yǎng)8家300億以上的區(qū)域公司，成為2018年4000億目標(biāo)的重要基礎(chǔ)，在原有的小鎮(zhèn)、大盤(pán)、超高層項(xiàng)目外，增加短平快項(xiàng)目，加快周轉(zhuǎn)率。二是依托房地產(chǎn)主業(yè)優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)“地產(chǎn)+”的新一輪布局，積極發(fā)展大基建、大金融、大消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)集群，為公司發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、平衡經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，2018重點(diǎn)布局養(yǎng)老和文旅項(xiàng)目，如“雄安綠地雙創(chuàng)中心”、山東膠東半島布局千畝康養(yǎng)小鎮(zhèn)、雪萊小鎮(zhèn)，“地產(chǎn)+科技及綜合產(chǎn)業(yè)”之新動(dòng)能產(chǎn)城融合，包括會(huì)展經(jīng)濟(jì)園、科技先行谷、生活示范區(qū)等三大園區(qū)，如中國(guó)濟(jì)南綠地國(guó)際博覽城等。綠地科技先行谷以先進(jìn)動(dòng)力研發(fā)、孵化為核心，重點(diǎn)打造先進(jìn)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)園、綠地云谷產(chǎn)業(yè)園

6、和科創(chuàng)總部園三個(gè)園區(qū)。三是重點(diǎn)圍繞快速成長(zhǎng)的高鐵站和快速周轉(zhuǎn)的三四線城市項(xiàng)目，增加土地購(gòu)置。四是加強(qiáng)在“速度”和“質(zhì)量”上下功夫，著力庫(kù)存去化、新盤(pán)銷售、資金回籠等工作，根據(jù)綠地公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度回款584億元，回款率120%五是實(shí)行“1、3、5”高周轉(zhuǎn)（1個(gè)月開(kāi)工，3個(gè)月開(kāi)盤(pán)，5個(gè)月現(xiàn)金流回正），繼續(xù)提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率。六是重點(diǎn)布局長(zhǎng)租公寓，如雄安綠地雙創(chuàng)中心、香河綠地雙創(chuàng)中心、綠地柏驪公寓項(xiàng)目?！半p創(chuàng)中心”打造集創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、公共孵化服務(wù)、投融資服務(wù)、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、國(guó)際資源對(duì)接為一體的共營(yíng)區(qū)域，為創(chuàng)建區(qū)域“創(chuàng)業(yè)大街、創(chuàng)業(yè)社區(qū)、創(chuàng)業(yè)慧谷”等業(yè)態(tài)做好基礎(chǔ)，后續(xù)擇機(jī)共建雙創(chuàng)基地。另外布

7、局多元化生意，如投資創(chuàng)客中心；針對(duì)中產(chǎn)階層客戶推出進(jìn)口精品超市G-Super,且在2018年做進(jìn)一步擴(kuò)張，門店將從現(xiàn)有的37家擴(kuò)展到100家。無(wú)獨(dú)有偶，2018年1月綠地集團(tuán)聯(lián)合WE+酷窩品牌，在西北六省區(qū)推動(dòng)傳統(tǒng)寫(xiě)字樓與聯(lián)合辦公、共享經(jīng)濟(jì)的融合項(xiàng)目。（二）拿地策略綠地在2018年的戰(zhàn)略性項(xiàng)目拓展比較明顯，在上半年新增土儲(chǔ)中，“綠地城際空間站”項(xiàng)目占比超過(guò)30%目前也在著力打造全新項(xiàng)目品牌“綠地城際空間站”。除此之外，綠地加強(qiáng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，聚焦康養(yǎng)居酒店項(xiàng)目拓展和建設(shè)，其中已列入計(jì)劃項(xiàng)目有52個(gè)，年內(nèi)可交付項(xiàng)目有望達(dá)17個(gè)。綠地在拿地上重點(diǎn)關(guān)注三大關(guān)鍵點(diǎn)：（1）城市群；（2）高鐵沿線；（3）三四線

8、城市快周轉(zhuǎn)項(xiàng)目。近期重點(diǎn)圍繞快速成長(zhǎng)的高鐵站和快速周轉(zhuǎn)的三四線城市項(xiàng)目，大力推進(jìn)土地儲(chǔ)備工作。公開(kāi)資料顯示，2018年，綠地將重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等一線城市群及周邊地區(qū)；江西、安徽、武漢、中原、山東、西北、西南、昆明及南寧等二線城市群及周邊地區(qū)以及地級(jí)市高鐵站周邊地區(qū)。八、綠城中國(guó)綠城2018年的戰(zhàn)略布局集中在一二線城市，但去年以來(lái)一些一二線城市成交量下降，樓價(jià)上漲空間有限，短期有一定下行風(fēng)險(xiǎn)，與綠地的情況類似，綠城亦強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展，但除地產(chǎn)外的其它業(yè)務(wù)收入比例暫未見(jiàn)明顯提高。（一）戰(zhàn)略調(diào)整綠地針對(duì)上述面臨的問(wèn)題主要實(shí)施了以下幾個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整:一是聚焦三大城市群、四大都市圈的同時(shí)，擇優(yōu)拓

9、展一二線城市周邊承接產(chǎn)業(yè)及人口外溢的優(yōu)質(zhì)三四線城市。二是積極創(chuàng)新融資模式，推行融資租賃、商業(yè)保理、基金及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，擴(kuò)大資金來(lái)源。三是強(qiáng)化2018年綠城的重點(diǎn)發(fā)展關(guān)鍵詞：“五位一體”、“輕重結(jié)合”復(fù)合型發(fā)展，即以綠城中國(guó)為主體，構(gòu)建綠城房產(chǎn)、綠城管理、綠城資產(chǎn)、綠城小鎮(zhèn)（溫州文成小鎮(zhèn)項(xiàng)目、濰坊昌樂(lè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目）、綠城生活五大業(yè)務(wù)板塊。四是繼續(xù)重點(diǎn)布局代建板塊，2018年綠城管理銷售額預(yù)估將實(shí)現(xiàn)500億元五是重點(diǎn)布局未來(lái)社區(qū)零售服務(wù)-社區(qū)便利店“綠橙”，依托豐富的社區(qū)資源,開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，布局自己的種植基地，提供優(yōu)質(zhì)的米面糧油和生鮮果蔬，推廣“幸福綠城”APP六是新組建的綠城科技

10、集團(tuán)圍繞建筑科技化、住宅科技化、樓宇經(jīng)濟(jì)科技化等方面推進(jìn)，具體包含四大板塊內(nèi)容：4s公司、精裝修集團(tuán)、基電安裝公司、綠城PC構(gòu)建廠。七是組建新構(gòu)架，五大輕資產(chǎn)集團(tuán)包括綠城管理集團(tuán)、綠城資產(chǎn)集團(tuán)、綠城理想生活集團(tuán)、綠城房屋科技集團(tuán)和雄安公司。八是加強(qiáng)快周轉(zhuǎn)，針對(duì)“262”（20臉宅產(chǎn)品，60%生價(jià)比較高的產(chǎn)品，20%±會(huì)保障房）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的60%適當(dāng)加快60%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的周轉(zhuǎn)速度。九是實(shí)行架構(gòu)調(diào)整，一是把在總部機(jī)關(guān)的人放到一線，二是進(jìn)行組織架構(gòu)上的扁平化，三是推行輕重并舉原則。（二）拿地策略從2018年的拿地情況來(lái)看，主要方式是戰(zhàn)略合作、公開(kāi)招標(biāo)、混合所有制改革、收并購(gòu)等。為了騰挪空間拓

11、展代建業(yè)務(wù)，綠城近年來(lái)試圖將項(xiàng)目投資布局重點(diǎn)轉(zhuǎn)向一二線城市，將三四線城市的業(yè)務(wù)騰給代建以發(fā)展空間。當(dāng)然這也直接導(dǎo)致了綠城在拿地策略上的變化。綠城堅(jiān)持核心城市核心地段的投資戰(zhàn)略，但是對(duì)一些一二線城市周邊，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的三四線城市，有合適的項(xiàng)目也會(huì)投入，不過(guò)還是以短平快項(xiàng)目為主。綠城對(duì)三四線城市的投資有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，尋找人口基數(shù)大和購(gòu)買能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)城市，項(xiàng)目體量控制在30萬(wàn)平方米以內(nèi)，20萬(wàn)平方米左右則最佳，以快速周轉(zhuǎn)解決流動(dòng)性、銷售和規(guī)模問(wèn)題。綠城60砧比的項(xiàng)目多數(shù)為在二線和三四線的項(xiàng)目，此前的5912模式（5個(gè)月開(kāi)工，9個(gè)月開(kāi)盤(pán)，12個(gè)月現(xiàn)金流為正）實(shí)施后，現(xiàn)有的項(xiàng)目能做到4個(gè)月開(kāi)盤(pán)，高周轉(zhuǎn)的模式

12、也并不比其他公司弱。拿地區(qū)域方面，綠城堅(jiān)持以一二線為主（北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、成都等），并布局一些核心城市輻射區(qū)域并極具發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市（嘉興、南通、義烏等）。（三）核心融資1.7月份，綠城中國(guó)宣布先后與由匯豐銀行牽頭的18家香港主要銀行及中國(guó)銀行（香港）有限公司成功舉行境外銀團(tuán)貸款簽約儀式，共獲兩筆總計(jì)14億美元（約94億元人民幣）的低息無(wú)抵押貸款。2.今年年初綠城拿到了300億元的直接融資，包括ABS公司債、長(zhǎng)租公寓債等在內(nèi)，渠道廣泛。九、華夏幸福華夏幸福在2018年以來(lái)遇到的融資問(wèn)題有目共睹，其中產(chǎn)業(yè)新城應(yīng)收賬款金額大，回收周期長(zhǎng)，由此導(dǎo)致資金鏈緊張（控股股東中國(guó)平安折

13、價(jià)轉(zhuǎn)讓19.88%的股權(quán)可能與之有關(guān)）。華夏幸福的地產(chǎn)收入集中在京津冀地區(qū)（2017年收入占比87%,地區(qū)依賴較高，但津京冀地區(qū)近年來(lái)人口處于凈流出狀態(tài)。地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)的背景下，華夏幸福與平安對(duì)賭承諾為業(yè)績(jī)?nèi)攴环?，由此增加了公司?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另外為實(shí)現(xiàn)對(duì)賭協(xié)議規(guī)定的三年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度，華夏幸福追求短期業(yè)績(jī)的激勵(lì)較強(qiáng)，由此對(duì)公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局可能產(chǎn)生不利影響。（一）戰(zhàn)略調(diào)整需特別提及的就是華夏幸福引入中國(guó)平安作為戰(zhàn)略投資者，緩解資金壓力，優(yōu)化公司的治理結(jié)構(gòu)，另外公司通過(guò)對(duì)賭協(xié)議業(yè)績(jī)承諾與股權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)承諾機(jī)制，對(duì)管理層實(shí)行監(jiān)督與激勵(lì)。（二）拿地策略主要有招拍掛、PPP項(xiàng)目，拿地區(qū)域主要是產(chǎn)業(yè)新城，比如武

14、漢市黃陂區(qū)前川產(chǎn)業(yè)新城PPP項(xiàng)目、石家莊元氏縣產(chǎn)業(yè)新城PPP項(xiàng)目、貴陽(yáng)市清鎮(zhèn)市產(chǎn)業(yè)新城PPP項(xiàng)目等。（三）核心融資1.1月6日取得股份公司50億非公開(kāi)發(fā)行公司債。2.2月24日面向合格投資者公開(kāi)發(fā)行公司債券獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)批復(fù)的公告。3.3月初公告300億的各家銀行和金融機(jī)構(gòu)的授信和融資合作。4.3月12日和13日在上交所發(fā)行公司債10.9億，在銀行間市場(chǎng)發(fā)行短融15億。十、華潤(rùn)置地同碧桂園和綠地類似，華潤(rùn)的一些物業(yè)亦爆出存在質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)其聲譽(yù)造成了較大影響。華潤(rùn)的地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)集中在一二線城市，未能充分從上一輪三四線城市去庫(kù)存及房?jī)r(jià)上漲中受益，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速相對(duì)其它地產(chǎn)商較低。當(dāng)前地產(chǎn)宏觀

15、調(diào)控趨嚴(yán)，特別是核心一二城市成交量和價(jià)格增長(zhǎng)受限或出現(xiàn)下跌，華潤(rùn)后續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡軙?huì)受此影響。（一）戰(zhàn)略調(diào)整華潤(rùn)在2018年的戰(zhàn)略調(diào)整主要如下：1 .拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，重視在二三線拿地規(guī)模，如2018年6月份拿地區(qū)域以二三線城市為主（有佛山、常州、長(zhǎng)春、溫州等二三線城市）；2 .關(guān)注宏觀調(diào)控非主控城市發(fā)展機(jī)會(huì)，通過(guò)多樣化土地資源獲取方式，進(jìn)行低成本儲(chǔ)地；3 .積極向“城市綜合投資開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型，華南大區(qū)逐漸形成城市片區(qū)綜合運(yùn)營(yíng)、醫(yī)院醫(yī)療、學(xué)校教育、公園與公共空間、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、文化體育、城市棚改、城中村整治的城市運(yùn)營(yíng)八大業(yè)務(wù)模塊。4 .華潤(rùn)目前的創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要有康養(yǎng)地產(chǎn)、長(zhǎng)租公寓、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、文化體育等，