“兩票制營(yíng)改增”誕生醫(yī)藥銷售新模式

1、營(yíng)改增”誕生醫(yī)藥銷售新模式！聯(lián)盟導(dǎo)讀營(yíng)改增已由財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)文并將于 5 月 1 日起全面推行， 而兩票制則是在4 月 6 日的國(guó)務(wù)院常務(wù)辦公會(huì)議上明確提出的。兩者同時(shí)推行將嚴(yán)重影響藥品的營(yíng)銷生態(tài)，但可以確定這些改變將有兩大受益人：大型醫(yī)藥商業(yè)公司和醫(yī)藥自然人！一、醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的改變首先來(lái)看醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的變化。做藥品營(yíng)銷的人都知道，兩票制推行后，對(duì)于做臨床產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的商業(yè)來(lái)說(shuō)，中間多余的商業(yè)都將被壓縮掉，包括過(guò)票商業(yè)和二級(jí)及以下商業(yè)，只會(huì)剩下一級(jí)商業(yè)。藥品的發(fā)票流將簡(jiǎn)化為：廠家 ->商業(yè) ->醫(yī)院。 商業(yè)環(huán)境的變化可以總結(jié)為一句話：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者消亡！具體有以下三點(diǎn)： 1

2、 、商業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，大型醫(yī)藥商業(yè)將變得更大2 、過(guò)票商業(yè)必然因無(wú)票可過(guò)而消亡 3 、二級(jí)及以下商業(yè)將有三種結(jié)果：最好的選擇是被大型商業(yè)收購(gòu)成為其子公司，其次是變成物流公司，利用原有的基礎(chǔ)繼續(xù)接受儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)、不涉及藥品發(fā)票，最后是沒(méi)有業(yè)務(wù)自動(dòng)消失。二、采用代理模式藥企的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)將改變發(fā)票流的改變將導(dǎo)致資金流的改變。資金流將變?yōu)椋横t(yī)院 ->商業(yè) ->廠家。資金流給藥企帶來(lái)的最大變化是：以前由很多的代理商與廠家結(jié)算變?yōu)橛梢患?jí)商業(yè)直接與廠家結(jié)算。 商業(yè)集中后，廠家應(yīng)建立自己的商務(wù)隊(duì)伍來(lái)處理發(fā)貨、發(fā)票和回款（即物流、票流、資金流三流）任務(wù)，原因有： 1 、如果繼續(xù)由代理商來(lái)處理，那

3、么歸并到同一商業(yè)但屬于不同代理商的銷售業(yè)績(jī)存在三流確認(rèn)問(wèn)題：每一筆貨的三流如何確認(rèn)到某個(gè)代理商名下？ 2 、如果同一商業(yè)的三流也歸并到某一個(gè)代理商負(fù)責(zé)，那么不屬于該代理商的三流職責(zé)存在如何補(bǔ)償負(fù)責(zé)商業(yè)的該代理商的問(wèn)題 三、區(qū)域總代將面臨身份轉(zhuǎn)變代理商隊(duì)伍將發(fā)生巨大改變！首先，區(qū)域總代的職能將由原來(lái)負(fù)責(zé)三流以及終端推廣等復(fù)雜身份變?yōu)榧兇獾慕K端推廣職能。區(qū)域總代將面臨處理大額傭金、提供大量沖賬發(fā)票的問(wèn)題，他們可能： 1 、如果能解決沖賬發(fā)票問(wèn)題，可以繼續(xù)保留區(qū)域總代地位2 、如果不能解決沖賬發(fā)票問(wèn)題，擁有終端資源的區(qū)域總代將變?yōu)樽匀蝗? 、不能解決沖賬發(fā)票問(wèn)題又沒(méi)有終端資源的，要不消失，要不到廠家

4、去謀一份區(qū)域管理的工作 四、自然人將迎來(lái)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)自然人消失了或者會(huì)消失嗎？自然人的消失意味著廠家損失銷量、自然人損失收入，這是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。自然人的優(yōu)勢(shì)是擁有終端資源，只要終端需要人去推廣，自然人就有自己的市場(chǎng)地位，除此之外，自然人還有以下優(yōu)勢(shì)： 1 、由于處理傭金的金額小，發(fā)票問(wèn)題容易解決2 、有一定財(cái)務(wù)處理能力還可以設(shè)立公司來(lái)更好的解決發(fā)票問(wèn)題不僅如此，自 然人隊(duì)伍還將擴(kuò)大： 1 、首先，采用代理制的企業(yè)如果將代理商變?yōu)閱T工實(shí)行自營(yíng)，將帶來(lái)巨大的管理風(fēng)險(xiǎn)，包括管理隊(duì)伍的建設(shè)、管理成本的增加等等，而且同樣面臨沖賬發(fā)票問(wèn)題 2 、其次，為確保市場(chǎng)穩(wěn)定，廠家和自然人短期內(nèi)都會(huì)爭(zhēng)取保持現(xiàn)狀

5、，把沖賬發(fā)票作為唯一的問(wèn)題來(lái)共同面對(duì)和解決，因此自然人隊(duì)伍會(huì)保持不變3 、沒(méi)有發(fā)票處理能力的區(qū)域總代或中小代理商將自然轉(zhuǎn)為自然人4 、國(guó)家推行的工商注冊(cè)新的辦法更有利于自然人設(shè)立公司來(lái)合法解決發(fā)票問(wèn)題，而營(yíng)改增后的環(huán)環(huán)抵扣更會(huì)降低廠家與自然人之間的合法交易成本5 、某些自營(yíng)隊(duì)伍的銷售代表可能因能夠處理發(fā)票問(wèn)題而加入自然人行列 五、自營(yíng)藥企銷售隊(duì)伍的影響上述第 5 點(diǎn)提示了建立自營(yíng)隊(duì)伍的藥企要考慮自己銷售隊(duì)伍的可能變化： 1 、自建隊(duì)伍的銷售代表同樣面臨發(fā)票沖賬問(wèn)題 2 、代表兼職是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題，能夠解決發(fā)票問(wèn)題的代表可能更愿意變?yōu)樽匀蝗?，接受更多廠家的產(chǎn)品 3 、由于銷售代表作為員工設(shè)立公司

6、存在關(guān)聯(lián)交易風(fēng)險(xiǎn)，有些廠家更愿意將銷售代表變?yōu)樽匀蝗巳ピO(shè)立公司來(lái)繼續(xù)合作推廣公司的產(chǎn)品 “行業(yè)生態(tài)的變化” 【對(duì)廠家的好處】 兩票制的實(shí)施，對(duì)于底價(jià)開(kāi)票的廠家來(lái)說(shuō)，最大的好處莫過(guò)于銷售收入成倍增加，并且由于收入的增加及主要納稅在當(dāng)?shù)赝瓿桑虼撕芏鄰S家或許搖身一變成為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶而備受地方政府青睞。止匕外，廠家也或許由此而與市場(chǎng)一線的客戶直接交 易，繞過(guò)不具備終端資源的代理商，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這是 一個(gè)收編下家的大好時(shí)機(jī)?！緦?duì)廠家不利方面】但棘手的問(wèn)題是需要解決高開(kāi)票，事實(shí)上，大多數(shù)廠家沒(méi)有相應(yīng)的財(cái) 務(wù)處理、商務(wù)管理能力，表面上看是開(kāi)票方式發(fā)生變化，但 牽一發(fā)而動(dòng)全身，廠家面臨整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的調(diào)

7、整，風(fēng)險(xiǎn)成倍 加大，這無(wú)異于動(dòng)大手術(shù)。如果強(qiáng)制推行，很有可能因處理 不當(dāng)發(fā)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致價(jià)格崩盤的最壞后果。止匕外,由于廠家財(cái)務(wù)處理能力、資金、信譽(yù)等方面參差不齊，對(duì)于 下游代理商的返款是個(gè)大問(wèn)題。之前流傳“過(guò)票過(guò)成股東”的 情況很有可能變成廠家的“股東”。如果這個(gè)問(wèn)題成為普遍現(xiàn) 象，那么這將是全國(guó)代理商的噩夢(mèng)。 【代理商的未來(lái)】返 款的賬務(wù)處理方式需要合規(guī)，從廠家到代理商這個(gè)過(guò)程，由 于代理商身份不同，會(huì)有不同的處理方式。假如代理商是公 司，那么需要代理商開(kāi)由發(fā)票到廠家而獲得返款；如果是自 然人，需要尋找發(fā)票來(lái)沖銷，但營(yíng)改增以后，這個(gè)問(wèn)題變得 麻煩。那么，或許會(huì)逼迫大量的自然人轉(zhuǎn)型為公

8、司，以咨詢 公司或廣告公司的身份從事合規(guī)的推廣、學(xué)術(shù)活動(dòng)。當(dāng)然,代理商的身份也很有可能因此而轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家的員工或成為更加緊密的合作關(guān)系。而廠家原來(lái)的招商、銷售人員也在此 情況下受到代理商的擠壓而丟掉飯碗。下面，我就從廠家、 全國(guó)代理商、省級(jí)代理商、地級(jí)代理商、商業(yè)公司、小包商從目前的現(xiàn)狀不到 20% 的采用等等環(huán)節(jié)來(lái)具體分析兩票制對(duì)各自的影響。來(lái)看， 80% 以上的國(guó)內(nèi)廠家采用底價(jià)開(kāi)票， 高開(kāi)票模式（含傭金制、自營(yíng)） ，這就要分開(kāi)談。 【底價(jià)開(kāi)票的廠家】這部分廠家有相當(dāng)一部分的中小企業(yè)，各方面的實(shí)力都不強(qiáng)，產(chǎn)品力有限、銷售能力匱乏，財(cái)務(wù)處理能力更是令人堪憂。 如果實(shí)施兩票制， 首先就不知道如何處

9、理財(cái)稅。這其中涉及到兩個(gè)問(wèn)題，一是稅務(wù)問(wèn)題，按章納稅，需要考慮高開(kāi)部分17% 的增值稅，以及25% 的企業(yè)所得稅。這無(wú)疑加重了企業(yè)的稅負(fù)； 二是高開(kāi)以后，大量的銷售費(fèi)用需要報(bào)賬結(jié)算，但問(wèn)題是營(yíng)改增以后，去哪里找費(fèi)用票來(lái)沖賬？當(dāng)然，這是需要下游的客戶來(lái)完成這一環(huán)節(jié)，但更為關(guān)鍵的是，這部分費(fèi)用即便到了代理商的賬上，依然存在如何提現(xiàn)的問(wèn)題?！靖唛_(kāi)票的廠家】別以為早采用高開(kāi)模式的廠家就沒(méi)有影響，如果不能真正能做到體內(nèi)循環(huán)，那么，同樣也面臨自己要解決所有問(wèn)題，隨著過(guò)票遭遇各方面的整治、營(yíng)改增的實(shí)施，都加大了高開(kāi)票的難度。 【過(guò)票公司】?jī)善敝频膶?shí)施，意味著廠家自己解決高開(kāi)問(wèn)題，沒(méi)有過(guò)票公司什么事了。這還不

10、用說(shuō)流通領(lǐng)域里打擊過(guò)票、掛靠行為，稅務(wù)機(jī)關(guān)清查虛開(kāi)發(fā)票而帶來(lái)的危機(jī)，光此一項(xiàng)，大量靠過(guò)票生存的公司會(huì)紛紛倒閉。因此，合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是正道。從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，由于兩票制壓縮了中間環(huán)節(jié)，那么，各級(jí)代理商的生存也面臨一定的挑戰(zhàn)。從全國(guó)代理大包商到省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)、 小包商（醫(yī)院代理商）受到的沖擊依次遞減，沖擊力度取決 于該環(huán)節(jié)是否需要高開(kāi)、能否解決高開(kāi)以及是否掌握終端資 源?！救珖?guó)代理商】之前，儼然是“第二廠家”的身份由場(chǎng)， 但幾乎沒(méi)有高開(kāi)發(fā)票，絕大多數(shù)是采用底價(jià)向全國(guó)發(fā)貨。如 果兩票制實(shí)施，全國(guó)總代首先就因無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題而因此 喪失代理的地位，下游客戶會(huì)紛紛繞過(guò)它而從廠家直接拿貨 和開(kāi)票。止匕外

11、，由于沒(méi)有直接掌握終端資源，被市場(chǎng)替換的 可能性成倍加大?！臼〖?jí)代理商】這要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖∏閬?lái)看，例如福建，是唯 一實(shí)施兩票制的省份，藥品采購(gòu)政策也是承諾單一貨源，在 這樣的環(huán)境下，需要有超強(qiáng)政府事務(wù)的省代來(lái)完成諸如省級(jí) 采購(gòu)目錄、地市級(jí)采購(gòu)目錄以及確標(biāo)工作，這一點(diǎn)單靠廠家 無(wú)法落地，省代的地位還是依靠政務(wù)事務(wù)運(yùn)營(yíng)能力確保不會(huì) 喪失。因此，只要是承諾單一貨源，勢(shì)必會(huì)形成唯一代理 商來(lái)解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題，沒(méi)有這樣實(shí)力的代理商只能依附在 省代或者廠家下面，形成雇傭關(guān)系或是緊密的合作關(guān)系。但 藥品招標(biāo)告一段落以后，是否會(huì)產(chǎn)生變化，待觀察。不承諾單一貨源的省份則另當(dāng)別論（比如江蘇，可以幾個(gè)品種中 標(biāo)），省

12、代除了要有較強(qiáng)政府事務(wù)能力，還有成熟的銷售網(wǎng) 絡(luò)和終端資源，否則也會(huì)被沖擊淘汰。【市級(jí)代理商】?jī)?票制實(shí)施以后，市級(jí)代理商將成為代理體系的中間力量，這是因?yàn)閺S家高開(kāi)對(duì)象以 333 個(gè)地級(jí)市（商業(yè)）來(lái)管理的話，還尚處于能夠管理的范疇，且銷售管理的半徑也能覆蓋到地市一級(jí)。以每個(gè)城市大約 20 家公立醫(yī)院來(lái)計(jì)算的話，市級(jí)代理商也能管理好下游更小的客戶。 【縣級(jí)代理商】底價(jià)開(kāi)票的廠家，在過(guò)去很難覆蓋到縣級(jí)代理商，一般由地級(jí)代理商來(lái)行使管理職能，兩票制以后，同樣如此。何況在分級(jí)診療和低價(jià)藥采購(gòu)方式下（基層機(jī)構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價(jià)）縣級(jí)代理商的價(jià)值更加凸顯。 但不管是市級(jí)還是縣級(jí)代理商，如果遇上醫(yī)院被

13、托管的情況，那么自己的處境就變得艱難了，一方面廠家返傭存在時(shí)間和資金風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，托管的商業(yè)配送費(fèi)居高不下，兩頭夾擊，估計(jì)很多人明明是大環(huán)境有利于自身的情況下，卻由于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境導(dǎo)致自身不利。 【小包商及醫(yī)藥代表（槍手） 】幾乎沒(méi)影響，從前不用考慮商務(wù)問(wèn)題，現(xiàn)在同樣輪不到。由于掌握著終端資源，未來(lái)還更為搶手，隨著帶量采購(gòu)的深入，這一群體很有可能演變?yōu)椤巴茝V服務(wù)商”，假如具備專業(yè)化推廣能力，再加上團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的話，發(fā)展為終端外包商，即第三方推廣公司也不是沒(méi)有可能。 【商業(yè)公司】主流、合規(guī)的商業(yè)公司是集物流、資金流和信息流于一身的藥品分發(fā)平臺(tái)，不管實(shí)施兩票制與否，這樣的公司一般來(lái)說(shuō)都是接受高開(kāi)來(lái)的發(fā)票，按中標(biāo)價(jià)格銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，影響不大。 問(wèn)題出在中小型商業(yè)上